【導(dǎo)讀】蒙牛集團(tuán)公司戰(zhàn)略管理分析

　　

【正文】 ，并購雅士利，皆是重塑形象的需要?？傮w來看，蒙牛的戰(zhàn)略布局既包括對上游產(chǎn)業(yè)鏈奶源的掌控，也包括與丹麥愛氏晨曦，法國達(dá)能等外資公司的戰(zhàn)略合作，通過全面對標(biāo)國際，實(shí)現(xiàn)從質(zhì)量管控到技術(shù)管理的全面提升。 21 七、 蒙牛的公司戰(zhàn)略實(shí)施的控 制 蒙牛之戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 蒙牛集團(tuán)創(chuàng)業(yè)之初是以牛奶為主打產(chǎn)品的，幾年來一直沒變，盡管在創(chuàng)造了蒙牛奇跡后，相繼開創(chuàng)了其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進(jìn)行創(chuàng)新、開發(fā)研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產(chǎn)品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。 國際化戰(zhàn)略 蒙牛集團(tuán)在這方面是很有野心的，蒙牛就高調(diào)表示要在全世界范圍內(nèi)招聘新總裁，好領(lǐng)導(dǎo)蒙牛跨入國際市場。牛根生的原話是這樣說的： 國際化的企業(yè)需要國際化的總裁，新的班子 越早培養(yǎng)越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機(jī)啟動國際化進(jìn)程?！? 營銷戰(zhàn)略 蒙牛是一個(gè)充滿傳奇故事的企業(yè)。開創(chuàng)前三年，蒙牛平均每天超越一個(gè)同類企業(yè)；開創(chuàng)滿六年，其銷售額增長 200 倍，投資收益率大于 5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領(lǐng)頭人。在短短的幾年時(shí)間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個(gè)乳制品行業(yè)的首屈一指企業(yè)，蒙牛人確實(shí)是令人驚嘆。 蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業(yè)的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經(jīng)驗(yàn)給我們帶來什么？ 通過研究發(fā)現(xiàn)蒙牛的營銷策略、蒙 牛的借勢營銷可以分為三個(gè)階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。 1) 借勢階段 蒙牛公司在創(chuàng)業(yè)之初，面對種種的困難和競爭 ,如果單靠自身力量是無法應(yīng)付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉(zhuǎn)化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業(yè)經(jīng)營達(dá)到事半 22 功倍的效果。 a. 、虛擬聯(lián)合蒙牛起步 1999 年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態(tài)。對乳業(yè)市深入了解的牛根生看到，當(dāng)時(shí)有許多乳品企業(yè)不景氣，但是這些企業(yè)并不缺乏廠房和生產(chǎn)設(shè)備，他們?nèi)鄙俚氖窍冗M(jìn)的市場開拓經(jīng)驗(yàn)和規(guī)范的管理理念，而這些正是牛根生等人的優(yōu)勢。于是，蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰(zhàn)略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間。然后利用自己在冰淇淋和奶制品行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及對市場、行業(yè)的了解，為這些企業(yè)引進(jìn)了最好的設(shè)備、最好的奶源，同時(shí)，還帶去了新的管理模式。結(jié)果，這些企業(yè)成為“蒙?！迸Ｄ痰恼Q生地，第一年 2020 萬元牛奶的銷售額就完全是由這些企業(yè)完成的。蒙牛不僅沒有給這家企業(yè)投資，蒙牛的八管理人員還從這些企業(yè)中掙 47 萬元的年薪。對這種合作模式，牛根生給它起了個(gè)名字，叫虛擬聯(lián)合。他的運(yùn)作方式是，只與對方合作，對其設(shè)備及人 員進(jìn)行使用和支配，但不做資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移。企業(yè)所有的設(shè)備等都?xì)w企業(yè)所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個(gè)月里，蒙牛盤活了七八億元的資產(chǎn)，完成了一般企業(yè)幾年才能完成的擴(kuò)張。 蒙牛還將“虛擬聯(lián)合”滲透到資本運(yùn)營的各個(gè)方面。公司建工廠后，又通過“虛擬聯(lián)合”，用社會資金為公司匹配了奶站和運(yùn)奶車。建一個(gè)奶站許多企業(yè)要花 40 萬元，而蒙牛連 4 萬元也沒花。打著蒙牛標(biāo)志的運(yùn)奶車有 500 多輛，沒有一輛是蒙牛自己掏錢買的，全部由民間資本構(gòu)成。蒙牛只“打的不買車” (只管用奶卻不管奶牛的事 )，維修、保修、保險(xiǎn)都是車主的事，省去了大量的管理成本。 b. 、甘當(dāng)老二麻痹對手 事實(shí)上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號。