【正文】 時(shí)采 取改進(jìn)措施；另外，積極主動(dòng)地幫助客戶解決經(jīng)營管理中的實(shí)際困難和問題，在其經(jīng)營計(jì)劃、產(chǎn)品展示、庫存管理、客戶服務(wù)等方面提供指導(dǎo)和幫助。 * 準(zhǔn)確把握企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場具體有效地組織執(zhí)行和實(shí)施，保持強(qiáng)大的執(zhí)行力和組織力。 * 維護(hù)、管理區(qū)域市場和營銷網(wǎng)絡(luò)，防范和處理竄貨亂價(jià)等渠道沖突，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；并根據(jù)市場競爭狀況的變化，調(diào)整競爭策略和組織應(yīng)對。 二、建立目標(biāo)管理體系 深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的精耕細(xì)作，必須建立目標(biāo)管理規(guī)范體系，用目標(biāo)來引導(dǎo)、考核和激勵(lì)營銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營銷成果的方向上，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。 * 根據(jù)企業(yè)整體營銷目標(biāo)和各區(qū)域具體情況，制定各區(qū)域市場的具體目標(biāo)，逐級通過 “ 溝通下達(dá)、承諾保證 ” 的形式分解落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員。 * 各級營銷經(jīng)理要指導(dǎo)其下級制訂相應(yīng)的工作計(jì)劃，并根據(jù)目標(biāo)和成果的形態(tài)確定考核和檢查的指標(biāo)，不斷在過程管理中進(jìn)行檢查考核。 * 根據(jù)考核結(jié)果，對營銷人員進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)行針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)。 大量管理資料下載 三、加強(qiáng)過程管理和具體指導(dǎo) 實(shí)施目標(biāo)管理不是以包代管，必須加強(qiáng)銷售過程的監(jiān)督、檢查和指導(dǎo)，才能保證目標(biāo)的最終完成，并使各項(xiàng)營銷策略和計(jì)劃得以有效執(zhí)行實(shí)施。同時(shí)，營銷隊(duì)伍在規(guī)范的日常管理中將逐步形成良好的工作習(xí)慣，利于其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力的發(fā)育。 營銷管理中的過程管理包括： * 月、周、日工作計(jì)劃的制定、執(zhí)行、檢查和調(diào)整。 * 各項(xiàng)市場銷售活動(dòng)過程控制、檢視和改進(jìn)。 * 各類相關(guān)信息和數(shù)據(jù)及時(shí)反饋和分析等。 過程管理的關(guān)鍵是各級營銷人員的日常時(shí)間管理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至 每日追蹤。在剛開始實(shí)施時(shí)，可以采用逐級追蹤檢查的辦法。 * 業(yè)務(wù)人員制定每月、周和日的工作計(jì)劃，并注明工作要點(diǎn)和執(zhí)行結(jié)果，由區(qū)域營銷經(jīng)理進(jìn)行每日（周）追蹤檢查。 * 各大區(qū)營銷經(jīng)理要每周（旬）對目標(biāo)完成和計(jì)劃實(shí)施情況進(jìn)行檢視。 * 營銷副總等管理高層則須控制每月的目標(biāo)和計(jì)劃的完成情況。 在基層營銷管理平臺(tái)上，各區(qū)域經(jīng)理在了解和承諾公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)召集自己的營銷團(tuán)隊(duì)溝通研討，制定本區(qū)域市場的具體策略和營銷計(jì)劃，將銷售目標(biāo)進(jìn)一步分解到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員，并指導(dǎo)其制定具體的月、周、日 工作計(jì)劃。 業(yè)務(wù)員： * 每天客戶巡訪計(jì)劃應(yīng)包括計(jì)劃拜訪的客戶及區(qū)域、巡訪路線、時(shí)間安排、主要項(xiàng)目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他）以及相應(yīng)的方案等內(nèi)容。 * 每日工作結(jié)束后，要將出勤狀況、洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨計(jì)劃、競品信息、客戶意見、最新動(dòng)態(tài)、巡訪心得等資料反饋和記錄，接受區(qū)域經(jīng)理檢查。