【導讀】上海房地產(chǎn)市場綜述。上海別墅市場整體情況。上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示：2020年，上海市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實現(xiàn)了“十五”。2020年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總值億元，比上年增長%，高于全國個百分點，并連續(xù)第10年。上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促使整個城市建設(shè)的高速發(fā)展；人均GDP達到4500美元，為城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展創(chuàng)造了俱佳條件；相。根據(jù)中央提出的上海要建成“國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導意見，2020年3月上海市人民代表大會通過了《“十。五”社會經(jīng)濟發(fā)展計劃》，其中無論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，還是城市基礎(chǔ)設(shè)施計劃布局，都是體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。

　　

【正文】 大面積水景、活水系締造而引發(fā)的考慮。我們的產(chǎn)品要拔高必然要求我們做足水文章，因此我們將“通波塘”的活水引入小區(qū)，營造出“戶戶有水”、“處處是水景”。 在提高“水化率”的基礎(chǔ)之上，我們將水做出組團（中式水系、日式水系、西式水系）、做出系列（水灣、水道、水池、石上清泉；水之橋、水中廊、水邊堤、水廣場、水公園；水云別墅、水中客廳、 SPA 衛(wèi)生間）、做出主題（垂釣、水幕電影、噴泉冒泉、小瀑布、綠波廊橋）。水與景的相融、水與人的親近、水與建筑的結(jié)合；動水與靜景、靜 水與雕塑，此情種種，意想無窮！ 五、概念設(shè)計在規(guī)劃中的貫穿： ? 對環(huán)境的思考： 依托于我們的“水景概念”為中心，結(jié)合生態(tài)綠化造景，在別墅城中締造非同一般的景觀。 以水造景，以橋活水 水概念在環(huán)境中的落實： 水是本案可以塑造的一大特色。外水，內(nèi)水，既能娛目，更能傳情。引水入小區(qū)，聚水戲溪，匯溪成湖，以水的文化意義和精神感召力為核心，將水文章“做透”、“做精”、“做細”。內(nèi)部主景觀水帶可“變細”、“變長”、“變曲”，實現(xiàn)“戶戶有水流”“處處是水景” 。 自由之水是自然景觀中的奇麗角色。從汩汩清泉和山地 碧潭到飛濺的溪流、激浪、瀑布、淡水湖和微咸的河口，最后流入大海，水對所有人都有著不可抗拒的吸引力。要將水的概念做到極至，我們必須從多個角度進行思考、落實。 從深度來講，水可以從深到淺得僅有表面一層水膜； 從動態(tài)來講，水有急流、涌落、跌落、噴射、溢漫、水霧和滲流； 從聲音來講，從猛烈到潺潺細語 …… 水的多種多樣和豐富變幻使我們在產(chǎn)品的落實上可以有多種思考： 從景觀上可以營造溪流、湖塘、水灣等； 從組團上可以有中式水系、日式水系、西式水系等； 從小品上可以有跌落式水幕、水橋、水帶、噴泉、水舞廣場； 從水的多樣性 和豐富變幻我們還可以營造出水中廊、水上橋、水邊岸等延伸組合。 從通波塘引活水入社區(qū)，在小區(qū)內(nèi)通過水灣、水道、溪流、水池等手法將水景圍繞建筑，形成水上橋、水中廊、水邊堤、水廣場和水公園，獨創(chuàng)跌落式水幕、噴泉、小瀑布等水景小品，另外，建議在水之岸設(shè)置挑臺臺階、屏蔽墻，使人與水有一個最適關(guān)系，以便賞景、放松、釣魚或劃船等。 