市場營銷競爭戰(zhàn)略[1]-資料下載頁
2025-01-27 05:45本頁面
【正文】 t發(fā)明出來了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。但羅技改變了鼠標(biāo)的命運(yùn)。 ?自 1982年以來，全球出廠的 9億臺(tái)個(gè)人臺(tái)式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標(biāo)，世界排名前 20位的電腦廠商都是羅技的客戶。 ?隨著羅技所生產(chǎn)的第 1億個(gè)鼠標(biāo)在 1996年出廠，它已經(jīng)成為了世界最大的鼠標(biāo)生產(chǎn)制造商。 ?羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標(biāo)身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標(biāo)王國生意。 ?創(chuàng)造補(bǔ)缺市場 ?擴(kuò)大補(bǔ)缺市場 ?保護(hù)補(bǔ)缺市場 ? 企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到補(bǔ)缺市場也不是一勞永逸的市場 ,企業(yè)必須不斷地進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺 ,開辟 多頭補(bǔ)缺市場 要比局限于 單一補(bǔ)缺市場 好得多 . 顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向之辯 ?顧客導(dǎo)向，即以顧客為中心，公司所有的活動(dòng)都是為了顧客滿意，并與顧客建立有益的長期關(guān)系 ?競爭導(dǎo)向，即以競爭者為中心的公司，公司花大量的時(shí)間在各個(gè)市場上逐個(gè)跟蹤競爭者的行動(dòng)及其市場份額，其行動(dòng)基本上是由競爭者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配的公司。 在我們強(qiáng)調(diào)公司應(yīng)密切注意它的競爭者的重要性后，問題出現(xiàn)了。它是否有可能花太多的時(shí)間和精力跟蹤競爭者而有損于顧客導(dǎo)向？ 在顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向中平衡 ? 競爭導(dǎo)向模式有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 ? 從積極方面來看，公司擬定一個(gè)奮斗者的方向。它訓(xùn)練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和注意競爭者的劣勢。 ? 從消極方面來看，公司表現(xiàn)出過多的反應(yīng)模式。它不是執(zhí)行一項(xiàng)始終如一的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競爭者行動(dòng)來確定自己的行動(dòng)。結(jié)果，它沒有按預(yù)先確定的方向向著目標(biāo)走去。由于很多事情都取決于競爭者所決定要做的事，所以它不知道何處才是終點(diǎn)。 ? 一家公司可能過分強(qiáng)調(diào)以競爭者為中心，以致它忽視了更為重要的以顧客為中心。 ? 以顧客為中心的公司在提出它的戰(zhàn)略時(shí)，會(huì)更多地集中在顧客的發(fā)展上。很明顯，以顧客為中心的公司能更好地辨別新機(jī)會(huì)和建立具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案。通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標(biāo)允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務(wù)對(duì)象。 ? 實(shí)際上，今天的公司既要注意顧客也要注意競爭者。 孫子兵法與競爭戰(zhàn)略 ?二戰(zhàn)以來 ,許多軍政要員把 《 孫子兵法 》 視為克敵制勝的法寶 ,公司的經(jīng)營管理者把它作為獲勝制富的指南 . ?其他各界人士紛紛爭讀 ,形成 孫子 熱潮 ,而且經(jīng)久不衰 .日本許多大公司 ,把 《 孫子兵法 》作為高級(jí)管理人員必讀書 .眾多日本公司把它作為員工培訓(xùn)的教材 . ?美國著名的高等學(xué)府如哈佛大學(xué)商學(xué)院 ,把《 孫子兵法 》 融入 MBA的戰(zhàn)略課程中 . 主要競爭思想 ?1,計(jì)劃 孫子兵法中的首要原則是需要進(jìn)行細(xì)致的戰(zhàn)略計(jì)劃 . 夫未戰(zhàn)而廟算勝者 ,得算多也 。未戰(zhàn)而廟算不勝者 ,得算少也 .多算勝 ,少算不勝 ,而況于無算乎 !吾以此觀之 ,勝負(fù)見矣 .