【導(dǎo)讀】管理資料下載，提供海量管理資料免費(fèi)下載！銷售計(jì)劃是企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的基礎(chǔ)。制定一個富有挑戰(zhàn)性而又切實(shí)可行的。銷售計(jì)劃對于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。銷售計(jì)劃應(yīng)貫徹落。銷售計(jì)劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。1．了解計(jì)劃、預(yù)算和預(yù)測的關(guān)系；2．理解市場潛力與銷售潛力；4．掌握銷售預(yù)測的定性和定量分析方法；6．如何確定銷售定額；幾乎每個公司的年度報告都包括。對下一年度的銷售預(yù)測。這意味著需要相應(yīng)的原料、半成品、零部件、生產(chǎn)工具以及人員配置。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。公司的決策者經(jīng)常要預(yù)測現(xiàn)金的回流，以便支付帳單。銷售定額給銷售人員或區(qū)域主管們。任何銷售計(jì)劃必須反映這些因素的影響。偏差太大的話，那么隨后的銷售潛力、銷售定額的預(yù)測都是不可靠的。這種預(yù)測，1983—1984年間，有近70種新型電腦進(jìn)入美國市場。贏利少或虧損，耗費(fèi)現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。

　　

【正文】 ?，F(xiàn)代的商業(yè)社會，許多的公司活動都是以 周 為一循環(huán)單位，倘使周管理做得不夠完美，業(yè)績就好不 以實(shí)現(xiàn)的營業(yè)日報表來檢查周別計(jì)劃的實(shí)施成果。每日，銷售人員不論是以口頭或是書面呈閱的營業(yè)日報，都可以周別行動計(jì)劃為績效參考基準(zhǔn)，因此此表的使用相當(dāng)方便。只要將行動計(jì)劃表與每日實(shí)績相對照，營業(yè) 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（中 ) 、分店別損益管理計(jì)劃的編制 管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 部門損益制度的徹底執(zhí)行。是月別部門別損益制度管理表的一個例子。此表中可清楚地表示出每個部門、分店、科等單位的損益基準(zhǔn)和其相對應(yīng)的 盡量以利潤中心方式計(jì)算。將該所屬部門或分店別本身的變動費(fèi)用及固定費(fèi)用清清楚楚地區(qū)分且從該部門或分店銷售總額中扣除計(jì)算利益是最簡單的方法，然而實(shí)例中卻很難執(zhí)行，只能盡量采用最公平且不引起各部門爭 以達(dá)成率的情況作為損益的評價基準(zhǔn) 銷售收入的一連串過程的安排。即：依據(jù)銷售預(yù)測、設(shè)定銷售目標(biāo)、編制銷售配額和銷售預(yù)算。年度銷售計(jì)劃是公司戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。好的年度銷售計(jì)劃可以使公司的目標(biāo)有條不紊地順利實(shí)現(xiàn)。 12．制定計(jì)劃不可或缺的 4項(xiàng)資料 制定具有自信且易于實(shí)行的銷售計(jì) 劃，必須以有根據(jù)有意義的資料為前提。 銷售計(jì)劃的內(nèi)容必須十分充實(shí)，否則實(shí)行階段就很難順利地進(jìn)行。想使內(nèi)容充實(shí)，就得建立有根據(jù)、有意義的資料。 公司之目標(biāo)數(shù)字設(shè)定的資料，這是公司下一期的目標(biāo)額，用本期的成長率，確認(rèn)下一期的成長方向； 過去五年間業(yè)績數(shù)字的資料，這是調(diào)查過去市場及顧客的動向，抓住五年期間，由實(shí)際業(yè)績所歸納出的一定傾向，進(jìn)而探索下一期之顧客及商品情況。到這個階段是設(shè)定數(shù)字及實(shí)績數(shù)字的分析，只要資料齊全即可理解； 推定顧客購買能力的資料，它能推定每個成為銷售對象的顧客， 下一期能買自己公司多少產(chǎn)品； 管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 是推測對于競爭公司之顧客狀況的資料，它能推測同業(yè)競爭公司納入多少顧客。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 營銷控制 銷售部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營銷活動。由于銷售計(jì)劃在實(shí)施過程中會發(fā)生許多意外的事件，銷售部門必須對銷售活動進(jìn)行控制。銷售控制是銷售部進(jìn)行有效經(jīng)營的基本保證。 銷售控制包括年度計(jì)劃、營利控制和戰(zhàn)略控制三種不同的控制過程。年度計(jì)劃控制主要是檢查營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施；營利控制是為了確定在各種產(chǎn)品、 地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實(shí)際獲利能力；戰(zhàn)略控制則是審查公司的戰(zhàn)略計(jì)劃是否有效地抓住了市場機(jī)會，以及是否同迅速變化著的營銷環(huán)境相適應(yīng)。 