【正文】 商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 用商店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷 /庫(kù)存情況，對(duì)于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫(kù)存控制目標(biāo)。 檢查 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 活動(dòng)狀況。 根據(jù)商店檢 查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 銷售介紹： 用銷售手冊(cè) 賣進(jìn) 新產(chǎn)品 及促銷計(jì)劃等。 運(yùn)用科學(xué) 庫(kù)存管理 概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 收款： 向商店按時(shí)收回到期應(yīng)付款。 放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 訪問和分析： 對(duì)照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 通知商店下次訪問時(shí)間并道別。 （ 八 ）、物流與售后 物流流程 產(chǎn)品 產(chǎn)品 物料運(yùn)輸（歸類和分配） 需求信息（評(píng)定和篩選） 需求 需求 廠家供應(yīng) 經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 經(jīng)銷商 廠家供應(yīng) 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 20 售后 —— 協(xié)助分銷商進(jìn)行展廳的裝修布置； —— 幫助分銷商進(jìn)行銷售（銷售方法和技巧、促銷活動(dòng)的指導(dǎo)、產(chǎn)品搭配組合的銷售指導(dǎo)等等）的培訓(xùn)與指導(dǎo)； —— 幫助分銷商產(chǎn)品知識(shí)的輔導(dǎo)培訓(xùn)； —— 對(duì)分銷商進(jìn)行產(chǎn)品售后注意事項(xiàng)的培訓(xùn)： —— 與分銷商在銷售過程中出現(xiàn)沖突的協(xié)調(diào) —— 協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存管理和進(jìn)貨管理 —— 等等 七 、銷售支持 分銷商渠道的支持細(xì)節(jié) 分銷渠道支持類別 分銷渠道支持項(xiàng)目 廣告 廣告策 劃、廣告費(fèi)用管理、媒體選擇、廣告密度、廣告效應(yīng)評(píng)估 促銷 促銷品、促銷計(jì)劃、促銷力度、促銷評(píng)估 客戶管理 客戶資料庫(kù)、客戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶管理細(xì)則、客情關(guān)系維護(hù) 分銷渠道管理 分銷成員選擇、角色分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)研、信息交流、沖突協(xié)調(diào)、經(jīng)驗(yàn)交流、危機(jī)管理 終端銷售 生動(dòng)化、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、導(dǎo)購(gòu)管理、理貨管理、產(chǎn)品推介、終端維護(hù) 物流 定單處理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、安全庫(kù)存管理、緊急配送 財(cái)務(wù) 融資管理、授信管理、各項(xiàng)費(fèi)用管理、返利和扣點(diǎn)、回款管理 獎(jiǎng)懲 標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級(jí)提升、獎(jiǎng)懲依據(jù)、申訴、處罰 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 21 第三部分 分銷渠道的管理與控制 一、品牌宣傳與管理 分銷渠道首先要注意的是對(duì)企業(yè)品牌的管理，因?yàn)閺S家對(duì)分銷商的可控力非常低，經(jīng)銷商對(duì)于分銷商的目的主要是推廣邊際區(qū)域銷售從而提升銷售，對(duì)廠家的品牌保護(hù)較弱，所以在進(jìn)行分銷渠道銷售操作的過程時(shí)，要進(jìn)行品牌的管理，主要從分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和渠道開拓的標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，其分銷商的標(biāo)準(zhǔn)一定是要符合公司品牌發(fā)展策略和品牌發(fā)展方向，做到選擇適合的才是最好的，如同企業(yè)在招聘人才的選擇一樣。經(jīng)銷商必須要求分銷商對(duì)品牌進(jìn)行的整體塑造，從而穩(wěn)定的持續(xù)的提升品牌的號(hào)召力和品牌價(jià)值。 