【正文】 業(yè)管理公司，商鋪銷售給業(yè)主后，業(yè)主與商業(yè)管理公司簽定代租協(xié)議，無論商鋪經(jīng)營好壞，商業(yè)管理公司都要向小業(yè)主定期支付固定的租金收益作為投資回報，商鋪經(jīng)營的風(fēng)險由發(fā)展商承擔(dān)。 從 價格體系看各功能業(yè)態(tài)價格及收益分配 店 開發(fā)商 低租金 商業(yè)管理公司 高收益 經(jīng)營者 自留物業(yè) 通過價差獲取回報 以上圖示表明：百貨店一般是由百貨公司以較低的租金向開發(fā)商租賃商鋪，并對商場進(jìn)行功能定位和招商，由百貨公司自己的 商業(yè)管理公司 對商場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理， 有完好的進(jìn)貨渠道及財務(wù)管理制度，統(tǒng)一收銀統(tǒng)一開具發(fā)票， 保證整個商場的良好經(jīng)營。經(jīng)營商戶一般不支付商鋪租金和管理費(fèi)， 百貨公司則通過商戶銷售額提成或扣點的形式來贏取利潤。因此，客戶的銷售額很透明。提成和扣點的多少由百貨公司自定，一般可由百貨的經(jīng)營情況來即時更改的。 店中店 開發(fā)商 售房 投資者 高租金 經(jīng)營者 租 金 委 托 托 商業(yè)管理公司 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 24 店中店投資型商鋪模式便于實現(xiàn)，一般是由開發(fā)公司委托 商業(yè)管理公司 對店中店進(jìn)行單獨的經(jīng)營管理，開發(fā)商將商鋪銷售給投資者，投資者通過商業(yè)管理公司的招商，向經(jīng)營商戶收取高額租金以獲取投資收益，商業(yè)管理公司則向經(jīng)營商戶收取管理費(fèi)獲取收益；這種商戶一般為小業(yè)主，即使出現(xiàn)商鋪空置或糾紛可獨立處理，不影響大賣場的整體經(jīng)營。 店中店投資型商鋪的另一種表現(xiàn)形式為：由開發(fā)商成立專門的商業(yè)管理公司，負(fù)責(zé)店中店的經(jīng)營管理，小業(yè)主購買商鋪之后，與商業(yè)管理公司簽定售后回租合同，無論商場后期經(jīng)營狀況如 何，商業(yè)管理公司都要定期向小業(yè)主支付一定數(shù)額的租金收益，以保證小業(yè)主的固定投資回報。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 25 7. 實現(xiàn)營銷方案的工作步驟 通過前面的分析論證，結(jié)合貴司現(xiàn)階段的工作進(jìn)度，我司認(rèn)為商場部分的工作步驟為： 第一步 ：由 商業(yè)策劃公司 進(jìn)行商業(yè)的總體定位、總體規(guī)劃、各樓層商業(yè)功能區(qū)域的劃分；（現(xiàn)以接近完成） 第二步 ：由 商業(yè)銷售推廣公司 、 商業(yè)管理公司 在 開發(fā)商 的統(tǒng)一協(xié)助下，各自發(fā)揮優(yōu)勢，根據(jù)總體商業(yè)定位，進(jìn)行零售商的招租工作，同時根據(jù)市場情況靈活調(diào)整商場的招商策略； 第三步 ：由 商業(yè)管理公司 進(jìn)行整體商場運(yùn)營的后期管理工作； 第 四步 ：再由 商業(yè)銷售推廣公司 對商場的樓面進(jìn)行銷售。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 26 8. 營銷方案的要點 ? 商場的整體管理模式應(yīng)有兩種形式：一種是整個商場由一家具有百貨管理背景的 商業(yè)管理公司 進(jìn)行統(tǒng)一管理，商業(yè)管理公司負(fù)責(zé)整個商場的招商、促銷活動策劃等經(jīng)營和物業(yè)管理；另一種形式為百貨、店中店、餐飲和超市分開管理，百貨店由百貨公司自行管理，其管理權(quán)限同上；而店中店、餐飲和超市則分別由開發(fā)商委托其它 商業(yè)管理公司 分開管理，其管理權(quán)限相對較小，一般只涉及簡單的物業(yè)管理。 ? 在項目 開始 招商和分割銷售的前期，整售可作為優(yōu)先考慮方案。 ? 先租后售，為保證商場 的整體經(jīng)營，在項目招商前期不能盲目分割銷售。 ? 店中店必須采取所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)三權(quán)分離的營銷模式，商鋪的所有權(quán)為小業(yè)主，經(jīng)營權(quán)為經(jīng)營商戶，管理權(quán)為物業(yè)管理公司。 ? 在整個營銷工作中，無論是商場的招商，還是商鋪的銷售，其整體的形象推廣都是項目運(yùn)作成功的關(guān)鍵，其整體形象推廣應(yīng)做到有計劃，早啟動。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 27 9. 后期須專題研究的問題 經(jīng)營戰(zhàn)略問題 結(jié)合開發(fā)商的總體經(jīng)營戰(zhàn)略確定整售、散售、租賃等營銷操作模式。 經(jīng)營架構(gòu)問題 確定中原物業(yè)、發(fā)展商、律師、代理公司的合作關(guān)系 進(jìn)一步分析項目特征及商業(yè)發(fā)展趨勢逐步調(diào)整商場 的總體定位 商業(yè)管理模式問題 綜合前面闡述的“商業(yè)管理公司”的工作內(nèi)容，并結(jié)合西環(huán)廣場未來商業(yè)發(fā)展的需要 ——中原物業(yè)與開發(fā)商要研究多個商業(yè)經(jīng)營管理模式的組合： 由開發(fā)商委托一家具有百貨背景的商業(yè)管理公司，對百貨及店中店兩部分進(jìn)行統(tǒng)一管理。 由開發(fā)商委托不同的商業(yè)管理公司分別對百貨、店中店進(jìn)行經(jīng)營管理。 由開發(fā)商與商業(yè)物業(yè)管理公司合作所成立的管理公司對商業(yè)中各業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一管理。 由開發(fā)商與商業(yè)經(jīng)營公司合作成立的管理對商業(yè)中各業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一管理。 營銷及推廣問題 確定營銷推廣總體計劃以及根據(jù)市場變化及時調(diào)整各階段 性策略問題。 總體銷售方案的風(fēng)險預(yù)測及其應(yīng)對策略。 商場開盤時機(jī)問題的選擇，包括商鋪的招租時機(jī)、開業(yè)時機(jī)和銷售時機(jī)的確定。 寫字樓與商場招商、銷售時機(jī)以及營銷推廣的整體配合。 回報及收益問題 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 28 擬訂商場招租計劃，與開發(fā)商共同確定租金價格及銷售價格。 商場租金回報的計算，包括百貨、專賣店、超市、餐飲的租金回報預(yù)算。 開發(fā)商商業(yè)開發(fā)的收益預(yù)算。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 29 第二部分 寫字樓總體營銷方案 1. 西環(huán)廣場的特征 西環(huán)廣場重要賣點 西環(huán)廣場（西直門交通樞紐綜合改造工程）現(xiàn)已進(jìn)入招商階段，我司針對產(chǎn)品特質(zhì)，對此項 目進(jìn)行賣點提煉，并根據(jù)其支撐銷售的力度考量，將其分為（ A、 B、 C）三級： ? A 級為最有力賣點，可加以放大說明，甚至是促成落定的主要因素； ? B級為中等賣點，可在樓書、客戶通訊等資料中加以說明； ? C級為一般賣點，有可能是所有寫字樓房地產(chǎn)項目都具備的常規(guī)賣點，可在報版或在印刷品常規(guī)文案中出現(xiàn)。 其中，我司認(rèn)為 交通、地段、項目建筑設(shè)計 為最有力的 A 級賣點，為項目所獨有的絕對優(yōu)勢，具體闡述如下： ? 交通（ A級） 地段與交通，寫字樓與商業(yè)項目最重要的兩大賣點，“西直門交通樞紐地位” 將西環(huán)廣場的物業(yè)價值、升值潛力體現(xiàn)的淋漓盡 致。此點為項目最強(qiáng)勢賣點。 “零換乘”交通概念是本案最重要的賣點之一，除去東直門交通樞紐“東華廣場”能與之抗衡外，“零換乘”將成為我們向市場進(jìn)發(fā)的開陣大旗。本案是在交通樞紐的基礎(chǔ)上建設(shè)而成的。故此，我司建議“零換乘”的概念不可不提，還應(yīng)該大力發(fā)揮。 ? 地段（ A級） 房地產(chǎn)，第一是地段，第二是地段，第三還是地段，尤其針對寫字樓與商業(yè)物業(yè)，領(lǐng)先的地段已成為決定項目檔次與品質(zhì)的首要因素。優(yōu)越的地理位置代言的必然是便捷的交通、鼎盛的人氣以及大量的物流、資金流的聚集和誕生。 