【導讀】供相應的事實與信息支持，為項目進一步的策劃和運作服務。具體調查目的如下：。考慮因素、期望價位等；節(jié)奏；本案土地狀況分析及對后續(xù)開發(fā)的影響；處、建設規(guī)劃局等相關部門；數據錄入、核查、整理、分析工作于1月30日前結束，最后進入。市場調研中，由杭州攻略地產營銷有限公司策劃高層集體討論決定深度訪談結構及內容；每天召開一次例會，溝通調查中出現的各種問題，并立即給出解決方法；報告的結構和撰寫要求由杭州攻略營銷高層共同審定。近幾年來，房地產發(fā)展速度雖然較快，但每年穩(wěn)定在8萬方左右的銷售面積，市場容量有限，

　　

【正文】 4）消費者反映出小區(qū)內部設施方面要有中心綠化廣場和戶外活動區(qū)域并且要有相應的體育器械和設施。 5）安防與物業(yè)管理概念淡薄。隨著城市的發(fā)展，安防體系的配備齊全，未來將成可塑造的一個重要亮點。 地塊分析篇 一、地塊區(qū)域 項目地塊位于碭山縣城東部區(qū)域，屬于政府重點發(fā)展方向，距離縣城中心 2 公里，距 離碭山最大樓盤御都星城半公里，周邊 公里范圍配套齊全，尤其教育資源豐富；項目地塊沿環(huán)城東路正對面有一新開發(fā)項目陽光花園，目前售樓部處于裝修階段；沿人民東路對面為大型家具市場。在當地整體樓盤水平不高的情況下，項目打造應該高于當地樓盤品質水平，增強競爭力。 二、周邊生活配套 購物：東方購物廣場、好又多； 教育：碭山中學、碭山四中、碭山五中、碭山匯文中學； 醫(yī)療：縣衛(wèi)生院、中山醫(yī)院； 交通：縣城整體雖然對外公開有公交，但基本上無公交，只有面包車的士； 銀行：郵政儲蓄、農村信用社、農行； 三、用地四至 情況 北面：臨縣城主干道人民東路，整體配套好，正對面為家具市場、縣國土資源局； 東面：臨環(huán)城東路，正對面為新開盤樓盤陽光花園； 南面：縣城外環(huán)南路，整體環(huán)境較差； 西面：不臨街道，基本都為農居點與農田； 項目用地方正，四至道路明確，但沿人民東路（拆遷點少于環(huán)城東路拆遷點）與環(huán)城東路有較多拆遷點，且地塊中線被高壓線一分為二，若政府能盡快將拆遷工作完成，會有利于項目整體開發(fā)；靠近縣中心地塊即高壓線以西范圍適合首期開發(fā)，能更好的享受到整體配套，且能避開環(huán)城東路大量的拆遷戶。 四、項目 SWOT 分析 優(yōu)勢（ Strength） 項目所處區(qū)域為城東片區(qū)，規(guī)劃中大規(guī)模住宅較為集中，城市發(fā)展方向，作為住宅地塊的認可度較高； 緊鄰縣城主干道，交通方便，配套齊全； 地塊朝向與格局方正，易于規(guī)劃出適合當地生活習慣的布局； 項目地塊周圍教育資源豐富，符合當地居民重視教育的心理。 與當地開發(fā)商相比，我方有著更完善的開發(fā)體系，容易開拓市場，打造品牌； 劣勢（ Weakness） 項目面臨大量拆遷戶，若政府解決此問題拖拉時間較長，將影響項目整體開發(fā)進度； 項目地塊中間有一條 10 萬伏高壓線，無法遷移，會對項目整體 規(guī)劃及形象造成一定影響，需要妥善處理，進行部分綠化遮擋； 項目南面道路基本上為車行道，形象較差，需在銷售時注重引導； 項目東面道路人氣不旺，現有商鋪基本為非營業(yè)狀態(tài)，最近的商業(yè)配套都在御都星城附近； 機會（ Opportunist） 房地產業(yè)屬于最初級開發(fā)階段，當地居民對房地產認知有限，適當的提升品質，就能贏得很大一部分市場，掌握市場話語權； 隨著縣城向東的發(fā)展趨勢及東面開發(fā)區(qū)的擴大，未來縣城東部人口將越來越多； 縣城東部屬于當地居民認同程度最高的居住區(qū)，集群效應將為項目帶來更多的客戶量； 項目面對的消費群十分廣泛，特別是周邊下屬縣鎮(zhèn)的購買力不容小覷。 威脅（ Threats） 項目地塊目前的主要生活配套都集中于御都星城區(qū)域，將面臨其他項目的客戶分流； 未來隨著土地的放量，整體市場粗放，不排除收到惡性競爭的可能； 當地樓盤價格較低，主力價位在 2020 元左右，低質低價的市場氛圍，給提升樓盤品質、成本控制增加難度。 