【正文】 ，并保證其所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅 , (4)制定措施，消除隱患。 上述措施均屬于減輕策略的范疇，通過(guò)這些措施，企業(yè)逐步消除了事件的影響，重新 贏得了消費(fèi)者的信任。 4．在錯(cuò)綜復(fù)雜、動(dòng)蕩多變的營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)必須不斷打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng) 應(yīng)變力，隨時(shí)把握環(huán)境動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，迅速、妥善地解決問(wèn)題，才能夠避免和減輕環(huán) 境威脅，使企業(yè)健康發(fā)展。 11． 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 43． 5 億美元，占強(qiáng)生公司總銷 售額的 ?％，占總利潤(rùn)的 17％。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：請(qǐng)分析： (1)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏 得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得 到什么啟發(fā) ? 答： (1)本題分析應(yīng)包含以下要點(diǎn)： ● 環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減輕威 脅。 ● 企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能力， 避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 ● 本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。 1971 年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司。 1987 年 3 月， 星巴克的主人決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘蠟廠，霍華德 舒而茲買下了 星巴克， 同自己創(chuàng)立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造為星巴克企業(yè)。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問(wèn)題 : (1)你認(rèn)為星巴克咖啡成功的關(guān)鍵是什么 ? (2)試從服務(wù)的特性談?wù)勀銓?duì)提升服務(wù)品牌價(jià)值的途徑的理解 (1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消費(fèi)變成了文化消費(fèi)，進(jìn)人星巴克的顧客會(huì)感 覺(jué)到輕松愉快并會(huì)享受到 緊張生活之余的一種奇妙和浪漫的感覺(jué)，要達(dá)到這種感覺(jué)，員工 的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要，在星巴克，服務(wù)就是一切。也可以說(shuō)，星巴克為消費(fèi)者提 供的不僅僅是咖啡，更是一種精神體驗(yàn)，正是這種體驗(yàn)提升了咖啡消費(fèi)的價(jià) 值。由此可見(jiàn)， 一種普通產(chǎn)品的消費(fèi)一旦包含了文化的價(jià)值，它的價(jià)值延伸可以是元限的，關(guān)鍵在于是否有 智慧去發(fā)現(xiàn)這種價(jià)值所在，并能夠提煉升華它。 (2)服務(wù)的特性主要有 4 個(gè)方面 : ①無(wú)形性。 ② 不可分離性。 ③ 可變性。 ④不可貯存性。 服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。在打造服務(wù)品牌質(zhì)量、 提升服務(wù)品牌價(jià)值的過(guò)程中，非產(chǎn)品自身因素如本案例中文化氛圍的營(yíng)造等起著至關(guān)重要的 作用。 13. 全聚德 :老店新理念 北京前門全聚德烤鴨店是中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)的起源店（老店），創(chuàng)建于 1864 年 ， 以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)掛爐烤鴨 7 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： 1 全聚德烤鴨店的產(chǎn)品整體概念是什么？全聚德單賣烤鴨是否肯定賠錢？ 2 全聚德為什么在產(chǎn)品延伸上，即服務(wù)，營(yíng)銷，創(chuàng)新和文化方面下狠功夫？其對(duì)餐飲企業(yè)經(jīng) 營(yíng)者有何幫助及啟迪？ 答：餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過(guò)程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng) 的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在適時(shí)間內(nèi)，最大化地滿足顧客需求并達(dá)到利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是， 目前顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)品本身，而是從進(jìn)入餐廳開(kāi)始到用餐完畢的整個(gè)過(guò) 程。顧客看到的餐廳設(shè)施，聞到的 氣味，品嘗到的菜品，感受到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印 象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn) 品能否成功銷售的關(guān)鍵。全聚德前門店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn) 品的知名度極高，導(dǎo)致竟?fàn)帉?duì)手增加。如今，北京銷售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低， 使老店核心產(chǎn)品的竟?fàn)幜档?。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品 “ 古老 ” 、 “ 正宗 ” 、 “ 原 汁原味 ” 的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手，提高了自己的核心竟?fàn)幜?。全聚德前門店 在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲 傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的 “ 正 宗全聚德老店 ” ；在服務(wù)上，創(chuàng)造出 “ 攻擊型服務(wù) ” ，提高了單位面積的含金量；在創(chuàng)新上， 結(jié)合中西方現(xiàn)代習(xí)慣，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新菜。從全聚德前門 店經(jīng)營(yíng)案例可以看出，如今產(chǎn)品銷售已經(jīng)進(jìn)入到 “ 滿足顧客全方位 ” 需求的時(shí)代，單賣烤鴨 肯定賠，產(chǎn)品的其他方面往往決定一家餐廳的成敗。 14. 