【正文】 擬顧問則是在網(wǎng)站上建立信任的一種低成本方法。 18 網(wǎng)上零售商要提供真實(shí)可靠的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的原因之一是信息不足，如果網(wǎng)站對(duì)產(chǎn)品信息介紹全面，產(chǎn)品性能全面展示，并提供完善的信息說明以及品質(zhì)保證書，以及大量可 選擇的商品，這些產(chǎn)品信息可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品品質(zhì)和特性，在給消費(fèi)者較豐富的產(chǎn)品知識(shí)時(shí)，消費(fèi)者就能很快地剔除不好的選擇方案，因而提高決策品質(zhì)，降低決策錯(cuò)誤的可能性，亦即減少感知風(fēng)險(xiǎn)中的不確定性因素，其感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因此比較低。而且產(chǎn)品信息提供比較完整時(shí)，消費(fèi)者也可能會(huì)對(duì)零售商的專業(yè)性比較信任，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。 開展網(wǎng)絡(luò)營銷 研究證明，價(jià)格和促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)對(duì)降低消費(fèi)者對(duì)可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)尤為有效。 由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購買起著重 要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購。為了降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)采用的價(jià)格策略有： 低位定價(jià)策略。采用低位定價(jià)策略就是在公開價(jià)格時(shí)一定要比同類產(chǎn)品的價(jià)格低。采取這種策略一方面可以擴(kuò)大宣傳、提高市場占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場這一新型的市場 。 聲譽(yù)定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，網(wǎng)店商品價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，如果企業(yè)在消費(fèi)者心目中有較好的聲譽(yù)和形象，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，價(jià)格 可定得高一些，才能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。 其他策略 技術(shù)層面 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展 ,網(wǎng)上購物作為一種新的商業(yè)模式 ,正受到越來越多的商家和消費(fèi)者的青睞。然而 ,沒有時(shí)空限制的網(wǎng)上購物在給人帶來快捷、方便和高效的同時(shí) ,也帶來了商業(yè)誠信、交易安全和物流配送等多方面的困擾。在諸多阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素中 ,安全問題始終是一個(gè)重要話題。的確 ,網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)購物 19 相比 ,安全是相對(duì)的 ,而存在風(fēng)險(xiǎn)卻是絕對(duì)的。 主要從有效識(shí)別真假網(wǎng)站、應(yīng)用數(shù)字簽名確保交易安全、合理運(yùn)用在線支付工具、樹立良好的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)四個(gè)方 面規(guī)避網(wǎng)上購物風(fēng)險(xiǎn)。隨著 電子商務(wù)的核心技術(shù)、 Inter 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、 Web 瀏覽技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)不斷完善與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將越來越安全 [10]。 法律制度層面 基于現(xiàn)實(shí)發(fā)展問題，我國迫切需要盡快制定統(tǒng)一系統(tǒng)的《中華人民共和國電子商務(wù)法》。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)扶持方面，我國還缺乏相應(yīng)的法律政策的支持。這造成網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度不夠，創(chuàng)業(yè)者相應(yīng)法律地位缺乏，直接影響了人們網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的積極性。網(wǎng)購誠信、支付安全等問題也一直是淘寶和支付寶最關(guān)注的問題。阿里巴巴坦承，支付寶的出現(xiàn)也是企業(yè)在沒有相關(guān)社會(huì)法律保 護(hù)情況下，推出的服務(wù)，但隨著電子商務(wù)發(fā)展到今天的規(guī)模，僅僅依靠企業(yè)的自律和規(guī)范已經(jīng)不能滿足整個(gè)中國電子商務(wù)發(fā)展的要求。制定體系清楚、高法律效力的電子商務(wù)法對(duì)推動(dòng)中國電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。此外，網(wǎng)絡(luò)開店涉及工商、稅務(wù)等方面，網(wǎng)購支付相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)展問題，都呼喚相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)。 5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險(xiǎn)的案例分析 團(tuán)購網(wǎng) —— 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險(xiǎn)的案例分析 2021 年以來關(guān)于團(tuán)購的信息成倍暴增，據(jù)統(tǒng)計(jì) 截至 2021 年 5 月底，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量約計(jì) 4500 家 ，這還不包括已經(jīng)倒閉的和尚在建設(shè)中的。關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)的信息一方面 提及團(tuán)購市場的廣闊前景；另一方面卻報(bào)道團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者欺詐、資金鏈斷裂等問題。最近新聞?dòng)植粩鄨?bào)道團(tuán)購網(wǎng)站欺詐、“僵尸”網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)倒閉，引人關(guān)注?，F(xiàn)今各公司電子商務(wù)部門積極推行團(tuán)購，增加產(chǎn)品銷量，開展產(chǎn)品推廣的同時(shí)，如何規(guī)避期間所涉及的風(fēng)險(xiǎn)，值得注意。 從團(tuán)購網(wǎng)的格式合同來看，團(tuán)購網(wǎng)站與商家的法律關(guān)系，構(gòu)成居間合同性質(zhì)的合同法律關(guān)系。