【導(dǎo)讀】露華濃和冠星王的經(jīng)銷商的分銷渠道管理。程、配套措施以及公司管理和控制的職能匹配。本手冊(cè)將對(duì)以上幾個(gè)部分的要素、功能和操。做出修改和調(diào)整。分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。些營銷理論對(duì)于中國分銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)的分析。另一方面，擁有分銷渠道，經(jīng)銷商不必面對(duì)大量的消費(fèi)者，面對(duì)過多的非銷售因素，而。分銷渠道就是要讓消費(fèi)者看得到，摸得著，買得到。借助分銷渠道成員的區(qū)域勢(shì)力，企業(yè)可以有效地規(guī)避下列容易在區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)：。因此我們說，分銷渠道是生命通路，綠色通路。第六，分銷渠道是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈的核心。資產(chǎn)價(jià)值對(duì)于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運(yùn)作得當(dāng)，企業(yè)的收益可就大了！

　　

【正文】 83。拓展市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)空間，增 加銷量、建立市場(chǎng)門檻阻止競(jìng)爭對(duì)手的進(jìn)入、降低成本、提高品牌知名度、美譽(yù)度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等； 競(jìng)爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)； 從企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 第一是品牌力 。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費(fèi)者、分銷商與企業(yè)的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。 第二是資源力 。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、價(jià)格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チ?。擁有了這些能力，企 業(yè)就在分銷渠道的運(yùn)作中占有支配地位。 經(jīng)濟(jì)力。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢(shì) —— 低成本一方面給競(jìng)爭對(duì)手樹立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。 價(jià)格力。價(jià)格力是指價(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢(shì)，一種是低成冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國本土咨詢第一品牌 27 本廉價(jià)優(yōu)勢(shì)。 管理力和質(zhì)量服務(wù)力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹立企業(yè)形象的重要手段。 廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。 第三是激勵(lì)力 。分銷渠道的激勵(lì)是其運(yùn)作中不可或缺的部分，是對(duì)分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實(shí)際利益的行動(dòng)，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對(duì)分銷渠道的控制能力。在導(dǎo)入市場(chǎng)初期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級(jí)別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。 第四是企劃力 。企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實(shí)施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時(shí)，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們 所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。專業(yè)知識(shí)將有效地對(duì)分銷渠道產(chǎn)生影響。 第五是關(guān)系力 。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 第六是強(qiáng)制力 。強(qiáng)制力是針對(duì)企業(yè)的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵(lì)力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號(hào)施令的權(quán)力，如 果分銷商不按照企業(yè)的意志行事，將會(huì)受到懲罰。強(qiáng)制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷商，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。 