【正文】 效應后，如何通過進一步的發(fā)展確立品牌的發(fā)展 與延伸？”這眾多與項目 45 未來發(fā)展息息相關的問題，我們認為，建立有效的資源整合數(shù)據(jù)庫，是項目得以立于不敗之地的重要保障。所謂“資源庫模塊”事實上是由不同的資源歸類合并，相互作用后形成的一個綜合的系統(tǒng)。 從上述模塊構成中，我們可以清晰的發(fā)現(xiàn)，事實上，“資源庫”模塊的建立，就是為了保障本項目未來的參與方在項目平臺上能夠充分的獲得相關需求，并與項目平臺一起得到充分的發(fā)展。 ? 整合擴張推廣模塊 我們都知道，任何一個商業(yè)地產(chǎn)項目都有其有效的輻射半徑以及輻射斷裂點，而 這些輻射半徑與輻射斷裂點往往與項目所在地與消費者之間的距離存在密切的關系。那么，作為一個新興的商業(yè)項目，如何擴張綜合資源庫模塊 經(jīng)營商家資源管理系統(tǒng) 投資實體資源管理庫 消費者 VIP 俱樂部 對于各類于本項目內(nèi)進行經(jīng)營活動的商家進行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫管理，并對有可能進入本項目的外圍經(jīng)營者進行登錄（包括經(jīng)營內(nèi)容、要求等等相關具體信息）以保障項目內(nèi)商家的動態(tài)平衡 對于各類投資實體（包括投資集體，如 基金、大型投資集團、企業(yè)實體等以及個人投資），建立數(shù)據(jù)管理，明確其投資需求以及投資能力，對于項目內(nèi)的投資以及商業(yè)品牌發(fā)展迅速建立配對機制 該子系統(tǒng)作為對于本項目能夠長期有效經(jīng)營的保障，確立本項目的 VIP 忠實客戶，對于本項目內(nèi)的餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)建立專屬的消費通道，并給與大量的優(yōu)惠，保證本項目的消費量 46 其有效輻射半徑呢？ 我們認為，其中最為關鍵的是 —— 打破傳統(tǒng)距離對于本項目輻射距離的抗性。那么如何打破呢？ 通過將虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的結合，以及增加項目經(jīng)濟、消費新賣點，將各種不同的商業(yè)地產(chǎn)模式相結合。這樣擴大項目的有效輻射范圍，打破了傳統(tǒng)意義上地域距離對于項目消費人群的風格，為保證項目能夠獲得長期、有效穩(wěn)定的各類收益奠定基礎，也是本項目品 牌發(fā)展的基石。 擴大輻射范圍，增加有效消費群 網(wǎng)絡推廣平臺的確立 假日經(jīng)濟、休閑經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟模式的建立 通過網(wǎng)絡平臺的建立，將項目內(nèi)商家的相關商品新鮮，向 VIP 消費群體通過網(wǎng)絡傳遞，并通過有效、安 全的網(wǎng)絡支付手段以及快捷的物流通路，將客戶訂制的商品（食品）在預訂的時間送達客戶手中 鑒于項目所處地區(qū)的周邊環(huán)境，一定要建立一個全套的餐飲休閑娛樂集中地，讓消費群體在一處就可以消費到各種美食、娛樂。 47 商業(yè)部分業(yè)種定位建議 ： 根據(jù)本項目商業(yè)部分產(chǎn)品定位的原則與產(chǎn)品總精神，我們建議本項目根據(jù)不同的區(qū)域 \戶型面積，導入如下各類業(yè)種業(yè)態(tài)： 導入業(yè)態(tài) 主力品牌建議 面積劃分建議 項目內(nèi)分布位置 48 餐飲類 各 食 系 大 型 餐飲； KFC、麥當勞、好 享 來 等 快 餐類； 上島、歐尚等商務簡餐類 ? 