【導(dǎo)讀】貨幣化的分房制度迫使居民入市購樓。連續(xù)七次降息、減免取消一些不合理的收費(fèi)，大大減輕了購房者和開發(fā)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。實(shí)行利息征稅，刺激了居民的住房消費(fèi)。為降低大城市房價(jià)過高問題，建設(shè)部最近提出了“住宅小區(qū)郊區(qū)化規(guī)劃發(fā)展”等五項(xiàng)措施。住房價(jià)格近年來呈現(xiàn)逐漸下降之勢，縮小了房價(jià)收入比，居民的有效購房能力增強(qiáng)；是一個(gè)較大的利好消息。成為樓盤爭奪潛在顧客的有力手段。價(jià)格策略使得其在第一期推出時(shí)即取得了不菲的業(yè)績。由于其價(jià)格相對(duì)便宜，大部分地處市區(qū)，交通便利，會(huì)。成為工薪階層的首選，對(duì)新上市的中等價(jià)位住宅將會(huì)形成較大的沖擊。廣州東南邊的琶洲島因廣州生物島和廣州交易會(huì)展中心的建立，將成為廣州樓市的一。為廣州下一個(gè)熱點(diǎn)也是有可能的。為方便，交通的改善進(jìn)一步擴(kuò)大了白云高爾夫花園的目標(biāo)消費(fèi)群范圍。九九年廣州樓市上較為熱銷的一些明星樓盤，等或中高檔住宅樓盤。

　　

【正文】 8 、 多種因素的定位分析 二次置業(yè) 二次置業(yè) 年齡與購房動(dòng)機(jī) 購房動(dòng)機(jī)與來源區(qū)域 年輕 偏大 其他地區(qū) 老城區(qū) 一次置業(yè) 一次置業(yè) 在年齡 、 購房動(dòng)機(jī)與購房者地區(qū)來源的相關(guān)關(guān)系中 ， 可大致看出： 69年以前出生的 ， 主要為二次置業(yè)者 ， 年輕者即 70年代以后出生的則以首次購房為主；來自越秀 、 東山 、 荔灣等老城區(qū)的居民中 ， 他們大都在市中心有住房 ， 想通過二次購買改善居住環(huán)境或用于度假等 ， 對(duì)環(huán)境和生活素質(zhì)的要求相對(duì)較高 。 購買者年齡與來源區(qū)域 購房動(dòng)機(jī)與戶型選購 老城區(qū) 二次置業(yè) 年輕 偏大 豪華享受型 實(shí)用型 白云及其它區(qū) 一次置業(yè) 65年以前出生的年齡相對(duì)偏大者中 ， 絕大部分來自于越秀 、 荔灣 、 海珠 、 東山等老城區(qū) ， 50歲以上者主要是想在退休之后 ， 在白云山附近找一清靜之地 ， 中壯年之士主要是將其作為休閑度假之所；而年輕的購買群體情況 ， 根據(jù)已購業(yè)主資料 ， 約有 85%來自白云地區(qū) ， 天河及東山等地區(qū)也有一定的比例 。 預(yù)購者資料顯示 ， 無論是首次購買者還是已購者 ， 他們購買的主要為實(shí)用型的居室結(jié)構(gòu) 。 從上述白云高爾夫花園業(yè)主和預(yù)購者的情況可以推出其目標(biāo)消費(fèi)群的人文特征為： 小 結(jié) 工薪階層 （ 價(jià)格承受能力較若 ） 首次置業(yè)或改善居住條件為主 主要來自白云地區(qū) ， 老城區(qū)的 “ 大齡 ” 人士購買比例有可能加大 在戶型要求上仍然是實(shí)用型而不是享受型 期望白云高爾夫花園價(jià)格應(yīng)該在 20xx4000之間 對(duì)居住環(huán)境較為看重 （ 希望獲得純凈的空氣而選擇白云區(qū) ） 1 ．居民居住需求的變化 解決居住問題 渴望生態(tài)綠色回歸自然 優(yōu)良的物業(yè)管理 更高品質(zhì)生活 追求有品位的健康生活方式 追求小區(qū)的綠色環(huán)保 ， 符合都市人的生活時(shí)尚 ， 盡管那些傍山臨水的樓盤可以大打環(huán)境牌 ， 但是那些沒有得天獨(dú)厚自然風(fēng)景的小區(qū) ， 通過努力 ， 也可以創(chuàng)造一種人文的生態(tài)環(huán)境 ， 來滿足人們追求綠色環(huán)保的居住需 求 ， 因此 ， 各樓盤景觀上的差異逐漸在縮 小 。 