【導(dǎo)讀】供相應(yīng)的事實(shí)與信息支持，為項(xiàng)目進(jìn)一步的策劃和運(yùn)作服務(wù)。具體調(diào)查目的如下：?？紤]因素、期望價(jià)位等；節(jié)奏；本案土地狀況分析及對(duì)后續(xù)開發(fā)的影響；處、建設(shè)規(guī)劃局等相關(guān)部門；數(shù)據(jù)錄入、核查、整理、分析工作于1月30日前結(jié)束，最后進(jìn)入。市場調(diào)研中，由杭州攻略地產(chǎn)營銷有限公司策劃高層集體討論決定深度訪談結(jié)構(gòu)及內(nèi)容；每天召開一次例會(huì)，溝通調(diào)查中出現(xiàn)的各種問題，并立即給出解決方法；報(bào)告的結(jié)構(gòu)和撰寫要求由杭州攻略營銷高層共同審定。近幾年來，房地產(chǎn)發(fā)展速度雖然較快，但每年穩(wěn)定在8萬方左右的銷售面積，市場容量有限，

　　

【正文】 4）消費(fèi)者反映出小區(qū)內(nèi)部設(shè)施方面要有中心綠化廣場和戶外活動(dòng)區(qū)域并且要有相應(yīng)的體育器械和設(shè)施。 5）安防與物業(yè)管理概念淡薄。隨著城市的發(fā)展，安防體系的配備齊全，未來將成可塑造的一個(gè)重要亮點(diǎn)。 地塊分析篇 一、地塊區(qū)域 項(xiàng)目地塊位于碭山縣城東部區(qū)域，屬于政府重點(diǎn)發(fā)展方向，距離縣城中心 2 公里，距 離碭山最大樓盤御都星城半公里，周邊 公里范圍配套齊全，尤其教育資源豐富；項(xiàng)目地塊沿環(huán)城東路正對(duì)面有一新開發(fā)項(xiàng)目陽光花園，目前售樓部處于裝修階段；沿人民東路對(duì)面為大型家具市場。在當(dāng)?shù)卣w樓盤水平不高的情況下，項(xiàng)目打造應(yīng)該高于當(dāng)?shù)貥潜P品質(zhì)水平，增強(qiáng)競爭力。 二、周邊生活配套 購物：東方購物廣場、好又多； 教育：碭山中學(xué)、碭山四中、碭山五中、碭山匯文中學(xué)； 醫(yī)療：縣衛(wèi)生院、中山醫(yī)院； 交通：縣城整體雖然對(duì)外公開有公交，但基本上無公交，只有面包車的士； 銀行：郵政儲(chǔ)蓄、農(nóng)村信用社、農(nóng)行； 三、用地四至 情況 北面：臨縣城主干道人民東路，整體配套好，正對(duì)面為家具市場、縣國土資源局； 東面：臨環(huán)城東路，正對(duì)面為新開盤樓盤陽光花園； 南面：縣城外環(huán)南路，整體環(huán)境較差； 西面：不臨街道，基本都為農(nóng)居點(diǎn)與農(nóng)田； 項(xiàng)目用地方正，四至道路明確，但沿人民東路（拆遷點(diǎn)少于環(huán)城東路拆遷點(diǎn)）與環(huán)城東路有較多拆遷點(diǎn)，且地塊中線被高壓線一分為二，若政府能盡快將拆遷工作完成，會(huì)有利于項(xiàng)目整體開發(fā)；靠近縣中心地塊即高壓線以西范圍適合首期開發(fā)，能更好的享受到整體配套，且能避開環(huán)城東路大量的拆遷戶。 四、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strength） 項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)槌菛|片區(qū)，規(guī)劃中大規(guī)模住宅較為集中，城市發(fā)展方向，作為住宅地塊的認(rèn)可度較高； 緊鄰縣城主干道，交通方便，配套齊全； 地塊朝向與格局方正，易于規(guī)劃出適合當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的布局； 項(xiàng)目地塊周圍教育資源豐富，符合當(dāng)?shù)鼐用裰匾暯逃男睦怼? 與當(dāng)?shù)亻_發(fā)商相比，我方有著更完善的開發(fā)體系，容易開拓市場，打造品牌； 劣勢（ Weakness） 項(xiàng)目面臨大量拆遷戶，若政府解決此問題拖拉時(shí)間較長，將影響項(xiàng)目整體開發(fā)進(jìn)度； 項(xiàng)目地塊中間有一條 10 萬伏高壓線，無法遷移，會(huì)對(duì)項(xiàng)目整體 規(guī)劃及形象造成一定影響，需要妥善處理，進(jìn)行部分綠化遮擋； 項(xiàng)目南面道路基本上為車行道，形象較差，需在銷售時(shí)注重引導(dǎo)； 項(xiàng)目東面道路人氣不旺，現(xiàn)有商鋪基本為非營業(yè)狀態(tài)，最近的商業(yè)配套都在御都星城附近； 機(jī)會(huì)（ Opportunist） 