房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目策劃過(guò)程分析說(shuō)明全案(市場(chǎng)分析、地塊研究、廣告策劃與營(yíng)銷推廣、財(cái)務(wù)分析-資料下載頁(yè)
2025-08-30 14:08本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】隨著房地產(chǎn)業(yè)從賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)策劃扮演的角色顯得越來(lái)越重要。如任何新生事物一樣，都有一個(gè)發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程，目前，西安市房地產(chǎn)策劃還遠(yuǎn)不夠成熟，發(fā)商們對(duì)房地產(chǎn)策劃"想說(shuō)愛(ài)你并不容易"的尷尬局面。市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)我們很容易摸索到房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡。房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，開(kāi)發(fā)商手里有資金，有土地，開(kāi)發(fā)什么項(xiàng)目呢？講了；我國(guó)的空置房一直那么高，恐怕就和"感覺(jué)"型策劃有很大關(guān)系。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里"策劃"的含義僅僅是"廣告策劃"而已。廣告公司即為房地產(chǎn)策劃專。賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。并且，這一時(shí)期賣點(diǎn)的定位還主要以地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要。義上的概念炒作來(lái)增加項(xiàng)目的標(biāo)新立異成為一時(shí)之尚。同時(shí)消費(fèi)者的潛在需求也引起了較大。的關(guān)注，市場(chǎng)的空白點(diǎn)成為策劃關(guān)注的焦點(diǎn)。一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅，種種。簡(jiǎn)形式進(jìn)行分析。
【正文】 司創(chuàng)新實(shí)力表現(xiàn)為若干個(gè)優(yōu)秀策劃人的集合。 一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的策劃公司，能表現(xiàn)出該公司較高的創(chuàng)新水平、較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及獨(dú)特的存在價(jià)值。它會(huì)有更多的機(jī)會(huì)與條件去為客戶進(jìn)行最優(yōu) 化的策略設(shè)計(jì)。這樣，他們所創(chuàng)新的概念設(shè)定，就有可能獲得建筑的奧斯卡大獎(jiǎng)。 財(cái)務(wù)分析報(bào)告 財(cái)務(wù)分析報(bào)告，就是房地產(chǎn)投資經(jīng)濟(jì)效益分析報(bào)告，報(bào)告可分為 兩 大類： 1．確定性分析法 A、表態(tài)分析法 a、簡(jiǎn)單投資收益法； b、表態(tài)投資回收期法 B、動(dòng)態(tài)分析法 a、動(dòng)態(tài)投資回收期法； b、凈現(xiàn)值法； c、內(nèi)部收益率法 2．非確定性分析法 A、盈虧平衡分析法 B、敏感性分析法 C、風(fēng)險(xiǎn)概率分析法 這些報(bào)告內(nèi)容主要是投資商自己去做，策劃公司可協(xié)助開(kāi)發(fā)商去模擬式分析。 營(yíng)銷推廣報(bào)告 項(xiàng)目銷售控制計(jì)劃 （ 1） 初期銷售特點(diǎn)把握與控制 （ 2） 中期銷售特點(diǎn)把握與控制 （ 3） 高峰期銷售特點(diǎn)把握與控制 （ 4） 尾期銷售特點(diǎn)把握與控制 注：計(jì)劃只是總結(jié)房地產(chǎn)銷售過(guò)程的一般規(guī)律，然后去進(jìn)行預(yù)測(cè)性研究。 2．廣告整體戰(zhàn)略模式方案 3．項(xiàng)目銷售模式建議 4．廣告媒體選擇策略 5．廣告發(fā)布及實(shí)施要點(diǎn)安排 6．廣告系列表現(xiàn)（可尋找一流的中介公司代理） 與建筑師溝通內(nèi)容 總用地面積 總居住戶數(shù) 總居住人口 總建筑面積 （ 1）住 宅建筑面積； （ 2）公建建筑面積 建筑檔次類型設(shè)定 建筑總風(fēng)格設(shè)定 建筑單體立面風(fēng)格 建筑組團(tuán)立面風(fēng)格 住宅層數(shù)及比例狀況 主力房型 1套型空間區(qū)隔設(shè)計(jì) 1人口毛密度 1人口凈密度 1住宅建筑面積毛容度 1住宅建筑面積凈密度 1建筑密度設(shè)定 1容積率設(shè)定 1車位設(shè)定（含地上、地下） 樓盤銷售控制 樓盤置業(yè)者經(jīng)常能在房產(chǎn)尾盤的銷售廣告中看到如下字樣：隆重推出精品保留單元。如果那些保留單元只是賣剩的落市貨，那么這則廣告是否有欺騙受眾 的嫌疑；如果那些保留單元真的是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商珍藏的精品，那么當(dāng)初所謂的 銷控 是否隱瞞了事實(shí)真相，將尚未出售的單元 銷控 為已經(jīng)出售，這對(duì)于那些購(gòu)買在先卻無(wú)法買到 精品保留單元 的購(gòu)房者公平嗎？它是否涉及到個(gè)人消費(fèi)知情權(quán)的問(wèn)題？銷控僅僅是為了防止滯留差的戶型，同時(shí)維持銷售回籠節(jié)奏嗎？ 筆者試探 著 做如下分析： 什么是樓盤銷售控制 在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng) 濟(jì)效益。此即為銷售控制。 當(dāng)然業(yè)內(nèi)還有一種的簡(jiǎn)單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。要求留下可升值的好戶型，準(zhǔn)備漲價(jià)。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收盤期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開(kāi)發(fā)商一般不會(huì)采用。 銷售控制產(chǎn)生的背景和作用 銷控是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化的捷徑。房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的， 只能以銷控來(lái)實(shí)現(xiàn)微調(diào)。