營(yíng)銷mba教授莊貴軍博導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策劃整套講義營(yíng)銷策劃-資料下載頁(yè)
2025-05-14 21:45本頁(yè)面
【正文】 用環(huán)境的變化從另 一個(gè)渠道成員爭(zhēng)取和獲得更 大的特權(quán)或讓步 被動(dòng) 逃避： 在環(huán)境沒(méi)有發(fā)生大的 變化下采取逃避或者推托責(zé) 任與義務(wù)的行為 拒絕調(diào)整：一個(gè)渠道成員在 環(huán)境發(fā)生變化的情況下缺乏 彈性或拒絕調(diào)整 莊貴軍版權(quán) 渠道投機(jī)行為的起因 時(shí)間 1 明確的合約 （正式合同） 或關(guān)系合約 時(shí)間 2 違反合約的行為： 侵害、強(qiáng)制讓步、 逃避和拒絕調(diào)整 投機(jī)行為的 助推器： 被鎖住 信息不對(duì)稱 渠道投機(jī)行為的發(fā)生 莊貴軍版權(quán) 渠道投機(jī)行為的控制方法 ? 渠道成員要控制投機(jī)行為的兩條途徑： 降低信息的不對(duì)稱性 策略性地利用鎖住機(jī)制 ? 控制方法： 監(jiān)視、激勵(lì)、選擇、社會(huì)化 ? 不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影響 莊貴軍版權(quán) 三、渠道投機(jī)行為的控制方法（ 2） 控制方法 目的 前提 對(duì)投機(jī)行為的影響 監(jiān)視 減少信息的不對(duì)稱性； 為獎(jiǎng)罰提供依據(jù) 有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)； 有監(jiān)視合法性的約定 只適用于基于信息的投機(jī)行為；對(duì)原有環(huán)境下的投機(jī)行業(yè)最有效；選擇效應(yīng) 激勵(lì) 使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得； 使渠道成員成為利益共同體 有較大的渠道權(quán)力； 適用的信息 能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對(duì)彼此的交易專有資產(chǎn)增大 選擇 減少信息的不對(duì)稱性； 自我選擇效應(yīng) 認(rèn)證體系；要使參與者承擔(dān)的選擇成本適量； 關(guān)于聲譽(yù)的適用信息 有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)； 信號(hào) 社會(huì)化 促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性 有效性取決于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性；信號(hào)； 選擇效應(yīng) 莊貴軍版權(quán) 渠道控制 程序 設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 糾偏 對(duì)營(yíng)銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià) 莊貴軍版權(quán) 對(duì)中間商的監(jiān)督和檢查 ? 渠道成員表現(xiàn)的評(píng)估 ? 激勵(lì)與懲罰 莊貴軍版權(quán) 修改渠道 ? 增減渠道成員 ? 增減渠道 ? 調(diào)整渠道 莊貴軍版權(quán) 本講要點(diǎn) ? 營(yíng)銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)與渠道功能 ? 渠道成員：中間商 ? 營(yíng)銷渠道的選擇 ? 營(yíng)銷渠道的控制：營(yíng)銷渠道行為
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