【正文】 者對廣告的態(tài)度為中立，僅有 2%的女性消費者對廣告持厭惡的態(tài)度； 75 %的被調(diào)查者能夠隨口說出幾句廣為人知的廣告語，有 97%的 被調(diào)查者 在銀行等公共場所等待隊伍時會經(jīng)常或者無聊時選擇翻看傳單、廣告； 90%的被調(diào)查者承認(rèn)經(jīng)?；蛘叽蠖鄶?shù)時候會被雜志、傳單等廣告媒介上的精美廣告吸引。 更有網(wǎng)絡(luò)公司的市場調(diào)研組也曾對其女性用戶群對廣告的態(tài)度進行過一組調(diào)查，結(jié)果顯示多數(shù)用戶普遍認(rèn)同廣告宣傳的必要性，并表示，購物時更愿意選擇廣告精美的品牌。綜上所述，白領(lǐng)女性消費者普遍對廣告持認(rèn)可態(tài)度。 廣告對白領(lǐng)女性消費需求的影響 根據(jù) Q Interactive 公司 2021 年的一項數(shù)據(jù)調(diào)查顯示， 85%的女性消費者希望可以獲得更多具有針對性的廣告。而在國內(nèi)高 檔消費品市場，如汽車市場得到的資料中顯示，女性消費者在購車過程中的選擇主要依賴廣告。由此可見廣告作為一種商品宣傳方式，促銷手段，會極大程度上影響消費者的消費心理，進而影響其購買行為，對白領(lǐng)女性的消費需求起到極大促進。 廣告是銜接生產(chǎn)者和消費者的紐帶，企業(yè)通過廣告將商品信息傳播給消費者，吸引消費者的關(guān)注，關(guān)注作為購買行為的起點，進而引起消費者對商品或服務(wù)的興，促成購買行為。白領(lǐng)女性消費者對廣告的態(tài)度表示認(rèn)同即證明廣告對其自身消費形成一定影響。白領(lǐng)女性消費者作為首先有著女性的感性特征，她們大都會被優(yōu)美的畫面，浪 漫的情節(jié)，動人的音樂這些感官效果所吸引。所以我們就要將這些元素進行匯集，從感官上吸引白領(lǐng)女性消費者。 興趣產(chǎn)生后，并不會馬上轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，只有當(dāng)消費者產(chǎn)生購買需求時，才會產(chǎn)生購買意愿，而廣告的根本目標(biāo)就是要誘導(dǎo)消費者的內(nèi)心深處的欲望，并使之轉(zhuǎn)變XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 16 為需求，刺激其消費。為了引導(dǎo)白領(lǐng)女性消費者的這種內(nèi)在欲望，就應(yīng)該根據(jù)白領(lǐng)女性的消費心理和消費特征進行廣告設(shè)計與宣傳，抓住其心理，說服其消費。當(dāng)廣告激起消費者的購買需求和購買欲望時，廣告的作用就是重復(fù)加深消費者記憶，積累購買欲望，最終當(dāng)消費者的綜合因素足夠并且擁有充足 的購買欲望時，就會轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為。 由此可見，在消費決策中，廣告以其圖形化、符號化直觀的表現(xiàn)方式勸說并誘導(dǎo)著白領(lǐng)女性的消費行為。 XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 17 第 4 章 面向白領(lǐng)女性消費者廣告策略 都說“女人心，海底針”。想要占領(lǐng)白領(lǐng)女性消費市場這塊黃金寶地，就要根據(jù)她們的消費心理與消費特征進行行之有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。市場營銷學(xué)理論告訴我們想要獲得消費者市場首先要把信息傳播給消費者，而一則信息想要有效的傳遞給消費者，主題、創(chuàng)意和媒介是其中的重要因素。 廣告主題訴求策略 美麗是每個女人畢生的追求。