消費者的個性心理與行為-資料下載頁
2025-05-11 07:28本頁面
【正文】 品的象征性 自我概念與產品的象征性 延伸的自我 由自我和擁有物所構成。也就是說，我們傾向于部分根據自己的擁有物來界定自我。 ? 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。 測量一件物品融于延伸自我的量表 ? 我的 幫助我取得了我想擁有的身份 ? 我的 幫助我縮短了現在的我和我想成為的我之間的鴻溝。 ? 我的 是我身份的中心。 ? 我的 是現實自我的一部分。 ? 如果我的 被偷了，我將感到我的自我從我身上剝離了。 ? 我的 使我獲得了一些自我認同。 ! 自我概念與產品的象征性的營銷應用 ? 導致潛在消費者想像擁有產品的信息可能會提高消費者對產品的評價，同樣，派樣和其他消費者試用活動也會產生類似的結果。 ? 生活方式：是指人們如何花費自己的時間，在他們的生活的環(huán)境中他們認為什么比較重要以及他們對自己和周圍世界的看法。 ? 生活方式就是我們如何生活。是自我概念的表現。 第三節(jié) 消費者的生活方式 一、生活方式的含義 （一）生活方式 指人們如何花費自己的時間（ 活動 ），在他們生活的環(huán)境中他們認為什么是比較重要（ 利益 ）以及對自己和周圍世界的看法（ 觀點 ）。 （二）生活方式與個性 聯系： 生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守、拘謹性格的消費者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險之類的活動。 區(qū)別 ：生活方式關心的是人們如何生活，如何花費，如何消磨時間等外顯行為，而個性則側重從內部來描述個體，是心理特性。 消費者生活方式的發(fā)展趨勢 ? 男性在購物中角色變化 （增加購物和照看家庭、從事家務的機會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護膚品等購買） ? 女性在購物中的變化 （購買從家庭用品到汽車等各類產品，婦女不再認同教她們如何清掃地板和取悅丈夫的廣告，更愿意接受表現女性把握自己生活的廣告） ? 更為隔絕的生活方式 （為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經濟壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機會。） ? 時間壓力 （競爭帶來時間壓力 — 節(jié)約時間 — 便捷方式 — 一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯 — （小包裝等飲食調整）；另一方面需要花費更少時間做飯 — 微波爐興起） ? 自我意識提高 （體現個人成就感的產品和服務如體育設備、家用電器、教育性產品） ? 注重簡樸 （注重產品質量和產品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要） 二、生活方式的測量 ? 試圖以量化的方式衡量生活方式最初被稱為心理地圖。 ?最初的測量工具是一種叫 AIO清單或目錄（活動、興趣、看法） ( activities, interests, and opinions). AIO 清單 ? AIO 清單由大量的陳述句（一般約 300條）組成，大量被試可以表達對這些陳述的同意或不同意的程度。 二、生活方式的測量 （一） AIO法 活動方面的問題 (1)你每月至少參加兩次何種 戶外活動 ? (2)你一年通常讀多少本書 ? (3)你一個月去幾次購物中心 ? (4)你是否曾經到國外旅行 ? (5)你參加了多少個俱樂部 ? 興趣方面的問題 (1)你對什么更感興趣 —— 運動、 電影還是工作 ? (2)你是否喜歡嘗試新的食物 ? (3)出人頭地對你是否很重要 ? (4)星期六下午你是愿意花兩個小時 陪你妻子還是一個人外出釣魚 ? 意見方面的問題 (同意或不同意 ) (1)東南亞人就像我們一樣。 (2)低碳生活方式是每個人的基本責任 (3)房價太高。 (4)我們必須做好應付核戰(zhàn)爭的準備。 （二）價值觀與生活方式調查法（ VALS2） 依據資源多寡和自我取向，自我取向包括原則取向、身份和地位取向及行動取向。 八種美國人的生活方式 ? 實現者（擁有金錢、教育、自信和精力等資源最多） ? 滿足者（原則導向型） —— 受自己世界觀的引導 ? 成就者（地位導向型） —— 受他人觀點的引導 ? 體驗者（行動導向型） —— 對行動、變化和冒險的渴求 ? 信奉者（原則導向） ? 奮爭者（地位導向） ? 制造者（行動導向） ? 掙扎者（擁有最少資源） 理想動機 自我表現 成就動機 思考者 生存者 信奉者 奮爭者 制造者 體驗者 成就者 創(chuàng)新者 高 資源的豐富程度 低 動機系統(tǒng) 綜合測量 ?態(tài)度（ Attitudes） ?活動（ Activities） ?人口統(tǒng)計變量（ Demographics） ?媒體使用模式（ Media patterns ） ?使用頻率（ Usage rate ） 綜合測量 ? 例如：對于一個戶外活動的研究可能包括以下： ? 我喜歡興奮的戶外活動 . ? 我喜歡合作性的戶外活動 . ? 我選擇適合我年齡的戶外活動 . ? 不管我去哪里，我都喜歡健康的戶外活動。 ? 我想去野外挑戰(zhàn)自我。 ? 我很少有戶外活動 .……………… 這樣的信息可以從 15歲到 55歲的 500個個體搜集。 VALS2生活方式分類系統(tǒng) ? 美國斯坦福國際研究所的 VALS2根據兩個層面將消費者按其生活方式分成 8個細分市場： ? 第一個層面是資源的多寡，第二個層面是自我取向。 – 自我取向被分成 3種類型：原則取向；地位或身份取向； 行動取向。 本章討論題 ? 討論主題：（創(chuàng)業(yè)者、營銷員） “ 新形勢下大學生的職業(yè)設計與人生思考 ” 社會需要什么人才？ —我的選擇空間界定 我的職業(yè)目標是什么？ —理想中的自我界定 我們距職業(yè)目標還有多遠？ —現實中的自我界定 我們在行動 —知識結構的設定
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