【導(dǎo)讀】總體而言，ACE酸牛奶的三個創(chuàng)意因迎合了消費者的需求，均不同程度的獲得了不同。組與會者的好評。雙歧菌酸牛奶的三個創(chuàng)意中，創(chuàng)意5雙重營養(yǎng)篇和創(chuàng)意6好喝又健康。而各組對創(chuàng)意4的評價都非常低。創(chuàng)意以通俗易懂的文字，切合消費者對營養(yǎng)的實際需求，符合伊利“健康”、“營養(yǎng)”。的品牌形象等因素，贏得了很高的評價和接受程度。創(chuàng)意的主題“美味又美麗”對多數(shù)與會者很有吸引力，特別是中年媽媽組。創(chuàng)意中一些帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語，如：“調(diào)節(jié)內(nèi)分泌”，“促進新陳代謝”等對與會者。數(shù)與會者和個別年輕上班組與會者喝酸牛奶的心理，贏得了她們的好評。多數(shù)與會者希望伊利ACE酸牛奶能同時具有：營養(yǎng)，健康，輕松或美麗，香濃口味。對概念中維生素A、C、E及雙歧桿菌、雙歧因子的認知及接受程度。–與會者認為在酸牛奶中增加維生素就是增加酸牛奶中的營養(yǎng)成分。整體而言，認為杯裝為各種酸奶包裝中檔次最高的包裝形式。對包裝的認知及使用行為與習(xí)慣

　　

【正文】 會者對這個創(chuàng)意及這種“好喝又健康”雙歧桿菌的喜好程度非常低，因為： – 文字表述太專業(yè)化，象藥品廣告，不象酸牛奶廣告。 – 對雙歧桿菌不感興趣。 – 創(chuàng)意中開始部分中“日益惡化的環(huán)境 ….是對健康的威脅” 感覺非常沉重，與喝酸牛奶時輕松愉快的心情不相符。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 45 ? 多數(shù)年輕上班組與會者很喜歡這個創(chuàng)意因為： – 她們購買酸牛奶時，口味是最重要的考慮因素。喝酸牛奶所追求的主要是“營養(yǎng)”、“健康”。這個創(chuàng)意突出的“好喝又健康”對與會者非常有吸引力，和她們飲用酸牛奶的習(xí)慣和態(tài)度非常吻合。 “這個實在，一看就是抓住你的心，現(xiàn)在生活節(jié)奏快不用說，誰都希望身體好，放松，后面 又講有‘香濃的美味，保護腸胃’，我覺得都挺好的?！? “體現(xiàn)了我們的心聲，我喝酸奶就是為了健康，下面寫的也好，抑制有害菌生長，保護腸胃， 我覺得這（個創(chuàng)意）很好?！? 年輕上班組 – 在測試的四個創(chuàng)意中，她們對其他三個創(chuàng)意的喜好程度都不高，相比較而言，這個創(chuàng)意比其他三個創(chuàng)意好一些。 187。 認為創(chuàng)意 2 美麗篇象護膚品的廣告。 187。 創(chuàng)意 3 輕松篇和自己有距離，對酸牛奶的需求還沒有達到追求 “ 輕松 ” 的層次。 187。 對創(chuàng)意 5 雙重營養(yǎng)比較感興趣，但和這個創(chuàng)意相比，沒有提供她們最關(guān)心的口味方面信息。 187。 但是，對 “ 雙歧桿菌 ” 不感興趣。 ? 個別年輕上班組與會者不喜歡這個創(chuàng)意，而非常喜歡創(chuàng)意 2美麗篇和創(chuàng)意 3輕松篇，原因同這兩個創(chuàng)意相關(guān)部分分析。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 46 – 相關(guān)性 ? 大學(xué)生組和中年媽媽組與會者認為這種創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 雙歧桿菌酸牛奶不適合自己飲用，同時也無法接受伊利生產(chǎn)這種酸牛奶。 “太恐怖了，象是更年期喝的。”“感覺上象是假的?！? “我覺得伊利怎么會生產(chǎn)這些東西。” 大學(xué)生組 ? 多數(shù)年輕上班組與會者認為有這個創(chuàng)意的 “ 好喝又健康 ” 酸牛奶非常大眾化，適合包括自己在內(nèi)的各種人經(jīng)常飲用，能接受伊利以及任何廠家生產(chǎn)這種酸牛奶。 “如果三元、光明的也說好喝又健康，就是要看誰的更好喝了。當(dāng)然買又便宜，又好喝的?！? 年輕上班組 – 吸引力 ? 對大學(xué)生組，中年媽媽組以及個別年輕上班組與會者沒有吸引力，她們對這種酸牛奶沒有興趣嘗試。 ? 對大部分上班與會者有吸引力，她們表現(xiàn)出較強的嘗試購買興趣。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 47 杯酸奶包裝 ? 對包裝的認知 ? 使用習(xí)慣及態(tài)度 ? 