這樣業(yè)務(wù)員每天的銷售工作都處在有管理的狀態(tài)，真正做到 “ 帶一個(gè)方案出去，帶一個(gè)報(bào)告回來 ” 。 區(qū)域經(jīng)理： * 及時(shí)了解業(yè)務(wù)員每日銷售工作情況，對各項(xiàng)營銷目標(biāo)的完成 進(jìn)度加以檢視，同時(shí)對費(fèi)用控制、市場開發(fā)、客戶滿意度等指標(biāo)進(jìn)行成果評估。 * 建立區(qū)域管理平臺(tái)的銷售例會(huì)制度，包括早會(huì)、晚會(huì)、周會(huì)和月會(huì)。 * 針對出現(xiàn)的問題，應(yīng)召集業(yè)務(wù)員進(jìn)行個(gè)別或集體面談?dòng)枰匝杏懞椭笇?dǎo)，對那些業(yè)績差的業(yè)務(wù)員、新業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助。 大量管理資料下載 * 對于市場出現(xiàn)的突發(fā)性事件，情況嚴(yán)重并足以影響公司產(chǎn)品銷售時(shí)，則應(yīng)立即指揮采取應(yīng)對措施，并迅速向上級報(bào)告。 * 每周報(bào)告工作情況，其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、市場開發(fā)、客戶管理、貨款回收、費(fèi)用控制、平均銷售效率、競品動(dòng) 態(tài)、異常情況處理等，同時(shí)向上級呈交下周目標(biāo)與計(jì)劃，以便讓公司掌握市場銷售動(dòng)態(tài)。 * 每月底各區(qū)域提交正式的銷售綜合報(bào)表，全面反饋各項(xiàng)營銷管理工作的績效情況。 * 每季度各區(qū)域經(jīng)理向企業(yè)營銷部門述職，匯報(bào)工作成果、總結(jié)和分析問題、提出下一步市場策略和工作計(jì)劃，通過述職全面考核各級營銷管理干部，同時(shí)加強(qiáng)各區(qū)域市場的信息溝通、經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)傳播等。 這種逐級追蹤檢查的過程管理方式，在實(shí)施的開始階段必須嚴(yán)格執(zhí)行，各級營銷經(jīng)理應(yīng)積極引導(dǎo)和幫助其下屬逐步培養(yǎng)良好的工作習(xí)慣和職業(yè)規(guī)范，隨著隊(duì)伍的成長，逐步向營 銷人員的自我約束、自我控制、自我管理的方式轉(zhuǎn)變。 隊(duì)伍培養(yǎng)與團(tuán)隊(duì)建設(shè) 一、營銷人員的遴選 研究顯示，大約 70%以上的業(yè)績來自 20%左右的優(yōu)秀營銷人員，但他們難于尋求并且流動(dòng)性非常大 .大多數(shù)企業(yè)總是希望找到能迅速帶來銷售績效的高手，免去系統(tǒng)培訓(xùn)的費(fèi)用和時(shí)間。經(jīng)驗(yàn)表明，即使找到了看起來很好的銷售人員，但實(shí)際效果也難盡人意。事實(shí)上，營銷人才往往是結(jié)構(gòu)化的，由于不同的企業(yè)文化、管理方式、市場策略和其他具體特點(diǎn)，使銷售人員在過去工作經(jīng)歷中形成的思維方式、積累的經(jīng)驗(yàn)和發(fā)育的能力打上了原有企業(yè)的烙印，往往越是 經(jīng)驗(yàn)豐富，就越是難于融入企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和發(fā)揮應(yīng)有作用。所以，銷售人員遴選一定要走出 “ 經(jīng)驗(yàn)主義 ” 的誤區(qū)，找出具有良好銷售潛質(zhì)的人選，而不是簡單的經(jīng)驗(yàn)豐富。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的文化、組織、管理的特點(diǎn)和發(fā)展方向，以及市場環(huán)境、競爭策略和行業(yè)特點(diǎn)等具體情況，建立企業(yè)特有的、科學(xué)的遴選標(biāo)準(zhǔn)，采用比較客觀、準(zhǔn)確的素質(zhì)、能力和潛力測評方法，才能遴選出適合企業(yè)特點(diǎn)、具有潛質(zhì)的優(yōu)秀營銷人才。 二、規(guī)范營銷隊(duì)伍的系統(tǒng)培訓(xùn) 沒有多少人天生就是營銷高手，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)才能逐步發(fā)育能力。深度營銷要求每一個(gè)營銷人員都 成為能提供綜合增值服務(wù)的客戶顧問，所以企業(yè)必須建立系統(tǒng)培訓(xùn)的管理規(guī)范和組織職能。同時(shí)，要針對不同的員工進(jìn)行個(gè)性化培訓(xùn)，如對原有老業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)、營銷理論和產(chǎn)品服務(wù)技術(shù)等內(nèi)容，提高其用戶服務(wù)和客戶經(jīng)營指導(dǎo)的能力；對于新加入的業(yè)務(wù)員加強(qiáng)溝通技能、客戶經(jīng)驗(yàn)和市場策略等方面的內(nèi)容，提高其客戶溝通能力和市場管理能力。 