團(tuán)購網(wǎng)站通過其專業(yè)技術(shù)設(shè)計(jì)的網(wǎng)站為商家提供推廣服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站購買意向性質(zhì)的團(tuán)購券，達(dá)到一定數(shù)量，以銷售貨物，收取傭金。 20 從團(tuán)購消費(fèi)的特點(diǎn)本身來講，消費(fèi)者在團(tuán)購的同時(shí) 應(yīng)注意理性消費(fèi) ， 用不著的東西慎團(tuán)購 ； 有效期很短的團(tuán)購慎團(tuán)購 。折扣低到嚇人的團(tuán)購慎團(tuán)購。此外，消費(fèi)者還應(yīng)挑選信譽(yù)度高的商家和有營業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)站，團(tuán)購前應(yīng)先查詢網(wǎng)站和商家的信譽(yù)度以及是否曾經(jīng)有被投訴的歷史。再次，消費(fèi)者在團(tuán)購時(shí)也應(yīng)擦亮眼睛，增強(qiáng)自我辨識(shí)能力，盡量選擇誠信度高的大團(tuán)購網(wǎng)站，謹(jǐn)防小團(tuán)購網(wǎng)的消費(fèi)陷阱。 面對(duì)當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)站亂象頻出的現(xiàn)狀，不少專家建議，應(yīng)盡快完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購“第三方”支付、消費(fèi)者權(quán)益保障金等制度，并搭建獨(dú)立于交易雙方的第三方評(píng)價(jià)體系，保障公平交易和消費(fèi)者的資金安全。同時(shí)加大市場監(jiān)管力度，切實(shí)保障 消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害，團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺提升服務(wù)，遵守信譽(yù)，促進(jìn)團(tuán)購行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，防止消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信任度持續(xù)降低，阻礙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 其實(shí)也不是所有的團(tuán)購網(wǎng)站都令人不安。團(tuán)購網(wǎng)站洗牌效應(yīng)不斷蔓延，在團(tuán)購市場進(jìn)行重大調(diào)整時(shí)，越是實(shí)力雄厚、服務(wù)到位的團(tuán)購企業(yè)，市場份額也在逐漸擴(kuò)大，像淘寶、京東商城這樣的大團(tuán)購網(wǎng)站，斥巨資自建物流體系，其團(tuán)購市場的信譽(yù)與地位也日亦建立起來?？梢灶A(yù)見以后的團(tuán)購消費(fèi)會(huì)集中在幾個(gè)比較大的團(tuán)購網(wǎng)站。作為合作一方的企業(yè)來說，選擇好合作方，嚴(yán)把合同關(guān)，把合同風(fēng)險(xiǎn)降 到最低，時(shí)刻關(guān)注合同相關(guān)方的動(dòng)態(tài)，保證合同約定嚴(yán)格執(zhí)行；嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用質(zhì)量求效益，用服務(wù)求口碑；嚴(yán)把效益關(guān)，低價(jià)換不來品牌，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，劃分產(chǎn)品層次，使不同層次質(zhì)量的產(chǎn)品面對(duì)不同消費(fèi)能力的用戶，逐漸建立品牌，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康成長。 6 總結(jié)與展望 總結(jié) 本文對(duì)消費(fèi)者購物感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素進(jìn)行全面總結(jié)、分類，提出了消費(fèi)者購物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素的一般模式，即為消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、商家因素及與購物活動(dòng)相關(guān)的其他因素。在網(wǎng)上購物環(huán)境下就表現(xiàn)為 :消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)上商家因素及電子交易系統(tǒng)因素。明確指出消 費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險(xiǎn)的來源，即在網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者與商家缺乏面對(duì)面交流，消費(fèi)者不能親身觀察要購買商品，交易過程中物流、信息流與資金流的不同步，這些都提升了消費(fèi)者在線購買的風(fēng)險(xiǎn)感知。 21 還構(gòu)建了 感知風(fēng)險(xiǎn)、 網(wǎng)上商家信用及在線購物態(tài)度三者關(guān)系模型。 在風(fēng)險(xiǎn)研究領(lǐng)域，不同程度的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)行為的影響不同，風(fēng)險(xiǎn)類型不同 ， 對(duì)行為的影響也不相同 ；消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)情況下，總是使用一些策略來減少自己感知的風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)的存在使消費(fèi)者購物的步伐放慢，尤其是對(duì)于網(wǎng)上購物來說，較高的風(fēng)險(xiǎn)感知阻礙了大量消費(fèi)者網(wǎng)上購物的嘗試。 顯然，不同文化程度，性 別等都將會(huì)對(duì)其購買行為產(chǎn)生重大影響。 隨著我國各方面設(shè)施的完善，大量網(wǎng)民的成熟，中國的 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必將越來越安全 。 展望 現(xiàn)在的電子商務(wù)正朝著完美的方向發(fā)展，消費(fèi)者，政府，商家各自為政的局面將不復(fù)存在。到時(shí)，人們必然將消費(fèi)者，政府，商家看作一個(gè)完整的系統(tǒng)來研究。 網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)營者在多年的經(jīng)營之后，已經(jīng)比較理性，知道在我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展中應(yīng)該去做什么和如何做。沒有人懷疑我國網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個(gè)重要方面，也沒有人懷疑網(wǎng)絡(luò)購物的巨大市場規(guī)模和美好發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮需要時(shí)間，需要業(yè)界的投入，需要網(wǎng)絡(luò)的發(fā) 展。業(yè)內(nèi)專家希望并相信中國的電子商務(wù)在一段時(shí)間后會(huì)達(dá)到國際化、標(biāo)準(zhǔn)化水平 。 22 參考文獻(xiàn) [1] Stone R N , Gronhaug K. 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