【正文】 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 1 營銷信息系統(tǒng) 2 營銷調(diào)研過程 3 市場需求測量 4 目前與未來市場需求估量和預測方法 總結(jié)案例 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 引導案例 王安在 20世紀 60年代使他的王安實驗室成為稱霸一時的電子計算器供應(yīng)處。 70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機供應(yīng)商。 70年代期間 ,世界各地的辦公室里 ,王安的文字處理終端開始代替打字機。他出售的機器里有一塊微處理器 ,但說不上是真正的個人計算機 ,因為它們只能做一件事，即處理文本。王安是一位眼光遠大的工程師 ,他這種曾使他果斷地拋棄計算器的眼光本來可以使他在 80年代個人計算機軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功 ,但是他卻偏偏在下一個工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。盡管他研制出了偉大的軟件 ,卻過分受制于他的文字處理機。只要通用的個人計算機問世 ,他的軟件就必遭失敗。因為這種計算機可以運行諸多的文字處理軟件。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 由此案例可以看到，像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位的企業(yè)，一旦對未來市場趨勢的預測和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會喪失發(fā)展時機，甚至會被市場淘汰。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 1 營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)的含義 所謂營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時、準確的信息，為營銷管理人員改進營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理人員 (即信息使用者 )之間。各種營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營銷信息系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過營銷信息流程傳導給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷溝通流程回到環(huán)境 (如圖 5–1所示 )。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 圖 5–1 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息營 銷 信 息 系 統(tǒng)市 場 營 銷 決 策 和 溝 通分析計劃執(zhí)行控制營銷管理人員目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1． 營銷環(huán)境 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其十分廣泛且經(jīng)常變化。企業(yè)在制定決策時必須明確哪些范圍內(nèi)的環(huán)境最值得研究。企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。自信息收集到傳送給管理人員再到向環(huán)境做出反應(yīng)，這一過程的時間性很重要。有效的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、準確、可解釋的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 營銷信息的分類 1) 按載體形式劃分 按照載體形式可將營銷信息劃分為：口頭營銷信息、文獻營銷信息和網(wǎng)絡(luò)營銷信息?？陬^營銷信息是指在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種營銷場合通過談判、咨詢、聚會、會議、電話交流等方式傳播的營銷信息。文獻營銷信息是指所有記錄在物質(zhì)載體上的營銷信息，它包括財務(wù)報表、進銷發(fā)票、營銷計劃、產(chǎn)品說明書、專利標準、技術(shù)檔案等與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和營銷活動有關(guān)的文獻信息，以及從外部獲得的競爭對手的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷信息是反映網(wǎng)絡(luò)上處于持續(xù)變化和流動狀態(tài)的營銷市場環(huán)境信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 按范圍劃分 按照范圍可將營銷信息劃分為：企業(yè)內(nèi)部營銷信息和企業(yè)外部營銷信息。內(nèi)部營銷信息是指企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生和交流的營銷信息的總和，它是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、決策等部門信息的集成。外部營銷信息是指企業(yè)外部的營銷環(huán)境、市場狀況、競爭對手等方面的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 按性質(zhì)劃分 按照性質(zhì)可將營銷信息劃分為：現(xiàn)實營銷信息和潛在營銷信息?，F(xiàn)實營銷信息是指現(xiàn)實存在的一切與企業(yè)營銷活動有關(guān)的口頭、文獻和網(wǎng)絡(luò)信息。潛在營銷信息是指企業(yè)在總結(jié)了營銷管理、營銷策略、營銷計劃等方面的成績、經(jīng)驗后，提出的具有發(fā)展?jié)摿Φ男孪敕?、新發(fā)現(xiàn)等信息。它是現(xiàn)實營銷信息的補充，也是使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生躍變的關(guān)鍵。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 按層次劃分 按照層次可將營銷信息劃分為：營銷戰(zhàn)略信息、營銷管理信息和營銷操作信息。營銷戰(zhàn)略信息是指對企業(yè)戰(zhàn)略措施具有重要價值的原始記錄等信息。營銷管理信息是指市場營銷管理、營銷人員管理、客戶管理等方面的信息。營銷操作信息是指有關(guān)營銷實際操作工作經(jīng)驗總結(jié)方面的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成因素 1) 內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)，亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。該系統(tǒng)的核心是訂單 —收款循環(huán)，它能使企業(yè)以最快的速度了解到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、庫存、資金情況。目前許多企業(yè)都應(yīng)用了 “ 電子數(shù)據(jù)處理 (EDI)”系統(tǒng)，形成了一個內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。通過對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場機會、找出管理中的問題，同時可以比較實際狀況與預期水準之間的差異。其中訂貨 發(fā)貨 開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心，銷售報告是營銷管理人員最迫切需要的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序 。 借助該系統(tǒng) ， 將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員 。 企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù) 、 企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研這三個方面 。 