品牌管理 品牌管理的原則是：統(tǒng)一 VI形象、統(tǒng)一終端形象、終端話術(shù)統(tǒng)一、終端導(dǎo)購(gòu)服飾統(tǒng)一、統(tǒng)一宣傳方式和手段、統(tǒng)一促銷活動(dòng)??等等，遵循的是“統(tǒng)一”為原則的品牌管理戰(zhàn)略。 利益點(diǎn) 發(fā)現(xiàn)的問題點(diǎn)及未被滿足的隱藏的利益，為我們解決問題提供了很好的依據(jù)。 機(jī)會(huì)點(diǎn) 利益點(diǎn)發(fā)顯現(xiàn)出來以后，即為我們的分銷提供了很好的機(jī)會(huì)，也是我們?cè)诜咒N過程當(dāng)中，真正切入分銷商并賣進(jìn)分銷的最好的機(jī)會(huì)。 （ 2）“拒絕”案例及對(duì)策 下面我們列舉一些在實(shí)際分銷中經(jīng)常出現(xiàn)的問題及一些簡(jiǎn)單的回答辦法，以供參考。 這個(gè)牌子不是你們這類產(chǎn)品中最好的，我沒有理由分銷它。這一點(diǎn)，在產(chǎn)品的開發(fā)與品牌銷售過程中，都已有充分的考慮 。 等有人提出要買這個(gè)牌子時(shí)，我再進(jìn)貨。 月 計(jì)劃 時(shí)段進(jìn)度控制 每日計(jì)劃 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 26 b：今天我們向你推出這種品牌的原因是顧客在別的分銷商已經(jīng)在銷售這種品牌，如果消費(fèi)者在電視上已經(jīng)看到這種品牌的 電視廣告 ，同時(shí)他在你的商店里也發(fā)現(xiàn)了這種品牌那么他們大多會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，所以請(qǐng)您給消費(fèi)者一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他在您這里可以購(gòu)買到這品牌。 我已經(jīng)檢察過了，你那邊的展廳空間還需要進(jìn)一步整理，這樣才更有利用率，你說呢？ b：因?yàn)橄M(fèi)者有各種各樣的需求，即使你這里存在著展示不足的問題，您也應(yīng)該購(gòu)進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者在您這里購(gòu)買這種產(chǎn)品的需求，我已經(jīng)檢查過您的展廳，這種產(chǎn)品剛好適合放在這塊展示廳，所以請(qǐng)您進(jìn)些樣品展示下。 b：您上次展示這種產(chǎn)品的時(shí)候，說明已經(jīng)有消費(fèi)者的需求存在。 我不需要這種規(guī)格的產(chǎn)品，他在我這里賣得不好 我認(rèn)為每個(gè)分銷商都是不同的，但您應(yīng)該感興趣的是， ***分銷商正在經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品，并且這種產(chǎn)品使 ***分銷商的生意額增加了 5%，讓我們看一看經(jīng)營(yíng)同樣規(guī)格的其他品牌：根據(jù)我們的記錄這種規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)占您同類產(chǎn)品總銷售量的 8% 我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品 請(qǐng)您想一想，大規(guī)格的產(chǎn)品吸引的是特殊的顧客，這種顧客來自消費(fèi)較多的家庭，根據(jù)我們的調(diào)查，他們平均每周在您這里要花掉 200元左右，這些顧客對(duì)您來說是重要的，您應(yīng)該得到他們的全部生意，所以我希望您購(gòu)進(jìn)這一箱。 （二）、分銷管理 作為企業(yè)來說，控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是十分明確的，即： 競(jìng)爭(zhēng)的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 從企業(yè)控制分銷渠道的動(dòng)機(jī)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)分銷渠道的控制是運(yùn)作分銷成功保證。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費(fèi)者、分銷商與企業(yè)的關(guān)系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟(jì)實(shí)力、價(jià)格力、管理力和質(zhì)量服務(wù)力、廣告?zhèn)鞑チΑ? 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢(shì) —— 低成本一方面給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了進(jìn)入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價(jià)的主動(dòng)權(quán)，掌握了控制渠道的主要力量。價(jià)格力。