培訓(xùn)方式和具體實(shí)施要結(jié)合營銷隊(duì)伍的條件和實(shí)際工作要求展開： （ 1）入職培訓(xùn)：讓新員工了解企業(yè)的理念文化、發(fā)展歷程、相關(guān)政策、制度及公司各部門的職能和運(yùn)作方式； （ 2)管理技能與商業(yè)知識(shí) 培訓(xùn)：如領(lǐng)導(dǎo)技能、管理技術(shù)、公文處理、合同管理、辦公自動(dòng)化、財(cái)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)、商務(wù)實(shí)務(wù)、心態(tài)調(diào)整和溝通技巧等，提高營銷人員的基本素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能； 大量管理資料下載 （ 3)崗位培訓(xùn)：各級營銷經(jīng)理對下屬就日常工作加以指導(dǎo)、幫助和培訓(xùn)，如崗位技能、營銷策略和政策的講解、業(yè)務(wù)流程和管理記錄等一系列培訓(xùn)。 一般培訓(xùn)的形式可采用內(nèi)部交流，經(jīng)驗(yàn)及案例分析教學(xué)，聘請專業(yè)技術(shù)人員、專家學(xué)者講課，組織參加外部的公開培訓(xùn)班等。 三、注重基層營銷經(jīng)理的培養(yǎng) 深度營銷強(qiáng)調(diào)在每個(gè)區(qū)域市場精耕細(xì)作和獲得優(yōu)勢，其直接責(zé)任者便是承擔(dān)區(qū)域市場管理工 作的區(qū)域經(jīng)理，所以強(qiáng)有力的基層營銷經(jīng)理的成長是企業(yè)營銷隊(duì)伍能否建立起來的關(guān)鍵，必須從以下方面加強(qiáng)對他們的培養(yǎng)： （ 1)注重企業(yè)文化和理念的傳播，加深其對組織愿景的理解，只有通過他們的傳播和溝通，才可能使各基層業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)對組織的認(rèn)同； （ 2）大多數(shù)基層營銷經(jīng)理是從優(yōu)秀業(yè)務(wù)員中提拔上來的，普遍面臨向有效管理者轉(zhuǎn)化的問題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理知識(shí)和技能的培訓(xùn)，予以個(gè)性化的具體關(guān)懷和指導(dǎo)； （ 3）針對基層經(jīng)理年輕、渴望發(fā)展的愿望，在職業(yè)發(fā)展、個(gè)人成長、物質(zhì)激勵(lì)等方面進(jìn)行合理有效的激勵(lì)，并隨著其能力的提高， 不斷賦予更大的責(zé)任和權(quán)利，促使其不斷進(jìn)步，即所謂的 “ 機(jī)會(huì)牽引人才成長 ” 。 四、加強(qiáng)基層營銷團(tuán)隊(duì)的組織和建設(shè) 深度營銷強(qiáng)調(diào)營銷隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)有組織的努力，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同效應(yīng)，提高組織整體業(yè)績表現(xiàn)?；鶎訝I銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)營銷力的基本保證，具體措施為： （ 1）建立基于團(tuán)隊(duì)協(xié)同效率的工作流程和管理規(guī)范，尤其是在目標(biāo)管理和激勵(lì)機(jī)制方面，一定要注重對團(tuán)隊(duì)整體的考核和獎(jiǎng)罰，而不能僅僅激發(fā)個(gè)人英雄主義； （ 2）團(tuán)隊(duì)成員才能上一定是互補(bǔ)的，業(yè)務(wù)員合理配置和分工協(xié)同是整體效能最大化的前提。老業(yè)務(wù)員熟悉市場、經(jīng)驗(yàn)豐富、溝 通能力強(qiáng)，宜承擔(dān)市場開拓工作，新軍技術(shù)過硬、積極性高、服務(wù)能力強(qiáng)，可維護(hù)成熟市場等； （ 3)團(tuán)隊(duì)精神不等于 “ 集體主義 ” ，團(tuán)隊(duì)內(nèi)要區(qū)別對待，發(fā)揚(yáng)個(gè)性。團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵是，目標(biāo)任務(wù)完成的保證就在于發(fā)揮每個(gè)人的特長。 總之，企業(yè)長期的營銷優(yōu)勢是基于隊(duì)伍能力的，而非一時(shí)一地某一策略和模式的成功，營銷隊(duì)伍的能力是靠科學(xué)的選拔、系統(tǒng)的培訓(xùn)和規(guī)范的日常管理發(fā)育出來的。 