【正文】 6）凡是消費(fèi)者在購物環(huán)境里能想到的各種要求，都盡量以恰當(dāng)?shù)姆绞接枰詽M足，比如提供休息的場所、娛樂的場所、就餐的場所、兒童戲耍的場所、干凈寬敞的洗手間等。 ? （ 7）店面的裝飾要高雅，色彩要柔和，并配以音樂，讓消費(fèi)者感到輕松、愉悅。 ? （ 8）安全性也是一個必須考慮的因素。防盜、防火、衛(wèi)生等措施的實(shí)施都必不可少。 下一頁 返回 上一頁 ? 五、商場外部環(huán)境的規(guī)劃 ? 顧客的購物行為按照消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)是“需求”動機(jī)的實(shí)施過程。由于不同顧客的需求目標(biāo)、需求標(biāo)準(zhǔn)、購物心理等差異，會表現(xiàn)出各種各樣的購物行為。但以下幾點(diǎn)對購物環(huán)境的要求是大體相同的。 ? 1 商場的選址 ? 就近購物、方便快捷、省錢省時，對于大多數(shù)人購買大多數(shù)商品，特別是生活日用品，這是消費(fèi)者普遍的選擇。因此商場業(yè)主選擇交通便利的街道和人口較密集的居民社區(qū)開店是非常重要的。對于任何一個商店業(yè)主來說，選址是第一位重要的事。 下一頁 返回 上一頁 ? 2 購物環(huán)境的聚集性和選擇性 ? 顧客為了得到價廉物美的商品，只能通過多方比較、多樣選擇、多處觀察、多種認(rèn)識才能完成。“貨比三家”是誰都知道的道理，說明了購物選擇的重要。那么購物環(huán)境就不能是一家，不能是少數(shù)商品，應(yīng)該是具備多家商店、多種商品、多種花色、多方信息的整體購物環(huán)境。這也是商業(yè)聚集效應(yīng)產(chǎn)生的原因。 ? 3 櫥窗廣告的設(shè)計 ? 商場櫥窗的陳列，還直接影響和作用于產(chǎn)品的銷售與生產(chǎn)，直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，推動產(chǎn)品的銷售提高產(chǎn)品知名度，是“商店的全部標(biāo)志”。 下一頁 返回 上一頁 ? 4 商場招牌的設(shè)計 ? 這里特別顯示了商店形象策劃和環(huán)境設(shè)計的重要性。同一條街上，經(jīng)營同一類商品的商店有很多，一般顧客是不記門牌號碼的，但設(shè)計獨(dú)特的商店標(biāo)識與門面、櫥窗擺放，廣告宣傳都給消費(fèi)者留下了深刻的印象，因此，正是商業(yè)環(huán)境設(shè)計的新穎性、獨(dú)特性和可識別性，才造成整個商業(yè)街區(qū)五彩繽紛的景象。 ? 六、商場內(nèi)部環(huán)境的規(guī)劃 ? 1 賣場的貨位布局 ? 賣場的貨位布局就是合理擺布各類商品在售貨現(xiàn)場的具體位置。貨位布局的一般原則是： 下一頁 返回 上一頁 ? （ 1）充分顯示商店經(jīng)營特色。把企業(yè)主營商品擺在最醒目、最主要的位置，吸引顧客注意。 ? （ 2）方便消費(fèi)者購買。如笨重、體積大的商品應(yīng)擺布在低層；購買頻率高的商品擺布在顧客進(jìn)出方便的位置；貴重商品擺布在高層或營業(yè)場所的深處等。 ? （ 3）有利于售貨現(xiàn)場的環(huán)境美化。在擺布商品時應(yīng)注意空間布局協(xié)調(diào)，色彩配合相宜。 ? （ 4）把消費(fèi)上有連帶性的商品擺在相鄰或相近位置（如西裝和領(lǐng)帶）。 下一頁 返回 上一頁 ? （ 5）注意引導(dǎo)顧客流向（顧客瀏覽商場時大多有意無意按逆時針方向流動），適應(yīng)顧客流動特點(diǎn)擺布商品。 ? （ 6）大中型零售企業(yè)還應(yīng)在醒目位置懸掛明顯的指示牌，成為顧客的視覺“導(dǎo)視”。 ? 2 店堂陳列 ? 店堂陳列即營業(yè)場所的商品陳列。這是商業(yè)企業(yè)促銷手段中使用最廣泛的方法，在吸引顧客挑選商品和達(dá)成交易方面起著至關(guān)重要的作用。它以商品本身為主體，利用各種商品固有的形狀、體積、色彩、式樣、性能，通過陳列藝術(shù)造型，向顧客展示商品特點(diǎn)，增強(qiáng)商品的感染力，加深顧客對商品的了解。 返回 上一頁 ? 情境因素和通常意義上所說的消費(fèi)環(huán)境有所不同，因?yàn)榍罢哐芯康氖且环N暫時的、局部的、能對消費(fèi)者購買商品的具體品種和數(shù)量產(chǎn)生影響的因素；而后者如文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是一種能長期影響消費(fèi)者的因素。