【正文】 ，當(dāng)各種突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策，通過什么樣的程序進(jìn)行有效處理，確定什么人在什么時(shí)間做什么事，這是危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立的關(guān)鍵，是組織實(shí)施危機(jī)管理必須重點(diǎn)考慮的問題 2 危機(jī)發(fā)生后，反應(yīng)要及時(shí)和快速，在危機(jī)處理時(shí)要實(shí)施有效的切割 在跨國(guó)公司遭受危機(jī)時(shí)反應(yīng)要及時(shí)和快速，在危機(jī)處理時(shí)要實(shí)施有效的切割。 所謂實(shí)施有效的切割，就是在危機(jī)和問題發(fā)生時(shí)，在發(fā)生問題的產(chǎn)品和沒發(fā)生問題的產(chǎn)品，發(fā)生問題的市場(chǎng)和沒發(fā)生問題的 市場(chǎng)之間建立起防火墻，把問題和危害盡可能減少到最低程度。 例如，豐田在處理近期危機(jī)時(shí)的做法就值得學(xué)習(xí)。在危機(jī)處理中，豐田汽車一直強(qiáng)調(diào)并不是所有車型都出現(xiàn)質(zhì)量問題，只是限于某種特定的車型，將危機(jī)巧妙地做了整體與局部的切割。在中國(guó)，豐田汽車就將危機(jī)范圍鎖定在 RAV4，并將其正式召回。而在美國(guó)聽證會(huì)上，豐田章男對(duì)各種批評(píng)一概接受，但有一點(diǎn)堅(jiān)持不松口，即車輛突然加速的原因問題。豐田車突然加速，他解釋為兩個(gè)原因，即腳墊問題和油門問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)問題進(jìn)行切割。如此堅(jiān)持，只為給人們一種印象：質(zhì)量問題，只 涉及到某個(gè)零部件，與汽車整體質(zhì)量并無(wú)多大關(guān)系，即表明，豐田汽車即使有質(zhì)量問題也只是局部的。不涉及到關(guān)鍵問題，只是生產(chǎn)上出現(xiàn)了紕漏，只要人們沒有對(duì)豐田汽車完全失去信心，隨著時(shí)間的推移，豐田汽車將可望恢復(fù)元?dú)狻Ｈ绱诉M(jìn)行危機(jī)切割，豐田汽車也算棋走高招。 3 處理危機(jī)表態(tài)要誠(chéng)實(shí)和誠(chéng)懇 只有敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的尊重。作為危機(jī)公關(guān)，誠(chéng)實(shí)、信用、坦誠(chéng)是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。但有些跨國(guó)公司在面臨危機(jī)的時(shí)候，非但沒有以誠(chéng)懇的態(tài)度與消費(fèi)者溝通，并承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，往往會(huì)給市場(chǎng)以不負(fù)責(zé)任的印象 ，給消費(fèi)者留下極壞的印象。另外，在危機(jī)發(fā)生之后，對(duì)反面意見進(jìn)行打壓，并將持不同意見的人樹立為自己的敵對(duì)面，采取進(jìn)攻式公關(guān)在中國(guó)的環(huán)境中是不智之舉。卓越的企業(yè)都明白，危機(jī)公關(guān)的核心在于用真誠(chéng)和低姿態(tài)理順民意，贏回民心，而不是進(jìn)攻。 處理危機(jī)有一個(gè)定律，那就是事情已經(jīng)發(fā)生，你不能改變事件本身，但你可以改變?nèi)藗儗?duì)事件的看法。 危機(jī)發(fā)生后，數(shù)不清的目光在注視著企業(yè)的一舉一動(dòng)，企業(yè)應(yīng)盡快調(diào)查事情原因，弄清事實(shí)真相，盡可能把真實(shí)的、完整的情況誠(chéng)心誠(chéng)意地公布于眾，避免公眾的各種無(wú)端猜疑。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體和公眾最不能容 忍的事情并不在于事情本身，而在于企業(yè)千方百計(jì)隱瞞真相，故意說謊或者誤導(dǎo)公眾。以誠(chéng)相待是處理危機(jī)的一項(xiàng)重要原則。 70 年代初，日本本田公司發(fā)生過一次嚴(yán)重危機(jī)，這就是著名的“缺陷車事件”。當(dāng)時(shí)的本田剛擠入小轎車市場(chǎng)，在幾家實(shí)力雄厚的大企業(yè)的夾縫中生存。然而，其剛打開銷路的“ N360”型小轎車出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題，造成上百起人身傷亡事故。受害者及家屬組成聯(lián)盟以示抗議，本田公司市場(chǎng)形象一落千丈，企業(yè)生存岌岌可危?？少F的是，本田并未在輿論的重壓下亂了陣腳，而是立即決定，以“誠(chéng)”的態(tài)度承認(rèn)失誤。本田馬上舉行記者招待會(huì)，通過新 聞媒體向社會(huì)認(rèn)錯(cuò)，總經(jīng)理道歉之后引咎辭職。同時(shí)，宣布收回所有“ N360型轎車，并向顧客賠償全部損失。本田的“誠(chéng)懇”感化了挑剔的日本人。本田的“以誠(chéng)相待”的危機(jī)公關(guān)挽救了本田。 4 抓住危機(jī)事件問題關(guān)鍵點(diǎn)，一劍封喉 一定要找出危機(jī)的癥結(jié)在哪里，找出危機(jī)或者問題激化的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里，然后一劍封喉。 這一點(diǎn)，我們可以看一下王老吉是如何成功處理 2021 年的危機(jī)的。 2021年 4 月 13 日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對(duì)王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍 是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱飲用王老吉后頭暈，也計(jì)劃起訴王老吉，并聲稱是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來(lái)降火的王老吉，置于水深火熱之中。 