【正文】 什么 ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 ? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 ? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì) ?有何不足 ? 。 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 ? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想 ? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 ? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 ? 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象， 機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)占有率 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí) ? 主要內(nèi)容 。 有何合理之處 ? 訴求重點(diǎn)如何 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) ?有何 不足 ? 。 廣告在直接促銷方面有何效果 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) (1)企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)， 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)， (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略， 三、產(chǎn)品定位策略 1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 (1)訴求方法的表述， (2)訴求方法的依據(jù)， 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略。 4．媒介的選擇， 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 文案 但我們必須盡量最大化地去了解，然后，再根據(jù)個(gè)人實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，作出對(duì)市場(chǎng)需求的判斷。但對(duì)諸因素加權(quán)給分的標(biāo)準(zhǔn)均屬于經(jīng)驗(yàn)判斷，到目前為止，還 未形成科學(xué)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。 這些評(píng)估子薦創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)得越好，策 劃價(jià)值發(fā)值就越高，距實(shí)現(xiàn)最佳銷售目標(biāo)愈來愈近。 開發(fā)土地項(xiàng)目可行性實(shí)現(xiàn)程度如何，取決于對(duì)土地自然價(jià)值評(píng)估得分的高低和對(duì)開發(fā)土地項(xiàng)目策劃價(jià)值評(píng)估得分的高低。在開發(fā)土地項(xiàng)目策劃價(jià)值分析的報(bào)告中，策劃價(jià)值的創(chuàng)造十分重要，它能使房地產(chǎn)的策劃出現(xiàn)奇跡。 一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的策劃公司，能表現(xiàn)出該公司較高的創(chuàng)新水平、較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力及獨(dú)特的存在價(jià)值。 營(yíng)銷推廣報(bào)告 項(xiàng)目銷售控制計(jì)劃 （ 1） 初期銷售特點(diǎn)把握與控制 （ 2） 中期銷售特點(diǎn)把握與控制 （ 3） 高峰期銷售特點(diǎn)把握與控制 （ 4） 尾期銷售特點(diǎn)把握與控制 注：計(jì)劃只是總結(jié)房地產(chǎn)銷售過程的一般規(guī)律，然后去進(jìn)行預(yù)測(cè)性研究。 當(dāng)然業(yè)內(nèi)還有一種的簡(jiǎn)單定義，就是先把各銷售單元分成三六九等，根據(jù)預(yù)判分期推出部分，再根據(jù)去化，得出下次推出的各類銷售單元比例。房產(chǎn)與其他消費(fèi)品不同，它的生產(chǎn)周期很長(zhǎng)，市場(chǎng)需求變化后供給是不可調(diào)節(jié)的， 只能以銷控來實(shí)現(xiàn)微調(diào)。 、 低開高走 價(jià)格制定策略的銷售控制： 價(jià)格制定策略采用 低開高走 的樓盤，應(yīng)分時(shí)間段制定出不斷上升的價(jià)格走勢(shì)，價(jià)格控制的原則為 逐步走高，并留有升值空間 ，這樣既能吸引投資，又能吸引消費(fèi)。那么整個(gè)營(yíng)銷過程就是一個(gè)比較完美的營(yíng)銷控制過程。 、銷控總表：以直觀的方式顯示所有樓盤的銷售進(jìn)展情況，在 掌握全局的同時(shí)，也可以查看房間及業(yè)主的信息。 、成交客戶管理：登記 和管理成交客戶的詳細(xì)資料，方便公司對(duì)成交客戶進(jìn)行分析和了解，從而最大限度提高對(duì)成交客戶的服務(wù)。這種定價(jià)較為接近實(shí)際價(jià)格，給人的第一感覺是較為實(shí)際，即價(jià)格能夠體現(xiàn)出價(jià)值 ，所含水分較少 ，容易給客戶留下好印象。定價(jià)過高容易嚇跑一部分客戶，購(gòu)買 物美價(jià)廉 的物業(yè)是人們的普遍心理，但這種價(jià)格和折扣組合不易處理，當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)是拉高原有的價(jià)格，顯然會(huì)增加銷售阻力，而銷售不暢時(shí)，加大原有已經(jīng)很大折扣幅度，效果并不明顯，而且還會(huì)帶來眾多的負(fù)面影響，且違背 明升暗降 原則。 