由于白領(lǐng)女性擁 有較高的社會地位，所以她們對自己的美麗的追求較其他女性更加關(guān)注，無論是職場新人還是成熟女性 。 由于女性過了 30 歲就開始出現(xiàn)衰老痕跡， 30 歲以上的已婚白領(lǐng)更加注重對自己的保養(yǎng)， OLAY 玉蘭油就是利用白領(lǐng)女性愛美這一心理，在廣告中反復(fù)列舉皮膚干燥、皺紋、色斑、細(xì)紋等 7 種衰老痕跡，使白領(lǐng)女性爭相購買。太太口服液同樣利用女性對衰老的恐懼心 理。而近年在白領(lǐng)女性中瑜伽越來越流行，瑜伽有著放松身心，鍛煉身體的功效，最重要的是還有纖體瘦身的功效，同樣也是滿足了都市白領(lǐng)的愛美 之心。因此想要吸引白領(lǐng)女性將美麗作為產(chǎn)品主題是首要 選擇。 時尚、高雅同美麗一樣對于白領(lǐng)女性是生活中不可或缺的一部分，每個女人都希望在自己的社交圈子里是與眾不同的，可以成為眾人眼中的焦點。有人說： “女性社會中成就感的標(biāo)志是顯露的 [16]?！彼齻冋J(rèn)為擁有某件奢侈名牌產(chǎn)品或者去某些高級、富有情調(diào)的地方消費可以突顯自己身份和社會地位，并可以滿足自己的成就感。 在時尚云集的娛樂圈中，在同一場合與他人撞衫是件很讓人尷尬的事。不只是明星，白領(lǐng)女性也是如此，為了避免尷尬，很多白領(lǐng)女性會更愿意購買奢侈昂貴甚至限量的款式，或是選擇按照雜志款手工定制服裝；除 了服飾外，她們還會追求一種時尚的生活方式，出入一些符合她們身份地位的高檔場所，如咖啡廳，西餐廳等，對自身品味、修養(yǎng)也有著更高要求。同時白領(lǐng)女性也是新觀念的最先實踐者和傳播者，如“綠色消費”等觀念。 因此廣告設(shè)計者可以再廣告中傳播一種時尚或者高貴典雅的信息，用浪漫的手法將商品的信息和概念展示出來，使白領(lǐng)女性對其時尚度或是商品賦予的身份象征、社會地位等吸引，進而影響購買欲望，創(chuàng)造消費市場。 獨立的 個性 與傳統(tǒng)女 性相比，白領(lǐng)女性有著自己較高的文化素質(zhì)和獨立的收入來源，使得她們在生活中更加自信，獨立。白領(lǐng)女 性在維持自身魅力的同時也不忘提升自身內(nèi)在修養(yǎng)，因此她們更希望獲得來自社會的尊重。廣告設(shè)計者可以將這一主題加入廣告，賦予廣告中的女性自信、獨立、自尊、自愛的新形象，使她們在購買或使用本產(chǎn)品時獲XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 18 得一種尊重感，以達(dá)成促進銷售的目的。 飄柔以“認(rèn)識飄柔，重拾新的自信”為廣告主題來強調(diào)自信、尊重女性。 OPPO公司推出的女性時尚手機 Ulike 系列，用“做你最喜歡的”做為廣告語，在滿足白領(lǐng)女性求美心理的同時，也表示出了新時代女性獨立自主的特點。 藝術(shù)的創(chuàng)作離不開情感，而情與愛則是其中永恒不變的主題，人類豐 富的情感也是廣告主題源源不斷的靈感來源。 女人往往感性勝于理性，看似獨立自主的新時代白領(lǐng)女性也不例外。在女兒、妻子、母親的三重角色下，使得她們成為了跨市場的消費群體。有時候，禮物可能不能夠完全表達(dá)她們的感情，但也是表達(dá)她們對父母、愛人、子女的愛的一種方式，當(dāng)這種情感需求需要表達(dá)時，她們便會毫不吝嗇的買單。 曾經(jīng)高科技產(chǎn)品主攻男性市場，但隨著女性社會地位、文化水平的提升，女性消費者尤其是白領(lǐng)女性對高科技產(chǎn)品的興趣愈發(fā)的濃厚。很多數(shù)碼產(chǎn)品都會針對女性需求生產(chǎn)一些顏色鮮艷，外觀可愛的產(chǎn)品來吸引女性 市場，例如 HELLO KITTY 的手機，拍立得，米奇的 MP3 等等可愛造型的數(shù)碼產(chǎn)品，數(shù)不勝數(shù)，小到數(shù)碼市場，大到汽車市場，如今也有很多汽車制造企業(yè)將目光投向白領(lǐng)女性消費市場， BMW 公司的 MINI Cooper 就深受廣大白領(lǐng)女性喜愛。 