牛根生提出：市場經(jīng)濟(jì)締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業(yè)大王，光一個(gè)伊利不行。牛根生還有一句：“小策略看對手，大策略看市場。”為擴(kuò)大蒙牛品牌美譽(yù)度，蒙牛倡導(dǎo)與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認(rèn)為，在一個(gè)共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。 牛根生認(rèn) 為，在未來的一段時(shí)間里，作為內(nèi)蒙古、全國兩家乳業(yè)代表隊(duì)，就像可口可樂和百事可樂一樣，伊利和蒙牛還將長期并存下去。 2) 蓄勢階段 對于一個(gè)小企業(yè)來說 ,要在市場上站住腳根 ,是一件很不容易的事。因?yàn)閺?qiáng)大的競爭對手 23 是不允許別人進(jìn)入這個(gè)市場的，而小企業(yè)在自己力量小的時(shí)候，該采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對強(qiáng)大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因?yàn)樗嗖庞兴畡荨＜偃缡且槐脑?，力量就很小，不足以成勢。所以小企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭對手的時(shí)候 ,需要積累自己所擁有的勢，當(dāng)達(dá)到一定程度的時(shí)候爆發(fā)出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。 a. 、攜手老大共創(chuàng)乳都 2020 年 6 月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌 —— 中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時(shí)，不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聰明的一點(diǎn)，就是非常清楚自己在特定的時(shí)間里能做 什么，不能做什么。對于創(chuàng)業(yè)之初的蒙牛，首先需要占領(lǐng)的是本地市場，那么就不應(yīng)該向國際知名品牌如達(dá)能、雀巢去借，也不應(yīng)該向國內(nèi)巨頭光明、三元去借。最好的選擇就是向伊利這樣的本地霸主借，借伊利的勢長自己的勢。 同時(shí)借自己的地域優(yōu)勢―― 呼和浩特這個(gè)全國最優(yōu)的奶源之地。在這里，“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。而光明、三元等是無法借到這個(gè)光的。因此，他可以先在這里養(yǎng)精蓄銳，等到自己力量強(qiáng)大之后再沖殺出來。 b. 、借勢國際資本武裝 2020 年 3 家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)共同向蒙牛投資 2600 萬美元。一般而言，企業(yè)是在資金短缺的情況下才會產(chǎn)生對外融資的需求。蒙牛并不缺錢，為何要引進(jìn)國際資本呢？ 蒙牛的長遠(yuǎn)目標(biāo)是做“世界?！?。三家投資公司注資蒙牛后，均派出董事進(jìn)入蒙牛董事會，使蒙牛的法人治理結(jié)構(gòu)國際化，從而相應(yīng)提升蒙牛的經(jīng)營管理水平，使其向國際水準(zhǔn)看齊。三家投資公司皆為實(shí)力不菲、知名度很高的國際財(cái)團(tuán)。作為專業(yè)化的國際投資公司，在其投資行為發(fā)生后，必須在國際資本市場上公布其交易信息。三家投資公司注資蒙牛后，也必須遵循上述程序。這就意味著蒙牛借助國際資本的跳板縱身躍入了國際視野從而迅速擴(kuò)大在國際市 場上的影響。蒙牛乳業(yè)在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。 c. 、贊助申奧初顯身手 蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻(xiàn)”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計(jì)提取 1000 萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費(fèi)者聯(lián)系在了一起，讓每個(gè)購買蒙牛產(chǎn)品的消費(fèi)者感覺到為 24 “申奧”做了貢獻(xiàn)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。 d. 、抗擊非典獲取民心 2020 年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強(qiáng)體質(zhì)、具有免疫力的營養(yǎng)食品 一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風(fēng)。如果此時(shí)提升牛奶價(jià)格，人們不會計(jì)較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業(yè)無疑是絕好的機(jī)會。蒙牛抓住了機(jī)會，它不是提升價(jià)格，而是禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并且嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。 此招為蒙牛的長遠(yuǎn)發(fā)展做了一個(gè)良好的基礎(chǔ)，利用“非典”事件讓消費(fèi)者對蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經(jīng)“非典”之后確實(shí)得到了大幅度提升。 