各食系大型餐飲： 500 ～ 1500平方米 ? 品牌快餐類：300~800 平方米 ? 快餐外賣： 20 平方米 ? 商務簡餐： 500～800 平方米 快餐類分布于項目沿街主要位置，大型餐飲分布于項目內(nèi)部獨體商鋪，商務簡餐位于最外部視野較好的地段。 品牌食品 正廣和、梅林、一只鼎海鮮、冠生園、光明乳品、南通本土食品特產(chǎn) ? 品牌直營類： 20～50 平米 沿街三層商鋪 娛樂休閑類 大型連鎖浴場、KTV 等等 1200 平方米以上 商務酒店裙樓 ? 產(chǎn)權式酒店公寓 部分： 辦公樓全部做成產(chǎn)權式酒店公寓，部分自營，部分出售給投資者。 產(chǎn)權式酒店公寓 部分我們建議仍采取全裝修房交付，打破南通一貫的毛坯房交付模式。除公共部分采用酒店一般的監(jiān)控、安保系統(tǒng)外，我們建議采用每戶單獨可視對講系統(tǒng)，墻體采用保溫、隔音材料。 產(chǎn)品附加值挖掘 49 ? 項目核心價值的物質體現(xiàn) 本項目作為大型餐飲娛樂休閑商業(yè)項目，項目的運營，不僅滿足南通市民的日常飲食娛樂休閑需要，更重要的在于給這部分人群一種社會價值的體現(xiàn)以及文化歸屬的認同。因此，本項目的核心價值的體現(xiàn)從日常經(jīng)營以及業(yè)態(tài)的表現(xiàn)上，我們認為主要體現(xiàn)在以下兩個方面： ? 消費群體在消費時獲得的人際交流 —— 由于消費人群對于本項目處于一種新的接受過程中，因此在進入一個陌生的環(huán)境后，在項目內(nèi)消費時的交流與溝通對其是一種消費理念的人口與傳播，更是社會認同以及文化歸屬的認同。 ? 項目內(nèi)的各種豐富的業(yè)態(tài)給予其消費感受上的快感 — — 由于本項目在南通市場上是一類創(chuàng)新的產(chǎn)品，在消費并認可的過程中，項目內(nèi)“一站式”的各類業(yè)態(tài)，將不僅滿足其消費的需求，更為重要的是帶給身心上的愉悅與快感。 ? 項目經(jīng)營管理建議 對于本項目的發(fā)展以及整體的運營而言，項目的銷售獲得成功并不代表項目整體獲得成功，要形成有效的品牌輻射效應，吸引源源不斷來自南通、周邊地區(qū)乃至整個蘇中地區(qū)的消費客群。建立有效的“有效的項目經(jīng)營管理” 系統(tǒng)將成為日后真正形成品牌吸引力的核心競爭力。對于本項目的經(jīng)營管理，我們建議其如下系統(tǒng)： 50 商家動態(tài)平衡系統(tǒng) ：該系統(tǒng)將保證本項目在長期的過程中，各類商鋪的有效利用率。對于其中經(jīng)營不善或者經(jīng)營效益明顯低于周邊商鋪的商家進行及時更換，保證項目長期的商業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定利潤。 消費者 VIP 俱樂部 ：將項目內(nèi)各類經(jīng)營商家的相關產(chǎn)品、價格信息通知經(jīng)常來本項目消費客戶，并根據(jù)其消費金額、身份地位提供 VIP身份，提升其對品牌的忠誠度。 投資者動態(tài)管理系統(tǒng) ：由于本項目的商鋪全部或一大部分將出售給投資客，而他們的相關投資回報將直接通過商鋪的租金或者經(jīng)營業(yè)績來實現(xiàn)。因此建立投資者的管理系統(tǒng)，有利于讓他們更為穩(wěn)定、安全的 獲得相應的回報 —— 這一措施也是真正對于購房業(yè)主權益保障、投資回報保障最為有效的保障。 