近年來，高科技已將延伸到了服裝行業(yè)，納米技術(shù)，竹炭纖維數(shù)不勝數(shù)，“科技創(chuàng)造美麗”也成了不少廠商吸引消費者的口號之一。由此可見，在廣告中融入符合白領(lǐng)女性消費理念的高科技概念、成果更容易獲得白領(lǐng)女性消費者青睞。 在生活節(jié)奏飛快的今天，巨大的工作壓力使得白領(lǐng)女性更加渴望 有更多的時間、空間來放松自己。因此，速凍食品這類快捷食品就更加受到白領(lǐng)女性的喜愛。而我國近年來的食品安全狀況甚多，“皮鞋酸奶”等過多的商品問題使得消費者更加關(guān)心快速消費品的使用安全。 這些擔(dān)憂還不只變現(xiàn)在快速消費品上，白領(lǐng)女性在購買數(shù)碼家電、汽車等這類產(chǎn)品時更加關(guān)重其安全性。因此，廣告可以以安全便捷作為一個訴求點出發(fā)，使之在心理上獲得白領(lǐng)女性消費者認(rèn)可。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略 一則廣告的主題往往只是一些抽象想法，需要廣告設(shè)計者用創(chuàng)意將其轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒斓淖髌繁憩F(xiàn)出來，才能為消費者感知，誘導(dǎo)其購買。廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 首先要以廣告主題為核心，以最具誘導(dǎo)性的方式向受眾傳播商品信息。好的廣告創(chuàng)意設(shè)計能夠改變消費者某品牌產(chǎn)品的原有印象，促使消費者購買。 XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 19 在這個消費過剩的時代，消費者不在只是為需求消費，更多的是為情感消費。白領(lǐng)女性在繁忙的工作中很容易忽視情感的需求，這時這種情感就會在消費中體現(xiàn)出來。 廣告設(shè)計者依據(jù)白領(lǐng)女性的消費心理和消費特征，通過過感性訴求來引起白領(lǐng)女性消費者的對上商品的某些情感因素產(chǎn)生聯(lián)想，繼而誘發(fā)她們的消費行為，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康?。廣告設(shè)計者可從運用比喻、排比、擬人、通感等一些修辭手法將商品的描述形 象化，為廣告營造出浪漫、溫馨貼近生活的超現(xiàn)實氛圍。如 OLAY 的廣告語“肌膚就像剝了殼的雞蛋”運用修辭手法來打動消費者，效果遠(yuǎn)比跟消費者列舉商品成分要好的多。 廣告商還可在廣告中加諸美麗、青春等情感因素，使白領(lǐng)女性消費者得到情感上的共鳴，誘導(dǎo)其對商品的欲望。廣告設(shè)計者還可利用女性對家庭的情感來影響白領(lǐng)女性消費者，打起溫情招牌，令消費者無法不被其影響。例如：萬寶冰箱的廣告語“生活在變，不變的是家的味道”令人感覺溫暖從心底油然而升。 雖然白領(lǐng)女性有著較高的經(jīng)濟實力和教育水平，但身為女人她們依然逃脫不了性感美麗的明星影響。廠商往往會選擇知名明星或模特做產(chǎn)品代言人，因為她們精致的妝容服飾，常常能夠引領(lǐng)時尚潮流，引領(lǐng)消費者模仿學(xué)習(xí)，白領(lǐng)女性消費者也不例外，白領(lǐng)女性消費者常常以她們喜愛的明星作為時尚生活的模版。 廣告設(shè)計者依據(jù)白領(lǐng)女性對明星時尚潮流追趕的心理，運用明星或者模特的美好形象和其知名度來作廣告代言人，使消費者在主觀意識中自然接受商品所帶來的時尚感，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? 