五、分析總結 樹立品質樓盤新榜樣 當地的房地產開發(fā)水平屬于初級階段，客戶完全屬于被教育的階段，當地最好的品質樓盤不過只是對外墻及公共部位進行了適當的提升，整體仍然沒脫離規(guī) 劃死板的范圍；本項目在產品打造上只需進行品質上的稍微提升，在建筑形象與園區(qū)道路上進行適當的風格轉變，主要為簡歐式處理，便可在形象上耳目一新，樹立品質樓盤新榜樣，盡量吸引中高端客戶購買，才能保證大體量開發(fā)的穩(wěn)定現金流。 雖然我們面對三大類不同階層的客戶，同時客戶資源有限，首期開發(fā)應以中端總價為主，即2535 萬。實現現金流第一，由此也可獲得逐步醞釀更高一級市場與中高級客戶試水的過程。在二、三期規(guī)劃設計時根據市場反饋進行產品升級。 敦促政府拆遷 項目用地上存在的大量沿街拆遷戶， 若政府對拆遷問題模棱兩可，拆一部分就留下不管，將面臨項目開發(fā)的瓶頸，有效的敦促政府進行拆遷工作，是項目健康發(fā)展的前提。 產品定位篇 一、項目整體定位 基于市場競爭的樓盤定位原則 針對碭山城區(qū)樓市 20202020年大盤集中放量、土地供應充分、樓盤同質化、低價競爭的特殊性局面，再加上近期市場金融政策的不確定性，建議本案采取適度超前、產品差異化開發(fā)策略，設定可行的利潤目標，充分預估：市場產品接受能力、市場競爭風險、政策風險。 產品組合方案建議 產品組合方案建議：多層為主 地塊所處為城市發(fā)展方 向區(qū)域，教育資源豐富，行政中心集中，進入開發(fā)區(qū)人群逐漸增多等，又有一定的商業(yè)配套，應在價值上嫁接； 項目周邊開發(fā)等級不高，為項目創(chuàng)造了機會，高于區(qū)域品質的樓盤，將是極佳的競爭力； 目標人群對室內的空間舒適度、實用性關注較高； 迎合當地百姓購房長駐、作為世代傳遞與增值的需求； 在以上的綜合條件下，本項目不論從區(qū)域發(fā)展以及樓盤集群的角度上判斷，完全有可能實現在碭山縣城打造成為成熟的、宜居的亮點樓盤。 產品基調定位 產品形象和品質全面革新的居住社區(qū) 關鍵詞：形象高端、價格中端、成本控制 精品：精設計 、精配置，實現在碭山縣市場鮮明的高端形象、優(yōu)品質、高性價比特征的綜合樓盤品質，并注重成本增加的有效性，在產品情景營銷關鍵環(huán)節(jié)中追加成本投入。 二、目標客戶群定位 碭山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城落戶置業(yè)人群 該群體進城買房為了完成城市居住夢想、子女落戶就學的需要，是住房剛性需求的主要群體，他們會選擇小區(qū)品質較高、體面有成就感、且具有發(fā)展前景的板塊，對房價敏感度稍高，樂于接受傳統(tǒng)多層產品。 成家立業(yè)（結婚）年輕人群 該群體主要為獨立生活空間，首次置業(yè)安家，部分由家庭資助追求穩(wěn)定置業(yè)。但是由于未來子女就學的需要他們 會選擇城市房價較低、教育資源豐富且具有發(fā)展前景的板塊 碭山縣城當地的二次升級置業(yè)人群 主要可細分為以下三個目標層次： ○收入中堅階層 —— 職業(yè)集中在當地企業(yè)中層管理人員、公務員、教師、醫(yī)生行業(yè)中層以上的職員等； ○收入高階層 —— 職業(yè)集中在高級公務員、個體經營戶、小型企業(yè)老板； ○城市收入中等略偏下的階層 —— 職業(yè)集中在公務員中低層、企業(yè)職員等。 該級市場目標客戶群特點： （ 1）市場的中間消費力量，有較強的消費能力； （ 2）有較高的社會威望，對居住品質要求高，注重環(huán)境； （ 3）多為二次置業(yè)，希望 改善生活條件； （ 4）有一定文化，綜合素質較高，消費行為理性。 三、產品配置、戶型定位建議 戶型設計原則 以“產品梯度、總價控制”為產品規(guī)劃定位核心 ,力求實現總價和性價比競爭力 ,爭取實現較快的銷售速度。 將“空間設計的緊湊性、增加功能性、贈送空間功能實用性”作為設計核心命題 ,借鑒成熟的功能設計 ,實現相比競爭樓盤具有優(yōu)勢的空間特點，盡量做到兩房朝南。 多樣化考慮“戶型品種的梯度設置” ,以求分解市場風險。 