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計的評價 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 48 對包裝的認知 ? 總體而言 ，與會者通過購買和飲用不同包裝類型的酸牛奶，熟知各種類型包裝的優(yōu)缺點。主要從飲用場合、品牌、口味、飲用習(xí)慣以及價格等因素的角度考慮選購何種包裝的酸牛奶。 – 口味和容量是選擇購買何種包裝類型酸牛奶的決定性因素。 ? 母親組與會者對酸牛奶包裝的偏好在一定程度上受到孩子的影響。 – 與會者對各種類型酸牛奶包裝的認知如下： 杯裝 瓶裝 塑料袋裝 條裝 紙盒裝 四連杯裝 /四杯裝 /排裝 優(yōu)點 ?奶體稠度適中 ?奶味香濃，口感好 ?方便攜帶 ? 容量適中，適合一次飲用量 ? 經(jīng)常有買三贈一 的促銷 ?四季皆宜 ? 價格便宜 ? 容量適中 ? 適合在夏季飲用 ? 價格便宜 ? 方便外出攜帶，在包里占空間小 ? 容量大 ?適合在家里飲用 缺點 ? 四連杯裝需要一個一個撕下來，比較費事。 ? 四杯裝連接各杯的托太軟，不好拿。 ? 帶回家喝需要退瓶，麻煩。 ? 奶體太稀，味淡。 ? 剪開口時酸奶容易濺出。 ?量太大，一次喝不完。 ?保存期太短。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 49 ? 與會者經(jīng)常飲用杯酸牛奶所追求的利益點主要是口味好、口感好。 – 奶味香濃 – 酸甜適中 – 奶體稠度適中，口感滑爽 ? 杯酸奶的以上口味特點被認為是衡量酸牛奶品質(zhì)的主要評價標(biāo)準(zhǔn)。 ? 目前市場上的杯酸牛奶有三種形式，與會者經(jīng)常飲用某種形式杯裝主要是基于對口味和品牌的選擇，包裝的形式并不是對購買起決定性作用的因素。 – 四連杯裝（杯蓋完全連在一起），如：三元 ? 優(yōu)點： – 各杯連接穩(wěn)固，方便同時攜帶四杯 – 孩子喜歡一次性喝四杯（特別是鼓勵孩子多喝酸奶的母親） ? 缺點： – 在冰箱里占面積大 – 單杯飲用時需要一杯杯折斷取下，麻煩 – 無法搭配購買不同口味 – 無法控制孩子的每次飲用量（特別是限制孩子喝酸奶的母親） ? 四杯裝（各杯獨立，由一個塑料托連接），如：伊利，帕瑪拉特 – 優(yōu)點：方便搭配購買不同口味 – 缺點：塑料托不穩(wěn)固，不方便同時攜帶四杯 ? 排裝（四個一排），如：卡夫 – 優(yōu)點：占冰箱面積?。ń?jīng)常放在冰箱門上） – 缺點：購買時四杯同時放在包里不方便攜帶 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 50 ? 多數(shù)與會者經(jīng)常一次性購買一周的飲用量（ 23排 /提），放在冰箱里。 ? 經(jīng)常用勺吃酸奶的與會者多于經(jīng)常用吸管喝酸奶的與會者。因為，在家里喝杯酸奶的頻率高于在室外喝酸奶的頻率。另外，酸奶中是否有果粒以及酸奶的稠度也是影響選用勺還是吸管的因素。 – 用勺吃酸奶 ? 適合在家里吃 ? 方便將杯中酸奶吃干凈 ? 方便吃較稠，特別含果粒的酸奶 ? 可以避免用吸管吃時不雅觀的聲音 – 用吸管喝酸奶 ? 適合在室外喝，如：路上，教室等 ? 方便吃不太稠的酸奶 飲用習(xí)慣及態(tài)度 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 51 ? 未滿足需求 – 由于有些超市沒有把勺 /管放在杯酸奶附近方便消費者購買時拿，導(dǎo)致部分與會者經(jīng)常在購買杯酸奶時忘記取勺 /管。 ? 建議將勺 /管放在杯酸奶的外包裝中。 – 多數(shù)品牌所配的杯酸奶專用小勺偏長，不方便那些經(jīng)常把杯酸奶帶到辦公室或教室喝的消費者攜帶。 ? 建議將小勺作成可折疊的，如：八寶粥里的小勺。 – 塑料膜的封蓋用吸管扎不透。錫紙封蓋在攜帶時容易破，不方便攜帶。 ? 如果給杯酸奶配吸管，建議在塑料封蓋上或錫紙蓋上留一個容易扎破的吸管洞，如：多數(shù)利樂包的吸管口。（除吸管口以外，封蓋的其它地方使用加厚材質(zhì)，方便消費者攜帶。） ? 如果給杯酸奶配小勺，建議加厚封蓋。同時設(shè)計易撕口，方便使用和攜帶。 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 52 對伊利杯酸奶包裝設(shè)計的評價 ? 在座談會上測試了伊利杯酸牛奶的兩款包裝，即： – 杯蓋設(shè)計有綠色楓葉的原味包裝，有綠色環(huán)標(biāo)。 – 杯蓋設(shè)計有紅色草莓的草莓色包裝，有橘紅色環(huán)標(biāo)。 ? 所有與會者對這兩款包裝的整體評價都很高，認為有這種包裝的酸牛奶屬于較高檔的產(chǎn)品，與帕瑪拉特杯酸奶的檔次相當(dāng)。