3) 造勢階段 經(jīng)過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進(jìn)入了造勢階段。俗話說的好：無風(fēng)不起浪。當(dāng)一個(gè)企業(yè)想宣傳自己的品牌或者促銷產(chǎn)品的時(shí)候，不妨采用造勢 的方法。 a. 、借助神五造勢騰飛 2020 年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機(jī)會。誰率先擁有這個(gè)資源，誰就搶占了制高點(diǎn)，蒙牛又做到了。 b. 、奪央視標(biāo)王顯雄心 2020 年 11 月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標(biāo)大會在北京舉拍，來自全國各地的 100 多家企業(yè)負(fù)責(zé)人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以 億元的巨額投入成為央視標(biāo)王。當(dāng)蒙牛產(chǎn)品從內(nèi)蒙古賣到海南島的時(shí)候，這只有中央電視臺才能辦到。 c. 、超女造勢唱響全國 2020 年，蒙牛以絕對多數(shù)票當(dāng)選了本次評選的“ 2020 最佳營銷之星”，這個(gè)結(jié)果并不意外。因?yàn)?2020 年的蒙牛確實(shí)成功利用營銷手段成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“ 2020 蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從 2020 年的 7 億元人民幣飆升至 30 億人民幣。短短幾年時(shí)間，蒙牛利用一次次的成功營銷術(shù)將自己推上了王者的寶座。 25 蒙牛未來企業(yè)戰(zhàn)略研究 加強(qiáng)奶源地建設(shè) 這是自去年三聚氰胺事件發(fā)生后，我國首次就乳業(yè)的發(fā)展規(guī)范等問題做出重大調(diào)整。 加大開發(fā)高端奶市場 蒙牛將業(yè)績增長歸因?yàn)?“借助推 出高附加值產(chǎn)品及實(shí)行產(chǎn)品差異化策略 ”——其明星產(chǎn)品正是 10 倍于普通常溫奶 利潤的特侖蘇，到 2020 年，特侖蘇的年銷售額更是突破了 30億，在高端乳品市場 拿到 %的市場份額。自從 2020，特侖蘇高調(diào)上市，為了進(jìn)一步強(qiáng)化特侖蘇高端品牌的定位，在特侖蘇純奶產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，蒙牛又推出世界上第一款 OMP 產(chǎn)品－－ “蒙牛特侖蘇 OMP 牛奶 ”，它也成為中國乳業(yè)第一款擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技牛奶產(chǎn)品。 國際乳品聯(lián)合會）世界乳業(yè)大會上力壓澳大利亞和英國兩大老牌乳企，獲得了 IDF世界乳業(yè)大會最高獎“新產(chǎn)品創(chuàng)新獎”，代表中國乳業(yè)奪得第一枚 IDF世界金牌。 加大開發(fā)兒童奶市場 由于兒童體質(zhì)與成人有所不同，一種專門針對兒童生長發(fā)育營養(yǎng)需求的兒童牛奶，才是最適合兒童的營養(yǎng)品。 未來星兒童牛奶的誕生和熱銷，標(biāo)志著我國兒童奶正式進(jìn)入了專業(yè)兒童牛奶的全新時(shí)代。 完善管理模式 蒙牛戰(zhàn)略的兩個(gè)漏洞 集群趨勢下價(jià)值鏈的可持續(xù)發(fā)展 眾所周知，中國奶源模式分為四種： “公司 +農(nóng)戶 ”； “公司 +奶站 +農(nóng)戶 ”模式； “公司 +奶牛合作社 ”模式； 26 “公司 +規(guī)模牧場 ”，（公司沒有對原奶的直接生產(chǎn)） 產(chǎn)業(yè)集群：農(nóng)村的養(yǎng)殖業(yè)、原奶供應(yīng)行業(yè)、乳制品經(jīng)銷行業(yè)、包裝物料的供應(yīng)行業(yè)等 價(jià)值鏈：企業(yè)主體、供應(yīng)商、營銷渠道、客戶等 中國乳業(yè)在于沒有形成完善的原奶收購的價(jià)格機(jī)制，以及沒有形成穩(wěn)定的原料奶供應(yīng)關(guān)系，收奶者與賣奶者之間關(guān)系脆弱 —奶源偏緊時(shí)，搶奶風(fēng)潮接連不斷；奶源充足時(shí)，拒收、壓價(jià)。 蒙牛在 “一無奶源、二無工廠 ”的條件下迅速成長為 “巨人 ”的 故事，其背后的戰(zhàn)略核心思維是 “市場就是一切 ”。這種思維同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)的思維，是一種簡單的要速度、要發(fā)展，而不重點(diǎn)考慮價(jià)值體系 “和諧 ”的短期策略 消費(fèi)者價(jià)值的固守 消費(fèi)者價(jià)值：消費(fèi)者從某一特定產(chǎn)品得到的一系列利益 企業(yè)發(fā)展的核心和競爭優(yōu)勢存續(xù)的根本，是對消費(fèi)者價(jià)值的守護(hù)；而提供給消費(fèi)者最安全、最可靠、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，永遠(yuǎn)是企業(yè)所有社會責(zé)任戰(zhàn)略中的基本面。從這個(gè)角度而言，唯有將企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)到高于所謂國家級 “質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn) ”和 “行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) ”之上，企業(yè)才能談得上競爭優(yōu) 勢的永續(xù)。 因此，從個(gè)方面來說，中國乳業(yè)集體遭遇 “三聚氰胺 ”或許并非壞事，大徹大悟之后定當(dāng)能構(gòu)建新優(yōu)勢并更好地引領(lǐng)行業(yè)健康有序地發(fā)展