。這是一種折中的銷售控制組合，優(yōu)缺點(diǎn)它兼而有之，在此不述。這種方式符合 明升暗降 的調(diào)價(jià)原則。 、銷售統(tǒng)計(jì)報(bào)表：查看和打印銷售過程中需要的各種報(bào)表，房地產(chǎn)公司可以根據(jù)自己的需要來制訂各種報(bào)表。 、換退房管理：管理銷售過程中換退房處理及查詢。如青島的天泰集團(tuán)就常采用這一戰(zhàn)術(shù)。以時(shí)間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時(shí)間段如依據(jù)工程進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與之對(duì)應(yīng)的銷量和價(jià)格，并且圍繞該時(shí)間段的訴求重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，從而掌握什么時(shí)間該控制什么，如何去控制，以產(chǎn)生協(xié)同效益。 如果一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)或是規(guī)劃設(shè)計(jì)不科學(xué)，那么能夠挽救項(xiàng)目的就只能是營(yíng)銷策劃和銷售控制了，房產(chǎn)關(guān)乎人的終極需求，影響的因素太多，市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)的幾率很大，且建筑結(jié)果是不可調(diào)整的，那樣銷售策劃和銷售控制就成了影響開發(fā)商生存的核心能 力因素之一了。但是這種劃分帶有強(qiáng)烈的感性成分，什么時(shí)候是導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期、收盤期，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，帶有相當(dāng)大的銷售風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)是一些入行不久的策劃人員做法，成熟的開發(fā)商一般不會(huì)采用。如果那些保留單元只是賣剩的落市貨，那么這則廣告是否有欺騙受眾 的嫌疑；如果那些保留單元真的是房產(chǎn)開發(fā)商珍藏的精品，那么當(dāng)初所謂的 銷控 是否隱瞞了事實(shí)真相，將尚未出售的單元 銷控 為已經(jīng)出售，這對(duì)于那些購(gòu)買在先卻無法買到 精品保留單元 的購(gòu)房者公平嗎？它是否涉及到個(gè)人消費(fèi)知情權(quán)的問題？銷控僅僅是為了防止滯留差的戶型，同時(shí)維持銷售回籠節(jié)奏嗎？ 筆者試探 著 做如下分析： 什么是樓盤銷售控制 在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時(shí)，正處于價(jià)格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng) 濟(jì)效益。這樣，他們所創(chuàng)新的概念設(shè)定，就有可能獲得建筑的奧斯卡大獎(jiǎng)。 報(bào)告決策依據(jù)，即策略設(shè)計(jì)依據(jù)，來源于一手的社會(huì)調(diào)查資料分析，二手的相關(guān)資料分析，然后是策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及策劃公司的創(chuàng)新實(shí)力。例如開發(fā)土地自然 價(jià)值評(píng)估僅得 20 分，后面的策劃價(jià)值評(píng)估得滿分即 30 分，二者相加50 分，處不及格狀態(tài)。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的價(jià)值評(píng)分，由兩部分構(gòu)成，其中土地自然價(jià)值評(píng)分占 70%，項(xiàng)目策劃評(píng)分占 30%。就像利用不同材質(zhì)的鋼毛坯，做出最符合鋼材質(zhì)特點(diǎn)的精品。 地塊環(huán)境研究報(bào)告 地塊環(huán)境研究報(bào)告 一般的結(jié)構(gòu)是： 對(duì)開發(fā)地塊周圍 12 公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。 1．市場(chǎng)調(diào)查問卷 2．市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 封底： (略 ). 資訊調(diào)查報(bào)告 我們不可能完全去了解供求信息 政策的影響力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 四、廣告的訴求對(duì)攻 五、廣告的訴求重點(diǎn) 六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 : 2．廣告的創(chuàng)意， 3．各媒介的廣告表現(xiàn)， 選擇的主要媒介 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容， (2)廣告創(chuàng)意的說明， 。 (1)訴求對(duì)象的表述， (2)訴求對(duì)象的特性與需求， 。 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 。 市場(chǎng)的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)， 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該 繼續(xù)保持的內(nèi)容 廣告投入的效益如何 ? 。 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 ? 媒介組合如何，有何合理之處 ?有何不合理之處 ? ， 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 ? 開展的目的 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 。