一般情況下，企業(yè)無法改變它們，而只能積極地去適應(yīng)它們。 ? 一、情境構(gòu)成因素的具體分類 ? 1 社會環(huán)境 ? 在這里，社會環(huán)境指的不是整個社會范圍內(nèi)影響消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境，而是指可能對消費(fèi)者具體行為產(chǎn)生直接影響的其他人或參照群體。 下一頁 返回 ? 2 物質(zhì)環(huán)境 ? 這是指購物場所中影響消費(fèi)者行為的有形的具體的環(huán)境因素。 ? 3 購物目的和使用場合 ? 這是指購買產(chǎn)品或服務(wù)的目的以及產(chǎn)品使用時的場所。 ? 4 先前狀態(tài) ? 這是指消費(fèi)者在行為發(fā)生前的暫時的生理和心理狀態(tài)。 ? 5 時間 ? 這是指影響消費(fèi)者行為的時間因素。關(guān)于時間因素，可以從三個方面去理解： 下一頁 返回 上一頁 ? (1) 時間的壓力 ? (2) 在一天的不同時間或一年的不同月份，消費(fèi)者會對所需的產(chǎn)品提出不同的要求。 ? (3) 消費(fèi)者對時間重要性的看法，這在很大程度上影響他們對那些能節(jié)約時間的產(chǎn)品的需求和購買。 ? 二、物理環(huán)境對于消費(fèi)心理的影響 ? 1 顏色 ? 在購物現(xiàn)場，色彩的有效使用具有普遍意義。因?yàn)樯逝c環(huán)境、與商品搭配得是否協(xié)調(diào)，對顧客的購買行為有重要影響。不同色彩能引起人的不同聯(lián)想，產(chǎn)生不同心理感受。 下一頁 返回 上一頁 ? 因此，在商場環(huán)境布局中，應(yīng)注意運(yùn)用色彩變化及顧客視覺反映的一般規(guī)律。 ? 2 氣味 ? 在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境條件下，商場中的氣味對顧客的影響一般是正向的、積極的，大多不會形成負(fù)面感受。而且，越來越多的證據(jù)表明，氣味能對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生正面的影響。 ? 3 聲音 ? 營業(yè)場所的聲音內(nèi)容主要有三個方面，一是播放的背景音樂；二是經(jīng)營單位播放的廣告信息，包括商品廣告信息、各種通知、尋人啟事等； 下一頁 返回 上一頁 ? 三是某些柜臺的售貨員給顧客演示商品的性能而產(chǎn)生的聲音，除此之外還有顧客與售貨員交談的聲音。其他設(shè)備發(fā)出的聲音等。 ? 4 照明 ? 作為商場中照明使用的光源一般可分為三類：自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。 ? （ 1）商店中的基本照明應(yīng)該盡量利用自然光源，這樣既可降低費(fèi)用，又能使商品在自然光下保持原色。 ? （ 2）燈光照明光源是商店的基本照明光源，起著保持整個商場基本亮度的作用，它一般安裝在屋頂天花板或墻壁上，多以日光燈等單色白光為主。 下一頁 返回 上一頁 ? 這類光源一般不會對顧客形成直接的心理反應(yīng)。但如果整體亮度太暗，則容易使人產(chǎn)生沉悶壓抑的感覺，難以形成活躍的購物氣氛。 ? （ 3）特殊照明是指商店內(nèi)以裝飾或陪襯商品為主、兼作局部照明用的光源，主要起美化店內(nèi)環(huán)境，宣傳商品、營造購物氣氛的作用。以便更好地吸引顧客的注意，激發(fā)顧客的購物興趣。裝飾性的照明是在營業(yè)環(huán)境中為了營造一種特殊的氣氛或情調(diào)而設(shè)計的照明，目的在于更好地調(diào)節(jié)顧客的情緒，烘托企業(yè)的形象，給顧客留下美好的印象。 下一頁 返回 上一頁 ? 5 POP廣告 ? POP廣告，又稱銷售點(diǎn)廣告，是指在各種銷售現(xiàn)場設(shè)置的廣告形式，形式繁多、式樣各異，主要形式包括：營業(yè)場所附近與周圍所設(shè)置的商店廣告標(biāo)志、大型廣告牌、廣告汽球、廣告標(biāo)語、燈箱與霓虹燈廣告、向營業(yè)場所內(nèi)外顧客播放的廣告音響等。商店內(nèi)部為某種商品而設(shè)置的懸掛廣告、柜臺上放置廣告印刷品、使用數(shù)字電視機(jī)播放的電視廣告片、售貨員與其他的推銷人員現(xiàn)場所做的人身廣告等。 返回 上一頁 表 49 消費(fèi)流行的分類 返回 表 410 消費(fèi)流行的消費(fèi)者心理及其心理狀況 返回