橋概念在景觀中的落實： 用橋活水，用橋塑造水的感情，營造生活休閑的心境。圍繞水主題而深化水主題。在小區(qū)島與島之間、水 與水之間設(shè)計主題橋，以“水印廊橋”為中心將古今中外 的文化名橋引入社區(qū)，締造獨特的橋居生活和橋文化。 主題橋建議： 歷史之橋（美國舊金山的金門大橋）、愛情橋（日本東京的彩虹橋）、自由之橋（南斯拉夫的卡桑德拉大橋）、浪漫之橋（美國的麥迪遜橋）、斷橋（杭州西湖）、雙橋（周莊）、外白渡橋（上海外灘）、二十四橋（揚州瘦西湖） ……規(guī)劃中可根據(jù)不同分區(qū)組團推出不同的概念。 橋的形式形態(tài)創(chuàng)新和多樣化： 在別墅小區(qū)內(nèi)，橋的設(shè)計重視的遠不應只是其基本功能，應盡可能地提供一種另人興奮的穿越體驗，從各個方向和角度，賦予橋以雕塑感。每座橋用簡單的設(shè)計最清晰地表述其材料、結(jié)構(gòu)和使用方 式，每座橋力求從地方的自然特征中獲得個性。在橋的形態(tài)上建議以拱橋、連橋、雙橋、廊橋等交叉設(shè)計布置，以橋的變幻使水景活躍，更使整個小區(qū)靈動而富有生機和活力。 橋與生活的互動： 有靜坐休息的橋，有釣水、釣魚、釣生活的橋，有散步觀光的橋，有典故的橋。每座橋都有一個故事，每座橋，都是一種生活態(tài)度。 ■ 對建筑的思考： 水景別墅的組團： 以水景環(huán)境構(gòu)筑建筑組團，在營造水系景觀的基礎(chǔ)上進行別墅產(chǎn)品的創(chuàng)意 （ 1）中式水系組團： 尊重自然，要求有私密性，建筑同地塊和整體景觀相連系，是中國居住文化的要求。因此，我 們在中式水系建筑組團中要以“小橋、流水、人家”為意境，該組團的別墅以低層（一層半或二層）形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上秉承中國文化為概念。 （ 2）日式水系組團： 以“石上清泉”為意境，該組團的別墅以日本流行的形態(tài)出現(xiàn)，在建筑風格上應用一些日本流行別墅的元素，在小品創(chuàng)新上用“石磨、冒泉”等概念營造日式水系建筑組團氣氛。 （ 3）西式水系組團： “室內(nèi)空間室外化生活”是西方人居住的最新特征，因此該組團的別墅要注重室內(nèi)空間的戶外延伸—— 比如入口道路通向入口庭院，廚房通向待客區(qū)，餐廳室通向露臺，臥室通向桑拿浴房， 游戲室通向娛樂庭院，明堂通向花園等等，經(jīng)過巧妙的規(guī)劃，實現(xiàn)室內(nèi)室外空間的相通互融。 水景別墅的創(chuàng)新： 流水別墅 —— 沿中部的溪水，構(gòu)建流水別墅，以業(yè)主每一窗都能擁有天然的流水，或垂釣，或聽水，或枕溪，享受人間仙境。（如萊特的流水山莊） 水云別墅 —— 房子的四周被水環(huán)繞，臥室就在水上，看綠看水，臨水露臺，臨窗透水， 水波瀲滟，魚翔水底，細石可辨，椅窗聽荷，雅興徒增。（如皇都花園的水云別墅） 廊橋別墅 —— 度身定造的創(chuàng)新別墅，將別墅的很大部分（如客廳或起居室）架空于水面，形成廊橋居住形態(tài)，產(chǎn)生居廊橋居室。（如天銳 設(shè)計的房型創(chuàng)新） ■ 對細部的思考： 基于“水概念”的發(fā)想和思考，我們對會所等細部提出如下建議： （ 1）關(guān)于會所： 作為別墅社區(qū)的精神集中反映地，會所的設(shè)計顯得尤為重要。 A、 會所與水景的互生相融 ：會所伸架在水面、水繞會所甚至將水引入會所，或者會所內(nèi)溫泉、室內(nèi)游泳池的設(shè)計都可以體現(xiàn)會所與水景的互生相融。 B、 水幕電影： 充分發(fā)揮水的想象空間和層次感，在會所中設(shè)計獨特的“水幕電影”將是一大創(chuàng)新。 