房地產(chǎn)業(yè)屬于最初級(jí)開發(fā)階段，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)房地產(chǎn)認(rèn)知有限，適當(dāng)?shù)奶嵘焚|(zhì)，就能贏得很大一部分市場，掌握市場話語權(quán)； 隨著縣城向東的發(fā)展趨勢及東面開發(fā)區(qū)的擴(kuò)大，未來縣城東部人口將越來越多； 縣城東部屬于當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)同程度最高的居住區(qū)，集群效應(yīng)將為項(xiàng)目帶來更多的客戶量； 項(xiàng)目面對(duì)的消費(fèi)群十分廣泛，特別是周邊下屬縣鎮(zhèn)的購買力不容小覷。 威脅（ Threats） 項(xiàng)目地塊目前的主要生活配套都集中于御都星城區(qū)域，將面臨其他項(xiàng)目的客戶分流； 未來隨著土地的放量，整體市場粗放，不排除收到惡性競爭的可能； 當(dāng)?shù)貥潜P價(jià)格較低，主力價(jià)位在 2020 元左右，低質(zhì)低價(jià)的市場氛圍，給提升樓盤品質(zhì)、成本控制增加難度。 五、分析總結(jié) 樹立品質(zhì)樓盤新榜樣 當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)開發(fā)水平屬于初級(jí)階段，客戶完全屬于被教育的階段，當(dāng)?shù)刈詈玫钠焚|(zhì)樓盤不過只是對(duì)外墻及公共部位進(jìn)行了適當(dāng)?shù)奶嵘?，整體仍然沒脫離規(guī) 劃死板的范圍；本項(xiàng)目在產(chǎn)品打造上只需進(jìn)行品質(zhì)上的稍微提升，在建筑形象與園區(qū)道路上進(jìn)行適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格轉(zhuǎn)變，主要為簡歐式處理，便可在形象上耳目一新，樹立品質(zhì)樓盤新榜樣，盡量吸引中高端客戶購買，才能保證大體量開發(fā)的穩(wěn)定現(xiàn)金流。 雖然我們面對(duì)三大類不同階層的客戶，同時(shí)客戶資源有限，首期開發(fā)應(yīng)以中端總價(jià)為主，即2535 萬。實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流第一，由此也可獲得逐步醞釀更高一級(jí)市場與中高級(jí)客戶試水的過程。在二、三期規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)市場反饋進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。 敦促政府拆遷 項(xiàng)目用地上存在的大量沿街拆遷戶， 若政府對(duì)拆遷問題模棱兩可，拆一部分就留下不管，將面臨項(xiàng)目開發(fā)的瓶頸，有效的敦促政府進(jìn)行拆遷工作，是項(xiàng)目健康發(fā)展的前提。 產(chǎn)品定位篇 一、項(xiàng)目整體定位 基于市場競爭的樓盤定位原則 針對(duì)碭山城區(qū)樓市 20202020年大盤集中放量、土地供應(yīng)充分、樓盤同質(zhì)化、低價(jià)競爭的特殊性局面，再加上近期市場金融政策的不確定性，建議本案采取適度超前、產(chǎn)品差異化開發(fā)策略，設(shè)定可行的利潤目標(biāo)，充分預(yù)估：市場產(chǎn)品接受能力、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品組合方案建議 產(chǎn)品組合方案建議：多層為主 地塊所處為城市發(fā)展方 向區(qū)域，教育資源豐富，行政中心集中，進(jìn)入開發(fā)區(qū)人群逐漸增多等，又有一定的商業(yè)配套，應(yīng)在價(jià)值上嫁接； 項(xiàng)目周邊開發(fā)等級(jí)不高，為項(xiàng)目創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，高于區(qū)域品質(zhì)的樓盤，將是極佳的競爭力； 目標(biāo)人群對(duì)室內(nèi)的空間舒適度、實(shí)用性關(guān)注較高； 迎合當(dāng)?shù)匕傩召彿块L駐、作為世代傳遞與增值的需求； 在以上的綜合條件下，本項(xiàng)目不論從區(qū)域發(fā)展以及樓盤集群的角度上判斷，完全有可能實(shí)現(xiàn)在碭山縣城打造成為成熟的、宜居的亮點(diǎn)樓盤。 