5 月 11 日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了 170 多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門”風(fēng)波。 然而，在外界看來(lái)，王老吉應(yīng)該馬上站出來(lái)做出澄清和解釋 ?？墒菍?duì)于外界的質(zhì)疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實(shí)，正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語(yǔ)而百思不得其解時(shí)，王老吉的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開記者招待會(huì)，向媒體出示國(guó)家衛(wèi)生部 2021 年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問題的請(qǐng)示》批復(fù)，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅 4 天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在 2021 年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。 王老吉采用“上層”路線，解決了 2021 年的危機(jī)。當(dāng)然，不同行業(yè)、不 同類型的危機(jī)，癥結(jié)所在點(diǎn)可能不同，因此采用的路線也會(huì)不同。像王老吉這類產(chǎn)品，夏枯草究竟對(duì)人體有沒有危害，普通消費(fèi)者在短期內(nèi)是很難辨識(shí)出來(lái)的，因此權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音在危機(jī)中就很起到很大的作用。但是，惠普這次危機(jī)不同，根據(jù)中國(guó)相關(guān)質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，危機(jī)涉及的幾項(xiàng)產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品，但是普通消費(fèi)者在電腦使用過程中卻出現(xiàn)了可明顯感知的這樣那樣的問題，因此，在惠普的此次危機(jī)中，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音來(lái)化解矛盾似乎作用不大。 5 讓危機(jī)事件處理的全過程透明 拖延、躲避、聲明等構(gòu)成了其危機(jī)管理的主要處理手段。其實(shí)，危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)更 應(yīng)該采取良好的手段和策略，積極引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向，并與公眾做坦誠(chéng)的溝通和交流才是最主要的工作。 企業(yè)一定要成為主動(dòng)的消息來(lái)源。如果媒體和公眾不能在企業(yè)得到消息，那么他們就會(huì)從其他途徑尋找消息。而一旦企業(yè)成為主動(dòng)的消息來(lái)源，無(wú)形中就能夠減少其他消息來(lái)源。因此發(fā)生大危機(jī)的時(shí)候，你不要讓它有后續(xù)的新聞點(diǎn)。例如新加坡航空的案例。 2021 年 10 月 31 日，新加坡航空 747400 客機(jī)在臺(tái)灣桃園機(jī)場(chǎng)起飛失敗墜毀。隨后，新航立即啟動(dòng)危機(jī)處理機(jī)制。 11 月 1 日，新航CEO 道歉，并宣布支付每人 萬(wàn)美元慰問金； 4 日，新航宣布 每人 40 萬(wàn)美元的賠償金額，這個(gè)金額是史無(wú)前例的?！百r償金額通常是一個(gè)持續(xù)不斷的話題，是一個(gè)經(jīng)常的新聞點(diǎn)。在此次事件中，新航把賠償金額提到這么高，罹難者家屬一方的新聞點(diǎn)就會(huì)相當(dāng)少。”同時(shí)，新航的做法表明它敢確保自己以后不會(huì)再發(fā)生這個(gè)事情，要是再發(fā)生的話，賠償金會(huì)越來(lái)越高，不會(huì)越來(lái)越低。到 11 月 9 日，新航墜機(jī) 82 人死亡的重大事故，開始沒有什么新聞了。 隨著人們交流溝通速度的加快，新聞?wù)嬲兊脹]有國(guó)界，這對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說，也是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。 A市場(chǎng)發(fā)生的事件常常以迅雷不及掩耳之勢(shì)影響到 B市場(chǎng)，甚至是全球市場(chǎng)。很少有 一個(gè)危機(jī)事件是獨(dú)立的，連鎖反應(yīng)越來(lái)越明顯。在這種情況下，公司一定要對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)生的負(fù)面事件和新聞進(jìn)行持續(xù)地監(jiān)控和準(zhǔn)備。正如著名企業(yè)家萬(wàn)博宣偉北京公司總經(jīng)理劉希平所說“要知道，越早處理，成本越低?！? 參考文獻(xiàn) [1] 楊梅 。 論危機(jī)處理和危機(jī)管理 . 中國(guó)營(yíng)銷 . 2021 [2] 宗永健 . 跨國(guó)公司品牌危機(jī)原因探析及其啟示 .江蘇商論 ,2021(1) [3] 雷平賢 。 企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)研究 . 西安科技大學(xué)學(xué)報(bào) 2021 [4] 龐亞輝 \吳子敬；跨國(guó)公司危機(jī)管理的短板 .全球品牌 網(wǎng) ,20210609. 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