市場營銷競爭戰(zhàn)略[1]-資料下載頁
2025-01-27 05:45本頁面
【正文】 t發(fā)明出來了，只是虎頭虎腦的外貌使它一直備受忽略。但羅技改變了鼠標的命運。 ?自 1982年以來，全球出廠的 9億臺個人臺式電腦中，有 55%使用了羅技公司生產(chǎn)的鼠標，世界排名前 20位的電腦廠商都是羅技的客戶。 ?隨著羅技所生產(chǎn)的第 1億個鼠標在 1996年出廠，它已經(jīng)成為了世界最大的鼠標生產(chǎn)制造商。 ?羅技的創(chuàng)始人包丹寧和 CEO格瑞諾在小小鼠標身上凝聚的勇氣和創(chuàng)新精神，已經(jīng)成為了年收入 15億美元的鼠標王國生意。 ?創(chuàng)造補缺市場 ?擴大補缺市場 ?保護補缺市場 ? 企業(yè)應該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市場 ,企業(yè)必須不斷地進行拾遺補缺 ,開辟 多頭補缺市場 要比局限于 單一補缺市場 好得多 . 顧客導向與競爭者導向之辯 ?顧客導向，即以顧客為中心，公司所有的活動都是為了顧客滿意，并與顧客建立有益的長期關(guān)系 ?競爭導向，即以競爭者為中心的公司，公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額，其行動基本上是由競爭者的行動與反應所支配的公司。 在我們強調(diào)公司應密切注意它的競爭者的重要性后，問題出現(xiàn)了。它是否有可能花太多的時間和精力跟蹤競爭者而有損于顧客導向？ 在顧客導向與競爭者導向中平衡 ? 競爭導向模式有其優(yōu)點和缺點。 ? 從積極方面來看，公司擬定一個奮斗者的方向。它訓練其市場人員保持警惕，注意自己的弱點和注意競爭者的劣勢。 ? 從消極方面來看，公司表現(xiàn)出過多的反應模式。它不是執(zhí)行一項始終如一的顧客導向戰(zhàn)略，而是根據(jù)其競爭者行動來確定自己的行動。結(jié)果，它沒有按預先確定的方向向著目標走去。由于很多事情都取決于競爭者所決定要做的事，所以它不知道何處才是終點。 ? 一家公司可能過分強調(diào)以競爭者為中心，以致它忽視了更為重要的以顧客為中心。 ? 以顧客為中心的公司在提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。很明顯，以顧客為中心的公司能更好地辨別新機會和建立具有長遠意義的戰(zhàn)略方案。通過觀察顧客需要的演變，在資源和目標允許的情況下，它能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是最重要的服務對象。 ? 實際上，今天的公司既要注意顧客也要注意競爭者。 孫子兵法與競爭戰(zhàn)略 ?二戰(zhàn)以來 ,許多軍政要員把 《 孫子兵法 》 視為克敵制勝的法寶 ,公司的經(jīng)營管理者把它作為獲勝制富的指南 . ?其他各界人士紛紛爭讀 ,形成 孫子 熱潮 ,而且經(jīng)久不衰 .日本許多大公司 ,把 《 孫子兵法 》作為高級管理人員必讀書 .眾多日本公司把它作為員工培訓的教材 . ?美國著名的高等學府如哈佛大學商學院 ,把《 孫子兵法 》 融入 MBA的戰(zhàn)略課程中 . 主要競爭思想 ?1,計劃 孫子兵法中的首要原則是需要進行細致的戰(zhàn)略計劃 . 夫未戰(zhàn)而廟算勝者 ,得算多也 。未戰(zhàn)而廟算不勝者 ,得算少也 .多算勝 ,少算不勝 ,而況于無算乎 !吾以此觀之 ,勝負見矣 .“ ?2,時效原則 兵貴勝 ,不貴久 . 彼得 德魯克認為 :時間是稀缺資源 ,如管理不好 ,什么也管理不好 . ? 3出奇與詭道 兵者 ,詭道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之遠 ,遠而示之近 .利而誘之 ,亂而取之 ,實而備之 ,強而避之 ,怒而撓之 ,卑而驕之 ,佚而勞之 ,親而離之 ,攻其無備 ,出其不意 .此兵家之勝 ,不可先傳也 . 凡戰(zhàn)者 ,以正合 ,以奇勝 .故善出奇者 ,無窮如天地 ,不竭如江河 企業(yè)界常說 :人無我有 ,人有我優(yōu) ,人優(yōu)我多 ,人多我轉(zhuǎn) .的經(jīng)營秘訣 ,其核心就是 出奇制勝 . (產(chǎn)品 ) ? 4,權(quán)變原則 兵無常勢 ,水無常形 .能因敵變化而取勝者 . 故善戰(zhàn)者 ,求之于勢 ,不責于人 ,故能擇人而任勢 . 企業(yè)的市場經(jīng)營管理 ,不能照抄照搬 ,必須根據(jù)自己企業(yè)的具體情況處置 .管理無定法 ,須合情合理 ,隨機應變 . ? 5,先知原則 知彼知己 ,百戰(zhàn)不殆 。不知彼而知己 ,一勝一負 。不知彼不知己 ,每戰(zhàn)必敗。先知者不可取于鬼神 ,不可象于事 ,不可驗于度 ,必取于人 ,知敵之情者也 . 這個原則 ,表明孫武對信息的重視 . 2023/2/14 Ch01 市場營銷導論 62 ? 1．市場競爭是指企業(yè)間以獲取利潤和滿足消費者市場需求為中心，以求得生存和更大的發(fā)展空間為主要目的，以國家法律、法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政策為行為規(guī)范而展開的一系列市場爭奪。 ? 2．市場結(jié)構(gòu)和競爭類型可以劃分為四種基本形態(tài)：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷。了解各種市場結(jié)構(gòu)和競爭類型的特征及區(qū)別，有助于企業(yè)分析所處的競爭環(huán)境。 ? 3．企業(yè)面臨的市場競爭力量主要來自于五個方面：同行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在的新參加競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應商。影響市場競爭的其它因素還包括行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、縱向一體化程度、全球化經(jīng)營程度、世界經(jīng)濟波動、國內(nèi)經(jīng)濟周期、國家的產(chǎn)業(yè)政策變化、世界貿(mào)易組織新條款、國際貿(mào)易摩擦等。 ? 4．進行市場競爭者分析需要：了解競爭者的目標、把握競爭者的強弱優(yōu)劣、估計競爭者的反應模式、確定行業(yè)競爭生態(tài)關(guān)系，然后根據(jù)自身實力和行業(yè)競爭特點選擇競爭對手。 ? 5．市場競爭的基本策略有：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等。 ? 6．根據(jù)自身的市場地位，企業(yè)可選擇的競爭戰(zhàn)略有：市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補缺者戰(zhàn)略等。不同市場地位的企業(yè)宜采取與其行業(yè)地位相應的競爭戰(zhàn)略。 本章小結(jié) 2023/2/14 Ch01 市場營銷導論 63 思考題 ? ? 1．基本的市場結(jié)構(gòu)和競爭類型有哪些？ ? 2．市場競爭威脅主要來自于哪些方面？ ? 3．市場競爭的基本策略有哪些？ 2023/2/14 Ch01 市場營銷導論 64 作業(yè)題 ? ? 波特提出的五種競爭因素包括哪些內(nèi)容？ ? 新進入者將要受到哪些因素的制約？ ? 試述市場競爭戰(zhàn)略 ? 市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∧男?zhàn)略？ ? 市場補缺者如何開展專業(yè)化市場營銷？ ?案例分析題。（分小組討論、提交）
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