【正文】 銷理念包括三種觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 生產(chǎn)觀念 。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于 19 世紀末到 20 世紀初。當時，由于經(jīng)濟和技術(shù)比較落后，消費者并不富裕，而且國內(nèi)市場和國際市場都在擴大，生產(chǎn)的發(fā)展不能滿足消費需求的增長，消費者的需求量大，多數(shù)商品處于供不應求的 “ 賣方市 17 場 ” 。銷售與消費只是被動地適應市場，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么，生產(chǎn)多少就銷售多少，沒有多大的選擇余地。只要有商品，質(zhì)量尚可，價格便宜，就不愁在市場上找不到 銷路，有許多產(chǎn)品是顧客上門求購。所以，當時支配企業(yè)的是生產(chǎn)觀念。在生產(chǎn)觀念的指導下，企業(yè)普遍認為，只要能向顧客提供買得起、買得到的產(chǎn)品，就會實現(xiàn)銷售。生產(chǎn)的關(guān)鍵就在于降低成本，擴大產(chǎn)量，提供價廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)只注重生產(chǎn)，無需關(guān)心市場。美國福特汽車公司就是當時持這種指導思想的典型代表，亨利 福特曾宣稱， “ 不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色的 ” 。應當說福特公司以此為指導思想還是相當成功的，由于采用了流水線生產(chǎn)技術(shù)，使汽車生產(chǎn)成本大幅度降低，產(chǎn)量迅速提高，從而使汽車價格大幅降低，汽車得以開進千家萬戶。 以 生產(chǎn)觀念為導向的營銷活動具有以下特點：（ 1）生產(chǎn)活動是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和基本出發(fā)點；（ 2）降低成本、擴大產(chǎn)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（ 3）不重視產(chǎn)品、品種和市場需求；（ 4）追求的目標是短期利益；（ 5）堅持 “ 我生產(chǎn)什么、商家就賣什么、消費者就買什么 ” 的經(jīng)營思想。 可見，這一種只適應于 “ 賣方市場 ” 的營銷理念，具有明顯的局限性。第一，由于持這種營銷理念的企業(yè)，重視生產(chǎn)，忽視銷售，把所有的精力和人、財、物等資源都集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視市場和消費需求的存在，這對于當時處于商品生產(chǎn)初期階段的企業(yè)尚可有效。但是，隨著市場的發(fā)展 ，如果企業(yè)仍然不考慮市場需求、盲目生產(chǎn)、那么企業(yè)就無法逃脫被市場淘汰的命運。所以，以生產(chǎn)為導向的觀念只適合于消費者購買力低、需求缺口大，生產(chǎn)力水平低的賣方市場。第二營銷手段單一，不適合市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。加強生產(chǎn)管理、進行規(guī)?；a(chǎn)、降低產(chǎn)品成本，對企業(yè)來講固然重要，但僅有這些還是遠遠不夠的。忽視市場銷售和消費者需求，將銷售手段僅僅停留在生產(chǎn)制造過程，就無法滿足現(xiàn)代消費需求的多樣化。第三，這種觀念所代表的急功近利傾向也是現(xiàn)代企業(yè)所忌諱的，以生產(chǎn)為導向的理念對企業(yè)進行評價的指標體系主要是短期利潤，片面追求短期 的銷售額，忽視企業(yè)的長期利益，如果現(xiàn)代企業(yè)仍然持有這種指導思想，那它遲早會被市場所淘汰。 產(chǎn)品觀念。 產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念有許多相同之處，都產(chǎn)生在供不應求的 “ 賣方市場 ” 形勢下，都是以生產(chǎn)為中心，都忽視市場的存在和多樣化的需求。正因為如此，許多人將二者合而為一。但二者有較為明顯的差別。產(chǎn)品觀念認為，消費者歡迎那些質(zhì)量好、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要物美價廉，顧客自然會找上門，無需大力推銷?？梢?，以 “ 產(chǎn)品觀念 ” 為營銷理念的企業(yè)，往往迷戀于自己的產(chǎn)品，表現(xiàn)出面向 “ 標準 ” 而不是面 向需求的產(chǎn)品導向意識。 