【正文】 統(tǒng)計分析模型進行市場預(yù)測的方法。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 市場需求預(yù)測的步驟 為了使預(yù)測結(jié)果準(zhǔn)確可靠 ， 市場需求預(yù)測必須有計劃 、有步驟地進行 。 1) 確定市場需求預(yù)測目標(biāo) 進行市場需求預(yù)測 ， 首先應(yīng)當(dāng)確定主體和項目 ， 規(guī)定預(yù)測的具體目標(biāo) ， 限定完成預(yù)測的時間 ， 并提出預(yù)測結(jié)果的精確度要求 。 2) 調(diào)查收集資料 任何預(yù)測都必須從已有的資料出發(fā)，因此，調(diào)查收集資料是市場預(yù)測的基礎(chǔ)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 選定預(yù)測方法 除了資料的可靠性之外 ， 選用的預(yù)測方法和預(yù)測模型是否科學(xué)合理 ， 也極大地影響著市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確性 。 4) 分析修訂預(yù)測結(jié)果 市場需求預(yù)測是為市場決策服務(wù)的，它是對市場未來的不確定情況進行的預(yù)計和推測。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 市場需求預(yù)測的方法 1) 購買者意向調(diào)查法 市場總是由潛在購買者構(gòu)成的 ， 預(yù)測就是預(yù)估在給定條件下潛在購買者的可能行為 ， 即要調(diào)查購買者 。 這種調(diào)查的結(jié)果是比較準(zhǔn)確可靠的 ， 因為只有購買者自己才知道將來會購買什么和購買多少 。 在滿足下面三個條件的情況下 ， 購買者意向調(diào)查法比較有效： ● 購買者的購買意向是明確清晰的； ● 這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動； ● 購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 對于耐用消費品，如汽車、房屋、家具、家用電器等的購買者，調(diào)查者一般要定期進行抽樣調(diào)查。另外，還要調(diào)查消費者目前和未來個人財務(wù)情況以及他對未來經(jīng)濟發(fā)展的看法。對于產(chǎn)業(yè)用品，企業(yè)可以自行從事顧客購買意向調(diào)查。通過統(tǒng)計抽樣，選取一定數(shù)量的潛在購買者，訪問這些購買者的有關(guān)部門負(fù)責(zé)人。通過訪問獲得的資料以及其他補充資料，企業(yè)便可以對其產(chǎn)品的市場需求作出估計。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 銷售人員綜合意見表 在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過銷售人員的意見估計市場需求。例如，企業(yè)讓銷售人員甲、乙、丙三人就最高銷售額、可能銷售額、最低銷售額作出估計，如表 51所示。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 表 51 推銷人員銷售預(yù)測意見綜合表 銷售人員 預(yù)測項目 銷售量 概率 銷售量 概率 最高銷售 1000 300 可能銷售 700 350 最低銷售 400 80 甲 預(yù)測值 730 最高銷售 1200 240 可能銷售 900 540 最低銷售 460 92 乙 預(yù)測值 872 最高銷售 900 180 可能銷售 600 300 最低銷售 300 90 丙 預(yù)測值 570 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 根據(jù)以往三人預(yù)測的準(zhǔn)確程度，分別賦予甲、乙、丙三人的預(yù)測值以 、 、 ，則下年度銷售量的加權(quán)平均預(yù)測值為 730 ＋ 872 ＋ 570 ＝ 844(單位 ) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 銷售人員綜合意見法的主要優(yōu)點是： (1) 銷售人員經(jīng)常接近購買者 ， 對購買者意向有較全面深刻的了解 ， 比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力 ，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品則更是這樣 。 (2) 由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測 ， 因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成 。 (3) 通過這種方法 ， 也可以獲得按產(chǎn)品 、 區(qū)域 、 顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 一般情況下 ， 銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進一步修正才能利用 ， 這是因為： (1) 銷售人員的判斷總會有些偏差 ， 受其最近銷售成敗的影響 ， 他們的判斷可能會過于悲觀 ， 即常常走極端 。 (2) 銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢預(yù)測沒有足夠的知識 、能力或興趣 。 (3) 為使其下一年度的銷售大大超過配額指標(biāo) ， 以獲得升遷或獎勵的機會 ， 銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 專家意見法 企業(yè)也可以利用諸如經(jīng)銷商 、 分銷商 、 供應(yīng)商及其他一些專家的意見進行預(yù)測 。 由于這種方法是以專家為索取信息的對象 ， 用這種方法進行預(yù)測的準(zhǔn)確性 ， 主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關(guān)的科學(xué)知識基礎(chǔ)以及專家對市場變化情況的洞悉程度 ， 因此依靠的專家必須具有較高的水平 。 利用專家意見有多種方式，如組織一個專家小組進行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后變換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見 (即使這些意見并不正確 )，不愿意提出不同的看法；或者雖認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 專家意見法的主要優(yōu)點是： ● 預(yù)測過程迅速 ， 成本較低； ● 在預(yù)測過程中 ， 各種不同的觀點都可以表達并加以調(diào)和； ● 如果缺乏基本數(shù)據(jù) ， 可以運用這種方法加以彌補 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 專家意見法的主要缺點是： ● 專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實； ● 責(zé)任較為分散 ， 估計值的權(quán)數(shù)相同； ● 一般僅適用于總額的預(yù)測 ， 而用于區(qū)域 、 顧客群 、 產(chǎn)品大類等的預(yù)測時 ， 可靠性較差 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 市場試驗法 企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各種意見的成本、意見可得性和可靠性。如果購買者對其購買并沒有認(rèn)真細(xì)致的計劃，或其意向變化不定，或?qū)＜业囊庖姴⒉皇挚煽?，在這些情況下，就需要采用市場試驗這種預(yù)測方法，特別是在預(yù)測一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，采用這種方法效果最好。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 5) 時間序列分析法 很多企業(yè)以過去的資料為基礎(chǔ) ， 利用統(tǒng)計分析和數(shù)學(xué)分析預(yù)測未來需求 。 這種方法的根據(jù)是： ● 過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關(guān)系 ， 而且這種關(guān)系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來； ● 過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響 ， 銷售額只是時間的函數(shù) 。 因此，企業(yè)可以利用這種方法預(yù)測未來的銷售趨勢。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品銷售的時間序列 ， 可以分成四個組成部分： ● 趨勢 。 它是人口 、 資本積累 、 技術(shù)發(fā)展等方面共同作用的結(jié)果 。 利用過去有關(guān)的銷售資料描繪出銷售曲線 ， 就可以看出某種趨勢 。 ● 周期。企業(yè)銷售額往往呈現(xiàn)出某種波狀運動，因為企業(yè)銷售一般都受到宏觀經(jīng)濟活動的影響，而宏觀經(jīng)濟活動總呈現(xiàn)出某種周期性波動的特點。周期因素在中期預(yù)測中尤其重要。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ● 季節(jié) 。 即一年內(nèi)銷售量變動的形式 。 季節(jié)一詞在這里可以指任何按小時 、 月份或季度周期發(fā)生的銷售量變動形式 。這個組成部分一般同氣候條件 、 假日 、 商業(yè)習(xí)慣等有關(guān) 。 季節(jié)形式為預(yù)測短期銷售提供了基礎(chǔ) 。 ● 不確定事件。其包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭恐慌、一時的社會流行風(fēng)尚和其他一些干擾因素。這些因素屬不正常因素，一般無法預(yù)測。應(yīng)當(dāng)從過去的數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 時間序列分析就是把過去的銷售序列 Y分解成為趨勢 (T)、周期 (C)、季節(jié) (S)和不確定因素 (E)等組成部分，通過對未來這幾個因素綜合考慮，進行銷售預(yù)測。