C、 水舞廣場： 在會所外設(shè)計水舞廣場不僅能凸現(xiàn)整個小區(qū)的“水概念”，同時也能成為一大景點。 （ 2）關(guān)于居住文化： 中國人傳統(tǒng)的 居住文化三部曲：“登堂”“入室”“后花園”。我們對本案“水概念”的思考有意在該居住文化中進行融會貫通。 A、“登堂入室”水與橋的巧妙運用： 在每幢別墅主入口，用“小橋”來做文章，主人要通過幾個臺階的“斷橋”（半截橋）登上入口平臺（即把入口臺階設(shè)計成橋的形態(tài)與意境），橋的兩邊設(shè)計小的水景（可以是細流的上下循環(huán)、或者是小噴泉）；或者直接設(shè)計別墅有“護家河”，經(jīng)過造型典雅的小橋直接進入室內(nèi)。 B、“后花園”中的水景運用： 在控制成本的前提下進行小水景在花園中的運用，比如水花飛濺的小噴泉、興趣盎然的魚池等小品。 ■ 其它的建議 對單體面積的思考 單體面積的設(shè)計，既要充分滿足別墅居家的空間需求，也要考慮到市場承受能力，尤其是總價的承受力。 我們的建議本案獨棟別墅主力面積為： 280350m2；少量豪宅面積可放大至 400500平方米，占地 35 畝 /幢。 對房型設(shè)計的思考 空間是別墅的靈魂。必須從房型上對本案的別墅房型進行一場“空間革命”！ 房型建議： —— 盡可能低樓層，以兩層或兩層半為主，層高三米以上 —— 戶型設(shè)計基本要求：動靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；戶型設(shè)計的重點：客廳和主臥。 —— 客廳 ：所有的客廳必須挑高（ 米， 米以上）；大面寬、大開間；最好能營造多種空間感受； 大面積玻璃、弧形落地窗、低窗臺落地大凸窗、壁爐等 …… 都可考慮 —— 主臥必須氣派，主衛(wèi)、衣帽間、甚至與起居廳、書房、健身房相連，最好外帶大露臺 —— 衛(wèi)生間建議：盡可能使主衛(wèi)做到不小于 10 平方米（根據(jù)總面積作適當調(diào)整），次衛(wèi) 68 平方米 —— 廚房：可考慮有中式廚房或西式廚房兩種，或開放式廚房 —— 餐廳或客房可做夾層（一夾二或二夾三） —— 充分利用水景和水系：可設(shè)計出有創(chuàng)新的別墅房型或生活型態(tài)（如：廊橋別墅） —— 充分考慮別墅居家的特性，把握好具體各房間的尺度 —— 功能必須齊備，別墅的五大區(qū)域必須充分考慮，合理安排 禮儀區(qū)：玄關(guān)、客廳 / 交往區(qū)：餐廳、家庭活動室、書房 / 私密區(qū)：臥室、衛(wèi)生間 功能區(qū)：車庫、洗衣房、傭人房、健身房、視聽室 室外區(qū)：車庫門、輔助出入口、總門、花園庭院、露臺、會所、公共綠化 —— 創(chuàng)新型別墅少量可考慮聘請國外著名的設(shè)計師，從外立面到內(nèi)部裝修全部進行設(shè)計，不為賣房，首先為炒作概念，用大手筆體現(xiàn)實力與特色，也是營銷創(chuàng)新的一種手段，為項目形象提升打下伏筆。 —— 特別的豪宅：本案的明 星產(chǎn)品，也是小區(qū)的物業(yè)領(lǐng)袖，可以特別設(shè)計，創(chuàng)新、有個性，可加配小型游泳池，雙車庫等特別設(shè)施。 建筑立面及風格的思考 —— 整個社區(qū)建筑單體結(jié)合不同組團主題采用相應的建筑風格。組團內(nèi)各幢別墅間各有特色，但總體協(xié)調(diào)。 —— 高檔別墅的建筑風格應遵循傳統(tǒng)、經(jīng)典或經(jīng)典改良型、穩(wěn)重、大氣，不應過分現(xiàn)代或時尚，必須經(jīng)得起時間考驗。 —— 建筑立面上：高尚別墅追求個性，但不張揚，必須在整體協(xié)調(diào)的情況下多樣化。 智能化系統(tǒng)思考 建議從三個方面來考慮：信息網(wǎng)絡系統(tǒng)、安全防范系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。 