產(chǎn)品基調(diào)定位 產(chǎn)品形象和品質(zhì)全面革新的居住社區(qū) 關(guān)鍵詞：形象高端、價(jià)格中端、成本控制 精品：精設(shè)計(jì) 、精配置，實(shí)現(xiàn)在碭山縣市場鮮明的高端形象、優(yōu)品質(zhì)、高性價(jià)比特征的綜合樓盤品質(zhì)，并注重成本增加的有效性，在產(chǎn)品情景營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)中追加成本投入。 二、目標(biāo)客戶群定位 碭山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城落戶置業(yè)人群 該群體進(jìn)城買房為了完成城市居住夢想、子女落戶就學(xué)的需要，是住房剛性需求的主要群體，他們會(huì)選擇小區(qū)品質(zhì)較高、體面有成就感、且具有發(fā)展前景的板塊，對(duì)房價(jià)敏感度稍高，樂于接受傳統(tǒng)多層產(chǎn)品。 成家立業(yè)（結(jié)婚）年輕人群 該群體主要為獨(dú)立生活空間，首次置業(yè)安家，部分由家庭資助追求穩(wěn)定置業(yè)。但是由于未來子女就學(xué)的需要他們 會(huì)選擇城市房價(jià)較低、教育資源豐富且具有發(fā)展前景的板塊 碭山縣城當(dāng)?shù)氐亩紊?jí)置業(yè)人群 主要可細(xì)分為以下三個(gè)目標(biāo)層次： ○收入中堅(jiān)階層 —— 職業(yè)集中在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)中層管理人員、公務(wù)員、教師、醫(yī)生行業(yè)中層以上的職員等； ○收入高階層 —— 職業(yè)集中在高級(jí)公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營戶、小型企業(yè)老板； ○城市收入中等略偏下的階層 —— 職業(yè)集中在公務(wù)員中低層、企業(yè)職員等。 該級(jí)市場目標(biāo)客戶群特點(diǎn)： （ 1）市場的中間消費(fèi)力量，有較強(qiáng)的消費(fèi)能力； （ 2）有較高的社會(huì)威望，對(duì)居住品質(zhì)要求高，注重環(huán)境； （ 3）多為二次置業(yè)，希望 改善生活條件； （ 4）有一定文化，綜合素質(zhì)較高，消費(fèi)行為理性。 三、產(chǎn)品配置、戶型定位建議 戶型設(shè)計(jì)原則 以“產(chǎn)品梯度、總價(jià)控制”為產(chǎn)品規(guī)劃定位核心 ,力求實(shí)現(xiàn)總價(jià)和性價(jià)比競爭力 ,爭取實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度。 將“空間設(shè)計(jì)的緊湊性、增加功能性、贈(zèng)送空間功能實(shí)用性”作為設(shè)計(jì)核心命題 ,借鑒成熟的功能設(shè)計(jì) ,實(shí)現(xiàn)相比競爭樓盤具有優(yōu)勢的空間特點(diǎn)，盡量做到兩房朝南。 多樣化考慮“戶型品種的梯度設(shè)置” ,以求分解市場風(fēng)險(xiǎn)。 戶型配比 根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)，結(jié)合調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本項(xiàng)目地塊的高層具體戶型及比例配比建議 如下設(shè)置： 面積（㎡） 戶型 特點(diǎn) 比例 140 平方米以上躍層 4 室 2 廳 2 衛(wèi) 舒適性四房 5% 140 平方米以內(nèi) 3 室 2 廳 2 衛(wèi) 舒適型三房兩衛(wèi) 緊湊型四房 10% 125 平方米以內(nèi) 3 室 2 廳 2 衛(wèi) 緊湊型三房兩衛(wèi) 20% 115 平方米以內(nèi) 3 室 2 廳 1 衛(wèi) 舒適型三房一衛(wèi) 35% 100 平方米以內(nèi) 3 室 2 廳 1 衛(wèi) （ 2＋ 1）房一衛(wèi) 小書房設(shè)計(jì) 25% 90 平方米以內(nèi) 2 室 2 廳 1 衛(wèi) 舒適性兩房 5% 戶型附加空間 為最大程度 的體現(xiàn)項(xiàng)目的高附加值，在未來激烈的競爭中手握制勝法寶，可以在戶型附加空間上做足文章。 