以產(chǎn)品觀念為導向的營銷活動具有以下特點：（ 1）生產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)經(jīng)營活動的中心， “ 質(zhì)量第一 ” 而不是 “ 顧客第一 ” ；（ 2）加強生產(chǎn)管理、提高產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)成功的關(guān)鍵；（ 3）忽視消費者的需求和推銷活動；（ 4）追求的目標仍是短期利潤；（ 5）堅持認為 “ 擁有質(zhì)量就擁有購買者 ” 的經(jīng)營思想。 可見，雖然產(chǎn)品觀念比生產(chǎn)觀念前進了一步，但這種指導思想同樣只適應于賣方市場，并日益顯示出其固有的缺陷，主要表現(xiàn)出：第一，這種營銷理念所調(diào)強的“ 質(zhì)量觀 ” 與現(xiàn)代企業(yè)所強調(diào)的 “ 質(zhì)量是企業(yè)的生命 ” 有根本的不同。他們的質(zhì)量觀 是面向標準，即政府、行業(yè)管理機構(gòu)、企業(yè)所提出的質(zhì)量標準，而不是面向消費者的、符合市場消費者所要求的質(zhì)量標準。第二，持此營銷理念的企業(yè)過分強調(diào)質(zhì)量在營銷中的地位，從而淡化了消費者其它需要，導致 “ 市場營銷近視 ” ，即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 推銷觀念。 推銷觀念亦稱銷售觀念，認為消費者一般不會自覺地購買足夠用的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應加強產(chǎn)后推銷和大力促銷，以刺激和誘導消費者大量購買 18 本企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大銷售，提高 市場占有率，取得更多的利潤。其具體表現(xiàn)是“ 企業(yè)賣什么，人們就買什么。 ” 推銷觀念產(chǎn)生于由 “ 賣方市場 ” 向 “ 買方市場 ” 轉(zhuǎn)變的過程中。從 20 世紀 20年代末開始，隨著資本主義生產(chǎn)力的發(fā)展，社會產(chǎn)品日益豐富，花色品種不斷增加，市場上許多產(chǎn)品開始供過于求，企業(yè)競爭激烈。特別是 1929 年資本主義世界爆發(fā)了空前嚴重的經(jīng)濟危機，堆積如山的貨物賣不出去，市場蕭條。面對如此嚴重的危機，許多企業(yè)認識到，即使有高質(zhì)量的產(chǎn)品也未必能賣得出去，要在激烈的市場競爭中求得生存并不斷發(fā)展，企業(yè)的中心工作必須由生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到促進銷售上來，由此形成了 以推銷觀念為核心的營銷理念。與過去相比，這一階段的企業(yè)開始把注意力轉(zhuǎn)向市場，但僅停留在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后如何盡力推銷的階段上。 以 “ 推銷觀念 ” 為營銷理念的企業(yè)營銷活動具有以下特點：（ 1）現(xiàn)有產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營活動的中心和出發(fā)點；（ 2）強力推銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵，堅持 “ 好孬都得靠吆喝 ” 的經(jīng)營思想；（ 3）忽視消費者的需求，注重產(chǎn)后推銷工作；（ 4）追求的目標還是短期利潤；（ 5）這種觀念只適應于未成熟的 “ 買方市場 ” 。 推銷觀念盡管走出了只顧生產(chǎn)、眼光向內(nèi)的狹隘與偏見，開始把眼光轉(zhuǎn)向市場，但認識還是膚淺的，還存在嚴重的缺陷。 第一，營銷工具的滯后性。即不進行事前的市場調(diào)查與預測，只有產(chǎn)品賣不出去造成產(chǎn)品積壓后才想方設法搞推銷。這種滯后性的推銷工作往往帶有非常盲目的性質(zhì)，搞不清楚產(chǎn)品積壓的真正原因，不能防患于未然，必然導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的惡性循環(huán)，被市場牽著鼻子走。第二，導致企業(yè)工作重心的錯位和企業(yè)形象的損壞。由于企業(yè)過分強調(diào)推銷的作用，急于推銷積壓的產(chǎn)品，使企業(yè)的工作重心全部放在產(chǎn)品推銷上面，影響企業(yè)其它經(jīng)營活動的開展；另外，企業(yè)在想方設法推銷產(chǎn)品的過程中，很容易產(chǎn)生硬性推銷、強買強賣、濫用廣告的現(xiàn)象，這樣既損害了消費者的利益 ，又損害了企業(yè)自身的聲譽，最終影響企業(yè)的長遠利益。 