【導(dǎo)讀】2020土地資源管理專業(yè)房產(chǎn)方向?qū)I(yè)。岑村土地綜合開發(fā)方案。實(shí)習(xí)時(shí)間：2020年6月-7. 1第一章項(xiàng)目市場調(diào)研。1一、市場環(huán)境分析。111></a>.1房地產(chǎn)宏觀政策分析。廣州市房地產(chǎn)市場分析。天河區(qū)房地產(chǎn)供需分析。121住宅物業(yè)競爭者分析。現(xiàn)有競爭樓盤分析。21第二章項(xiàng)目STP分析定位。212調(diào)查數(shù)據(jù)簡要分析。251影響目標(biāo)市場選擇的主要因素分析。28第三章項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案。281規(guī)劃目標(biāo)與規(guī)劃結(jié)構(gòu)說明。各戶型是內(nèi)功能設(shè)置和評價(jià)。471住宅現(xiàn)場營銷優(yōu)惠制定。514開盤前各種銷售道具的制作計(jì)劃。2020年將重點(diǎn)防范信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)四大風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決守住。行住房限購措施；對已有1套住房限購1套、擁有2套及以上住房者暫禁購房。商品房經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在商品房交易場所的醒目位置放置標(biāo)價(jià)牌、價(jià)目表或者價(jià)格手冊；商。確保今年1000萬套保障性住房11月底前全部開工建設(shè)；繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部公布對各地列入新增限購城市名單的5項(xiàng)建議標(biāo)準(zhǔn)。6月新建商品住房成交量同比增幅較高等等。

　　

【正文】 用戶分析： （ 1）各階層客戶關(guān)注點(diǎn) 圖 29 各階層客戶關(guān)注點(diǎn) （ 2）客戶分析 通過購買力分析可知，本項(xiàng)目之目標(biāo)客戶可能是家庭月收入在 500015000 之間，在周邊工作的白領(lǐng)和教師。 通過對消費(fèi)者購買意圖的分析可知，消費(fèi)者在本區(qū)域購房的目的主要是為了自住，購房的首要因素是價(jià)格，消費(fèi)者對本項(xiàng)目具有一定的 購買意圖。 通過對消費(fèi)者的需求特征分析可知，消費(fèi)者追求性價(jià)比，關(guān)注房屋質(zhì)量和價(jià)格以及周邊環(huán)境，配套。對中高檔住宅有強(qiáng)烈需求。主力戶型為兩房兩廳，三房為其必要補(bǔ)充，建筑面積不求過大，但求實(shí)用， 60120平方米之間可以接受，總價(jià)在 90150萬之間。對樓盤品牌不太關(guān)注。 （ 3）各階層消費(fèi)特點(diǎn) 表 22 細(xì)分市場特點(diǎn) 市場細(xì)分 特點(diǎn) 工薪階層 該階層中一部分是首次置業(yè)的年輕人，他們大多沒有雄厚的資金實(shí)力，底子較薄，但其月收入一般穩(wěn)定，將要成家立室的年輕人購房意愿也較強(qiáng)烈，這部分人受經(jīng)濟(jì)實(shí)力 的制約，往往需要信貸消費(fèi)予以支持；另一種結(jié)婚并有小孩的中青年，這部分人有一定的積蓄，收入也較穩(wěn)定，但生活負(fù)擔(dān)比較重，購房時(shí)比較挑剔，會(huì)對樓盤進(jìn)行多方面比較，出手比較謹(jǐn)慎。 單位退休職工 他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是環(huán)境比較清靜，配套設(shè)施比較完善，總房價(jià)不太高。他們中大多數(shù)不會(huì)選擇按揭購房，而且選擇的樓層會(huì)以二樓或三樓為多，二室兩廳的中小戶型會(huì)是他們的首選。