但是企業(yè)在選擇明星代言時，應(yīng)該注意產(chǎn)品與代言明星的契合度，另外明星的人氣、人品、及大眾形象也很重要。只有明星自身形象與產(chǎn)品契合度達(dá)到 一致時，她們代言的廣告才會為消費者最大限度的接受，從而產(chǎn)生一定影響。反之則會破壞廣告效應(yīng)，產(chǎn)生反作用。 女性愛幻想的本質(zhì)使她們對美好事物，浪漫情節(jié)沒有絲毫免疫力，這種現(xiàn)象在注重時尚品位的白領(lǐng)女性中表現(xiàn)更是重要。 針對白領(lǐng)女性設(shè)計廣告首先要營造浪漫唯美的氣氛，選擇柔和的色彩、加以清婉動聽的音樂，以此來滿足白領(lǐng)女性內(nèi)心深處的小女生情節(jié)，滿足她們對浪漫的幻想，使廣告深入人心最終達(dá)到宣傳目的。 色彩學(xué)家曾研究表明，人們對色彩的記憶效果是黑白兩色的 3 倍之多?，F(xiàn)在又是圖片時代，圖片等視 覺化手段的表現(xiàn)比較生動、直觀，再加上引起受眾注意的色彩，對提高受眾的理解力更加有效。 在廣告設(shè)計中，運用色彩與圖片的配合是十分重要的。完美的色彩間的完美運用，不僅可以起到美化畫面的作用，還能夠直接或間接地傳達(dá)產(chǎn)品信息，在心理上直接或間接影響著受眾的感知、記憶。美國廣告人托馬斯比斯坦利曾描述，“色彩對廣告XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 20 的主要功能就在于吸引人們對廣告的注意力 [17]?！? 現(xiàn)代白領(lǐng)女性與傳統(tǒng)的女性相比對于各種形式的彩色廣告感覺更加敏感，因此在廣告中強化色彩的表現(xiàn)力，采用高精度大圖片，多利用白領(lǐng)女性偏愛的高明度色，將故事注入 色彩與圖片中，既可以突顯產(chǎn)品的高貴、品位，而且能夠給白領(lǐng)女性消費者留下更良好的印象。廣告商還可以在設(shè)計廣告及包裝時加入白領(lǐng)女性喜好的顏色做為主打色。 廣告可以引導(dǎo)時尚走向 ,而白領(lǐng)女性又是時尚潮流的的追隨者，因此針對白領(lǐng)女性設(shè)計的廣告創(chuàng)意主題，應(yīng)涵蓋當(dāng)前市場的流行元素。如：時尚、科技等。由于這些元素更加貼近白領(lǐng)女性，因此更加能夠吸引白領(lǐng)女性的注意，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹? 基于白領(lǐng)女性的消費心理，廣告的創(chuàng)意表達(dá)應(yīng)從兩方面著手： 一是廣告語的運用時尚詞匯、流行語、高科技詞匯等表達(dá)。例如蘭蔻小黑瓶的“基因 保養(yǎng)”，基因保養(yǎng)這個詞匯中蘊含的高科技成分，不僅增加了廣告的時髦度，還增加了白領(lǐng)女性消費者對商品的科技崇拜。 二是廣告代言人。廣告中角色的選擇應(yīng)該是時下比較受寵的明星或焦點人物，她們的影響力會增加白領(lǐng)對廣告的關(guān)注度。例如：大 S 曾經(jīng)以“美容大王”的身份出書，因此許多廣告商選擇讓她代言化妝品，就是利用這一特點。 廣告?zhèn)鞑ッ襟w策略 廣告的傳播離不開媒介?！皬V告媒介 ,是指廣告主用來向廣告對象傳遞廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段。換言之，凡是能刊載廣告信息，實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間的聯(lián)系的物質(zhì)技術(shù)手段都可稱之為廣告媒體 [18]。”而廣告媒介策略是企業(yè)營銷策略成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。