第七是影響力 。影響力是不以強(qiáng)制分銷商服從來樹立自己的權(quán)威，而是通過各種力量的影響來使對(duì)方自愿服從并追隨。 最后是資本整合力 。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價(jià)值鏈，通過產(chǎn)權(quán)、資本運(yùn)作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強(qiáng)企業(yè)價(jià)值鏈上下游的對(duì)接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 控制分銷商渠道是每一個(gè)經(jīng)銷商的目標(biāo) ，幾乎所有的經(jīng)銷商都想能夠主宰渠道，讓分銷商按照自己的意志來運(yùn)作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因。 從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商的控制渠道方式是： 批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動(dòng)效益； 經(jīng)營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為消費(fèi)者提供完整的配套服務(wù)； 強(qiáng)大的倉儲(chǔ)和分銷能力，類似于物流中心的作用； 區(qū)域市場(chǎng)的速度優(yōu)勢(shì)； 區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)； 區(qū)域市場(chǎng)的人情關(guān)系優(yōu)勢(shì)； 直接面對(duì)消費(fèi)者的終端優(yōu) 勢(shì)； 面對(duì)眾多的競(jìng)爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢(shì)； 先進(jìn)的零售管理技術(shù)； 有限的終端展示空間也是一種資源優(yōu)勢(shì)； 隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運(yùn)作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。企業(yè)只有在分銷渠道運(yùn)作中不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國本土咨詢第一品牌 28 （三）、銷售政策 利潤分配 （祥見第二部分的費(fèi)用和利潤分配部分） 市場(chǎng)價(jià)格 （祥見沖突管理的價(jià)格管理 部分） 三、信息管理與控制 （一）分銷管理信息化影響 信息技術(shù)對(duì)于分銷管理能夠帶來以下六個(gè)方面的影響： 第一，信息技術(shù)的充分應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)提高運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本。可以縮短交貨時(shí)間、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及庫存成本降低等。 第二，信息技術(shù)手段的應(yīng)用，能夠加強(qiáng)客戶關(guān)系，提升客戶 滿意度 。分銷管理系統(tǒng)中的客戶管理 功能，使得客戶通過一個(gè)窗口得到企業(yè)及時(shí)貼身的服務(wù)，能夠有效提高客戶滿意度和忠誠度，也有利于提高交易的命中率。而且分銷管理 和 客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)的融合，也將企業(yè)對(duì)外部資源的管理漸進(jìn)完善。 第三，信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行靈活的應(yīng)對(duì)。分銷管理系統(tǒng)能夠?qū)?時(shí)掌控市場(chǎng)的變化狀況，并對(duì)經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整，這樣就大大提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏度，提高了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。 第四，信息技術(shù)能夠?yàn)槲覀儙順I(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。像現(xiàn)在比較流行的第三代物流、協(xié)同商務(wù)，都是信息技術(shù)支持的嶄新業(yè)務(wù)模式。 第五，信息技術(shù)可以幫助企業(yè)管理增加透明度。中國很多企業(yè)的管理是不透明的，而利用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，可以使企業(yè)的管理更加精細(xì)化，更加透明化。與最終 消費(fèi)者 最 貼近的分銷網(wǎng)絡(luò)集中管理起來，減少了信息失真、延遲帶來的損失。 第六，信息技術(shù)帶來了應(yīng)用服務(wù)托管（ ASP）的嶄新服務(wù)方式。在這種方式下，企業(yè)有可能像用自來水一樣按需使用應(yīng)用程序，而不用自己建設(shè)和維護(hù)“自來水廠”、鋪設(shè)和保養(yǎng)“自來水管道網(wǎng)絡(luò)”等基礎(chǔ)設(shè)施性的工作。 （二）分銷管理信息化幾個(gè)操作層面 企業(yè)的信息化歷程也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)無法回避信息化這一歷史潮流，因此，善于利用和管理信息技術(shù)，去其弊、取其利，對(duì)于企業(yè)而言，具有重要意義。企業(yè)分銷管理信息化方面通過以下六個(gè)方面進(jìn)行改 善： 1. 提升數(shù)字化程度，改善落后的基礎(chǔ)設(shè)施 。西方企業(yè)在分銷管理中，形成了由企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理與呼叫中心、自動(dòng)倉儲(chǔ)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等組成的“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)”。而我國企業(yè)基本上還處于“小米加步槍”的階段，自動(dòng)化程度低。 2. 減少以“人治”，提高管理的精細(xì)化程度。 信息化需要企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、明確、規(guī)范，而我國企業(yè)分銷管理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)匱乏，管理的隨意性大，因此在信息化過程中會(huì)遇到很大的困難。 3. 提升管理水平，降低運(yùn)作成本。 管理的規(guī)范化和優(yōu)化（ BPR）是信息化的基礎(chǔ)，而對(duì)于分 銷業(yè)務(wù)而言，最主要的目標(biāo)在于速度、效率和成本。而我國企業(yè)分銷管理水平低，導(dǎo)致運(yùn)作成本高昂，而且由于管理不規(guī)范，導(dǎo)致在系統(tǒng)實(shí)施過程中業(yè)務(wù)需求不明、流程設(shè)計(jì)遲遲不能確定，從而大大增加項(xiàng)目實(shí)施控制的難度。 4. 意識(shí)要有前瞻性，要有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。 企業(yè)要么不知道信息技術(shù)能夠給業(yè)務(wù)運(yùn)作與管理帶來哪些影響，要么對(duì)信息技術(shù)“敬而遠(yuǎn)之”，以為將信息化工作交給信息中心或信息技術(shù)部門就萬事大吉。殊不知，信息化首先是業(yè)務(wù)部門的事。 5. 掌握選擇軟件與服務(wù)的科學(xué)方法。 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在 IT應(yīng)用不成功的案例中，因冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國本土咨詢第一品牌 29 軟件選擇 不當(dāng)而失敗的比例高達(dá) 67%。正確的選型是成功的重要條件，在這方面常見的問題包括：一是不考慮實(shí)際需求，好高騖遠(yuǎn)；二是目光短淺，只強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的電子化，導(dǎo)致軟件選擇不能適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展需要；第三個(gè)需要特別注意的問題是，選擇服務(wù)與選擇軟件同等重要。從某種角度上講，選擇專業(yè)的服務(wù)商比選擇具體的軟件產(chǎn)品更為重要。很多 IT服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容包括 IT戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、功能分析與需求設(shè)計(jì)、軟件選擇與系統(tǒng)實(shí)施。 6. 項(xiàng)目管理 有序化，對(duì)信息化歷程的準(zhǔn)確把握。信息化是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，它涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、項(xiàng)目管理等方方面面，這就要求項(xiàng)目參與人員具備全面的知識(shí)，并在企業(yè)中有一定勢(shì)能和推動(dòng)力。但很多企業(yè)不了解信息化的客觀規(guī)律，無法有效把握系統(tǒng)實(shí)施推進(jìn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因而在具體實(shí)施中困難重重。 （三）信息化建設(shè)四原則 在分銷管理信息化過程中需要堅(jiān)持以下四項(xiàng)原則： 第一，要從解決最迫切的問題入手。哪個(gè)地方是企業(yè)經(jīng)營中最薄弱的環(huán)節(jié)，就從哪里入手。根據(jù)“木桶原理”，水桶 的盛水量取決于最短的那塊木板，因此，從解決最迫切的問題入手這樣做的好處在于，很小的投入能夠獲得較大的產(chǎn)出。在很多分銷商中，最大的問題往往是庫存，這是第一步迫切要解決的。 第二，要以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)，以業(yè)務(wù)為本，以管理為綱，信息技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作與經(jīng)營管理 信息化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的實(shí)現(xiàn)手段。因此，業(yè)務(wù)部門必須先考慮清楚怎么做業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)流程什么樣，怎么進(jìn)行管理和監(jiān)控， 然后再用信息技術(shù)的手段來實(shí)現(xiàn)。 