入戶花園 隱藏式空調(diào)位 270 度景觀飄窗 陽光房 贈(zèng)送儲(chǔ)藏間、衣帽間（ 米處隔斷） 公共空間 別致入戶門廳 四、建筑及景觀規(guī)劃建議 規(guī)劃形態(tài) 規(guī)劃原則：成本控制下的低密度、有品質(zhì)、中心景觀、組團(tuán)小品的整體形態(tài) 朝向：總體原則為南北向； 布局：遵照地形排布式布局，達(dá)到規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)即可，若有可能，建議設(shè)置一個(gè)比較大的中心綠化景觀，可提高樓盤品質(zhì)； 交通道路：建議最大可能實(shí)現(xiàn)人車分流，這是一 個(gè)亮點(diǎn)，園區(qū)道路設(shè)計(jì)可采用一定的曲線設(shè)計(jì)，部分體現(xiàn)曲徑通幽之意， 間距：當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較關(guān)注室內(nèi)舒適度與實(shí)用性，間距應(yīng)達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)進(jìn)行局部大間距處理，也能夠成為一大亮點(diǎn)。 地下：建議滿足控規(guī)指標(biāo)即可，多進(jìn)行半地下室處理，如半地下室儲(chǔ)物間，可以更大獲取建筑利益。 入口處景觀 景觀采用歐式的風(fēng)格，以與項(xiàng)目推廣及建筑風(fēng)格一致，多考慮硬地、噴泉、廣場、雕塑等概念，講究主入口的氣勢。 中心景觀區(qū) 建議規(guī)劃較大面積的中心綠地，成為整個(gè)社區(qū)的景觀軸心，盡量做到這一中心觀景的均好性。為后期運(yùn)營節(jié)約成本 考慮，在水景的考慮上盡量避免大面積的動(dòng)力水。濕地是一種不錯(cuò)的選擇。并通過木棧道等手法營造大量的親水平臺(tái)。 組團(tuán)及道路景觀 組團(tuán)景觀：并不建議大面積的構(gòu)建組團(tuán)景觀，主要以草坪綠地為主，輔以景觀小品，構(gòu)成具有功能性的活動(dòng)場地，提升鄰里交流。 小區(qū)內(nèi)非目的性道路，可考慮以滲綠、汀步、棧道或其他軟性的手法鋪設(shè)，道路布設(shè)較隨意，與景觀軸關(guān)聯(lián)緊密。 景觀層次 從居住單元內(nèi)部的私家（入戶）花園到庭院空間、組團(tuán)間綠地，再到中央綠地，空間組成結(jié)構(gòu)清晰，層次分明。分級(jí)設(shè)置的活動(dòng)空間提供了從私密到半私密到半公共 到公共空間的良好過渡，不同屬性的停留空間為居住者提供了多種選擇，并加強(qiáng)在中型社區(qū)框架下的組團(tuán)間的緊密聯(lián)系。 五、產(chǎn)品風(fēng)格建議 桂花城風(fēng)格簡化版 尊貴、典雅、內(nèi)斂、實(shí)用 考慮到產(chǎn)品的最終客戶的實(shí)際需求情況：以增加功能實(shí)用性為主，追求品質(zhì)、品味的居住生活，并且該風(fēng)格的戶型創(chuàng)新擺脫目前市場上同質(zhì)化帶來的威脅，在建筑外立面上要做到新穎大氣，適合客戶口味。 風(fēng)格：經(jīng)調(diào)查，目前市場在售或消費(fèi)者的價(jià)值取向是以簡歐為主。但碭山市場的樓面造型處理普遍不佳，大多數(shù)缺乏品質(zhì)感，建議延用桂花城的產(chǎn)品體系，在格局、線條 上本土化改良。由于要考慮到建筑成本，在外形上，應(yīng)注意少用弧度，改為直線條。 立面顏色：顏色以暖色系為主，經(jīng)得起風(fēng)雨洗刷的顏色比較適合。 立面材質(zhì)：建議采用面磚 +涂料的組合，立面用材保證較好的保溫功能即可。 六、社區(qū)配套與服務(wù) 雙會(huì)所概念 主題會(huì)所 主要以各種實(shí)用性功能為主，如健身、乒乓球室、桌球室等。 泛會(huì)所配套 在宅間綠地中安排較多的“社區(qū)客廳”功能性設(shè)施，如健身器材、老人休憩座椅、巨型象棋、兒童游樂設(shè)施等。盡量豐富業(yè)主的生活。 物管服務(wù) 引進(jìn)物管公司，充分確保物業(yè)管理的整體品 質(zhì)。另業(yè)主在樓盤未交付前即體會(huì)到物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)。 七、配套商業(yè)規(guī)劃 位置 根據(jù)規(guī)劃條件和地塊設(shè)計(jì)條件限制，街鋪主要延人民東路設(shè)置。 商業(yè)規(guī)劃建議 鑒于人民東路御都星城區(qū)域已經(jīng)形成較成熟的商業(yè)氛圍，本項(xiàng)目主要以社區(qū)配套商業(yè)為主，建議街鋪商業(yè)部分設(shè)一層、二層以沿街商鋪形式為主。如果街鋪單體面積過大，不易去化。適當(dāng)考慮總價(jià)控制在 4050萬左右。一層沿街商鋪層高可控制在 米范圍，面寬 4 米。二樓要配備居住功能，如煙道、衛(wèi)生間。 整體商業(yè)發(fā)展將隨著居住條件的成熟而自然成長，小區(qū)商鋪初期大部分 將以建材裝修為主，但隨著居民的入住，需求的變化，將逐漸過渡為以社區(qū)配套為主的商業(yè)形態(tài)。