這些因素可構(gòu)成線性模型，即 Y＝ T＋ C＋ S＋ E 也可構(gòu)成乘數(shù)模型，即 Y＝ T C S E 還可以是混合模型，如： Y＝ T (C＋ S＋ E) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 6) 領(lǐng)先指標(biāo)法 許多企業(yè)謀略找到一種或數(shù)種領(lǐng)先指標(biāo)，作為預(yù)測自己未來銷售變化的晴雨表。這種指標(biāo)隨時間推移與企業(yè)銷售按同一方向變化，并且其變化往往發(fā)生在企業(yè)銷售的變化之前。例如，管道供應(yīng) 3公司可能發(fā)現(xiàn)，它的銷售變化總是在房屋開工指標(biāo)變化大約 4個月之后發(fā)生，于是，房屋開工指標(biāo)就成為管道供應(yīng)公司預(yù)測其市場需求的一個非常有用的領(lǐng)先指標(biāo)。此外平均每周工作時數(shù)、新企業(yè)開設(shè)的數(shù)目等，都可作為領(lǐng)先指標(biāo)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 7) 直線趨勢法 直線趨勢法是運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。公式為 Y＝ a＋ bX 式中： a為直線在 Y軸上的截距； b為直線斜率，反映年平均增長率； Y為銷售預(yù)測趨勢值； X為時間。 ?? ?? XbnaY式中： n為年份數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 ?? ?? XbnaY再計算 XY的總和，即 為簡化計算，將 取 0。若 n為奇數(shù)，則取 X的間隔為 1，將 X=0置于資料期的中央一期；若 n為偶數(shù)，則取 X的間隔為 2，將 X＝－ 1與 X＝ 1置于資料中央的上下兩期。 ?X當(dāng) 時，上述二式分別變?yōu)? 0?? X?????2XbXYnaY營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 由此推算出 a、 b值為 ?????2XXYbnYa所以， XXXYnYY ??? ??? 2營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 [例 ] 假設(shè)某企業(yè) 2021～ 2021年銷售額分別為 480、 5570、 580萬元，運用直線趨勢法預(yù)測 2021年的銷售額。由于 n＝ 5為奇數(shù)，且間隔為 1，故 X＝ 0置于中央一期限 2021年， X的取值依次為－ － 0、 2， XY的值依次為－ 960、－5 0、 5 1160， X2的值依次為 0、 4，所以 1021027002??????XXYY營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 將有關(guān)數(shù)據(jù)代入公式，測得： XXY 215401021052700 ?????預(yù)測 2021年的銷售額，則 X＝ 3，代入上式得： Y＝ 540＋ 21 3＝ 603(萬元 ) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 8) 統(tǒng)計需求分析法 時間序列分析法把過去和未來的銷售都看作是時間的函數(shù) ， 即僅隨時間的推移而變化 ， 不受其他任何現(xiàn)實因素的影響 。 然而 ， 任何產(chǎn)品的銷售都要受到很多現(xiàn)實因素的影響 。統(tǒng)計需求分析就是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小 。 企業(yè)經(jīng)常分析的因素 ， 主要有價格 、 收入 、 人口和促銷等 。 統(tǒng)計需求分析將銷售量 Q視為一系列獨立需求變量 X1，X2， ...， Xn的函數(shù)，即 Q＝ f(X1， X2， ...， Xn) 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 但是，這些變量同銷售量之間的關(guān)系一般并不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示出來，而只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明，即這些變量同銷售量之間的關(guān)系是統(tǒng)計相關(guān)。多元回歸技術(shù)就是這樣一種數(shù)理統(tǒng)計方法。它運用數(shù)理統(tǒng)計工具在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程，這些方程均能在統(tǒng)計學(xué)意義上符合已知數(shù)據(jù)。例如，某軟飲料公司運用統(tǒng)計分析方法，發(fā)現(xiàn)影響城市軟飲料需求量的最主要因素是年均溫度和人均收入，它的表達方程式是： Q＝－ 145＋ － 式中： X1—— 該城市平均溫度 (華氏 )； X2—— 該城市人均收入 (百元 )。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自 中國最大的資料庫下載 如： N城市年均溫度為 54，年人均收入為 24，