1．年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的是確保年度計(jì)劃中所制定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？刂七^程分為四個步驟： 首先，管理者要確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；其次，管理者要監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；第三，如果營銷計(jì)劃在實(shí)施中有較大的偏差，則需要找出發(fā)生的原因；第四，采取必要的補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。 年度計(jì)劃控制的內(nèi)容主 要是對銷售額、市場占有率、費(fèi)用率等進(jìn)行控制。具體內(nèi)容如下： 銷售分析 管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 銷售分析就是衡量并評估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額之間的差距。有兩種具體方法： 銷售差距分析 這種方法是用來衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。例如，某公司年度計(jì)劃中規(guī)定：某種產(chǎn)品第一季度出售 4000 件，單價 1 元，總銷售額4000 元。季度末實(shí)際售出 3000 件，且售價降為 元，總銷售額為 2400元，比計(jì)劃銷售額少 40%，差距 1600 元，原因是售價下降和銷售量減少，但二者對總銷售額的影響程度是不同的，計(jì)算如下： Sp=計(jì)劃售價 Ap=實(shí)際售價 Aq=實(shí)際銷售量 Sq=計(jì)劃銷售量 售價下降的差距 =（ SpAp） Aq=(￥ ￥ )*3000= 600/1600=% 銷售量減少的差距 =（ Sq Aq） Sp=（ 40003000） *￥ =￥ 1000/1600=% 由此可見，將近三分之二的差距是由于沒有完成銷售計(jì)劃造成的。因此，應(yīng)該進(jìn)一步深入分析銷售量減少的原因。 地區(qū)銷售量分析 這種方法是用來衡量導(dǎo)致銷售差 距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。例如，某公司 A、 B、 C 三個地區(qū)的計(jì)劃銷售量分別為 1500 件、 500 件和2020件，共 4000 件。但實(shí)際銷售量分別為 1400 件、 525 件和 1075件，與計(jì)劃的差距分別為 %、 +5%和 %。 可見，引起銷售差距的原因主要在于 C 地區(qū)銷售量的大幅度減少。因此，管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 應(yīng)進(jìn)一步查明減少的原因，加強(qiáng)對該地區(qū)營銷工作的管理。 市場占有率分析 銷售分析不能反映出公司在市場競爭中的地位，只有市場占有率分析才能揭示出公司同其競爭者在市場競爭中的相互關(guān)系。例如，某公司銷售額的增長 ，可能是由于公司營銷績效較其競爭者有所提高，也可能是由于整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善使市場上所有的公司都受益，而某公司和競爭對手之間的相互關(guān)系并無變化。營銷管理人員要密切注意公司市場占有率的變化情況，如果公司的市場占有率上升，表示公司營銷績效的提高，在市場競爭中處于優(yōu)勢；反之，則說明公司在競爭中失利。 但是，這種分析還應(yīng)考慮下列情況：外界環(huán)境因素對于所有參與競爭的公司的影響方式和程度是否始終一樣；是否有新的公司加入本行業(yè)的競爭；是否公司為提高利潤而有意采取的某種措施，導(dǎo)致市場占有率下降等等。 營銷費(fèi) 用率分析 年度計(jì)劃控制要確保公司在達(dá)到銷售計(jì)劃指標(biāo)時，營銷費(fèi)用并無超支。如某公司營銷費(fèi)用占營銷額的比率為 30%，其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占營銷額的比率分別為：人員推銷費(fèi)用 15%，廣告費(fèi)用 5%，促銷費(fèi)用 6%，營銷調(diào)研費(fèi)用 1%，營銷行政管理費(fèi)用 3%。 管理者應(yīng)該對各項(xiàng)費(fèi)用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。如果費(fèi)用率變化不大，處于安全范圍內(nèi)，則不必要采取任何措施。如果變化幅度過大，或是上升速度過快，以至接近或超出控制上限，則必須采取有效措施。 此外，還要對顧客態(tài)度進(jìn)行查詢和分析，以保持良好的公司形 象。 