這種優(yōu)勢(shì)一種是壟斷性高價(jià)優(yōu)勢(shì)，一種是低成冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 27 本廉價(jià)優(yōu)勢(shì)。管理力和質(zhì)量服務(wù)力。 廣告力度是在以上力量的基礎(chǔ)上給產(chǎn)品插上雙翅。 第三是激勵(lì)力 。在導(dǎo)入市場(chǎng)初期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、提升級(jí)別、擴(kuò)大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制。企業(yè)如果對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營(yíng)銷策略實(shí)施，周期性的營(yíng)業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。這里我們 所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓(xùn)等各方面的專家。 第五是關(guān)系力 。特別在我們中國(guó)，自古以來，生意的成敗就是和人情關(guān)系密不可分的。 第六是強(qiáng)制力 。強(qiáng)制力是剛性的發(fā)號(hào)施令的權(quán)力，如 果分銷商不按照企業(yè)的意志行事，將會(huì)受到懲罰。 第七是影響力 。 最后是資本整合力 。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對(duì)于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設(shè)和發(fā)展的始終，同時(shí)她也是分銷渠道沖突的重要起因。批進(jìn)批出，以規(guī)模帶動(dòng)效益； 強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和分銷能力，類似于物流中心的作用； 區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)； 直接面對(duì)消費(fèi)者的終端優(yōu) 勢(shì)； 先進(jìn)的零售管理技術(shù)； 新流通、新技術(shù)的應(yīng)用給分銷渠道的運(yùn)作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。 冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 28 （三）、銷售政策 利潤(rùn)分配 （祥見第二部分的費(fèi)用和利潤(rùn)分配部分） 市場(chǎng)價(jià)格 （祥見沖突管理的價(jià)格管理 部分） 三、信息管理與控制 （一）分銷管理信息化影響 信息技術(shù)對(duì)于分銷管理能夠帶來以下六個(gè)方面的影響： 第一，信息技術(shù)的充分應(yīng)用，能夠幫助企業(yè)提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。 第二，信息技術(shù)手段的應(yīng)用，能夠加強(qiáng)客戶關(guān)系，提升客戶 滿意度 。而且分銷管理 和 客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)的融合，也將企業(yè)對(duì)外部資源的管理漸進(jìn)完善。分銷管理系統(tǒng)能夠?qū)?時(shí)掌控市場(chǎng)的變化狀況，并對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行調(diào)整，這樣就大大提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏度，提高了企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。像現(xiàn)在比較流行的第三代物流、協(xié)同商務(wù)，都是信息技術(shù)支持的嶄新業(yè)務(wù)模式。中國(guó)很多企業(yè)的管理是不透明的，而利用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，可以使企業(yè)的管理更加精細(xì)化，更加透明化。 第六，信息技術(shù)帶來了應(yīng)用服務(wù)托管（ ASP）的嶄新服務(wù)方式。 （二）分銷管理信息化幾個(gè)操作層面 企業(yè)的信息化歷程也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)無法回避信息化這一歷史潮流，因此，善于利用和管理信息技術(shù)，去其弊、取其利，對(duì)于企業(yè)而言，具有重要意義。西方企業(yè)在分銷管理中，形成了由企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理與呼叫中心、自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等組成的“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)”。 2. 減少以“人治”，提高管理的精細(xì)化程度。 3. 提升管理水平，降低運(yùn)作成本。