【導讀】貨幣化的分房制度迫使居民入市購樓。連續(xù)七次降息、減免取消一些不合理的收費，大大減輕了購房者和開發(fā)企業(yè)的負擔。實行利息征稅，刺激了居民的住房消費。為降低大城市房價過高問題，建設部最近提出了“住宅小區(qū)郊區(qū)化規(guī)劃發(fā)展”等五項措施。住房價格近年來呈現(xiàn)逐漸下降之勢，縮小了房價收入比，居民的有效購房能力增強；是一個較大的利好消息。成為樓盤爭奪潛在顧客的有力手段。價格策略使得其在第一期推出時即取得了不菲的業(yè)績。由于其價格相對便宜，大部分地處市區(qū)，交通便利，會。成為工薪階層的首選，對新上市的中等價位住宅將會形成較大的沖擊。廣州東南邊的琶洲島因廣州生物島和廣州交易會展中心的建立，將成為廣州樓市的一。為廣州下一個熱點也是有可能的。為方便，交通的改善進一步擴大了白云高爾夫花園的目標消費群范圍。九九年廣州樓市上較為熱銷的一些明星樓盤，等或中高檔住宅樓盤。

　　

【正文】 8 、 多種因素的定位分析 二次置業(yè) 二次置業(yè) 年齡與購房動機 購房動機與來源區(qū)域 年輕 偏大 其他地區(qū) 老城區(qū) 一次置業(yè) 一次置業(yè) 在年齡 、 購房動機與購房者地區(qū)來源的相關關系中 ， 可大致看出： 69年以前出生的 ， 主要為二次置業(yè)者 ， 年輕者即 70年代以后出生的則以首次購房為主；來自越秀 、 東山 、 荔灣等老城區(qū)的居民中 ， 他們大都在市中心有住房 ， 想通過二次購買改善居住環(huán)境或用于度假等 ， 對環(huán)境和生活素質(zhì)的要求相對較高 。 購買者年齡與來源區(qū)域 購房動機與戶型選購 老城區(qū) 二次置業(yè) 年輕 偏大 豪華享受型 實用型 白云及其它區(qū) 一次置業(yè) 65年以前出生的年齡相對偏大者中 ， 絕大部分來自于越秀 、 荔灣 、 海珠 、 東山等老城區(qū) ， 50歲以上者主要是想在退休之后 ， 在白云山附近找一清靜之地 ， 中壯年之士主要是將其作為休閑度假之所；而年輕的購買群體情況 ， 根據(jù)已購業(yè)主資料 ， 約有 85%來自白云地區(qū) ， 天河及東山等地區(qū)也有一定的比例 。 預購者資料顯示 ， 無論是首次購買者還是已購者 ， 他們購買的主要為實用型的居室結(jié)構 。 從上述白云高爾夫花園業(yè)主和預購者的情況可以推出其目標消費群的人文特征為： 小 結(jié) 工薪階層 （ 價格承受能力較若 ） 首次置業(yè)或改善居住條件為主 主要來自白云地區(qū) ， 老城區(qū)的 “ 大齡 ” 人士購買比例有可能加大 在戶型要求上仍然是實用型而不是享受型 期望白云高爾夫花園價格應該在 20xx4000之間 對居住環(huán)境較為看重 （ 希望獲得純凈的空氣而選擇白云區(qū) ） 1 ．居民居住需求的變化 解決居住問題 渴望生態(tài)綠色回歸自然 優(yōu)良的物業(yè)管理 更高品質(zhì)生活 追求有品位的健康生活方式 追求小區(qū)的綠色環(huán)保 ， 符合都市人的生活時尚 ， 盡管那些傍山臨水的樓盤可以大打環(huán)境牌 ， 但是那些沒有得天獨厚自然風景的小區(qū) ， 通過努力 ， 也可以創(chuàng)造一種人文的生態(tài)環(huán)境 ， 來滿足人們追求綠色環(huán)保的居住需 求 ， 因此 ， 各樓盤景觀上的差異逐漸在縮 小 。 在各住宅樓盤當中 ， 物業(yè)管理的區(qū)隔并不是太明顯 ， 且只能在入住后才能體現(xiàn)出來 ，因此這一點在樓盤的銷售中發(fā)揮著相對較為次要的作用 ， 但在小區(qū)后續(xù)樓盤的推廣中 ，其物業(yè)管理所帶來的口碑傳播對消費者影響 很大 ， 顯得很重要 。 