【正文】 理解較容易產(chǎn)生偏差。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 46 信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運用促銷方式和手段時應(yīng)當(dāng)做好以下 6 項 工作： ? 確定目標(biāo)受眾： 即信息的傳遞對象是目標(biāo)市場及相關(guān)領(lǐng)域中的哪些人和團(tuán)體。 ? 明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容： 受眾是否需要、購買產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信息有何建議和意見。 ? 設(shè)計信息的內(nèi)容與表達(dá)形式： 有理性、情感、道德等不同的訴求類型，有不同的信息內(nèi)容組 合結(jié)構(gòu)，有各種各樣的信息形式。 ? 選擇信息傳播媒體： 信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn) 品特點、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。 ? 選擇信息發(fā)送主體： 即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信息表述 者發(fā)送信息更加有效。 ? 收集反饋信息： 通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷的效果，又 便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 47 ３ .促銷預(yù)算 不考慮促銷的具體目的，促銷預(yù)算的方法有以下 4種： ? 根據(jù)企業(yè)的財務(wù)負(fù)擔(dān)能力，確定促銷預(yù)算： 促銷產(chǎn)生 了較好的經(jīng)濟(jì)收益，下一輪促銷預(yù)算可以增加。 ? 銷售比例法： 即根據(jù)前期的銷售額實績，根據(jù)行業(yè)慣 例和產(chǎn)品特點按銷售額的一定比例為如 3％或 5％安排促 銷預(yù)算。 ? 競爭比較法： 即根據(jù)企業(yè)競爭目的和競爭對手或競爭 品牌每年大概的促銷費用，安排促銷預(yù)算。 ? 目標(biāo)要求法： 即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等 營銷目標(biāo)和歷史資料，運用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 48 ４ . 促銷組合及其策略 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系 4種方式和手段在營銷活動中結(jié)合起來，或有重點地交替運用，即促銷組合。 二種基本策略： 生產(chǎn)者 中間商 消費者 推動策略 生產(chǎn)者 中間商 消費者 拉引策略 圖 17 推動與拉引策略 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 49 作用 消費者 知曉 認(rèn)識 喜歡 偏好 圖 16 不同促銷方式在購買準(zhǔn)備階段的作用大小 購買 確信 廣告 公共關(guān)系 營業(yè)推廣 人員推銷 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 50 （ 1）廣告策略 廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。 與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分 4種基本屬性： ? 告知 ? 勸導(dǎo) ? 辨別 ? 提示 廣告效果的評價： 一 是對信息傳遞效果的分析評估； 二 是對銷售業(yè)績變化的效果評估，而廣告促銷能否有 效地覆蓋目標(biāo)市場和潛在用戶，則是廣告策略及其 效果的核心問題。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 51 （ 2）人員推銷策略 人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消 費者或可能的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動，也是信 息互換的促銷過程。 人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。 （ 3）營業(yè)推廣策略 利用營業(yè)場所介紹、展示產(chǎn)品，鼓勵購買的方式方 法，稱營業(yè)推廣。 營業(yè)推廣的推銷作用一般介于廣告和人員銷之間： 信息傳遞功能弱于廣告，購買激勵強于廣告，與推銷相 比恰好相反。 營業(yè)推廣策略首先表現(xiàn)為推廣場所的選擇。 營業(yè)推廣策略也表現(xiàn)為選擇促銷與購買獎勵的具 體形式和內(nèi)容 。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 52 （ 4）公共關(guān)系策略 相對于其他促銷手段，公共關(guān)系對銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會各界的溝通和聯(lián)系，促進(jìn)企業(yè)和品牌形象的提升，而且在克服突發(fā)事故對企業(yè)營銷活動的影響方面，有其獨到的功效。企業(yè)需要運用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開公關(guān)活動。 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 53 營銷學(xué)理論的發(fā)展 20世紀(jì) 50年代的重要概念 1. 市場營銷組合（ 4P’s） 2. 產(chǎn)品生命周期（作為依據(jù)） 3. 品牌形象 4. 市場細(xì)分（從消費者的差異出發(fā)） 5. 市場營銷哲學(xué)（以銷定產(chǎn)） 6. 營銷審計（定期檢查） 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 54 20世紀(jì) 60年代的重要概念 1. 4P’s組合 2. 營銷近視癥 3. 生活方式 4. 買方行為理論 5. 大營銷 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 55 20世紀(jì) 70年代的重要概念 1. 社會營銷 2. 產(chǎn)品定位 3. 服務(wù)營銷 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 56 20世紀(jì) 80年代的重要概念 1. 內(nèi)部營銷（企業(yè)內(nèi)部營銷化） 2. 全球營銷 3. 直接營銷 4. 關(guān)系營銷（ CRM） 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 57 20世紀(jì) 90年代以來營銷學(xué)的新發(fā)展 1. 合作營銷（有 5大優(yōu)點） 2. 綠色營銷（保護(hù)生態(tài)、資源、人類健康） 3. 網(wǎng)絡(luò)營銷（隨 Inter的發(fā)展而興起） 《 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 》 58 習(xí)題與思考： 1． 請解釋下列名詞： 營銷觀念 營銷環(huán)境 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 營銷目標(biāo) 營銷組合 營銷策略 2． 簡述現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別。 3． 消費需求有哪些基本屬性？ 4． 營銷環(huán)境可以分成哪幾個方面？ 5． 經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會文化環(huán)境對市場狀況有何影響？請聯(lián)系實 際情況舉例分析。 6． 在營銷學(xué)理論中關(guān)于消費需求有哪 6個方面的基本問題？ 7． 選擇目標(biāo)市場的主要依據(jù)是什么？ 8． 產(chǎn)品策略包括哪些主要內(nèi)容？ 9． 什么是產(chǎn)品的生命周期？產(chǎn)品的生命周期包括哪幾個階段？ 10． 主要的定價方法和定價策略是什么？ 11． 企業(yè)的分銷渠道有哪些類型？ 12． 促銷方式和策略包括哪些方面的內(nèi)容？