智強(qiáng)集團(tuán) 答：企業(yè)采取的是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)分析差異化策略的優(yōu)點(diǎn)、策略的選擇影響要素 等對(duì)案例進(jìn)行分析。 智強(qiáng)集團(tuán)采取的是集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ，并為其提供專業(yè)化的產(chǎn)品 或服務(wù)。 在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，智強(qiáng)集團(tuán)采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略是比較明智 的，因?yàn)椋? 1. 智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分工作十分準(zhǔn)確。 2. 該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析十分到位。 3. 智強(qiáng)集團(tuán)提供更加專業(yè)化的服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃的延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很 容易打入市場(chǎng)，在較小的市場(chǎng)內(nèi)獲得較大的份額。 4. 集團(tuán)給產(chǎn)品采取了避強(qiáng)定位，有利于避免與其他強(qiáng)手抗衡。 5. 為了避免產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品 質(zhì)量及品牌形象的 建設(shè)，同時(shí)還要提高分銷渠道的銷售能力。 15. 派克鋼筆 答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因 派克筆本是高端鋼筆的代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型 之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但它這種形象只在有限的區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性的圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它的市場(chǎng)份額下降就 成了必然趨勢(shì)。這正是派克公司實(shí)施全球一體化戰(zhàn)略的背景。 派克的全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充分準(zhǔn)備的，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名的專業(yè)人士組成 它的戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)。而且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略， 希望運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新的營(yíng)銷模式，重新創(chuàng) 造輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪的。 派克公司這一戰(zhàn)略失敗的根本原因，依然是對(duì)市場(chǎng)分析的錯(cuò)誤，或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球 市場(chǎng)。盡管從八十年代開(kāi)始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，但是全球各地的市場(chǎng)仍然存在巨大 的差異，這些差異并不是表面的使用書寫工具方面的差異，更多的是一種文化的差異。派克 公司試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化的差異，絕 對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同的認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面還未得到統(tǒng)一， 不象今天的消費(fèi)者對(duì) mp mp4 的使用一樣具有廣泛的共性。所以派克的這種無(wú)差異營(yíng)銷 的策略注定不能獲得成功。 習(xí)慣可以慢慢改變，但文化的融合卻可能是一個(gè)漫長(zhǎng)而痛苦的過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家公司 都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境因素的變化規(guī)律。 派克公司全球一體化戰(zhàn)略的失敗的另一個(gè)重要原因是它的生產(chǎn)出了問(wèn)題，質(zhì)量品質(zhì)下降，徹 底破壞了它固有高品質(zhì)與高端產(chǎn)品的形象，這可能使它在它原有的市場(chǎng)上失去消費(fèi)者的信 任，從而給公司帶來(lái)災(zāi)難。這對(duì)我們產(chǎn)生一個(gè)重要的啟示：即任何營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須建立在產(chǎn) 品品質(zhì)可靠的基礎(chǔ)上。 16. 大寶是北京三露廠 生產(chǎn)的護(hù)膚品 ，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被 擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工 薪階層作為銷售對(duì)象畫既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻 合 。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題 : 一類購(gòu)買行為 ?試用購(gòu)買行為分析的有關(guān)理論評(píng)價(jià)大寶的營(yíng)銷策 略。 2．試結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ? 答：消費(fèi)者購(gòu)買化妝品通常屬于 選擇 性購(gòu)買行為。 企業(yè)制定營(yíng)銷策略、開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)之前，必須明確他 們的營(yíng)銷對(duì)象是哪 類型的消費(fèi)者，這 些消費(fèi)者有哪些特定的需求和行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者需求。大寶的成 功在于 :(1)將產(chǎn)品定位于適應(yīng)工薪階層和中老年消費(fèi)者，并根據(jù)這一類消費(fèi)群的心理需要和 收入狀況，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，制定了合理而低廉的價(jià)格，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中能夠獨(dú)樹一幟 。 ( 2)銷售渠道的選擇以直銷、零售、批發(fā)并舉，盡量拓寬銷售渠道，使消費(fèi) 者在任何地方都方便購(gòu)買 。(3)廣告宣傳的媒體選擇恰當(dāng)，廣告制作場(chǎng)景平易近人，貼近大眾 生活，并與產(chǎn)品定位吻合。 17. 羅林洛克啤酒的包 裝策略 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和銷售額的下降，美國(guó)的啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越殘酷。像安豪斯布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場(chǎng)。 