二、現(xiàn)代營銷觀念 案例 通用汽車公司的經(jīng)營觀 二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色 T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是青年從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色 T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適 應市場需要的汽車，很快占領了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。 這其實是營銷觀念之爭。 案例 百事可樂與可口可樂之戰(zhàn) 上世紀 40 年代中期，百事可樂公司把目標定位在爭取青年一代消費者的需求身上，將產(chǎn)品打入尚未完全依賴于可口可樂的新一代消費者市場，重點放在用戶需要上。該公司認為，與其難舍難分說服可口可樂的忠實客戶，讓他們變換口味改飲百事可樂，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習慣而又有迫切要求的目標市場。因此，百事公司推出新口味、新配方的產(chǎn)品，很受青年的的歡迎，搶占了可口可樂公司不少的市場份 額，逼得可口可樂公司不得不改變配方以與百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改變，又遭到老一代消費者的抱怨，弄得“里外不是人”，不但沒有迎合青年人的口味，而且還丟失了既有的陣地。 市場營銷觀念 19 第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著第三次科學技術(shù)革命的深入，市場可供的產(chǎn)品數(shù)量激增，品種日新月異，同時由于大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為生產(chǎn)民用產(chǎn)品，使商品市場的供應量急劇擴大，供給大于需求的現(xiàn)象日益突出，買方市場出現(xiàn)。在買方市場條件下，消費者有了充分選擇商品的余地，可以在充裕的商品中通過比較從中選擇自己喜愛的商品。另一方面，隨著社會的發(fā)展 ，消費者的收入水平和文化生活水平不斷提高，消費者的需求日益向著求便利、追時尚、求愉悅、多變化的方向發(fā)展。時代的變革和市場環(huán)境的變化向企業(yè)的生存與發(fā)展提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，過去那種 “ 酒香不怕巷子深 ” 的優(yōu)越感已不復存在。面對日益激烈的市場競爭，誰擁有顧客，誰就得以生存和發(fā)展，從而使市場營銷理念進入第二個階段：市場營銷觀念階段。 市場營銷觀念是作為對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服 務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望?？梢姡袌鰻I銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。 在這種觀念指導下，企業(yè)一切活動都以顧客的需求為中心，在滿足消費者需求的基礎上實現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此，人們把這一觀念也稱為 “ 市場導向觀念。 ” 在市場營銷觀念指導下的營銷活動具有如下特征： （ 1）消費者需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。 長期以來，企業(yè)活動的重點和出發(fā)點一直放在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，按照企業(yè)自身的生產(chǎn)條件安排組織生產(chǎn)，當產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，再采取一些促銷手段 ，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前從不考慮市場，其產(chǎn)銷活動過程是： “ 生產(chǎn) —— 銷售 —— 消費 ” ；而以顧客為核心的市場營銷理念則視顧客需求為企業(yè)活動的出發(fā)點，成立專門的市場調(diào)研部門，培養(yǎng)專業(yè)的市場分析研究人員，花費大量的人力、物力、財力了解消費者需求的特點和變動趨勢，根據(jù)市場消費需求組織生產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營過程已變成了 “ 需求 —— 生產(chǎn) —— 銷售 —— 消費 ” 。