房屋質(zhì)量和物管服務(wù)也是在購房時(shí)關(guān)心的問題。 投資者 這部分人主要會(huì)考慮中小面積的戶型，多會(huì)出于一種投資意義上的考慮，而且善于盤算會(huì)選擇易于出租或脫手售出的 房產(chǎn)。 （ 4）細(xì)分市場的客戶背景和需求特征總結(jié) 二、目標(biāo)市場選擇 1 影響目標(biāo)市場選擇的主要因素分析 項(xiàng)目 SWOT簡要分析 表 23 項(xiàng)目 SWOT分析模型 內(nèi)部能力 外部因素 Strengths（優(yōu)勢） 緊鄰華南植物園和火爐山森林公園，自然景觀優(yōu)越； 位于科研高教區(qū)，教育設(shè)施完善，人文氣息濃； 周邊競爭樓盤少，市場空白。 Weaknesses（劣勢） 地理位置較深入，交通不便 周邊配套設(shè)施不完善 市政配套設(shè)施落后 項(xiàng)目旁邊有軍用機(jī)場，噪音大，空氣污染 Opportunities(機(jī)遇 ) 天河智慧城的規(guī)劃； 項(xiàng)目多樣性對客戶產(chǎn)生的影響力。 SO戰(zhàn)略 充分發(fā)揮其優(yōu)越的自然景觀和人文氛圍的優(yōu)勢； 利用政策的積極因素來吸引更多的客戶。 WO戰(zhàn)略 天河區(qū)的規(guī)劃有利于促進(jìn)本項(xiàng)目的交通和配套設(shè)施的完善； 開通樓巴，改善交通不方便的缺點(diǎn)，方便居民出行。 Threats（威脅） 近期房地產(chǎn)市場較低迷，多數(shù)客戶處于觀望狀態(tài)； 價(jià)值上升趨勢減緩。 ST戰(zhàn)略 充分利用本地段性價(jià)比高的特點(diǎn)，根據(jù)客戶需要確定戶型和面積； 積極向客戶宣傳本區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展 前景。 WT戰(zhàn)略 為客戶提供一定的優(yōu)惠政策，盡量在小區(qū)內(nèi)提供多種配套設(shè)施； 加強(qiáng)本項(xiàng)目的樓盤質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 政策性因素分析 定位為“智慧廣州的示范區(qū)、引領(lǐng)潮流的先行區(qū)和幸福生活的體驗(yàn)區(qū)”的天河智慧城，已被列為天河區(qū)的“一號工程”。 2020年是智慧城建設(shè)的啟動(dòng)年， 3年內(nèi)形成配套完善的產(chǎn)業(yè)園區(qū)服務(wù)區(qū)域，完成 1― 2 個(gè)條件成熟的社區(qū)智慧社區(qū)改造， 5 年內(nèi)最終形成智慧城的規(guī)模形態(tài)。屆時(shí)天河智慧城將聚集 1000家高端信息服務(wù)企業(yè)，容納 10萬就業(yè)人口及 30萬居住人口。天河軟件園將成為首期建設(shè)的重鎮(zhèn)，進(jìn) 一步引進(jìn)高新技術(shù)企業(yè)的總部，打造戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)核心基地，全面引導(dǎo)居民生活方式、商務(wù)活動(dòng)和城市管理向智慧型轉(zhuǎn)變。天河區(qū)并力爭在 3― 5 年內(nèi)使天河軟件園初具規(guī)模，到 2020 年，開發(fā)建設(shè) 300 萬平方米左右體量的高端城市建筑空間。 岑村地塊臨近天河軟件園，且周邊是著名的科研高教區(qū)，云集了華農(nóng)、華工、東南財(cái)校、華師、暨大等院校和植物園研究所、有色金屬研究院等機(jī)構(gòu)。天河智慧城的發(fā)展將會(huì)吸引大量的就業(yè)人口和居住人口，為本樓盤帶來更多的客戶。 目前該項(xiàng)目所在地項(xiàng)目在售樓盤較少，市場空白，與之競爭者較少。 同時(shí)，該項(xiàng)目涉及了商業(yè)、休閑居住多元類型，做到了工作、娛樂、購物、健身、教育、醫(yī)療、居住于一身的萬象匯集， 能夠?yàn)轭櫩吞峁┤娴男枨螅粫?huì)造成單個(gè)項(xiàng)目孤立而使難以滿足消費(fèi)者的整體需求。