而我國(guó)企業(yè)分銷管理水平低，導(dǎo)致運(yùn)作成本高昂，而且由于管理不規(guī)范，導(dǎo)致在系統(tǒng)實(shí)施過程中業(yè)務(wù)需求不明、流程設(shè)計(jì)遲遲不能確定，從而大大增加項(xiàng)目實(shí)施控制的難度。 企業(yè)要么不知道信息技術(shù)能夠給業(yè)務(wù)運(yùn)作與管理帶來哪些影響，要么對(duì)信息技術(shù)“敬而遠(yuǎn)之”，以為將信息化工作交給信息中心或信息技術(shù)部門就萬事大吉。 5. 掌握選擇軟件與服務(wù)的科學(xué)方法。正確的選型是成功的重要條件，在這方面常見的問題包括：一是不考慮實(shí)際需求，好高騖遠(yuǎn)；二是目光短淺，只強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的電子化，導(dǎo)致軟件選擇不能適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展需要；第三個(gè)需要特別注意的問題是，選擇服務(wù)與選擇軟件同等重要。很多 IT服務(wù)商的服務(wù)內(nèi)容包括 IT戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、功能分析與需求設(shè)計(jì)、軟件選擇與系統(tǒng)實(shí)施。信息化是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，它涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)、技術(shù)、項(xiàng)目管理等方方面面，這就要求項(xiàng)目參與人員具備全面的知識(shí)，并在企業(yè)中有一定勢(shì)能和推動(dòng)力。 （三）信息化建設(shè)四原則 在分銷管理信息化過程中需要堅(jiān)持以下四項(xiàng)原則： 第一，要從解決最迫切的問題入手。根據(jù)“木桶原理”，水桶 的盛水量取決于最短的那塊木板，因此，從解決最迫切的問題入手這樣做的好處在于，很小的投入能夠獲得較大的產(chǎn)出。 第二，要以業(yè)務(wù)部門為主導(dǎo)，以業(yè)務(wù)為本，以管理為綱，信息技術(shù)只是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)作與經(jīng)營(yíng)管理 信息化、集成化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的實(shí)現(xiàn)手段。 第三，整體規(guī)劃，分步實(shí)施。 第四，靈活性與簡(jiǎn)潔性相結(jié)合。這同時(shí)，應(yīng)該盡量選用簡(jiǎn)潔的，而不能用特別復(fù)雜的系統(tǒng)。 （四）分銷渠道信息處理 為了對(duì)分銷商有更為深入的了解，我們必需掌握分銷商更多的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行科學(xué)細(xì)致的分析，用科學(xué)的數(shù)據(jù)來幫助我們對(duì)客戶有更多的了解，并從中發(fā)現(xiàn)更多分銷的機(jī)會(huì)，取得主動(dòng)權(quán)。 當(dāng)我們面對(duì)的不是決策型人物或非相關(guān)型人物時(shí)，便不可能取得任何分銷機(jī)會(huì)。 對(duì)這些信息我們都必需進(jìn)行深入了解，如果不知道誰是負(fù)責(zé)作對(duì)我們與客戶生意有影響的決策，那么在分銷過程中便會(huì)失去分銷機(jī)會(huì)。 舉個(gè)例子，比如對(duì)于同一個(gè)銷售或分銷目標(biāo)，不同的分銷商采取的分銷策略都不盡相同，比如分銷商甲和分銷商乙都有相同的分銷目標(biāo)，在某一季度銷售額要額外增加 10%，那么甲冠星公司分銷渠道管理手冊(cè) 打造中國(guó)本土咨詢第一品牌 30 和乙就人有可能分別采用如下分銷計(jì)劃： 分銷商甲有可能增設(shè)幾間新店，使零售額增加，并希望通過顧客總數(shù)的增長(zhǎng)來達(dá)到他的分 銷售計(jì)劃 。 當(dāng)我們對(duì)分銷商的分銷策略以及為此實(shí)施的計(jì)劃和戰(zhàn)略后，我們就可以更有針對(duì)性的對(duì)分銷商進(jìn)行滲透性分銷，并站在分銷商的策略與角度上，獲取更多的成功分銷的機(jī)會(huì)。 客戶的層次 不同分銷商對(duì)于品牌與市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)都是不同的，分銷商實(shí)質(zhì)處于不同層次基礎(chǔ)之上，不同層次的分銷商絕定了分銷商對(duì)市場(chǎng)將會(huì)采取什么樣的方針和策略。 同時(shí)，對(duì)于分銷商能接受的是什么，不能接受的是什么么，喜歡什么樣的促銷方式，喜歡什么樣的溝通 策略等等，都要進(jìn)行深入了解，這也是銷售代表與分銷商保持持久分銷的重要基礎(chǔ)。并根據(jù)客戶所處的位置的差異性，分析分銷商對(duì)我們要分銷的品牌存在哪些問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，并逐步進(jìn)行解決。 品