西環(huán)廣場扼守中關(guān)村科中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 30 技園中心區(qū)南大門 , 輻射金融 街 ； 承享西直門、動物園商圈的繁華；與西部與東部中央商務(wù)區(qū)遙相呼應(yīng)，與東直門交通樞紐融會貫通為匯集財富的金角地帶。 ? 建筑設(shè)計（設(shè)計公司、建筑形式、風(fēng)格等）（ A級） 目前市場上的項目都講究設(shè)計，設(shè)計建筑就是設(shè)計生活。西環(huán)廣場將中西方文化水乳交融，力圖以更深的內(nèi)涵來詮釋產(chǎn)品，表達(dá)產(chǎn)品。 我司認(rèn)為聘請大師為產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計并非想炒作這一話題，而是希望用設(shè)計師的國際性設(shè)計經(jīng)驗為市場創(chuàng)造出好的產(chǎn)品，以一種沉穩(wěn)的態(tài)度做好一個產(chǎn)品。 限于篇幅，項目其它賣點不多贅述（請查閱《西環(huán)廣場賣點提煉》）。 西環(huán)廣場寫字樓的重要特征 ? 甲級寫字樓分幢設(shè)計 規(guī)劃為約 萬平方米辦公面積的寫字樓分為三個獨棟，建筑面積分別約 2 萬、 萬、 3 萬，故此， 項目后期的銷售推廣策略將充分結(jié)合這一辦公樓體的建筑設(shè)計特點來進(jìn)行。 ? 無標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計 西環(huán)廣場寫字樓呈弧型設(shè)計，每層辦公面積逐層遞減，跨越 610平方米至 2021平方米，提供了不同行業(yè)不同企業(yè)購買不同辦公面積（如整層）的市場可行性需求。 ? 采光通透的辦公空間設(shè)計 寫字樓四個立面均為全玻璃幕墻設(shè)計，采光通透，且進(jìn)深為 ，使之成為實現(xiàn)拒絕死角的全陽光辦公的高檔物業(yè)。同時，每層可劃分為面積約 80平方 米的辦公單元，層高 ，保證了通透舒適的硬件辦公環(huán)境。 ? 陽光穹頂 頂層為全玻璃幕墻設(shè)計的弧型穹頂，高約 ，可滿足如多功能廳、企業(yè)展覽展示廳、會議廳等商務(wù)功能的企業(yè)需求，用途較為靈活。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 31 ? 中關(guān)村 的優(yōu)惠政策 2021年 6月 12日科技部批準(zhǔn)將西城區(qū)西外大街以北地區(qū)劃入 中關(guān)村科技園區(qū)政策區(qū) 。2021年 3月 4日國家稅務(wù)總局批準(zhǔn)該地區(qū)享受 中關(guān)村科技園區(qū)稅收政策 。 故此，西環(huán)廣場在寫字樓后期銷售過程中將針對高新科技企業(yè)，可用中關(guān)村優(yōu)惠政策進(jìn)行吸引。 中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 32 2. 確定寫字樓總體營銷方案 營銷階段時機(jī)的劃分 第一階段： 2021年 1月 2021年 3月 整售階段 第二階段： 2021年 4月 2021年 3月 全面銷售階段 第三階段： 2021年 4月 2021年 12月 持續(xù)期及收尾期階段 階段劃分依據(jù)及說明 營銷階段的劃分主要依據(jù)西環(huán)廣場項目的工程進(jìn)度、寫字樓建筑特點及市場需求特征等進(jìn)行確定。 西環(huán)廣場項目的工程進(jìn)度為 ： 2021年 6月中旬 出正負(fù)零 2021年 3月 31日 主體結(jié)構(gòu)封頂 2021年 12月 工程完竣 2021年 9月 全面入住 ? 第一階段與第二階段的劃分說明 依據(jù)市場銷售特點， 寫字樓客戶一般傾向于購買現(xiàn)樓或準(zhǔn)現(xiàn)樓，在工程主體結(jié)構(gòu)封頂前多以觀望為主，購買辦公面積的投資行為較為慎重，據(jù)我司以往經(jīng)驗，項目主體結(jié)構(gòu)封頂之后，寫字樓的銷售工作才會正式展開，市場成交較為活躍。同時，考慮到本項目將 萬平方米建筑面積分?jǐn)傆谌睂懽謽侵校Y(jié)合每幢寫字樓的單體建筑面積特點、辦公樓層面積逐層遞減、面積跨度特點和市場上大中型寫字樓客戶對辦公面積的需求特征，我司建議第一階段與第二階段以 2021 年 3月底主體結(jié)構(gòu)封頂為界進(jìn)行劃中原地產(chǎn) 西環(huán)廣場專案組 33 分，分別采取不同的銷售策略。 ? 第二階段與第三階段的劃分說明： 由于企