必會(huì)在在多元消費(fèi)下達(dá)到盈利目的。 該項(xiàng)目北面有“市肺” —— 華南植物園和市政府重點(diǎn)綠化工程 —— 火爐山公園郁郁蔥蔥，東北臨碧波粼粼的天然水庫，自然景觀與生活環(huán)境得天獨(dú)厚，形成一座巨大的天然氧吧，可隨時(shí)調(diào)節(jié)氣溫、濕度與空氣潔凈度，創(chuàng)造出獨(dú)立于外界的宜居小氣候；漫步林蔭下，感受自然的恩賜，傾聽鳥語、蟬鳴、風(fēng)聲，身心 亦隨之舒展。 項(xiàng)目地處廣州東部，屬火爐山脈，向南經(jīng)岑村路、五山路達(dá)天河北，向西連接廣汕路達(dá)環(huán)市東路，向東 4公里為廣州新技術(shù)開發(fā)區(qū)及科技城，旁邊有廣深高速公路，華南快速干線及科韻路，出入市區(qū)各地及港澳、珠三角地區(qū)十分便捷，地理位置非常優(yōu)越。 三、項(xiàng)目市場定位 1 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目住宅定位為中高檔的服務(wù)式多層住宅 —— 我們要做有城市氣息，但又遠(yuǎn)離城市喧嘩的社區(qū) —— 我們將倡導(dǎo)一種健康，休閑的城市生活 —— 在這里能體驗(yàn)到高品質(zhì)，舒適的新生活 通過對商用物業(yè)的空置率分析，大規(guī)模的商業(yè)開發(fā)存在相當(dāng)大 的風(fēng)險(xiǎn)，務(wù)須謹(jǐn)慎，而且根據(jù)周邊的物流和人流量，也不適宜開發(fā)大型的商業(yè)配套。同時(shí)對商業(yè)經(jīng)營者投資者的訪問，了解他們對商鋪的需求，客戶喜歡購買獨(dú)立商鋪。 所以本項(xiàng)目的商業(yè)定位 —— 社區(qū)生活中心，以便利店，超市，專業(yè)店等多種業(yè)態(tài)形成生態(tài)景觀商業(yè)街，分布于科韻路及其周邊。 2項(xiàng)目物業(yè)定位 生態(tài)型 人文型 健康型中高端物業(yè) —— 生態(tài)型：最大限度地利用本區(qū)域的自然景觀，營造生態(tài)自然的私家花園，打造宜居社區(qū)； —— 人文型：充分挖掘該區(qū)域的文化氛圍，體現(xiàn)科研高教區(qū)之高貴品質(zhì)，塑造社區(qū)高品位的精神內(nèi)涵； —— 健康型 ：各類運(yùn)動(dòng)設(shè)施應(yīng)有盡有，強(qiáng)調(diào)本樓盤的運(yùn)動(dòng)概念，打造健康的居住環(huán)境； —— 物業(yè)檔次：針對樓盤客戶量身定做的中高端物業(yè)管理服務(wù)。 3項(xiàng)目主題定位 人們選擇物業(yè)的過程實(shí)際上也是在選擇鄰居，他們既不想與比自己富裕很多的人住在一起，也不愿意與比自己窮很多的人住在一起，而是希望與自己生活水平相當(dāng)、生活方式類似、有著相近文化觀念的人住在一個(gè)小區(qū)。文化因素在顧客購房決策中越來越受到重視，在綜合因素的多項(xiàng)指標(biāo)中，文化因素的權(quán)重正越來越突出。隨著人類物質(zhì)文明的不斷發(fā)展，人們從基本生理需求逐漸延伸為對文化藝術(shù)精神享受的追求。 基于這種趨勢，我們提出了此方案，這一方案針對“ ***”目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，提出小區(qū)的目標(biāo)是提供一種全新的生活方式，其定位就是綠色健康生活和高校的文化氛圍，著力宣揚(yáng)這種生活是一種健康的社區(qū)生活，是高品位、精致舒適的小區(qū)生活，市場定位使購房者發(fā)現(xiàn)，品味高品質(zhì)的生活成為可能，宣揚(yáng)購房者所屬階層的特定價(jià)值和身份，滿足消費(fèi)者對“自我身份”肯定的心理。 