消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買-資料下載頁
2025-05-10 05:43本頁面
【正文】 好受因?yàn)槲乙o退你，一些人還說我不近人情。 ” 吉拉德走過去，和渥道夫坐在一起。他說： “ 我想請(qǐng)你回答幾個(gè)問題。那位婦女做出此舉是故意的嗎？她是不是個(gè)無賴？ ” 渥道夫說： “ 不是。 ” 吉拉德說： “ 她被我們超市人員當(dāng)作一個(gè)無賴請(qǐng)到保安監(jiān)視室里看錄像，是不是讓她的自尊心受到了傷害？還有，她內(nèi)心不快，會(huì)不會(huì)向她的家人、親朋訴說？她的親人、好友聽到她的訴說后，會(huì)不會(huì)對(duì)我們超市也產(chǎn)生反感心理？ ” 面對(duì)一系列提問，渥道夫都一一說 “ 是 ” 。 ? 吉拉德說： “ 那位中年婦女會(huì)不會(huì)再來我們超市購買商品？像我們這樣的超市在我們這座城市有很多，凡是知道那位中年婦女遭遇的她的親人會(huì)不會(huì)來我們超市購買商品？ ” ? 渥道夫說： “ 不會(huì)。 ” “ 問題就在這里， ” 吉拉德遞給渥道夫一個(gè)計(jì)算器，然后說，“ 據(jù)專家測算，每位顧客的身后大約有 250名親朋好友，而這些人又有同樣多的各種關(guān)系。商家得罪一名顧客，將會(huì)失去幾十名、數(shù)百名甚至更多的潛在顧客，而善待每一位顧客，則會(huì)產(chǎn)生同樣大的正效應(yīng)。假設(shè)一個(gè)人每周到商店里購買20美元的商品，那么，氣走一個(gè)顧客，這個(gè)商店在一年之中會(huì)有多少損失呢？ ” 幾分鐘后，渥道夫就計(jì)算出了答案，他說： “ 這個(gè)商店會(huì)失去幾萬甚至上百萬美元的生意。 ” 吉拉德說： “ 這可不是個(gè)小數(shù)字。雖然只是理論測算，與實(shí)際運(yùn)作有點(diǎn)出入，但任何一個(gè)高明的商家都不能不考慮這一問題那位中年婦女被我們氣走了，至今我們還不知道她姓甚名誰、家住哪里，因此無法向她賠禮道歉，挽回這一損失。為了教育超市營業(yè)人員善待每一位顧客，所以做出了辭退你的決定。請(qǐng)你不要以為我的這一決定是在上綱上線、亂扯罪名。 ” 渥道夫說： “ 我不會(huì)這么認(rèn)為，您的這一決定是對(duì)的。通過與您談心，使我明白了您為什么要辭退我，我會(huì)擁護(hù)您的決定。可是我還有一個(gè)疑問，就是遇到這樣的事件，我應(yīng)該怎么去處理？ ” 吉拉德說： “ 很簡單，你只要改變一下說話方式就可。你可以這樣說： ‘ 尊敬的女士，我忘了把您交給我的錢放到哪里去了，我們一起去看一下錄像好嗎？ ’ 你把 ‘ 過錯(cuò) ’ 攬到你的身上，就不會(huì)傷害她的自尊心。在清楚事實(shí)真相后，你還應(yīng)該安慰她、幫助她。要知道，我們是依賴顧客生存的商店，不是明辨是非的法庭呀 !怎樣與顧客打交道，是我們的重要課題 !” 渥道夫說： “ 與您一席談，勝讀十年書。謝謝您對(duì)我的教益。 ” ? 吉拉德說： “ 你是個(gè)工作勤懇、悟性很強(qiáng)的員工。若干年后，你會(huì)明白我的這一決定。按照我們超市的規(guī)定，辭退一名員工是要多付半年工資作為補(bǔ)償?shù)摹Ｈ绻肽旰?，你還沒有找到合適的工作，那么你再來我們超市。我們是歡迎你來的。 ” ? 渥道夫，無限感慨地離開這家超市。以后，他沒有再回到這家超市，他籌集了一些資金，干起了旅館事業(yè)。10年時(shí)間過去了吉拉德、渥道夫都已擁有了上億美元的個(gè)人資產(chǎn)。 ? 一次集會(huì)上，渥道夫和吉拉德不期而遇。他緊握著吉拉德的雙手說： “ 感謝您傳授給我一個(gè)寶貴的經(jīng)營訣竅，它使得我取得今天的成績。 ” ? 透過各種方式便利消費(fèi)者采取實(shí)際購買行動(dòng)。 ? 透過各種方式減少消費(fèi)者顧慮，縮短從購買意圖到購買決策之間的時(shí)間。 ? 加強(qiáng)各種店內(nèi)刺激，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。 課堂討論 ：營銷人員應(yīng)如何 “ 鼓動(dòng)、刺激 ” 消費(fèi)者，令消費(fèi)者盡快化購買意圖為購買行動(dòng)，達(dá)到臨門一腳之功 ?
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