【正文】 準服務，即服務產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和水平的差異必須容易為顧客所了解，比如長途航空旅行。 ? 需要強調(diào)的是，服務定價的成功有賴于其他管理措施的配合。而采取有效手段降低成本，是提高定價效果和贏得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。 ?二、服務分銷策略 ? 服務分銷渠道是服務的交付系統(tǒng)，是指服務從生產(chǎn)者移向消費者的過程中所涉及的一系列企業(yè)或機構。分銷決策主要考慮應在什么地點及如何將服務提供給顧客。 ? (一 )位置的選擇 ? 指服務企業(yè)做出關于在什么地點經(jīng)營和員工處于何處的決策，包括地域、地區(qū)和地點的選擇。服務提供者和顧客相互作用的方式主要有 3種：顧客主動找服務提供者；服務提供者主動找顧客；顧客與服務提供者在雙方可達到的范圍內(nèi)交易。在顧客主動找服務提供者的情況下，服務地點坐落的位置特別重要，企業(yè)在選址時首先要考慮所能到達地域內(nèi)潛在顧客及競爭對手的數(shù)量和分布情況。 ? (二 )渠道的選擇 ? 1．直銷渠道 ? 直銷渠道是指從服務提供者到顧客，實行面對面的服務。直銷是最適合服務產(chǎn)品的配送形式。當服務企業(yè)選擇直銷時，經(jīng)營者的目的往往是為了取得某些特殊的營銷優(yōu)勢。 ? 2．經(jīng)由中介機構銷售 (1) 代理。指依據(jù)代理合同的規(guī)定，受服務提供者的授權委托從事某項服務活動。一般是在觀光、旅游、旅館、運輸、保險、信用、雇用和企業(yè)服務市場出現(xiàn)。 (2) 代銷。為服務提供者代為推銷服務產(chǎn)品。如演出單位和博覽會，物色能接觸目標顧客的機構和人員代為出售門票。 (3) 經(jīng)紀。指在市場上為服務提供者和顧客雙方提供信息，充當中介并收取傭金的行為。如電影明星聘請經(jīng)紀人去選擇劇本、導演等。 (4) 經(jīng)銷。指將服務產(chǎn)品買進后再售出的中間商，利潤來源于進銷差價，包括批發(fā)商和零售商。 (5) 特許經(jīng)營。指特許者將自己所擁有的服務商標、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應的費用。 ?三、服務促銷策略 ? 服務促銷指為了與目標顧客及相關公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務、刺激消費需求而設計和開展的營銷活動。促銷對象不僅限于顧客，也可以被用來激勵雇員和刺激中間商。 ? (一 )促銷目標 ? 傳遞信息 —— 告知潛在顧客本企業(yè)的服務項目和服務能力； ? 利益展示 —— 向顧客描述本企業(yè)的服務所具有的特征和各種利益； ? 說服購買 —— 促使顧客做出購買決策。 ? (二 )服務促銷手段 ? 1．廣告 ? 基于服務的特點，服務廣告要努力實現(xiàn)將無形服務有形化，消除顧客的不確定心理。 (1) 傳遞服務信息。以簡明的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質(zhì)量和水準的明確的信息。 (2) 強調(diào)服務利益。服務廣告所強調(diào)的利益必須與顧客所尋求的利益一致，在充分了解顧客需求的基礎上，選擇廣告所使用的利益訴求，爭取廣告的最佳效果。 (3) 承諾必須兌現(xiàn)。只承諾能提供給顧客的服務，而不應提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而企業(yè)又無力兌現(xiàn)的承諾。在某些方面要制定最低一致性標準，如能做得比標準更好，顧客會更加高興。 (4) 在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作。在服務廣告中，營銷者面臨兩項挑戰(zhàn)：第一，如何爭取并維持顧客對該服務的購買；第二，如何在服務生產(chǎn)過程中獲取并保持顧客的配合與合作。 (5) 建立口碑?？墒褂玫木唧w方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；制作一些資料委托滿意顧客轉送給潛在顧客群；針對輿論領袖進行直接廣告宣傳活動；鼓勵潛在顧客去找現(xiàn)有顧客咨詢等。 (6) 提供有形線索。服務廣告者應該盡可能地使用有形線索作為提示，以便增強促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建筑物、飛機，經(jīng)常充當服務本身無法提供的“有形展示”。 (7) 發(fā)布連續(xù)廣告。服務企業(yè)可以在廣告活動中持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務企業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務產(chǎn)品的差異化。有些主題對于改善服務促銷效果最為明顯，如效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等。 (8) 消除購后疑慮。產(chǎn)品和服務的消費者經(jīng)常會對購買行動的合理性產(chǎn)生事后疑慮。因此，在服務促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，并且鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益轉告他人，消除購后的憂慮感。 ? 2．人員推銷 ? 在服務營銷的背景下，人員銷售有著許多指導原則，主要有： (1) 挑選素質(zhì)好的推銷人員。推銷人員必須是業(yè)務能力強，服務態(tài)度好，能讓顧客信任的人。 (2) 發(fā)展與顧客的個人關系。服務企業(yè)員工與顧客之間的良好的人際接觸，可以使雙方相互滿足。 (3) 采取專業(yè)化導向。在顧客心目中，銷售人員必須是一個真正的行家里手，因此，服務提供者的儀表、動作、行為和態(tài)度要符合顧客心目中一個專業(yè)人員應有的標準。 (4) 利用間接銷售形式?？刹扇∫韵?3種間接銷售方式：一是在銷售和推廣有關產(chǎn)品和服務時，注意引導顧客有效地利用既有服務來創(chuàng)造引申需求；二是利用相關參考群體、輿論主導者與其他有影響力的人來影響顧客的服務選擇過程，以增進間接銷售；三是自我推薦。 (5) 建立并維持有利的形象。有效的營銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持。營銷活動 (如廣告、公共關系 )所試圖達到的是要建立并維持的一種希望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客對某個企業(yè)及其員工的印象，在很大程度上影響他們的惠顧決策。 (6) 推銷多種服務。在推銷核心服務時，提供一系列有關的輔助性服務，這既可為顧客提供方便，也可為服務企業(yè)帶來利益。 (7) 簡化采購過程。服務銷售人員應力求使顧客的采購簡易化，讓顧客更容易得到服務，并盡量減少對顧客的要求。 ? 3．公共關系 ? 公共關系是為了樹立和維護企業(yè)良好形象而采用各種交際技巧，從而提高企業(yè)的知名度。服務和產(chǎn)品的公共關系工作基本上并無差異。公共關系的主要手段有： (1) 媒介宣傳。利用報刊、廣播、電視發(fā)布消息，具有較高的可信度，易為公眾所接受。 (2) 企業(yè)宣傳資料。公司的出版物和宣傳品，向顧客傳達企業(yè)的目標和策略，表彰服務人員的業(yè)績，報道企業(yè)信息，從而激勵銷售并改善與顧客的關系。 (3) 邀請顧客參觀。企業(yè)可利用開放日、參觀日或慶祝日等，隨時接待顧客，向顧客展示新的服務項目和服務設施，使其有機會更多地了解企業(yè)。 (4) 密切社團關系。服務企業(yè)需要取得地方和社區(qū)的大力支持，與社團建立良好的關系，有利于維持穩(wěn)定的顧客群和得到政府機構的支持。