以人文環(huán)境為主訴求點(diǎn)，塑造本案高尚人文社區(qū)形象 “現(xiàn)實(shí)的都市人壓力大，而本區(qū)域大面積的綠卻不得不讓您感動(dòng)，純凈雅致的社區(qū)與科研高教區(qū)，人文薈萃，學(xué)風(fēng)濃郁，華農(nóng)、華工、東南 財(cái)校、華師、暨大等院校和植物園研究所、有色金屬研究院等機(jī)構(gòu)環(huán)繞四周，近半個(gè)世紀(jì)以來的書香浸染，讓這里的一草一木都蘊(yùn)涵深厚的文化底蘊(yùn)浩如煙海的萬卷藏收，隨處可見的書齋墨香，讓這里的生活氣質(zhì)儒雅高貴！和著清風(fēng)鮮氧傳來的是朗朗書聲，鄰居都是教授學(xué)者，談笑有鴻儒，往來無白丁。孩子幼小的心靈在書香滋養(yǎng)中成長，從小耳濡目染，彬彬有禮”。 以運(yùn)動(dòng)，健康為理念，打造多方位，全面的健康居住環(huán)境 ：小區(qū)內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)配套，小區(qū)內(nèi)的會(huì)所運(yùn)動(dòng)配套，小區(qū)內(nèi)的景觀運(yùn)動(dòng)配套等： ：營造自然，健康的社區(qū) 人文環(huán)境，注重鄰里關(guān)系的構(gòu)建，創(chuàng)造和諧的社區(qū)人文環(huán)境； 為營造小區(qū)內(nèi)悠閑，健康的生活，大量的、集中的健身設(shè)施主要安排在小區(qū)景觀帶，少量不擾民的體育建設(shè)設(shè)施安排在宅間，居民可以在清晨沿綠軸和城市綠化帶晨跑，漫步。涵蓋游泳池、健身房、網(wǎng)球場、壁球館、乒乓球場、籃球館等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)場館與設(shè)施，讓您足不出戶便能享受運(yùn)動(dòng)健康生活。在運(yùn)動(dòng)無處不在的理念下，以風(fēng)景追隨運(yùn)動(dòng)場地、以自然迎送運(yùn)動(dòng)設(shè)施。 突出田園生活理念，品味田園生活樂趣，享受田園家居生活 項(xiàng)目身處風(fēng)景優(yōu)美的田園板塊，生態(tài)資源是項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)。是一個(gè)適合宜居的 生態(tài)主題樓盤，樓盤內(nèi)還專門為退休人員設(shè)置小農(nóng)場，讓其可以在此頤養(yǎng)天年。“采菊東籬下，悠然見南山?！惫湃税愕碾[居生活也可在此盡可享有。 第三章 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 一、項(xiàng)目總體規(guī)劃 1 規(guī)劃目標(biāo)與規(guī)劃結(jié)構(gòu)說明 本項(xiàng)目占地 。更具任務(wù)書要求，計(jì)劃綜合容積率 ，建筑面積為 平方米，建筑密度為 %。 規(guī)劃結(jié)構(gòu)說明 （ 1）規(guī)劃為集居住、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)、休閑、文化等功能于一身的住宅小區(qū)，總建筑面積為 平方 米，其中住宅的建筑面積為 314810 平方米，占總建筑面積的 %；商業(yè)配套的建筑面積為 ，占總建筑面積的 %；會(huì)所與幼兒園的建筑面積分別為 6313平方米和 9769平方米，各占總建筑面積的 %和 %。 （ 2）規(guī)劃物業(yè)管理用房、幼兒園、老人活動(dòng)中心、基礎(chǔ)居民健身場所等配套設(shè)施，增加活動(dòng)和休憩場所。 （ 3）規(guī)劃休閑會(huì)所與運(yùn)動(dòng)會(huì)所，以滿足居民娛樂休閑和運(yùn)動(dòng)健身的需要。 2 項(xiàng)目設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo) 表 31 項(xiàng)目基本技術(shù)指標(biāo) 占地面積（㎡） 建筑面積（㎡） 項(xiàng)目容積率 建筑密度（ %） 綠化率（ %） 38% 3 項(xiàng)目命名方案 樓盤名稱：綠楹軒 一期住宅：綠楹軒 韻康庭 符合一期住宅“運(yùn)動(dòng)健康”的主題，反映運(yùn)動(dòng)健康之意。 