【導(dǎo)讀】露華濃和冠星王的經(jīng)銷商的分銷渠道管理。程、配套措施以及公司管理和控制的職能匹配。本手冊將對以上幾個部分的要素、功能和操。做出修改和調(diào)整。分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。些營銷理論對于中國分銷渠道進行系統(tǒng)的分析。另一方面，擁有分銷渠道，經(jīng)銷商不必面對大量的消費者，面對過多的非銷售因素，而。分銷渠道就是要讓消費者看得到，摸得著，買得到。借助分銷渠道成員的區(qū)域勢力，企業(yè)可以有效地規(guī)避下列容易在區(qū)域市場出現(xiàn)的風(fēng)險：。因此我們說，分銷渠道是生命通路，綠色通路。第六，分銷渠道是構(gòu)建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)，是企業(yè)經(jīng)營價值鏈的核心。資產(chǎn)價值對于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運作得當(dāng)，企業(yè)的收益可就大了！

　　

【正文】 83。拓展市場，填補市場空間，增 加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的進入、降低成本、提高品牌知名度、美譽度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等； 競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優(yōu)勢； 從企業(yè)控制分銷渠道的動機出發(fā)，實現(xiàn)分銷渠道的控制是運作分銷成功保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 第一是品牌力 。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費者、分銷商與企業(yè)的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。 第二是資源力 。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟實力、價格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チΑ碛辛诉@些能力，企 業(yè)就在分銷渠道的運作中占有支配地位。 經(jīng)濟力。企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢 —— 低成本一方面給競爭對手樹立了進入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價的主動權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。 價格力。價格力是指價格的絕對優(yōu)勢。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價優(yōu)勢，一種是低成冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 27 本廉價優(yōu)勢。 管理力和質(zhì)量服務(wù)力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務(wù)是樹立企業(yè)形象的重要手段。 廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務(wù)期間。 第三是激勵力 。分銷渠道的激勵是其運作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。在導(dǎo)入市場初期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎勵、提升級別、擴大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強對分銷渠道的控制。 第四是企劃力 。企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們 所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。專業(yè)知識將有效地對分銷渠道產(chǎn)生影響。 第五是關(guān)系力 。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。和分銷渠道成員結(jié)成緊密關(guān)系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 第六是強制力 。強制力是針對企業(yè)的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵力和關(guān)系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強制執(zhí)行。強制力是剛性的發(fā)號施令的權(quán)力，如 果分銷商不按照企業(yè)的意志行事，將會受到懲罰。強制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷商，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。 第七是影響力 。影響力是不以強制分銷商服從來樹立自己的權(quán)威，而是通過各種力量的影響來使對方自愿服從并追隨。 最后是資本整合力 。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價值鏈，通過產(chǎn)權(quán)、資本運作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強企業(yè)價值鏈上下游的對接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 控制分銷商渠道是每一個經(jīng)銷商的目標(biāo) ，幾乎所有的經(jīng)銷商都想能夠主宰渠道，讓分銷商按照自己的意志來運作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時她也是分銷渠道沖突的重要起因。 