公共關(guān)系與宣傳策劃-資料下載頁(yè)
2025-05-12 02:50本頁(yè)面
【正文】 司損失了 。但是從長(zhǎng)期來(lái)看 ,強(qiáng)生公司增強(qiáng)了消費(fèi)者的信息和忠誠(chéng)，現(xiàn)在泰諾仍然是美國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌，避免了永遠(yuǎn)消亡的危險(xiǎn)，而這是廣告和其他營(yíng)銷(xiāo)手段所不能達(dá)到的。因此強(qiáng)生對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)服務(wù)的貢獻(xiàn)以及使他成為了美國(guó)最受推崇的公司，也是最能贏利的公司。 ? 對(duì)品牌個(gè)性的塑造 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最終都以成功塑造特定的品牌形象為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責(zé)。 ? 通過(guò)一定的公關(guān)活動(dòng)，可以把產(chǎn)品和其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)、關(guān)切的事物、生活理念及環(huán)境、文化連接在一起，進(jìn)而更有效地塑造自己的品牌形象，創(chuàng)造更高的附加價(jià)值。 ? 案例分析： 斯沃琪將手表從屋頂帶到音樂(lè)廳、滑雪坡、世界小姐賽、巴黎街頭繪畫(huà)賽，支持前衛(wèi)音樂(lè)家以及流行藝術(shù)展。 通過(guò)有統(tǒng)一目標(biāo)、鮮明特色的系列活動(dòng)重新界定了產(chǎn)品的類(lèi)型，將其定位為具有優(yōu)良瑞士品質(zhì)的低價(jià)手表，賦予了其時(shí)髦、有趣、青春、刺激和歡樂(lè)的品牌個(gè)性，塑造了“時(shí)裝手表“的全新概念。 ? 案例分析 哈根達(dá)斯更是通過(guò)贊助一系列的藝術(shù)活動(dòng)，將冰激凌與藝術(shù)結(jié)合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品 《 唐。高萬(wàn)尼在倫敦 》 的表演中。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。藝術(shù)贊助活動(dòng)與其以“個(gè)人享樂(lè)中的最高體驗(yàn)”為主題的印刷品廣告攻勢(shì)相結(jié)合，使哈根達(dá)斯占領(lǐng)了冰激凌高檔品市場(chǎng)三分之一的市場(chǎng)份額。 分析討論幾個(gè)具體問(wèn)題 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門(mén)的具體工作 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有助完成的任務(wù) （ 3）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用 （ 4）主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具 （ 5）評(píng)估公共關(guān)系的效果 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門(mén)的具體工作 與新聞界的關(guān)系 —— 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動(dòng) 公司信息傳播 —— 通過(guò)內(nèi)部和外部信息傳播促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解 游說(shuō) —— 與立法者和政府官員交往，以促進(jìn)立法或規(guī)定 咨詢 —— 就公眾事件問(wèn)題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局提出建議，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提出建議書(shū) （ 2）營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有助完成的任務(wù) 協(xié)助開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位 樹(shù)立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣 影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群 保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 （ 3） 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的作用 樹(shù)立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、組織或構(gòu)想的注意力 樹(shù)立可信度 —— 通過(guò)新聞報(bào)道傳播信息以增強(qiáng)可信性 刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷(xiāo)售隊(duì)伍推銷(xiāo)產(chǎn)品 降低促銷(xiāo)成本 —— 相對(duì)于廣告等方式成本較低 （ 4） 主要的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)工具 公開(kāi)出版物 事件 新聞 演講 公益服務(wù)活動(dòng) 形象識(shí)別媒體 （ 5） 評(píng)估公共關(guān)系的效果 展露度 —— 計(jì)算在媒體上的展露次數(shù) 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 —— 用調(diào)研的方法比較變化 對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn) —— 用銷(xiāo)售額的變化比較效果 公關(guān)是否會(huì)終結(jié)廣告 ?！ 值得思考的問(wèn)題： 公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 公關(guān)是否可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無(wú)法到達(dá)的廣度和認(rèn)知度？ 公關(guān)是點(diǎn)火，廣告是扇風(fēng)？ 必需分清的問(wèn)題 公共關(guān)系 與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能之間的區(qū)別 公共關(guān)系 與新聞、廣告、危機(jī)管理的關(guān)聯(lián) 第三節(jié) 公共宣傳策劃 ? 公共宣傳概念 ? 把公共關(guān)系的相關(guān)職能引入到營(yíng)銷(xiāo)溝通中，利用組織與外界形成良好的溝通這一公共關(guān)系的特性來(lái)促銷(xiāo)企業(yè)及其產(chǎn)品。 ? 公共宣傳的作用 ? （ 1）可利用公共宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品，打開(kāi)銷(xiāo)路 ? （ 2）恢復(fù)人們對(duì)下降產(chǎn)品的興趣 ? （ 3）引起人們注意，提高知名度 ? （ 4）改善企業(yè)公共形象 ? 與其他工具 相比具有如下特點(diǎn) ? （ 1）可信度高 ? （ 2）影響面廣 ? （ 3）促銷(xiāo)效果好 ? （ 4）費(fèi)用水平低 ? 公共宣傳決策的內(nèi)容 ? （ 1）確定公共宣傳目標(biāo) ? （ 2）選擇公共宣傳的信息與工具 ? （ 3）實(shí)施公共宣傳方案 ? （ 4）評(píng)估公共宣傳效果 ? 公共宣傳活動(dòng)策劃 ? 公共宣傳活動(dòng)策劃的內(nèi)容： ? （ 1）企業(yè)采取的新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝研制出的新產(chǎn)品和取得的新成就 ? （ 2）企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品項(xiàng)目的增加，產(chǎn)功能的增加 ? （ 3）產(chǎn)品在市場(chǎng)的反應(yīng) ? （ 4）有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系 ? 公共宣傳活動(dòng)策劃的目的 ? （ 1）提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度 ? （ 2）幫助新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路 ? （ 3）有助于挽回突發(fā)事件的產(chǎn)生的不利影響 ? （ 4）有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系 ? 作業(yè)： 212頁(yè) 8題。
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