“ ?2,時(shí)效原則 兵貴勝 ,不貴久 . 彼得 德魯克認(rèn)為 :時(shí)間是稀缺資源 ,如管理不好 ,什么也管理不好 . ? 3出奇與詭道 兵者 ,詭道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之遠(yuǎn) ,遠(yuǎn)而示之近 .利而誘之 ,亂而取之 ,實(shí)而備之 ,強(qiáng)而避之 ,怒而撓之 ,卑而驕之 ,佚而勞之 ,親而離之 ,攻其無備 ,出其不意 .此兵家之勝 ,不可先傳也 . 凡戰(zhàn)者 ,以正合 ,以奇勝 .故善出奇者 ,無窮如天地 ,不竭如江河 企業(yè)界常說 :人無我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我多 ,人多我轉(zhuǎn) .的經(jīng)營秘訣 ,其核心就是 出奇制勝 . (產(chǎn)品 ) ? 4,權(quán)變原則 兵無常勢 ,水無常形 .能因敵變化而取勝者 . 故善戰(zhàn)者 ,求之于勢 ,不責(zé)于人 ,故能擇人而任勢 . 企業(yè)的市場經(jīng)營管理 ,不能照抄照搬 ,必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置 .管理無定法 ,須合情合理 ,隨機(jī)應(yīng)變 . ? 5,先知原則 知彼知己 ,百戰(zhàn)不殆 。不知彼而知己 ,一勝一負(fù) 。不知彼不知己 ,每戰(zhàn)必?cái)?。先知者不可取于鬼?,不可象于事 ,不可驗(yàn)于度 ,必取于人 ,知敵之情者也 . 這個(gè)原則 ,表明孫武對(duì)信息的重視 . 2023/2/14 Ch01 市場營銷導(dǎo)論 62 ? 1．市場競爭是指企業(yè)間以獲取利潤和滿足消費(fèi)者市場需求為中心，以求得生存和更大的發(fā)展空間為主要目的，以國家法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策為行為規(guī)范而展開的一系列市場爭奪。 ? 2．市場結(jié)構(gòu)和競爭類型可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。了解各種市場結(jié)構(gòu)和競爭類型的特征及區(qū)別，有助于企業(yè)分析所處的競爭環(huán)境。 ? 3．企業(yè)面臨的市場競爭力量主要來自于五個(gè)方面：同行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。影響市場競爭的其它因素還包括行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化程度、全球化經(jīng)營程度、世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)周期、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、世界貿(mào)易組織新條款、國際貿(mào)易摩擦等。 ? 4．進(jìn)行市場競爭者分析需要：了解競爭者的目標(biāo)、把握競爭者的強(qiáng)弱優(yōu)劣、估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式、確定行業(yè)競爭生態(tài)關(guān)系，然后根據(jù)自身實(shí)力和行業(yè)競爭特點(diǎn)選擇競爭對(duì)手。 ? 5．市場競爭的基本策略有：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等。 ? 6．根據(jù)自身的市場地位，企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略有：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略等。不同市場地位的企業(yè)宜采取與其行業(yè)地位相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。 本章小結(jié) 2023/2/14 Ch01 市場營銷導(dǎo)論 63 思考題 ? ? 1．基本的市場結(jié)構(gòu)和競爭類型有哪些？ ? 2．市場競爭威脅主要來自于哪些方面？ ? 3．市場競爭的基本策略有哪些？ 2023/2/14 Ch01 市場營銷導(dǎo)論 64 作業(yè)題 ? ? 波特提出的五種競爭因素包括哪些內(nèi)容？ ? 新進(jìn)入者將要受到哪些因素的制約？ ? 試述市場競爭戰(zhàn)略 ? 市場主導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通常可以采取哪些戰(zhàn)略？ ? 市場補(bǔ)缺者如何開展專業(yè)化市場營銷？ ?案例分析題。（分小組討論、提交）
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