人們在獲得優(yōu)美的居住環(huán)境之后 ， 還希望自己居住的空間是一個有品位的健康場所 ， 能給自己帶來一種自我滿足感 。 因此 ，有獨特的個性和社區(qū)文化的園林小區(qū)會更 有吸引力 。 六、白云高爾夫花園廣告訴求 目前 ， 廣州居民的人均居住面積已經(jīng)達到了 ，排在了全國大城市前列 ， 居民對居住的要求不再是安居 ，而是過渡為追求居住的享受 ， 要求規(guī)劃小區(qū)化 、 生活智能化 、 配套完善化 、 服務立體化 、 環(huán)境生態(tài)化 。 追求健康的生活環(huán)境和生活方式 ， 已成為當前居住的一種潮流 。 小 結(jié) 2 、 各樓盤廣告主題演變及借鑒奧林匹克花園 金碧花園 光大花園 以運動為支點 ， 提出了健康概念 ， 但在后期的發(fā)展中 ， 融入了健康的人際關系等內(nèi)容 ， 使整個小區(qū)從環(huán)境配套到生活氛圍都體現(xiàn)著一種健康 。 一開始突出完善的配套所帶來的一種方便舒適生活 ， 為迎合大眾對健康的追求 ， 去年年底時一度以所謂的 “ 森林廣場 ” 為支撐 ， 訴求 “ 天然氧吧 ” ；今年年初 ， 廣告的主題又轉(zhuǎn)向訴求社區(qū)充滿友愛 、 文明的一種健康生活氛圍 ， 以 “ 六個一流 ” 來極力創(chuàng)造一個 “ 美好家園 ” 。 提出了 “ 健康人家 ” 的主題概念 ， 因此推出之后取得了很大的成功 ， 但是這種健康概念僅僅是以古榕樹為背景而提出的 ， 在內(nèi)容上比較單薄 ，因為優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境已是各小區(qū)共同的要素 ， 為此 ， 光大花園目前正在探索品牌延伸的新思路 ， 準備進行健康的環(huán)境和健康的生活方式的整合宣傳 。 不少樓盤正紛紛挖掘新的健康內(nèi)涵，賦予一些人文的因素，進行環(huán)境與生活方式全健康的整合，以滿足居民對真正“健康”生活的渴求。 3 . 白云高爾夫花園的廣告訴求 根據(jù)前面分析的白云高爾夫花園的目標消費群的特征、競爭對手情況以及居民居住需求的演變，可以得出如下結(jié)論： 白云高爾夫花園得天獨厚的山景風光 、 獨有的高爾夫訓練場和別致的小區(qū)園林景觀 ， 帶給消費者的是一個都市難覓的 、 充滿自然生態(tài)風光和休閑感覺的健康生活社區(qū) ， 符合都市人目前的居住潮流 ， 應該說前期的市場定位和目標消費群的定位 ， 以及價格策略的運用 ， 均較為成功 ， 這是取得西區(qū)發(fā)售成功的主要原因 。 但是 ， 人們在獲得優(yōu)美健康的居住環(huán)境之后 ， 更渴望心靈的寧靜和健康 ， 因此 ， 白云高爾夫花園應跳出局限于環(huán)境健康的宣傳思路 ， 進一步挖掘健康的深層內(nèi)容 ， 賦予健康新的涵義 ， 將健康的居住環(huán)境和健康的生活方式整合起來 ， 形成獨特的小區(qū)個性 ， 以區(qū)別于其它的山景盤和其它的健康小區(qū) ， 贏得更多的消費者 。 訴 求 在表現(xiàn)和訴求上 ， 除了要訴求其獨有的三重優(yōu)美景觀 ， 以喚起和加深消費者對白云高爾夫花園美景的記憶之外 ， 在后續(xù)的廣告中更要突出表現(xiàn)一種健康的人與自然的關系 、 健康的人際關系內(nèi)涵 ， 并以此為支撐 ， 使整個小區(qū)都洋溢著一種健康休閑的生活氛圍 ， 使 “ 健康 ” 的含義更為充實 、 更有吸引力 。