【正文】 準(zhǔn)服務(wù)，即服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須容易為顧客所了解，比如長途航空旅行。 ? 需要強(qiáng)調(diào)的是，服務(wù)定價的成功有賴于其他管理措施的配合。而采取有效手段降低成本，是提高定價效果和贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。 ?二、服務(wù)分銷策略 ? 服務(wù)分銷渠道是服務(wù)的交付系統(tǒng)，是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者的過程中所涉及的一系列企業(yè)或機(jī)構(gòu)。分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點及如何將服務(wù)提供給顧客。 ? (一 )位置的選擇 ? 指服務(wù)企業(yè)做出關(guān)于在什么地點經(jīng)營和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點的選擇。服務(wù)提供者和顧客相互作用的方式主要有 3種：顧客主動找服務(wù)提供者；服務(wù)提供者主動找顧客；顧客與服務(wù)提供者在雙方可達(dá)到的范圍內(nèi)交易。在顧客主動找服務(wù)提供者的情況下，服務(wù)地點坐落的位置特別重要，企業(yè)在選址時首先要考慮所能到達(dá)地域內(nèi)潛在顧客及競爭對手的數(shù)量和分布情況。 ? (二 )渠道的選擇 ? 1．直銷渠道 ? 直銷渠道是指從服務(wù)提供者到顧客，實行面對面的服務(wù)。直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷時，經(jīng)營者的目的往往是為了取得某些特殊的營銷優(yōu)勢。 ? 2．經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售 (1) 代理。指依據(jù)代理合同的規(guī)定，受服務(wù)提供者的授權(quán)委托從事某項服務(wù)活動。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險、信用、雇用和企業(yè)服務(wù)市場出現(xiàn)。 (2) 代銷。為服務(wù)提供者代為推銷服務(wù)產(chǎn)品。如演出單位和博覽會，物色能接觸目標(biāo)顧客的機(jī)構(gòu)和人員代為出售門票。 (3) 經(jīng)紀(jì)。指在市場上為服務(wù)提供者和顧客雙方提供信息，充當(dāng)中介并收取傭金的行為。如電影明星聘請經(jīng)紀(jì)人去選擇劇本、導(dǎo)演等。 (4) 經(jīng)銷。指將服務(wù)產(chǎn)品買進(jìn)后再售出的中間商，利潤來源于進(jìn)銷差價，包括批發(fā)商和零售商。 (5) 特許經(jīng)營。指特許者將自己所擁有的服務(wù)商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 ?三、服務(wù)促銷策略 ? 服務(wù)促銷指為了與目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計和開展的營銷活動。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。 ? (一 )促銷目標(biāo) ? 傳遞信息 —— 告知潛在顧客本企業(yè)的服務(wù)項目和服務(wù)能力； ? 利益展示 —— 向顧客描述本企業(yè)的服務(wù)所具有的特征和各種利益； ? 說服購買 —— 促使顧客做出購買決策。 ? (二 )服務(wù)促銷手段 ? 1．廣告 ? 基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。 (1) 傳遞服務(wù)信息。以簡明的文字和圖形，傳達(dá)所提供服務(wù)的領(lǐng)域、深度、質(zhì)量和水準(zhǔn)的明確的信息。 (2) 強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益。服務(wù)廣告所強(qiáng)調(diào)的利益必須與顧客所尋求的利益一致，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，選擇廣告所使用的利益訴求，爭取廣告的最佳效果。 (3) 承諾必須兌現(xiàn)。只承諾能提供給顧客的服務(wù)，而不應(yīng)提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而企業(yè)又無力兌現(xiàn)的承諾。在某些方面要制定最低一致性標(biāo)準(zhǔn)，如能做得比標(biāo)準(zhǔn)更好，顧客會更加高興。 (4) 在服務(wù)生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。