這種變化使顧客需求由過去的被動地位轉(zhuǎn)化為主動地位，成為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點。 （ 2）發(fā)現(xiàn)目標市場和消費者的潛在需求，并集中企業(yè)的一切資源占領目標市場是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 既然企業(yè)將消費者需求 作為其經(jīng)營活動的出發(fā)點，那么，企業(yè)首先要發(fā)現(xiàn)消費者潛在需求，重視消費者潛在需求的挖掘，然后根據(jù)需求確定目標市場；一旦目標明確，企業(yè)就集中其一切可控資源進占目標市場。這樣就改變了過去僅僅注重推銷手段的某一方面、使營銷活動顧此失彼的被動局面。 （ 3）營銷活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程 。要滿足顧客的需要并實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，就必須綜合運用各種營銷手段，使企業(yè)的營銷活動形成一個有機的整體。如市場調(diào)查與預測、產(chǎn)品設計與開發(fā)、生產(chǎn)組織與財務分析、分銷渠道與倉儲運輸、銷售與公關(guān)、包裝商標、廣告宣傳等等，這一切都要貫穿于企 業(yè)經(jīng)營活動的全過程，形成完整的體系，以便發(fā)揮營銷的整體效果。 （ 4）追求長遠利益和公司的長久發(fā)展 。過去企業(yè)僅僅追求眼前利益，有時甚至為了眼前的蠅頭小利而不惜犧牲真正的長遠利益，使企業(yè)缺乏后勁。隨著以顧客為中心的營銷理念的確立，企業(yè)追求利潤的目標盡管沒有根本改變，但開始注重企業(yè)的長遠利益。營銷人員已經(jīng)意識到，企業(yè)追求利潤的手段應該建立在滿足消費者需求的基礎上。消費需求滿足的程度越大，說明企業(yè)在消費者心目中的地位越高，企業(yè)贏利的可能性越大。因此，企業(yè)的營銷過程中首先注重商品或服務對消費者需求的滿足程度。 市場營 銷觀念雖然抓住了 “ 顧客 ” 這個市場核心，是企業(yè)指導思想的根本變革，但仍存在不足之處：片面注重顧客的短期需求和眼前利益，忽視社會其他利益的存在，如政府的需求與利益、企業(yè)股東的需求與利益、企業(yè)職工的需求與利益、社會與自然環(huán)境保護等。有的企業(yè)在貫徹市場營銷觀念的過程中，甚至造成了過其他利益的傷害。為了解決上述問題，企業(yè)營銷理念發(fā)展到第三階段 —— 社會營銷觀念階段。 20 社會營銷觀念 70 年代，以美國為代表的一些營銷學專家對以顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了懷疑，提出了一系列問題。杜魯克曾明確指出： “ 市場營銷的漂亮話講了 20 年之后，消費者主義居然變成一個強大的流行行動，這就證明沒有多少公司真正奉行市場營銷觀念。 ” 為此，許多學者提出了一系列新的觀念，以修正和替代簡單的市場營銷觀念，如 “ 人性觀念 ” 、 “ 明智的消費觀念 ” 、 “ 生態(tài)強制的觀念 ” 等。這些新的觀念所關(guān)注的都是同一社會問題的不同方面，因此被統(tǒng)稱為 “ 社會營銷觀念。 ” 社會營銷觀念作為一種新的市場營銷理念。其核心觀點是：企業(yè)提供產(chǎn)品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，改善社會福利。即企業(yè)決策者在確定經(jīng)營目標時，應當根據(jù)自己企業(yè) 的優(yōu)勢，既要考慮市場需求，又要注意消費者的長遠利益和社會利益，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，實現(xiàn)企業(yè)利益的社會效益和統(tǒng)一。 2．環(huán)境分析與對策 最近幾日來，全國奶粉行業(yè)第一龍頭企業(yè)的石家莊三鹿乳業(yè)集團的產(chǎn)品銷售遭遇重創(chuàng)，不少地方的商業(yè)企業(yè)要求三鹿退貨，有的地方開始封殺三鹿產(chǎn)品。原因于阜陽市有關(guān)部門誤將一種假冒偽略產(chǎn)品當成三鹿奶粉列入該市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、聯(lián)合發(fā)布的 45 種不合格奶粉的“黑名單”。 安徽阜陽有毒奶粉危害嬰幼兒事件發(fā)生后，該市開展了劣質(zhì)奶粉專項檢查。 2021年 1 月 16 日，臨泉縣呂 寨鎮(zhèn)勇莊村民張廣奎投訴：其所夠的三鹿嬰兒奶粉（批號）有質(zhì)量問題。阜陽疾病預防控制中心在接到投訴后要求石家莊三鹿股份有限公司對消費者投宿的嬰兒奶粉進行確認，最后經(jīng)雙方共同