一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤即一搶而空不是一件好事，只能說(shuō)明定價(jià)偏低，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有得到最大的銷售收入，所以要控制好銷售節(jié)拍，在先導(dǎo)期、開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期、收盤期各安排合理的供給比例，每個(gè)期間內(nèi)供應(yīng)的銷售量在面積、朝向、樓層中保持一定大小、好壞、高低的比例，實(shí)現(xiàn)均衡銷售。 如果一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營(yíng)銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響的因素太多，市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)的幾率很大，且建筑結(jié)果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開(kāi)發(fā)商生存的核心能 力因素之一了。 在樓盤價(jià)格策略的制定一般來(lái)說(shuō)有兩種一是 低開(kāi)高走 ，二是 高開(kāi)低走 ，這兩種價(jià)格制定策略是真對(duì)不同的物業(yè)來(lái)制定的。 、 低開(kāi)高走 價(jià)格制定策略的銷售控制： 價(jià)格制定策略采用 低開(kāi)高走 的樓盤，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為 逐步走高，并留有升值空間 ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。同時(shí)樓層差價(jià)的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。銷售控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價(jià)格的 低開(kāi) 并不意味著公司經(jīng)濟(jì)利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的 高走 ，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，量在誰(shuí)手中誰(shuí)就能控制價(jià)格，隨著時(shí)間的推移，不斷地將價(jià)格按不同的時(shí)間段進(jìn)行調(diào)整，并根據(jù)不同的時(shí)間段放出不同的銷量。那么整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過(guò)程。 、 高開(kāi)低走 價(jià)格制定策略的銷售控制 屬于 撇脂模式 ，市場(chǎng)定位為需求彈性較小的高收入人群，它的特點(diǎn)是階段性高額利潤(rùn)，速戰(zhàn)速?zèng)Q的回收資金，其適用范圍為實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司有 新、奇、特 概念的高附加值的物業(yè)。如青島的天泰集團(tuán)就常采用這一戰(zhàn)術(shù)。 如何實(shí)現(xiàn)銷售控制（銷售控制的流程） 銷控管理需要一下措施來(lái)完善： 、銷控表：以直觀的方式顯示單個(gè)樓盤的銷售進(jìn)展情況，可以提供需要了解房間的詳細(xì)資料及銷售情況，并可以根據(jù)選擇的模擬付款方式生成付款時(shí)間表和按揭供款表，方便客戶進(jìn)行詳細(xì)了解和分析。 、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在 掌握全局的同時(shí)，也可以查看房間及業(yè)主的信息。 、銷售登記：管理和登記房間銷售的情況，包括認(rèn)購(gòu)資料、合同資料、產(chǎn)權(quán)資料、付款資料等，在合同資料錄入完成后，就可以通過(guò)網(wǎng)上申報(bào)的 上送合同資料 來(lái)將合同資料傳送到國(guó)土局進(jìn)行合同登記，并取得預(yù)售合同，在取得預(yù)售合同號(hào)后，就可以利用本模塊的合同打印來(lái)打印預(yù)售合同，而不需要到再到國(guó)土局的網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)售合同打印。 、換退房管理：管理銷售過(guò)程中換退房處理及查詢。 、催交欠款：處理銷售過(guò)程中的樓款催交及欠款催交處理，并可以打印清單。 、成交客戶管理：登記 和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。 、銷售統(tǒng)計(jì)：將公司的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并可以以圖形方式直觀顯示。 、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表：查看和打印銷售過(guò)程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來(lái)制訂各種報(bào)表。 、此外還有一個(gè)不容忽視問(wèn)題是銷售折扣，企業(yè)定價(jià)須著眼核心客戶群，并保持一個(gè)誠(chéng)信的價(jià)格政策，制定定價(jià)機(jī)制系統(tǒng)化： 、低定價(jià)，低折扣。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，給人的第一感覺(jué)是較為實(shí)際，即價(jià)格能夠體現(xiàn)出價(jià)值 ，所含水分較少 ，容易給客戶留下好印象。這一策略為后期銷售留下較大的變化余地，當(dāng)需要價(jià)格上調(diào)時(shí)，可直接標(biāo)高定價(jià)，當(dāng)原定價(jià)過(guò)高銷售不利時(shí)，可不用直接調(diào)低定價(jià)，而只需加大折扣幅度就可以了。這種方式符合 明升暗降 的調(diào)價(jià)原則。 、高定價(jià)，低折扣。定價(jià)過(guò)高容易嚇跑一部分客戶，購(gòu)買 物美價(jià)廉 的物業(yè)是人們的普遍心理，但這種價(jià)格和折扣組合不易處理，當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)是拉高原有的價(jià)格，顯然會(huì)增加銷售阻力，而銷售不暢時(shí)，加大原有已經(jīng)很大折扣幅度，效果并不明顯，而且還會(huì)帶來(lái)眾多的負(fù)面影響，且違背 明升暗降 原則。 、中 定價(jià)，中折扣。這是一種折中的銷售控制組合，優(yōu)缺點(diǎn)它兼而有之，在此不述。 因此通常情況下采用 低定價(jià)、低折扣 的方式比較適宜。
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