戶型配比 根據項目規(guī)劃指標，結合調研的數據分析，本項目地塊的高層具體戶型及比例配比建議 如下設置： 面積（㎡） 戶型 特點 比例 140 平方米以上躍層 4 室 2 廳 2 衛(wèi) 舒適性四房 5% 140 平方米以內 3 室 2 廳 2 衛(wèi) 舒適型三房兩衛(wèi) 緊湊型四房 10% 125 平方米以內 3 室 2 廳 2 衛(wèi) 緊湊型三房兩衛(wèi) 20% 115 平方米以內 3 室 2 廳 1 衛(wèi) 舒適型三房一衛(wèi) 35% 100 平方米以內 3 室 2 廳 1 衛(wèi) （ 2＋ 1）房一衛(wèi) 小書房設計 25% 90 平方米以內 2 室 2 廳 1 衛(wèi) 舒適性兩房 5% 戶型附加空間 為最大程度 的體現項目的高附加值，在未來激烈的競爭中手握制勝法寶，可以在戶型附加空間上做足文章。 入戶花園 隱藏式空調位 270 度景觀飄窗 陽光房 贈送儲藏間、衣帽間（ 米處隔斷） 公共空間 別致入戶門廳 四、建筑及景觀規(guī)劃建議 規(guī)劃形態(tài) 規(guī)劃原則：成本控制下的低密度、有品質、中心景觀、組團小品的整體形態(tài) 朝向：總體原則為南北向； 布局：遵照地形排布式布局，達到規(guī)劃標準即可，若有可能，建議設置一個比較大的中心綠化景觀，可提高樓盤品質； 交通道路：建議最大可能實現人車分流，這是一 個亮點，園區(qū)道路設計可采用一定的曲線設計，部分體現曲徑通幽之意， 間距：當地消費者比較關注室內舒適度與實用性，間距應達到國家標準，適當進行局部大間距處理，也能夠成為一大亮點。 地下：建議滿足控規(guī)指標即可，多進行半地下室處理，如半地下室儲物間，可以更大獲取建筑利益。 入口處景觀 景觀采用歐式的風格，以與項目推廣及建筑風格一致，多考慮硬地、噴泉、廣場、雕塑等概念，講究主入口的氣勢。 中心景觀區(qū) 建議規(guī)劃較大面積的中心綠地，成為整個社區(qū)的景觀軸心，盡量做到這一中心觀景的均好性。為后期運營節(jié)約成本 考慮，在水景的考慮上盡量避免大面積的動力水。濕地是一種不錯的選擇。并通過木棧道等手法營造大量的親水平臺。 組團及道路景觀 組團景觀：并不建議大面積的構建組團景觀，主要以草坪綠地為主，輔以景觀小品，構成具有功能性的活動場地，提升鄰里交流。 小區(qū)內非目的性道路，可考慮以滲綠、汀步、棧道或其他軟性的手法鋪設，道路布設較隨意，與景觀軸關聯(lián)緊密。 景觀層次 從居住單元內部的私家（入戶）花園到庭院空間、組團間綠地，再到中央綠地，空間組成結構清晰，層次分明。分級設置的活動空間提供了從私密到半私密到半公共 到公共空間的良好過渡，不同屬性的停留空間為居住者提供了多種選擇，并加強在中型社區(qū)框架下的組團間的緊密聯(lián)系。 五、產品風格建議 桂花城風格簡化版 尊貴、典雅、內斂、實用 考慮到產品的最終客戶的實際需求情況：以增加功能實用性為主，追求品質、品味的居住生活，并且該風格的戶型創(chuàng)新擺脫目前市場上同質化帶來的威脅，在建筑外立面上要做到新穎大氣，適合客戶口味。 風格：經調查，目前市場在售或消費者的價值取向是以簡歐為主。但碭山市場的樓面造型處理普遍不佳，大多數缺乏品質感，建議延用桂花城的產品體系，在格局、線條 上本土化改良。由于要考慮到建筑成本，在外形上，應注意少用弧度，改為直線條。 立面顏色：顏色以暖色系為主，經得起風雨洗刷的顏色比較適合。 立面材質：建議采用面磚 +涂料的組合，立面用材保證較好的保溫功能即可。 六、社區(qū)配套與服務 雙會所概念 主題會所 主要以各種實用性功能為主，如健身、乒乓球室、桌球室等。 泛會所配套 在宅間綠地中安排較多的“社區(qū)客廳”功能性設施，如健身器材、老人休憩座椅、巨型象棋、兒童游樂設施等。盡量豐富業(yè)主的生活。 物管服務 引進物管公司，充分確保物業(yè)管理的整體品 質。另業(yè)主在樓盤未交付前即體會到物業(yè)服務的品質。 七、配套商業(yè)規(guī)劃 位置 根據規(guī)劃條件和地塊設計條件限制，街鋪主要延人民東路設置。 商業(yè)規(guī)劃建議 鑒于人民東路御都星城區(qū)域已經形成較成熟的商業(yè)氛圍，本項目主要以社區(qū)配套商業(yè)為主，建議街鋪商業(yè)部分設一層、二層以沿街商鋪形式為主。如果街鋪單體面積過大，不易去化。適當考慮總價控制在 4050萬左右。一層沿街商鋪層高可控制在 米范圍，面寬 4 米。二樓要配備居住功能，如煙道、衛(wèi)生間。 整體商業(yè)發(fā)展將隨著居住條件的成熟而自然成長，小區(qū)商鋪初期大部分 將以建材裝修為主，但隨著居民的入住，需求的變化，將逐漸過渡為以社區(qū)配套為主的商業(yè)形態(tài)。