對有這種包裝的杯酸奶表現(xiàn)出很高的嘗試購買意向。 如果四杯的價格在 67元，會考慮經(jīng)常購買。 – 對杯蓋設(shè)計的評價 ? 顏色鮮艷，吸引人 ? 圖案設(shè)計有美感，感覺健康 ? 感覺里面的酸奶真材實料 ? 原味包裝 – 綠色楓葉顏色鮮艷自然，感覺干凈、天然、質(zhì)量好。 – 白綠搭配，感覺酸奶口味很純；有食欲。 ? 草莓口味包裝 – 草莓圖案新鮮，容易吸引注意力。感覺水果口味純正，看上去很有食欲 – 水珠感覺很新鮮，天然。 – 對環(huán)標(biāo)設(shè)計的評價 ? 比較獨特，感覺檔次較高 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 53 被訪者背景資料 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 54 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 /年級 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購買的數(shù)量 1 秦小姐 18 高中 高三 三元、卡夫、光明、伊利 三元 7 1 二排 2 王小姐 21 大專 大三 三元、新南洋、卡夫、伊利、光明 新南洋 7 1 2 4 8 個 3 劉小姐 19 大學(xué) 大一 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特 光明 6 3 2 5 個 4 黃小姐 18 大學(xué) 大一 帕瑪拉特、三元、 伊利、卡夫 帕瑪拉特 7 2 4 杯 5 史小姐 22 大專 大三 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特 三元 5 6 1 2 四聯(lián)杯 1 2 排 6 孫小姐 17 高中 高二 卡夫、三元、光明、帕瑪拉特 卡夫 5 1 5 個 7 李小姐 18 高中 高二 三元、光明、伊利 伊利 6 3 3 5 杯 8 谷小姐 20 高中 高二 伊利、三元、光明、新南洋、卡夫 伊利 7 2 8 杯 城市： 北京 組別： G1 20xx年 1 月 20 日 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 55 城市： 北京 組別： G2 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購買的數(shù)量 1 戚小姐 24 大專 江河 尋呼臺 新南洋、三元、卡夫 新南洋 6 7 1 2 杯 2 吳小姐 23 本科 飛原限 公司 光明、卡夫、蒙牛 光明 10 15 3 10 杯 3 王小姐 24 大專 歌城文化傳播 三元、卡夫、光明、帕瑪拉特、伊利 伊利 5 3 5 2 3 杯 4 張小姐 25 本科 尚榮律師事務(wù)所 帕瑪拉特、三元、卡夫 帕瑪拉特 6 7 1 一排 5 宋小姐 25 高中 紡織 器材廠 卡夫、新南洋、光明、三元 光明 14 2 10 杯 6 閆小姐 27 大專 芍藥有限公司 卡夫 雪凝 卡夫 4 5 2 4 個 四聯(lián)杯 7 孫小姐 28 中專 京煤一廠 卡夫、三元、 帕瑪拉特 三元 6 5 4 杯 8 武小姐 28 大專 京都 標(biāo)牌廠 帕瑪拉特、卡夫、 三元 帕瑪拉特 3 4 2 3 4 個 伊利杯酸奶廣告創(chuàng)意市場研究分析報告 56 城市： 北京 組別： G3 20xx年 1 月 20 日 姓名 年齡 教育程度 工作學(xué)習(xí)狀況 / 年級 知道杯酸奶品牌 經(jīng)常喝的杯酸奶品牌 飲用杯酸奶頻率 （次 / 周） 購買杯酸奶頻率 （次 / 周） 每次購買的數(shù)量 1 姚女士 35 大專 北京丹瑞有限公司 新南洋、卡夫、三元、優(yōu)諾 新南洋 5 7 一排 2 李女士 30 高中 北京 開關(guān)廠 三元、卡夫 三元 7 7 12 杯 3 李女士 33 大學(xué) 清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 卡夫 雪凝、三元 卡夫 7 1 12 杯 4 吳女士 34 高中 花鳥市場 卡夫、帕瑪拉特、 三元、光明 光明 7 2 24 杯 5 魏女士 32 大專 儀器儀表 公司 三元、卡夫、 帕瑪拉特 帕瑪拉特 4 5 2 4 合一 6 王女士 32 本科 大地 燈飾城 伊利、卡夫 雪凝、 三元 伊利 6 7 2 3 2 3 排 7 謝小姐 35 大專 方晨技術(shù)公司 新南洋、三元、卡夫 帕瑪拉特 新南洋 7 3 8 個 8 孫小姐 32 大專 萬榮貿(mào)易公司 卡夫、三元 卡夫 5 6 2 3 個