1）、信息網(wǎng)絡系統(tǒng) ：由 Inter 寬帶網(wǎng)接入（每戶要求 10M 帶寬）。設(shè)置小區(qū)局域網(wǎng)絡系統(tǒng)及網(wǎng)絡信息服務，程控電話，有線電視和 VOD 點播。 2）、安全防范系統(tǒng) （ 1）門禁系統(tǒng) （ 2）周邊防范系統(tǒng) （ 3）電子巡更系統(tǒng) （ 4）可視對講及家庭安防系統(tǒng) 3）、物業(yè)管理系統(tǒng) （ 1）停車場管理系統(tǒng) （ 2）耗能自動接收系統(tǒng) （ 3）一卡通系統(tǒng) （ 4）背景音樂，小區(qū)照明自動控制，火災自動報警，設(shè)備管理系統(tǒng) （ 5）綜合物業(yè)管理系統(tǒng) （ 6）物業(yè)服務：提供許多個性化的服務、 24 小時物業(yè)服務 【第九章 項目命名構(gòu)想】 方向之一： 從本項目的概念設(shè)計中尋找靈感 推薦案名： 水印廊橋 Watermark Bridge 水印長堤 水印長橋 綠水廊橋 冠華流水別墅 冠華水云一墅 方向之二： 從本項目的水概念出發(fā) 推薦案名： 碧水別莊 Greenpark Watervilla 冠華 — 水榭麗舍 在水一方 倚林水城 綠郡水榭 思考方向三： 從“亞熱帶風情”建筑與景觀方面暢想，尋求概念的支撐與創(chuàng)新。 推薦案名： 加勒比橋 Caribbean Bridge Villa 巴厘風情 威尼斯橋墅 思考方向四： 適當降低容積率，從“別墅莊園”方向進行發(fā)想和挖掘。 推薦案名： 冠華水莊 Guanhua Water Manor 藍堡 碧水莊園 【第十章 整體開發(fā)推廣的思考】 一、關(guān)于開發(fā)時機選擇的思考 A、開發(fā)總體戰(zhàn)略 —— 后發(fā)先至，以質(zhì)取勝、創(chuàng)新營銷 B、入市基礎(chǔ) ：早練內(nèi)功，外等時機 外部的交通必先改善，花辰路的完善是本項目一期啟動的關(guān)鍵。隨著 松江大學城、新城的規(guī)劃落實、 R4 公路等基礎(chǔ)配套建設(shè)的完 善，本案的地塊價值必將大幅上升。 二、關(guān)于項目整體推廣的思考 我們根據(jù)經(jīng)驗認為本案的推廣應該遵循以下原則。 前期蓄勢要充分。 高臺蓄水，概念傳播 無論是板塊的確立還是本案概念的傳播推廣都需要較長的時間進行。因此，我們應該在正式推廣銷售之前進行充分的蓄勢和市場預熱。這一階段，我們可以通過假想目標客戶的拜訪檢驗目標消費群市場定位是否合理而準 確，同時了解其抗性和購買阻力。同時我們的重要任務是進行產(chǎn)品概念和營銷主題的炒作與宣傳，在別墅市場塑造品牌形象和擴大知名度，借此吸引目標消費群的關(guān)注。 初期推廣要謹慎。 謹慎面市，試探市場 在本項目所在地塊的特性，雖然地塊資源豐富，但是由于目前松江新城尚處于規(guī)劃發(fā)展的初期，周邊市政配套、交通配套、生活配套尚未有明確的落實，同時本案產(chǎn)品和所針對的消費群都需要經(jīng)過市場的檢驗，因此在推廣初期以少量別墅的推出進行產(chǎn)品和價格的市場檢驗，以利于后期大量產(chǎn)品的合理調(diào)整和正式面市。 正式推廣要層次清晰、組團性強。 分期推出，滾動開發(fā) 別墅尤其是獨棟別墅作為特殊的物業(yè)形態(tài)其推廣應該層次清晰，概念明確，組團性強。 說明： 關(guān)于營銷推案的具體方法和實施內(nèi)容，包括分期、分區(qū)推廣的建議；價 格策略的擬定；廣告基調(diào)和廣告風格的構(gòu)想等等，我們只能在規(guī)劃方案確定及項目詳細情況深入了解研究后才能提報。 附件： 相關(guān)別墅區(qū)域分布圖。 上海別墅個案資料。