商務品牌推廣中心： 該中心將對本項目整體的品牌發(fā)展、輻射起到重要的執(zhí)行作用。如針對社會公益事業(yè)的投入，對與消費者的 SP 活動的執(zhí)行、對于投資客分紅、回報的推廣等等。 總結 項目經(jīng)營管理系統(tǒng) 商家動態(tài)平衡系統(tǒng) 消費者 VIP俱樂部 投資者動態(tài)管理系統(tǒng) 商務品牌推廣中心 51 對于本項目的產(chǎn)品地位而言，我們認為，對于整個南通市場來說，本項目的崛起，將成為南通消費市場帶來一股新鮮的活力。 五、項目客源定位建議 項目參與者定位 要明確本項目的目標客源，首先我們必須明確，在本項目開發(fā) 、建設、銷售以及未來長期的經(jīng)營過程中，有哪些群體會參與這個過程中。 52 他們各自的需求是什么，他們的需求需要通過怎樣的途徑來得到滿足。 從本項目的參與者來看，其由“平臺提供者”、“投資者”、“經(jīng)營者”以及“最終消費者”四個方面圍繞本項目平臺展開了一系列的商務、商貿(mào)、交易等各種商業(yè)活動。 從商業(yè)部分的參與者來看，各方面利益如何保證的關鍵點，是要使得本項目能夠保證經(jīng)久不衰的消費人群。只有在未來消費人群保證的前提下，才能夠真正使得項目的經(jīng)營者、投 資者滿足其各自的利益。因此， 在明確哪些人會來買，哪些人會來經(jīng)營的問題之前，我們首先要明確哪些人會來消費。 項目消費者定位 我們認為本項目的消費群體事實上將覆蓋南通地區(qū)大多數(shù)消費群體，原因是： ? 目前南通市場上沒有形成一個綜合性的餐飲娛樂休閑集中點。本項目的崛起對于南通所有消費者而言將是一個嶄新的概念?！皣L嘗鮮”的心態(tài)開發(fā)建設商 運營機構 管理機構 消費者 經(jīng)營者 投資者 平臺提供者 項目平臺 共同提供 53 將在項目運營初期吸引大量的消費人群。 ? 本項目未來可能吸納餐飲娛樂休閑的種類以及品牌的高度集合程度， 將對大多數(shù)不愿付出很高代價但需要享受的群體起到重要的吸引。 基于上述兩點：我們認為 本項目的消費群體將涵蓋： 人群 消費動機 主要消費業(yè)態(tài) 時尚群體 追趕潮流，以低廉的價格消費品牌商品 品牌食品、快餐、娛樂 商務人士 方便的商務配套滿足相關商務洽談、溝通以及應酬的功能 商務簡餐、品牌餐飲、娛樂休閑 上述各類人群的長期有效的需求以及對于本項目品牌的逐漸認可，將成為保證本項目長期、有效運營成功的核心力量。 商業(yè)部分銷售目標客源定位建議 根據(jù)本項目商業(yè)部分的整體產(chǎn)品定位以及周邊市場的去化銷售情況，我們建議，針對本項目的商業(yè)部分的客源如下定位： 客源類型 區(qū)域來源 購買動機 本地投資客 南通市區(qū) 對于本項目投資及發(fā)展?jié)摿Φ恼J可；擁有閑散資金需要進行投資以獲得相對穩(wěn)定的長期回報 54 周邊投資客 南通下轄縣市 對于南通市區(qū)發(fā)展程度的認可；擁有閑散資金，希望通過針對南通市場的投資，獲取長期穩(wěn)定回報并機身大城市 外圍投資客 來著江浙滬三省市 職業(yè)投資客，對于各類起步城市的商業(yè)地產(chǎn)擁有豐富的投資經(jīng)營，他們的投資理念是 —— 把雞蛋放在不同的籃子里。 購買自營者 南通市及下轄區(qū)域 作為開展連鎖加盟以及購買自營的場地，通過購買后的經(jīng)營，一方面可以保值增值，另一方面可以獲得穩(wěn)定的收入回報。 預計商鋪購買群體比例 30%45%5%20%本地投資客 周邊投資客 外圍投資客 購買自營客 針對本項目而言，我們認為“吸引投資客”是項目初期盡快獲得資金回籠的重要手段。