從經(jīng)銷商的角度看，經(jīng)銷商的控制渠道方式是： 批進批出，以規(guī)模帶動效益； 經(jīng)營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為消費者提供完整的配套服務(wù)； 強大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用； 區(qū)域市場的速度優(yōu)勢； 區(qū)域市場的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢； 區(qū)域市場的人情關(guān)系優(yōu)勢； 直接面對消費者的終端優(yōu) 勢； 面對眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢； 先進的零售管理技術(shù)； 有限的終端展示空間也是一種資源優(yōu)勢； 隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復(fù)雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。企業(yè)只有在分銷渠道運作中不斷創(chuàng)新，加強自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 28 （三）、銷售政策 利潤分配 （祥見第二部分的費用和利潤分配部分） 市場價格 （祥見沖突管理的價格管理 部分） 三、信息管理與控制 （一）分銷管理信息化影響 信息技術(shù)對于分銷管理能夠帶來以下六個方面的影響： 第一，信息技術(shù)的充分應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)提高運營效率，降低運營成本。可以縮短交貨時間、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及庫存成本降低等。 第二，信息技術(shù)手段的應(yīng)用，能夠加強客戶關(guān)系，提升客戶 滿意度 。分銷管理系統(tǒng)中的客戶管理 功能，使得客戶通過一個窗口得到企業(yè)及時貼身的服務(wù)，能夠有效提高客戶滿意度和忠誠度，也有利于提高交易的命中率。而且分銷管理 和 客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)的融合，也將企業(yè)對外部資源的管理漸進完善。 第三，信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營中的風(fēng)險，對市場進行靈活的應(yīng)對。分銷管理系統(tǒng)能夠?qū)?時掌控市場的變化狀況，并對經(jīng)營策略進行調(diào)整，這樣就大大提高了企業(yè)對市場變化的靈敏度，提高了企業(yè)抗風(fēng)險的能力。 第四，信息技術(shù)能夠為我們帶來業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的機會。像現(xiàn)在比較流行的第三代物流、協(xié)同商務(wù)，都是信息技術(shù)支持的嶄新業(yè)務(wù)模式。 第五，信息技術(shù)可以幫助企業(yè)管理增加透明度。中國很多企業(yè)的管理是不透明的，而利用計算機信息系統(tǒng)，可以使企業(yè)的管理更加精細化，更加透明化。與最終 消費者 最 貼近的分銷網(wǎng)絡(luò)集中管理起來，減少了信息失真、延遲帶來的損失。 第六，信息技術(shù)帶來了應(yīng)用服務(wù)托管（ ASP）的嶄新服務(wù)方式。在這種方式下，企業(yè)有可能像用自來水一樣按需使用應(yīng)用程序，而不用自己建設(shè)和維護“自來水廠”、鋪設(shè)和保養(yǎng)“自來水管道網(wǎng)絡(luò)”等基礎(chǔ)設(shè)施性的工作。 （二）分銷管理信息化幾個操作層面 企業(yè)的信息化歷程也存在著巨大的風(fēng)險，但企業(yè)無法回避信息化這一歷史潮流，因此，善于利用和管理信息技術(shù)，去其弊、取其利，對于企業(yè)而言，具有重要意義。企業(yè)分銷管理信息化方面通過以下六個方面進行改 善： 1. 提升數(shù)字化程度，改善落后的基礎(chǔ)設(shè)施 。西方企業(yè)在分銷管理中，形成了由企業(yè)資源計劃（ ERP）系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理與呼叫中心、自動倉儲系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等組成的“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)”。而我國企業(yè)基本上還處于“小米加步槍”的階段，自動化程度低。 2. 減少以“人治”，提高管理的精細化程度。 信息化需要企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)、明確、規(guī)范，而我國企業(yè)分銷管理基礎(chǔ)數(shù)據(jù)匱乏，管理的隨意性大，因此在信息化過程中會遇到很大的困難。 3. 提升管理水平，降低運作成本。 管理的規(guī)范化和優(yōu)化（ BPR）是信息化的基礎(chǔ)，而對于分 銷業(yè)務(wù)而言，最主要的目標(biāo)在于速度、效率和成本。而我國企業(yè)分銷管理水平低，導(dǎo)致運作成本高昂，而且由于管理不規(guī)范，導(dǎo)致在系統(tǒng)實施過程中業(yè)務(wù)需求不明、流程設(shè)計遲遲不能確定，從而大大增加項目實施控制的難度。 4. 意識要有前瞻性，要有長遠的規(guī)劃。 企業(yè)要么不知道信息技術(shù)能夠給業(yè)務(wù)運作與管理帶來哪些影響，要么對信息技術(shù)“敬而遠之”，以為將信息化工作交給信息中心或信息技術(shù)部門就萬事大吉。殊不知，信息化首先是業(yè)務(wù)部門的事。 5. 掌握選擇軟件與服務(wù)的科學(xué)方法。 據(jù)一項調(diào)查顯示，在 IT應(yīng)用不成功的案例中，因冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 29 軟件選擇 不當(dāng)而失敗的比例高達 67%。正確的選型是成功的重要條件，在這方面常見的問題包括：一是不考慮實際需求，好高騖遠；二是目光短淺，只強調(diào)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的電子化，導(dǎo)致軟件選擇不能適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展需要；第三個需要特別注意的問題是，選擇服務(wù)與選擇軟件同等重要。