通過上述分析，如果發(fā)現(xiàn)營銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距太大，公司必須采取調(diào)整措施：或是調(diào)整營銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或是調(diào)整營銷策管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。如果營銷指標(biāo)和策略都沒有發(fā)現(xiàn)問題，則應(yīng)在計(jì)劃實(shí)施過程中查找原因，并加以糾正。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 2．盈利控制 除年度計(jì)劃控制外，公司還需要衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和定單規(guī)模等方面的獲利能力。獲利能力的大小、對營銷組合決策有直接關(guān)系。 盈利能力分析 盈利能力分析就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列 處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對于公司最終獲利的貢獻(xiàn)的大小，獲利能力如何。 營銷管理者必須依據(jù)產(chǎn)品、地區(qū)、顧客、渠道等方面的特點(diǎn)和類別，利用財務(wù)部門提供的報表和數(shù)據(jù)重新編制出各種營銷損益表，然后再對各表進(jìn)行分析。例如，下表為美國某小農(nóng)具公司的渠道損益表。 由表可見，盡管百貨商店不如五金商店的銷售貨額高，但其凈利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五金商店；而園藝商店則虧損 310 美元。通過上述渠道損益分析，此后選擇銷售渠道時，便有了決策的依據(jù)。 五金商店 園藝商店 百貨商店 總額 銷售收入 30000 10000 20200 60000 銷售成本 19000 6500 13000 39000 毛利 10500 3500 7000 21000 管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 費(fèi)用： 推銷 廣告 包裝運(yùn)輸 提貨收款 4000 1550 3000 1500 1300 620 1260 630 200 930 540 270 5500 3100 4800 2400 費(fèi)用總額 10050 3810 1940 15800 凈利（損） 450 310 5060 5200 最佳調(diào)整措施的選擇 盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響?？晒┎捎玫恼{(diào)整措施很多，公司必須在全面考慮之后作出最佳選擇。仍以上述某小農(nóng)具公司為例，如果僅僅根據(jù)渠道獲利能力分析的結(jié)果就做出決定，把園藝商店和五金商店從銷售渠道中剔除，而集中全力于百貨商店一條銷售渠道，那就未免過于簡單化。銷售經(jīng)理應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深入研究，依據(jù)具體情況作出適當(dāng)?shù)臎Q定。管理者可以有若干選擇：不采取任何措施，任其自然發(fā)展，以觀后效；取消虧損渠道中獲利能力最差的中間商，增加新的中間商，制定特殊策略以鼓勵大額定 單。為了有助于評估和控制營銷活動，有些公司還專門設(shè)置一個稱為“營銷控制員”的崗位。營銷控制員一般在財務(wù)管理和市場營銷方面受過良好的專門訓(xùn)練，可擔(dān)負(fù)復(fù)雜的財務(wù)分析及制定營銷費(fèi)用預(yù)算的工作。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 3．營銷審計(jì) 管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 營銷控制的目的是確保公司目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和措施與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，因?yàn)樵趶?fù)雜多變的市場環(huán)境中，原來制定的目標(biāo)和策略往往很快就過時。因此，每個公司都應(yīng)利用一種被稱為“營銷審計(jì)”的工具，批判性地定期重新評估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。 營銷審計(jì)是對公司或戰(zhàn) 略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進(jìn)行的獨(dú)立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會，找出問題所在，提出改善銷售工作的行動計(jì)劃和建議，供公司領(lǐng)導(dǎo)者決策時參與。 營銷審計(jì)不是只審查幾個出問題的地方，而是覆蓋整個營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷系統(tǒng)以至具體營銷活動的所有方面。營銷審計(jì)通常是由公司某個相對獨(dú)立的、富有經(jīng)驗(yàn)的營銷審計(jì)機(jī)構(gòu)客觀地進(jìn)行的。