認(rèn)真閱讀以上案例，回答以下問(wèn)題： (1)為什么說(shuō)綠瓶子確立了羅林洛克啤酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? (2)結(jié)合案例談?wù)劗a(chǎn)品包裝的重要作用。 答題要點(diǎn) ： 企業(yè)為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品量身定做一個(gè)恰如其分的包裝，可以向購(gòu)買者傳遞企業(yè)信息、引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為。羅林洛克啤酒的生產(chǎn)者成功地運(yùn)用了這一營(yíng)銷手段，對(duì)其生產(chǎn)的啤酒賦予與 眾不同的外在形象，使消費(fèi)者感到“獨(dú)特而有趣”，認(rèn)為“這種瓶子里的啤酒更好喝”。 1．羅林洛克啤酒的包裝發(fā)揮了識(shí)別產(chǎn)品、美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷 初創(chuàng)階段 售和增加盈利的作用。羅林洛克啤酒的包裝能有效地美化產(chǎn)品，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)了銷售，達(dá)到了增加盈利的目的。 2．羅林洛克啤酒的包裝策略符合 “ 美觀大方，突出特色 ” 這一設(shè)計(jì)原則。 “ 突出特色 ” 容易識(shí)別產(chǎn)品，引起消費(fèi)者注意，羅林洛克啤酒的包裝采用綠色長(zhǎng)頸瓶，與眾不同， “ 消費(fèi)者很容易從 30 英尺外認(rèn)出羅林洛克啤酒。 ”“ 美觀大方 ” 能吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，羅林 洛克啤酒包裝的 “ 色彩鮮艷，圖象清晰 ”“ 看上去它不象大眾化產(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。 ”“ 它跟別的瓶子都不一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上。 ” 正因?yàn)榱_林洛克啤酒的包裝 “ 美觀大方，突出特色 ” ，才使 “ 許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 ” 從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 18. 一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐 中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)許多中國(guó)人形成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回 答下列問(wèn)題： (1)香港的豆品公司根據(jù)時(shí)代的變遷，不斷調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略，從而獲得了成功。請(qǐng)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)原理，簡(jiǎn)要回答這個(gè)事例說(shuō)明了什么道理 ? (2)在這個(gè)案例中，主要是哪一類因素在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 答： (1)從豆?jié){變成維他奶，直至國(guó)際飲品的過(guò)程，揭示出這樣一個(gè)道理：同一種產(chǎn)品，在不同的時(shí)代或社會(huì)，應(yīng)以不同的形象出現(xiàn)，即使其物質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)容、性能毫無(wú)改變，也能找到正確的市場(chǎng)定位，成為暢銷商品。這是因?yàn)椋诓煌臅r(shí)代或不同的社會(huì)，人們的價(jià)值觀和生活方式是逐步發(fā)展變化的。而且 存在著巨大的差異。企業(yè)應(yīng)該以消費(fèi)者的需要和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求，順應(yīng)消費(fèi)者的愿望，從而長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。 (2)主要影響因素包括心理因素、個(gè)人因素、文化因素等等。 (本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分 ) 19. 一種蘋果的三種商機(jī) 有這樣一個(gè)真實(shí)的故事： 3 個(gè)年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。在一個(gè)偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜幸环N又紅又大、味道香甜的蘋果。但由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價(jià)非常便宜 。 (資料來(lái)源：“經(jīng) 濟(jì)日?qǐng)?bào)’’ 2021年 9月 27日，作者：徐峰光 ) 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)掘一個(gè)適合自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)獲勝的關(guān)鍵，你如何理解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義 ?如今，許多企業(yè)都感到市場(chǎng)難找，從這個(gè)小故事中你受到哪些啟發(fā) ? 答： 要點(diǎn)提示：營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一顧客沒(méi)有被滿足的需求。．本案例中 3個(gè)年輕人都發(fā)現(xiàn)并抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然而由于開(kāi)發(fā)的方式不同，結(jié)果卻相差懸殊。這說(shuō)明，開(kāi)發(fā)、利用機(jī)會(huì)與發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)同等重要。第三位年輕人不急于求成，目光遠(yuǎn)大，對(duì)所發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)深度挖掘，因此他的成就最大 。 企業(yè)營(yíng)銷人員要積極尋找，善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更要善于開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)獲得經(jīng)營(yíng)上的成功奠定基礎(chǔ)。 (本題側(cè)重于考察學(xué)生運(yùn)用原理分析實(shí)際問(wèn)題的能力，答案不拘泥于上述要點(diǎn)請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。 ) 20. 顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品，是在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的最關(guān)鍵的因素。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題： 1．“顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師”是哪種市場(chǎng)觀念的體現(xiàn)？（ 4