二期住宅：綠楹軒 永興庭 符合二期住宅“回歸田園”的主題，寓意老人自由自在，永遠(yuǎn)如春天的田園一樣生機(jī)勃勃 三期住宅：綠楹軒 謐恒庭 符合第三期“溫馨休閑”的主題，寓意靜謐的時(shí)光里，只因有你，明亮月光照耀親情溫暖 二、項(xiàng)目詳細(xì)規(guī)劃 1 小區(qū)組團(tuán)規(guī)劃 理念 小區(qū)內(nèi)組團(tuán)規(guī)劃符合大型樓盤的設(shè)計(jì)、管理需要。 由于大型樓盤范圍廣，為了更好地管理與操作，需要對小區(qū)進(jìn)行“分組”。這樣，有利于增加圍合程度， 同時(shí)也不缺少對正個(gè)樓盤的歸屬感。 小區(qū)內(nèi)組團(tuán)、建筑的布置方式便于人們使用、生活、出行。 小區(qū)內(nèi)組團(tuán)建筑規(guī)劃布局，決定了小區(qū)內(nèi)日常運(yùn)作的效率，良好的布局規(guī)劃，不僅能方便住戶的生活， 同時(shí)也給樓盤提高了質(zhì)量，提升了升值潛力。 圖 31 小區(qū)規(guī)劃圖 2 小區(qū)規(guī)劃布局 小區(qū)規(guī)劃布局思想 小區(qū)規(guī)劃應(yīng)符合現(xiàn)代人的居住需求，根據(jù)定位分析要求，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)既要具有濃厚的人文氣息，又要體現(xiàn)綠色生態(tài)、健康活力的特征。并適當(dāng)考慮住宅小區(qū)的發(fā)展前景，參考成功居住小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，提高規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性。致力于把小區(qū)建設(shè)成一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、功能齊全、配套完善、布局合理、具有人文和現(xiàn)代氣息的住宅小區(qū)。 （ 1）小區(qū)內(nèi)建筑呈東南西北走想分布，有利于東南和西 北季風(fēng)的通過，便于小區(qū)內(nèi)空氣的流通。 （ 2）本小區(qū)按照“健康運(yùn)動(dòng)”、“田園休閑”、“時(shí)光里”三個(gè)主題以及不同的景觀配套來組織小區(qū)的組團(tuán)結(jié)構(gòu)。 （ 3）小區(qū)充分考慮嶺南地區(qū)氣候較炎熱且雨季時(shí)間較長的特征，人們對建筑通風(fēng)隔熱要求甚高，小區(qū)內(nèi)部所有住宅建筑設(shè)計(jì)架空層，起到通風(fēng)降溫的作用，同時(shí)架空層也是居民戶外活動(dòng)免除日曬雨淋的理想場所。 （ 4）由于考慮到機(jī)場的影響 ,會(huì)所、體育場、幼兒園選擇建在西南一側(cè)，減少噪音的影響，保證住宅的良好環(huán)境。再者，根據(jù)我們的目標(biāo)客戶的制定，與客戶特點(diǎn)與需求調(diào)查，把相對應(yīng)的房型分布 在了適合的組團(tuán)位置內(nèi)。 建筑群體的空間設(shè)計(jì) 為了避免住宅小區(qū)群體空間組織單調(diào)乏味的現(xiàn)象，本項(xiàng)目在建筑群體的空間設(shè)計(jì)過程中，務(wù)求做到建筑群體空間布置合理有序，建筑單體造型和色彩體現(xiàn)現(xiàn)代、活力、舒適優(yōu)雅。 小區(qū)由 68棟 9— 12層的建筑組成，均為單體建筑。 ①綠楹軒 韻康庭：以運(yùn)動(dòng)為主題， 從總體上來看，其建筑群體的分布更具有運(yùn)動(dòng)氣息，并且在建筑密度方面較另外兩期小，留出了更多的空間給居民休憩游玩。為了迎合這一主題，我們在靠機(jī)場一側(cè)設(shè)置了室內(nèi)的體育設(shè)施，使其一定程度上阻隔 了機(jī)場的噪聲。結(jié)合廣州的季風(fēng)性氣候，建筑物的走向