第三，整體規(guī)劃，分步實(shí)施。先從 ERP做起，打通內(nèi)部的運(yùn)作關(guān)節(jié)，然后建立 電子商務(wù) ；接下來要建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 以及決策支持系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)等等一系列的內(nèi)容。 第四，靈活性與簡潔性相結(jié)合。靈活性是指軟件要能適應(yīng)企業(yè)的變化、發(fā)展與業(yè)務(wù)增長。這同時(shí)，應(yīng)該盡量選用簡潔的，而不能用特別復(fù)雜的系統(tǒng)。如果那樣，會(huì)大大增加企業(yè)信息系統(tǒng)維護(hù) 成本，提高 IT應(yīng)用的整體擁有成本。 （四）分銷渠道信息處理 為了對(duì)分銷商有更為深入的了解，我們必需掌握分銷商更多的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的分析，用科學(xué)的數(shù)據(jù)來幫助我們對(duì)客戶有更多的了解，并從中發(fā)現(xiàn)更多分銷的機(jī)會(huì)，取得主動(dòng)權(quán)。 為了對(duì)客戶進(jìn)行分析，我們必需收集客戶的詳盡資料，并對(duì)資料進(jìn)行科學(xué)處理，以獲得科學(xué)數(shù)據(jù)，客戶資料的收集主要包括以下幾個(gè)方面： 核心決策層 在進(jìn)行分銷的過程當(dāng)中，對(duì)客戶了解的第一個(gè)步驟，就是必需清楚地了解誰是決策層，誰是真正決定能否對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行分銷的決 策人物。 當(dāng)我們面對(duì)的不是決策型人物或非相關(guān)型人物時(shí)，便不可能取得任何分銷機(jī)會(huì)。 同時(shí)，對(duì)于更為詳盡的資料，比如誰負(fù)責(zé)購買或決定是否接受一種產(chǎn)品；誰決定價(jià)格，進(jìn)貨規(guī)模及進(jìn)貨數(shù)量等。 對(duì)這些信息我們都必需進(jìn)行深入了解，如果不知道誰是負(fù)責(zé)作對(duì)我們與客戶生意有影響的決策，那么在分銷過程中便會(huì)失去分銷機(jī)會(huì)。 分銷商詳細(xì)的分銷策略 不同的分銷商，在不同的季節(jié)的分銷策略都會(huì)有所不同，只有我們對(duì)分銷商的分銷策略有更為深入的了解時(shí)，才有可能更有針對(duì)性的根據(jù)分銷商的分銷策略與分銷目標(biāo)，來爭取 分銷機(jī)會(huì)，成功賣進(jìn)分銷。 舉個(gè)例子，比如對(duì)于同一個(gè)銷售或分銷目標(biāo)，不同的分銷商采取的分銷策略都不盡相同，比如分銷商甲和分銷商乙都有相同的分銷目標(biāo)，在某一季度銷售額要額外增加 10%，那么甲冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國本土咨詢第一品牌 30 和乙就人有可能分別采用如下分銷計(jì)劃： 分銷商甲有可能增設(shè)幾間新店，使零售額增加，并希望通過顧客總數(shù)的增長來達(dá)到他的分 銷售計(jì)劃 。 分銷商乙就有可能通過發(fā)展更多的顧客或 下線分銷來取得分銷的增長，也有可能通過發(fā)動(dòng)大規(guī)模的廣告與 促銷 計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)我們對(duì)分銷商的分銷策略以及為此實(shí)施的計(jì)劃和戰(zhàn)略后，我們就可以更有針對(duì)性的對(duì)分銷商進(jìn)行滲透性分銷，并站在分銷商的策略與角度上，獲取更多的成功分銷的機(jī)會(huì)。 也就是說，在分銷時(shí)，我們的分銷策略盡可能靈活地與分銷商的 銷售策略 協(xié)調(diào)一致，而不是一味以我們的分銷策略為主強(qiáng)行推銷給分銷商。 客戶的層次 不同分銷商對(duì)于品牌與市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)都是不同的，分銷商實(shí)質(zhì)處于不同層次基礎(chǔ)之上，不同層次的分銷商絕定了分銷商對(duì)市場(chǎng)將會(huì)采取什么樣的方針和策略。 我們不要試圖改變客戶的觀點(diǎn)或改變客戶的層次，而是要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)之上，爭取更多的分銷機(jī)會(huì)。 同時(shí)，對(duì)于分銷商能接受的是什么，不能接受的是什么么，喜歡什么樣的促銷方式，喜歡什么樣的溝通 策略等等，都要進(jìn)行深入了解，這也是銷售代表與分銷商保持持久分銷的重要基礎(chǔ)。 客戶的市場(chǎng)位置 分銷商處在一個(gè)什么樣的市場(chǎng)位置，我們必須有一個(gè)深入的了解。并根據(jù)客戶所處的位置的差異性，分析分銷商對(duì)我們要分銷的品牌存在哪些問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，并逐步進(jìn)行解決。 同時(shí)，由于分銷商所處的市場(chǎng)位置與層次的差異性，他們所表現(xiàn)出來的分銷能力與分銷策略都有所不同，我們就當(dāng)盡量要據(jù)實(shí)際需要，有針對(duì)性地制定分銷計(jì)劃，并分析我們計(jì)劃對(duì)他們生意的影響，同時(shí)，還要明確客戶在市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭情況。 品牌競(jìng)爭