而在這樣的環(huán)節(jié)上，讓投資客明確項目的產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿σ约按_立有效的投資回報模型是吸引他們、盡快獲得項目銷售資金回籠的關鍵。同時，我們將整合所擁有的相關投資客源直接導入本項目，為項目的前期快速去化奠定基礎。 產(chǎn)權式酒店公寓部分目標客源定位建議 根據(jù)本項目酒店式公寓的整體產(chǎn)品定位以及周邊市場的去化銷售情 55 況，針對本項目的酒店式公寓的客源定位如下： 客源類型 區(qū)域來源 購買動機 本地投資客 南通市區(qū) 購買有優(yōu)秀酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營的酒店公寓，以獲得長期的回報和升值 周邊投資客 南通下轄縣市 購買有優(yōu)秀酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營的酒店公寓，除了通過出租獲得長期的回報和升值外，還可以在南通市區(qū)有自己的房產(chǎn)。 自住客 南通市區(qū) 對于有些單身白領和剛結婚的小夫妻，目前南通住宅的面積和單價導致他們難以承擔，購買總價相對較低的酒店公寓任他們有了家的感覺。 從本項目酒店式公寓的客源定位以及未來的使用角度而言，我們希望仍應考慮采取菜單式裝修，提供全裝修房交付，這也將是吸引絕大部分客源 的重要手段。 我們建議在將來銷售時，自用和投資客分層銷售。為將來的酒店經(jīng)營管理做好準備。 六、項目定價建議 （略） 七、項目銷售渠道定位 房地產(chǎn)銷售渠道設置現(xiàn)狀 房地產(chǎn)銷售行業(yè)目前的渠道設置主要以項目周邊的售樓處為主，一些品質較高的樓盤會在主要鬧市街口或公司總部附近設立產(chǎn)品展示處并作為銷售渠道之一。這樣的渠道設置存在以下缺陷： ? 到達率低：渠道設置過于單一，使得潛在客源獲得項目信息并了解相 56 關產(chǎn)品的可能性大大降低，不利于最大限度的挖掘潛在客戶。 ? 針對產(chǎn)品的單一性：一般售樓處設置只針對某一個特定的樓盤 ，對于產(chǎn)品的針對性非常單一，不利于企業(yè)的品牌推廣以及市場對企業(yè)的深入了解。 ? 資源利用的不可重復性：一個樓盤銷售完畢后，特定的售樓處的作用也就結束了，有些企業(yè)會將商鋪或會所作為售樓處使用，但是其作為銷售渠道的作用仍是不可重復的。 綜合上述缺憾，在銷售住宅產(chǎn)品時顯現(xiàn)的還不明顯，但對于本項目來說，這樣的設置無疑將大大降低本項目獲得成功的可能性。 針對本項目的銷售渠道設置 根據(jù)上圖，我們建議本項目的銷售渠道，應擯棄原先固有的單一的“售 城市廣場（暫定名） 項目售樓處 公司總部展示處 網(wǎng)絡展示 一、二手房聯(lián)動 專項房展會 57 樓處”模式 ，而是利用我司在房產(chǎn)銷售，特別是在商業(yè)地產(chǎn)銷售的綜合性資源，為項目的銷售建立“全方位”以及“定向打擊”等綜合性的銷售渠道。 通過上述銷售渠道的設置，改變原有的“等客戶上門”，變?yōu)椤爸鲃映鰮?、尋找客戶”，從更積極的層面來獲得更快的去化。 小結 銷售渠道的設置，往往是一個房地產(chǎn)項目綜合營銷經(jīng)常忽略的一個層面，而作為目前越來越激烈的房地產(chǎn)市場的綜合營銷策略，豐富銷售渠道，增加對于潛在購買群體的接觸、吸引程度，將是任何項目獲得成功、利潤最大化、回籠資金快速化的基礎。 八、項目推廣建議 （待后述） 九、銷