在服務(wù)廣告中，營銷者面臨兩項挑戰(zhàn)：第一，如何爭取并維持顧客對該服務(wù)的購買；第二，如何在服務(wù)生產(chǎn)過程中獲取并保持顧客的配合與合作。 (5) 建立口碑?？墒褂玫木唧w方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；制作一些資料委托滿意顧客轉(zhuǎn)送給潛在顧客群；針對輿論領(lǐng)袖進(jìn)行直接廣告宣傳活動；鼓勵潛在顧客去找現(xiàn)有顧客咨詢等。 (6) 提供有形線索。服務(wù)廣告者應(yīng)該盡可能地使用有形線索作為提示，以便增強(qiáng)促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建筑物、飛機(jī)，經(jīng)常充當(dāng)服務(wù)本身無法提供的“有形展示”。 (7) 發(fā)布連續(xù)廣告。服務(wù)企業(yè)可以在廣告活動中持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)企業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。有些主題對于改善服務(wù)促銷效果最為明顯，如效率、進(jìn)步、身份、威望、重要性和友誼等。 (8) 消除購后疑慮。產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者經(jīng)常會對購買行動的合理性產(chǎn)生事后疑慮。因此，在服務(wù)促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，并且鼓勵顧客將服務(wù)購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告他人，消除購后的憂慮感。 ? 2．人員推銷 ? 在服務(wù)營銷的背景下，人員銷售有著許多指導(dǎo)原則，主要有： (1) 挑選素質(zhì)好的推銷人員。推銷人員必須是業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度好，能讓顧客信任的人。 (2) 發(fā)展與顧客的個人關(guān)系。服務(wù)企業(yè)員工與顧客之間的良好的人際接觸，可以使雙方相互滿足。 (3) 采取專業(yè)化導(dǎo)向。在顧客心目中，銷售人員必須是一個真正的行家里手，因此，服務(wù)提供者的儀表、動作、行為和態(tài)度要符合顧客心目中一個專業(yè)人員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。 (4) 利用間接銷售形式?？刹扇∫韵?3種間接銷售方式：一是在銷售和推廣有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)時，注意引導(dǎo)顧客有效地利用既有服務(wù)來創(chuàng)造引申需求；二是利用相關(guān)參考群體、輿論主導(dǎo)者與其他有影響力的人來影響顧客的服務(wù)選擇過程，以增進(jìn)間接銷售；三是自我推薦。 (5) 建立并維持有利的形象。有效的營銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持。營銷活動 (如廣告、公共關(guān)系 )所試圖達(dá)到的是要建立并維持的一種希望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客對某個企業(yè)及其員工的印象，在很大程度上影響他們的惠顧決策。 (6) 推銷多種服務(wù)。在推銷核心服務(wù)時，提供一系列有關(guān)的輔助性服務(wù)，這既可為顧客提供方便，也可為服務(wù)企業(yè)帶來利益。 (7) 簡化采購過程。服務(wù)銷售人員應(yīng)力求使顧客的采購簡易化，讓顧客更容易得到服務(wù)，并盡量減少對顧客的要求。 ? 3．公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象而采用各種交際技巧，從而提高企業(yè)的知名度。服務(wù)和產(chǎn)品的公共關(guān)系工作基本上并無差異。公共關(guān)系的主要手段有： (1) 媒介宣傳。利用報刊、廣播、電視發(fā)布消息，具有較高的可信度，易為公眾所接受。 (2) 企業(yè)宣傳資料。公司的出版物和宣傳品，向顧客傳達(dá)企業(yè)的目標(biāo)和策略，表彰服務(wù)人員的業(yè)績，報道企業(yè)信息，從而激勵銷售并改善與顧客的關(guān)系。 (3) 邀請顧客參觀。企業(yè)可利用開放日、參觀日或慶祝日等，隨時接待顧客，向顧客展示新的服務(wù)項目和服務(wù)設(shè)施，使其有機(jī)會更多地了解企業(yè)。 (4) 密切社團(tuán)關(guān)系。服務(wù)企業(yè)需要取得地方和社區(qū)的大力支持，與社團(tuán)建立良好的關(guān)系，有利于維持穩(wěn)定的顧客群和得到政府機(jī)構(gòu)的支持。