從某種角度上講，選擇專業(yè)的服務(wù)商比選擇具體的軟件產(chǎn)品更為重要。很多 IT服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容包括 IT戰(zhàn)略設(shè)計、業(yè)務(wù)流程設(shè)計、功能分析與需求設(shè)計、軟件選擇與系統(tǒng)實施。 6. 項目管理 有序化，對信息化歷程的準(zhǔn)確把握。信息化是一個非常復(fù)雜的過程，它涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、項目管理等方方面面，這就要求項目參與人員具備全面的知識，并在企業(yè)中有一定勢能和推動力。但很多企業(yè)不了解信息化的客觀規(guī)律，無法有效把握系統(tǒng)實施推進和規(guī)避風(fēng)險，因而在具體實施中困難重重。 （三）信息化建設(shè)四原則 在分銷管理信息化過程中需要堅持以下四項原則： 第一，要從解決最迫切的問題入手。哪個地方是企業(yè)經(jīng)營中最薄弱的環(huán)節(jié)，就從哪里入手。根據(jù)“木桶原理”，水桶 的盛水量取決于最短的那塊木板，因此，從解決最迫切的問題入手這樣做的好處在于，很小的投入能夠獲得較大的產(chǎn)出。在很多分銷商中，最大的問題往往是庫存，這是第一步迫切要解決的。 第二，要以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)，以業(yè)務(wù)為本，以管理為綱，信息技術(shù)只是實現(xiàn)業(yè)務(wù)運作與經(jīng)營管理 信息化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的實現(xiàn)手段。因此，業(yè)務(wù)部門必須先考慮清楚怎么做業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)流程什么樣，怎么進行管理和監(jiān)控， 然后再用信息技術(shù)的手段來實現(xiàn)。 第三，整體規(guī)劃，分步實施。先從 ERP做起，打通內(nèi)部的運作關(guān)節(jié)，然后建立 電子商務(wù) ；接下來要建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)， 以及決策支持系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)等等一系列的內(nèi)容。 第四，靈活性與簡潔性相結(jié)合。靈活性是指軟件要能適應(yīng)企業(yè)的變化、發(fā)展與業(yè)務(wù)增長。這同時，應(yīng)該盡量選用簡潔的，而不能用特別復(fù)雜的系統(tǒng)。如果那樣，會大大增加企業(yè)信息系統(tǒng)維護 成本，提高 IT應(yīng)用的整體擁有成本。 （四）分銷渠道信息處理 為了對分銷商有更為深入的了解，我們必需掌握分銷商更多的信息，并對這些信息進行科學(xué)細致的分析，用科學(xué)的數(shù)據(jù)來幫助我們對客戶有更多的了解，并從中發(fā)現(xiàn)更多分銷的機會，取得主動權(quán)。 為了對客戶進行分析，我們必需收集客戶的詳盡資料，并對資料進行科學(xué)處理，以獲得科學(xué)數(shù)據(jù)，客戶資料的收集主要包括以下幾個方面： 核心決策層 在進行分銷的過程當(dāng)中，對客戶了解的第一個步驟，就是必需清楚地了解誰是決策層，誰是真正決定能否對一個品牌進行分銷的決 策人物。 當(dāng)我們面對的不是決策型人物或非相關(guān)型人物時，便不可能取得任何分銷機會。 同時，對于更為詳盡的資料，比如誰負責(zé)購買或決定是否接受一種產(chǎn)品；誰決定價格，進貨規(guī)模及進貨數(shù)量等。 對這些信息我們都必需進行深入了解，如果不知道誰是負責(zé)作對我們與客戶生意有影響的決策，那么在分銷過程中便會失去分銷機會。 分銷商詳細的分銷策略 不同的分銷商，在不同的季節(jié)的分銷策略都會有所不同，只有我們對分銷商的分銷策略有更為深入的了解時，才有可能更有針對性的根據(jù)分銷商的分銷策略與分銷目標(biāo)，來爭取 分銷機會，成功賣進分銷。 舉個例子，比如對于同一個銷售或分銷目標(biāo)，不同的分銷商采取的分銷策略都不盡相同，比如分銷商甲和分銷商乙都有相同的分銷目標(biāo)，在某一季度銷售額要額外增加 10%，那么甲冠星公司分銷渠道管理手冊 打造中國本土咨詢第一品牌 30 和乙就人有可能分別采用如下分銷計劃： 分銷商甲有可能增設(shè)幾間新店，使零售額增加，并希望通過顧客總數(shù)的增長來達到他的分 銷售計劃 。 分銷商乙就有可能通過發(fā)展更多的顧客或 下線分銷來取得分銷的增長，也有可能通過發(fā)動大規(guī)模的廣告與 促銷 計劃來實現(xiàn)。 當(dāng)我們對分銷商的分銷策略以及為此實施的計劃和戰(zhàn)略后，我們就可以更有針對性的對分銷商進行滲透性分銷，并站在分銷商的策略與角度上，獲取更多的成功分銷的機會。 也就是說，在分銷時，我們的分銷策略盡可能靈活地與分銷商的 銷售策略 協(xié)調(diào)一致，而不是一味以我們的分銷策略為主強行推銷給分銷商。 客戶的層次 不同分銷商對于品牌與市場的認識都是不同的，分銷商實質(zhì)處于不同層次基礎(chǔ)之上，不同層次的分銷商絕定了分銷商對市場將會采取什么樣的方針和策略。 我們不要試圖改變客戶的觀點或改變客戶的層次，而是要在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)之上，爭取更多的分銷機會。 同時，對于分銷商能接受的是什么，不能接受的是什么么，喜歡什么樣的促銷方式，喜歡什么樣的溝通 策略等等，都要進行深入了解，這也是銷售代表與分銷商保持持久分銷的重要基礎(chǔ)。 客戶的市場位置 分銷商處在一個什么樣的市場位置，我們必須有一個深入的了解。并根據(jù)客戶所處的位置的差異性，分析分銷商對我們要分銷的品牌存在哪些問題點與機會點，并逐步進行解決。 同時，由于分銷商所處的市場位置與層次的差異性，他們所表現(xiàn)出來的分銷能力與分銷策略都有所不同，我們就當(dāng)盡量要據(jù)實際需要，有針對性地制定分銷計劃，并分析我們計劃對他們生意的影響，同時，還要明確客戶在市場內(nèi)的競爭情況。 品牌競爭