針對白領(lǐng)女性廣告媒介選擇，要具有針對性，這樣才能達(dá)到既定的廣告目標(biāo)及廣告效果。 現(xiàn)代廣告媒體的應(yīng)用，除了傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、雜志四大傳播媒介外，一切可以進行信息傳播的物質(zhì)或技術(shù)都可以成為廣告媒介。如戶外廣告、櫥窗、包裝袋、說明書、傳單等。此外，隨著科學(xué)技術(shù)和電子技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等也正在成為目前新型有效的廣告媒介。 網(wǎng)絡(luò)媒體策略 作為新時代媒體的代表，現(xiàn)如今已成為廣大人民生活中不可分離的部分，白領(lǐng)女性與網(wǎng)絡(luò)的接觸更 是比一般人要多。據(jù)最新不完全統(tǒng)計，我國女性網(wǎng)民數(shù)量占網(wǎng)民總數(shù)的 %，據(jù)搜集的調(diào)查報告顯示網(wǎng)絡(luò)是白領(lǐng)女性接受信息的主要渠道，因此，廣告商可以利用網(wǎng)絡(luò)作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，將商品信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上面與白領(lǐng)女性消費者進行溝通，無疑是一種非常有效的途徑。針對白領(lǐng)消費者的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用習(xí)慣對廣告的網(wǎng)絡(luò)投放提幾點建議： XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 21 ，各大網(wǎng)站都紛紛推 出女性頻道，內(nèi)含服飾、美容、瘦身、健康、美發(fā)等女性專題，廣告商可以將廣告發(fā)布到白領(lǐng)女性經(jīng)常光顧的網(wǎng)站（如搖籃網(wǎng)），吸引消費者觀看； 領(lǐng)女性日常生活中的不可或缺的部分。隨著 B2B、 B2C、 C2C 的日益健全，越來越多的白領(lǐng)女性消費者樂于選擇網(wǎng)上購物。一些國內(nèi)無法購買到的外國的化妝品都可以在網(wǎng)上代購到，網(wǎng)購還使白領(lǐng)女性消費者體 驗到足不出戶就能購物的服務(wù)，還有很多網(wǎng)站推出低價團購及秒殺等活動來吸引消費者。在這個過程中，影響白領(lǐng)女性消費者網(wǎng)購決策的主要是以往購買者的評價，大多數(shù)消費者會在購買前仔細(xì)觀看買家評價，再做購買決策。 現(xiàn)代白領(lǐng)女性更樂于將自己的生活狀態(tài)，服裝搭配以及認(rèn)為好的商品發(fā)布到微博、論壇上分享給其他網(wǎng)友。廣告商可以在淘寶網(wǎng)和拉手網(wǎng)類 網(wǎng)購網(wǎng)站設(shè)立品牌的旗艦店，定期發(fā)布品牌信息，推出各種富有創(chuàng)意的廣告形式。 另外還可以尋找網(wǎng)絡(luò)當(dāng)紅平面模特，讓她們體驗本企業(yè)產(chǎn)品，并加以宣傳，影響白領(lǐng)女性消費者，比如小膩膩，嗆口小辣椒等網(wǎng)絡(luò)紅人的妝容、服飾打扮都紛紛被年輕女性模仿。 、人人網(wǎng)，論壇如貓撲、天涯，購物類網(wǎng)站如美麗說、蘑菇街等已成為白領(lǐng)女性消費的根據(jù)地。這些網(wǎng)站已成為白領(lǐng)女性獲取信息的主要來源，因此企業(yè)可在這些網(wǎng)站發(fā)布廣告信息，吸引消費者觀看。 