市場調(diào)查與預(yù)測第4章-資料下載頁
2025-05-11 05:19本頁面
【正文】 助廠商促銷。 ⑥ 電視廣告有助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。 ? ⑦ 電視廣告可有可無。 ⑧ 我對電視廣告沒有特別的看法 ? ⑨ 看電視廣告是一種享受。 ⑩ 看電視廣告完全是浪費(fèi)時間。 ? 其次，將以上量表提供給一組受訪者或評判人員，請他們閱覽全部語句，并對自己認(rèn)可的語句做出判斷和選擇。 ? 最后，調(diào)研者可對全部受訪者或評判人員的的選擇進(jìn)行語句頻數(shù)和頻率統(tǒng)計，并可用眾數(shù)語句來反映受訪者或評判人員態(tài)度的集中程度。亦可將全部評判結(jié)果區(qū)分為正面態(tài)度組、中立態(tài)度組和負(fù)面態(tài)度組。借以識別哪種態(tài)度組居主導(dǎo)地位，從而可為進(jìn)一步的調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。 （ 8）利克特量表 ? 利克特量表是一種間接量表，也稱為加總量表，調(diào)研者事先擬定與態(tài)度測量有關(guān)的若干正負(fù)態(tài)度的語句，并對每條語句規(guī)定不同狀態(tài)的回答選項和記分標(biāo)準(zhǔn) .根據(jù)受訪者對各道題回答分?jǐn)?shù)的總加可得出一個總分 ,這個總分能說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。通過對全部受訪者回答的分類匯總就可以描述樣本總體或子總體的態(tài)度測量的分布狀態(tài)，從而得出調(diào)研結(jié)論。 ? 這種量表也可用于探測性市場調(diào)研，可為正式調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。 ? 利克特量表與瑟斯頓量表的區(qū)別在于每條語句要規(guī)定回答選項和記分，故利克特量表優(yōu)于瑟斯頓量表。利克特量表實施步驟如下。 ? 首先，根據(jù)態(tài)度測量的內(nèi)容 , 擬定一組正負(fù)態(tài)度語句、規(guī)定語句回答選項和計分標(biāo)準(zhǔn)。 ? 初步量表的語句：一般為 1030個語句； ? 每條語句回答的選項可分為 7個等級； ? 計分標(biāo)準(zhǔn)：兩極回答可用 0和 1或 1和 2計分 ,五級回答可用 04或 15計分。 ? 計分順序視規(guī)定的方向而定。 ? 其次，進(jìn)行試調(diào)查，檢查每條語句的分辨力來識別語句有無問題。分辨力是指一條語句是否能區(qū)分出人們的不同態(tài)度或不同程度。 分辨力系數(shù) = 得分最高的 25%的平均得分 得分最低的 25%的平均得分 分辨力系數(shù)越小就越說明這條語句的分辨力越低 ,應(yīng)刪除這條語句。 ? 最后，設(shè)計正式量表?？蓜h除分辨力不高 ,保留分辨力較高的語句 (一般為 520個 )組成正式量表 . 表 電視廣告態(tài)度測量表 請您對下列電視廣告的提法的等級做出自己的判斷和選擇，用 “ √ ” 表示 您認(rèn)可的語句等級 項 目 非常同意 同意 不一定 不同意 非常不同意 ① 多數(shù)電視廣告都有趣味性 ② 多數(shù)電視廣告枯燥乏味 ③ 多數(shù)電視廣告具有真實性 ④ 多數(shù)電視廣告具有欺騙性 ⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷 ⑥ 電視廣告有助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品 ⑦ 電視廣告可有可無 ⑧ 我對電視廣告沒有特別的看法 ⑨ 看電視廣告是一種享受 ⑩ 看電視廣告完全是浪費(fèi)時間 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 167。 ? ? （ 1）信度的涵義 ? 信度（ reliability）即 可靠性 ，它是指對同一或相近的測量對象進(jìn)行反復(fù)測量時，所得測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，也就是測量工具能夠 穩(wěn)定地測量所測的變量的程度 。 ? 所謂一致性，是指同一調(diào)查項目調(diào)查結(jié)果的一致程度。 ? 所謂穩(wěn)定性則是指在前后不同的時間內(nèi)，對相同受測者重復(fù)測量所得結(jié)果的相關(guān)程度。 ? （ 2）效度的涵義 ? 效度（ validity）又稱測量的有效度、準(zhǔn)確度。它是指測量工具能夠準(zhǔn)確地測出測量內(nèi)容的準(zhǔn)確程度。換言之，效度指的是測量工具能準(zhǔn)確、真實、客觀地度量事物屬性的程度。 ? 問卷的效度是指問卷能夠在多大程度上反映它所測量的理論概念；也就是說，能否達(dá)到測量的目的，是否正確衡量了研究者所要了解屬性的程度。 ? 效度基本要求 ? 一是測量方式確實是在測量被測對象的屬性，而非其他屬性； ? 二是測量方式能準(zhǔn)確測量該屬性。當(dāng)某一測量方式符合上述要求，它就是有效的。 ? （ 3）信度與效度的關(guān)系 ? 對調(diào)查問卷而言，效度和信度之間的關(guān)系是非對稱的。信度是效度的必要條件而非充分條件。 ? 缺乏信度的測量是無效度的測量 。而具有高信度的測量并不意味著同時是高效度的測量 ,也許是有效的 ,也許是無效的 . 兩者的關(guān)系是 : ? 信度低 ,效度不可能高 ? 信度高 ,效度未必高 (有可能很低 ) ? 效度低 ,信度可能高 ? 效度高 ,信度必然也高 信度與效度概念示意圖 ? ?（ 1）重復(fù)檢驗法 ?同樣的問卷，對同一組訪問對象在盡可能相同的情況下，在不同時間進(jìn)行兩次測量。兩次測量相距一般在兩到四周之內(nèi)。用兩次測量結(jié)果間的相關(guān)分析或差異的顯著性檢驗方法，評價量表信度的高低。 ? （ 2）交錯檢驗法 ?用兩個不同形式的等價問卷，對同一組受訪者在不同的時間（通常間隔兩到四周）進(jìn)行測量。兩次測量結(jié)果間的相關(guān)性被用來評價問卷的信度。 ? （ 3）折半檢驗法 ?折半法是將兩個不同形式的等價問卷合成一份問卷（通常要求這兩份問卷的問題數(shù)目相等），每一份作為一部分，然后考察這兩個部分的測量結(jié)果之間的相關(guān)性。 （ 1）內(nèi)容效度 內(nèi)容效度（ Content validity）是指衡量調(diào)查問卷的內(nèi)容是否反映出切合研究主題的程度。主要包括 : ① 抽樣效度（ Sampling Validity） 用來確定問卷所包含的項目是否為所要測量內(nèi)容的代表性取樣。 ②表面效度（ Face Validity） 是指問卷在項目和形式上給人的主觀印象，如果問卷從表面上來看似乎確實可適當(dāng)?shù)販y量到研究者想了解的問題，便稱它具有表面效度。 （ 2）準(zhǔn)則效度 準(zhǔn)則效度（ Criterion Validity）指問卷測量結(jié)果和有效度標(biāo)準(zhǔn)（被假設(shè)或定義為有效的某種外在標(biāo)準(zhǔn)）之間的一致程度。 （ 3）建構(gòu)效度 建構(gòu)效度（ Construct Validity）也稱為結(jié)構(gòu)效度，它是指問卷所能衡量到理論上期望的特征的程度，即問卷所要測量的概念能顯示出科學(xué)的意義，并符合理論上的設(shè)想。
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