在各住宅樓盤當(dāng)中 ， 物業(yè)管理的區(qū)隔并不是太明顯 ， 且只能在入住后才能體現(xiàn)出來 ，因此這一點(diǎn)在樓盤的銷售中發(fā)揮著相對(duì)較為次要的作用 ， 但在小區(qū)后續(xù)樓盤的推廣中 ，其物業(yè)管理所帶來的口碑傳播對(duì)消費(fèi)者影響 很大 ， 顯得很重要 。 人們?cè)讷@得優(yōu)美的居住環(huán)境之后 ， 還希望自己居住的空間是一個(gè)有品位的健康場所 ， 能給自己帶來一種自我滿足感 。 因此 ，有獨(dú)特的個(gè)性和社區(qū)文化的園林小區(qū)會(huì)更 有吸引力 。 六、白云高爾夫花園廣告訴求 目前 ， 廣州居民的人均居住面積已經(jīng)達(dá)到了 ，排在了全國大城市前列 ， 居民對(duì)居住的要求不再是安居 ，而是過渡為追求居住的享受 ， 要求規(guī)劃小區(qū)化 、 生活智能化 、 配套完善化 、 服務(wù)立體化 、 環(huán)境生態(tài)化 。 追求健康的生活環(huán)境和生活方式 ， 已成為當(dāng)前居住的一種潮流 。 小 結(jié) 2 、 各樓盤廣告主題演變及借鑒奧林匹克花園 金碧花園 光大花園 以運(yùn)動(dòng)為支點(diǎn) ， 提出了健康概念 ， 但在后期的發(fā)展中 ， 融入了健康的人際關(guān)系等內(nèi)容 ， 使整個(gè)小區(qū)從環(huán)境配套到生活氛圍都體現(xiàn)著一種健康 。 一開始突出完善的配套所帶來的一種方便舒適生活 ， 為迎合大眾對(duì)健康的追求 ， 去年年底時(shí)一度以所謂的 “ 森林廣場 ” 為支撐 ， 訴求 “ 天然氧吧 ” ；今年年初 ， 廣告的主題又轉(zhuǎn)向訴求社區(qū)充滿友愛 、 文明的一種健康生活氛圍 ， 以 “ 六個(gè)一流 ” 來極力創(chuàng)造一個(gè) “ 美好家園 ” 。 提出了 “ 健康人家 ” 的主題概念 ， 因此推出之后取得了很大的成功 ， 但是這種健康概念僅僅是以古榕樹為背景而提出的 ， 在內(nèi)容上比較單薄 ，因?yàn)閮?yōu)美的小區(qū)環(huán)境已是各小區(qū)共同的要素 ， 為此 ， 光大花園目前正在探索品牌延伸的新思路 ， 準(zhǔn)備進(jìn)行健康的環(huán)境和健康的生活方式的整合宣傳 。 不少樓盤正紛紛挖掘新的健康內(nèi)涵，賦予一些人文的因素，進(jìn)行環(huán)境與生活方式全健康的整合，以滿足居民對(duì)真正“健康”生活的渴求。 3 . 白云高爾夫花園的廣告訴求 根據(jù)前面分析的白云高爾夫花園的目標(biāo)消費(fèi)群的特征、競爭對(duì)手情況以及居民居住需求的演變，可以得出如下結(jié)論： 白云高爾夫花園得天獨(dú)厚的山景風(fēng)光 、 獨(dú)有的高爾夫訓(xùn)練場和別致的小區(qū)園林景觀 ， 帶給消費(fèi)者的是一個(gè)都市難覓的 、 充滿自然生態(tài)風(fēng)光和休閑感覺的健康生活社區(qū) ， 符合都市人目前的居住潮流 ， 應(yīng)該說前期的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群的定位 ， 以及價(jià)格策略的運(yùn)用 ， 均較為成功 ， 這是取得西區(qū)發(fā)售成功的主要原因 。 但是 ， 人們?cè)讷@得優(yōu)美健康的居住環(huán)境之后 ， 更渴望心靈的寧靜和健康 ， 因此 ， 白云高爾夫花園應(yīng)跳出局限于環(huán)境健康的宣傳思路 ， 進(jìn)一步挖掘健康的深層內(nèi)容 ， 賦予健康新的涵義 ， 將健康的居住環(huán)境和健康的生活方式整合起來 ， 形成獨(dú)特的小區(qū)個(gè)性 ， 以區(qū)別于其它的山景盤和其它的健康小區(qū) ， 贏得更多的消費(fèi)者 。 訴 求 在表現(xiàn)和訴求上 ， 除了要訴求其獨(dú)有的三重優(yōu)美景觀 ， 以喚起和加深消費(fèi)者對(duì)白云高爾夫花園美景的記憶之外 ， 在后續(xù)的廣告中更要突出表現(xiàn)一種健康的人與自然的關(guān)系 、 健康的人際關(guān)系內(nèi)涵 ， 并以此為支撐 ， 使整個(gè)小區(qū)都洋溢著一種健康休閑的生活氛圍 ， 使 “ 健康 ” 的含義更為充實(shí) 、 更有吸引力 。