營銷審計(jì)是定期進(jìn)行的，而不是出現(xiàn)問題時才采取的行動。營銷審計(jì)不僅能為那些陷入困難的公司還來效益，而且同樣能為那些營卓有成效的公司增加效益。 建立營銷績效 標(biāo)準(zhǔn) 建立什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就決定應(yīng)該采取什么樣的控制過程，而標(biāo)準(zhǔn)的適用（控制）過程決定公司能否有效地協(xié)調(diào)人際關(guān)系和落實(shí)控制標(biāo)準(zhǔn)。因此，公司對標(biāo)準(zhǔn)必須加以明晰地表述，并為各被控制方理解和接受。 營銷績效標(biāo)準(zhǔn) 公司所關(guān)注的事情是在所有市場上的營銷績效。如果公司的目標(biāo)是為了獲取利潤和擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，那么所建立的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該有助于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。但是，總體發(fā)展和利潤目標(biāo)太籠統(tǒng)，無法根據(jù)它們建立營銷標(biāo)準(zhǔn)。因此，如果達(dá)到上述兩方面目標(biāo)，就必須建立許多具體（或中間）標(biāo)準(zhǔn)。 控制標(biāo)準(zhǔn)包括所有應(yīng)受到控制的營銷事務(wù) ，也就是說，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門的所有營銷活動都在總總的控制之列?？刂茦?biāo)準(zhǔn)可以圍繞著當(dāng)?shù)貭I銷管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 職能而設(shè)立。例如，關(guān)于營銷調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)就可以按調(diào)研對象的數(shù)量和性質(zhì)而設(shè)定；銷售目標(biāo)可按產(chǎn)品線和月（或季度）銷售額而設(shè)定；發(fā)展目標(biāo)可按市場份額而設(shè)定。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，此外，還可建立產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。 就分銷領(lǐng)域而言，標(biāo)準(zhǔn)可按市場覆蓋面、交易支助需要和渠道成員的績效來建立。至于定價標(biāo)準(zhǔn)可按不同產(chǎn)品和價格水平和售貨贏利以及價格的機(jī)動性或穩(wěn)定性（包括通脹情況）來制定。從促銷的角度來 看，標(biāo)準(zhǔn)可按當(dāng)?shù)貜V告的容量和種類、所使用的媒介以及對廣告有效性的測衡方式來建立。推銷人員的增減和實(shí)績也可包括促銷標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。 績效標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在條文上或者口頭上，而應(yīng)該包括對營銷活動的具體評估措施。比方說，如何評價營銷成本 效益、銷售或投資收益等。在利潤核算問題上，國際公司最感頭痛：應(yīng)該以通脹后掐得的當(dāng)?shù)刎泿胚€是以匯回的貨幣核算利潤呢？銷售部顯然希望得到以硬通貨匯回的利潤，但是國外市場上普遍存在程度不同的通脹和貨幣貶值問題，因此，各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)管理部門必須妥善地核算在當(dāng)?shù)刭嵉玫睦麧櫍缓髢稉Q成 硬通匯回銷售部。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下 ) 建立標(biāo)準(zhǔn)的方法 建立標(biāo)準(zhǔn)的方法關(guān)系到公司日后如何對國外營銷進(jìn)行控制。因此，所建立的標(biāo)準(zhǔn)必須適合于每個市場的具體情況。這就是說，公司總部不能武斷地將標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加給當(dāng)?shù)貐^(qū)域分支機(jī)構(gòu)，而只能根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r建立當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)。 然而問題并非如此簡單，盡管當(dāng)?shù)毓芾聿块T在幫助公司總部建立當(dāng)?shù)貥?biāo)管理資料下載 ，提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 更多免費(fèi)下載，盡在 管理資料下載 準(zhǔn)過程中發(fā)揮重要作用，但是總部絕不能對它們采取放任政策，否則公司不可能獲得最佳利潤。也就是說，國際管理者必須依靠自己的判斷建立當(dāng)?shù)貭I銷標(biāo)準(zhǔn)，而同時又必須得到各區(qū)域