為了改進其營銷信息的質(zhì)量和數(shù)量 ， 企業(yè)應(yīng)該： ● 訓練和鼓勵銷售員去發(fā)現(xiàn)和反映新發(fā)展的營銷狀況； ● 鼓勵經(jīng)銷商 、 零售商和其他中間商把重要的情報報告給企業(yè)； ● 考慮從信息咨詢公司購買有用信息； ● 在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳遞營銷情報。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 企業(yè)有時候還需要經(jīng)常對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定的問題進行研究。比如企業(yè)希望測定某一產(chǎn)品廣告的效果。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究、寫成報告供最高管理層參考。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 4) 營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)也稱營銷管理科學系統(tǒng)，它通過對復雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析、建立數(shù)學模型，幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。營銷分析系統(tǒng)由兩個部分組成，一個是統(tǒng)計庫，另一個是模型庫。其中統(tǒng)計庫的功能是采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫包含了由管理科學家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學模型，如新產(chǎn)品銷售預測模型、廣告預算模型、廠址選擇模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價模型以及最佳營銷組合模型等等。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 4． 營銷管理人員 1) 確立自己獲取信息的作風 管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風是有明顯差別的。所謂獲取信息的作風是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集信息以及需要多少信息。營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計人員、營銷人員以及購買人員，在為營銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，做到物盡其用。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2) 形成理想的營銷信息系統(tǒng) 一個理想的營銷系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件： ● 它能向各級管理人員提供從事該項工作所必需的一切信息； ● 它能夠?qū)π畔⑦M行選擇 ， 以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息； ● 它提供信息的時間取決于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間； ● 它提供所要求的任何形式的分析 、 數(shù)據(jù)與信息； ● 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 營銷信息系統(tǒng)的發(fā)展 1． 管理營銷信息系統(tǒng) 管理營銷信息系統(tǒng) (Management Marketing Information System)是管理營銷信息 、 營銷研究 、 模型化營銷業(yè)務(wù) 、 制定營銷決策 、 預算 、 報表和控制營銷活動及環(huán)境的工具 。 2． 操作營銷信息系統(tǒng) 操作營銷信息系統(tǒng) (Operation Marketing Information System)是營銷活動的實現(xiàn)工具 ， 是對傳統(tǒng)事務(wù)處理系統(tǒng) (TPS)的發(fā)展 ， 被稱作銷售人員的個人生產(chǎn)力工具 。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 3． 決策支持系統(tǒng) 隨著信息技術(shù)和決策理論的發(fā)展，營銷信息系統(tǒng)在決策支持方面也在逐漸發(fā)展和完善。首先被采用的是決策支持系統(tǒng) (Decision System)，這種系統(tǒng)主要以數(shù)據(jù)和模型 (數(shù)學模型、運籌學模型、經(jīng)濟計量模型等 )來支持決策，采用數(shù)值分析方法解決結(jié)構(gòu)化問題，但由于它缺少對知識的利用及符號推理，因而對那些不確定問題以及信息不完備的問題難以處理，使其應(yīng)用受到限制。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 4． 智能決策支持系統(tǒng) 20世紀 80年代以來，人們將人工智能技術(shù)，特別是專家系統(tǒng) (ES)用于決策支持系統(tǒng)，出現(xiàn)了智能決策支持系統(tǒng)(Intelligence Decision System)。專家系統(tǒng)使用人類專家的經(jīng)驗，利用知識推理和定性分析，能有效解決半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化問題，擴大了決策支持系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高了決策支持的能力?，F(xiàn)在，大多數(shù)西方國家企業(yè)營銷信息都是數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和專家系統(tǒng)的集成。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2 營銷調(diào)研過程 營銷調(diào)研 1． 營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容 所謂營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)的營銷調(diào)研部門都在擴充其研究活動和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動有：市場特性的研究、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析和競爭對手分析。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 2． 營銷調(diào)研技術(shù) 研究技術(shù)的日益進步 ， 為營銷調(diào)研活動的開展創(chuàng)造了有利條件 。 在這些研究技術(shù)中 ， 有許多不是由營銷調(diào)研人員發(fā)明的 ，如經(jīng)濟學 、 統(tǒng)計學 、 社會心理學等 ， 但是 ， 營銷調(diào)研人員只要善于引進這些研究技術(shù) ， 并稍加修改 ， 即可使用 。 營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。它包括：認識、收集信息，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法；設(shè)計調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計樣本；數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計與分析；報告研究結(jié)果等在內(nèi)的復雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預測 來自 中國最大的資料庫下載 定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。距今 300多年前，牛頓的 《 自然哲學和數(shù)學大批量 》 和配第的 《 政治算求 》 ，開辟了自然科學和社會科學數(shù)量化的時代。馬克思在談到配第時認為，配第不是把一