市場策略的動(dòng)態(tài)組合 隨著現(xiàn)代市場競爭的不斷加劇，消費(fèi)者需求的日趨個(gè)性化，而絕大多數(shù)中國企業(yè)并不擁有核心技術(shù)優(yōu)勢和本質(zhì)性的創(chuàng)新能力。所以幾乎在所有 的行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不但產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，營銷的市場策略，甚至具體的實(shí)施手段也都陷入同質(zhì)化的困境，所以市場營銷的本質(zhì) —— “差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢寐以求的追求。某種意義上說，營銷的競爭已經(jīng)成為一種“無中生有演繹差異”的游戲。深度營銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè) 大量管理資料下載 通過營銷價(jià)值鏈的系統(tǒng)協(xié)同來實(shí)現(xiàn)我們所追求的差異性，在為國內(nèi)家用電器和食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)十幾家企業(yè)的管理咨詢實(shí)踐中，我們創(chuàng)造性地提出了“現(xiàn)代營銷競爭實(shí)質(zhì)是速度”，“以速度抗擊規(guī)模的優(yōu)勢”、“以速度創(chuàng)造動(dòng)態(tài)的差異化優(yōu)勢”等營銷理念。本文將介紹，根據(jù)分銷渠道細(xì)分和協(xié)同的管理 原則，通過以領(lǐng)先于競爭對手的高速度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏的動(dòng)態(tài)組合，持續(xù)獲得和保持市場營銷差異的一種市場競爭策略。 在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的困境，一些采用差異化競爭戰(zhàn)略的企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對沖擊，如產(chǎn)品金字塔模型，見圖 1。由于客戶對于產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、性能、款式和價(jià)格等因素偏好的不同，加上在收入上的差別，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)顧客的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。在塔的底部，是低價(jià)位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價(jià)位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品也具有重要的戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品可以起到 “ 防火墻 ” 的作用，阻礙競爭者的進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。 如瑞士著名的斯沃琪手表的制造商 —— SMH 公司的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低檔手表價(jià)格 100瑞士法郎；中檔價(jià)格 1000 瑞士法郎；高檔和豪華型的可達(dá)到 100 萬法郎，甚至更高。他們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位的覆蓋必須全面，一個(gè)公司要想保護(hù)位于產(chǎn)品金字塔頂端的利潤區(qū)，任何產(chǎn)品空檔都會(huì)成為競爭對手介入點(diǎn)，為了避免這種危險(xiǎn)，所以他們把斯沃琪表定位 為金字塔底端的防火墻產(chǎn)品，用它來保護(hù)高檔產(chǎn)品市場并取得盈利。 另外我們分銷的流通領(lǐng)域正處在發(fā)生巨大變化的過程中，一是像國美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道的出現(xiàn)；二是像沃爾瑪、家樂福等國際性超級零售分銷商的大舉入侵；三是許多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)的整合和改造。這些變化在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊的同時(shí)，使得流通領(lǐng)域中分銷渠道類型更加復(fù)雜、多樣和離散，各類渠道的市場定位、覆蓋能力、經(jīng)營特點(diǎn)、競爭手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場進(jìn)行密集分銷，占有較大的市場份額，必須采用多渠道策略，進(jìn)入多種不