白領(lǐng)女性消費者在購買前，通常會通過網(wǎng)絡(luò)或周圍朋友了解產(chǎn)品，進行比較篩選后，匯集多方意 見最終決定購買與否。白領(lǐng)女性熱愛網(wǎng)購，熱愛在線搜索，熱愛分享，而她們這種熱愛分享的特征讓廣告商在社交性網(wǎng)站、論壇等地發(fā)現(xiàn)了福音。 廣告商利用她們分享營造的傳播渠道，將品牌信息發(fā)布在白領(lǐng)女性信任且經(jīng)常登陸的網(wǎng)站，讓信息形成一種分享傳播的局勢，為企業(yè)做了無形的且有意義的宣傳，白領(lǐng)女性消費者會因為對網(wǎng)站的信任而轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的信任上，加之朋友們的推薦達(dá)成的共鳴效果，會令她們有消費的沖動。 電視媒體策略 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還不發(fā)達(dá)的年代，電視是消費者的主要信息來源。而即使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在，電視的仍舊是一個受眾最 多的廣告媒介之一。據(jù)調(diào)查顯示，無論是在一線城市還是二線城市，電視依舊是白領(lǐng)女性消費者的主要信息來源（已超過 80%）。電視廣告依然是廣告商吸引白領(lǐng)女性的首要選擇。正如男性愛看體育頻道一樣，白領(lǐng)女性收看電視節(jié)目非常具有女性特征，她們對時尚、休閑、旅游、娛樂新聞、綜藝晚會等節(jié)目具有較高的偏好。 因此，廣告商可以在專屬女性節(jié)目中加大廣告投放力度，如在《女人我最大》、《我是大美人》、《美麗俏佳人》等時尚節(jié)目中，植入與女性相關(guān)的廣告，或是也為節(jié)目嘉賓提供一些贊助，讓她們的明星效應(yīng)作為廣告宣傳。 XXXXXX 大學(xué)學(xué)士學(xué)位論文 22 除此之外還可利用女性非常 喜歡的電視劇，電視劇一般都會選擇在黃金時間播出，根據(jù)這一特點，廣告主可以利用各電視臺的黃金時段，在電視劇播放前后或間隔時間插入女性感興趣的廣告，或是可以在電視劇中植入廣告。如湖南衛(wèi)視定制劇《絲絲心動》，這部劇開創(chuàng)了廣告植入的新模式，即雖然依舊是廣告植入，但不再是多個品牌的簡單拼湊，而是與某一品牌排他合作，乃至從片名到劇情為其量身定做以其夸張的信息植入創(chuàng)造了一個廣告連續(xù)劇，雖然觀眾看后都明白那是廣告，但是由于長久的觀看已經(jīng)不能拔除對人物的喜愛和對飄柔品牌的慣性印象。利用這種內(nèi)容植入式廣告可使產(chǎn)品及品牌在劇中高 頻次出現(xiàn)，這樣不僅可以全面解讀產(chǎn)品形象，也使觀眾在無意識中獲得更多產(chǎn)品信息。 手機媒體策略 手機媒介是一種新興廣告媒體，是以手機做為視聽終端，手機上網(wǎng)為平臺的個性化即時信息傳播載體，它是以大眾為傳播目標(biāo)，以定向為傳播目的，以即時為傳播效果，以互動為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。其不凡的影響力，使之日益受到企業(yè)重視，一些學(xué)者稱之為繼網(wǎng)絡(luò)后的第五媒體。 由于手機的便攜性、移動性，加之定向、即時的傳播特點，使得手機信息傳播的精準(zhǔn)性大大提升，另外，手機已成為現(xiàn)代社會許多年輕白領(lǐng)形影不離的數(shù)碼產(chǎn)品，因而使其成為 了繼網(wǎng)絡(luò)后另一個大眾媒體。白領(lǐng)女性消費者大都喜歡辦理各大品牌 的VIP 卡 ，享受更多優(yōu)惠，而辦卡時留下的手機號碼，就成為企業(yè)廣告宣傳的最佳方式。 企業(yè)可以定時向白領(lǐng)女性消費者發(fā)布新品廣告信息和促銷信息，以吸引她們前來購買。另外，企業(yè)在使用手機媒體時，應(yīng)注意手機