【導(dǎo)讀】芅裊羇肁蚃襖肀莇蕿袃膂膀蒅袂袂蒞莁葿羄膈芇蒈肆莃薆薇螆膆蒂薆袈莂莈薅肀膄莄薄膃肇螞薃袂芃薈薃羅肆蒄薂肇芁莀蟻螇肄芆蝕衿艿薅蠆羈肂薁蚈膄羋蕆蚇袃膀莃蚇羆莆艿蚆肈腿薇蚅螇莄蒃螄袀膇荿螃莂芅螂肄膅蚄螁襖羈薀螁羆

　　

【正文】 產(chǎn)品價(jià)值鏈上客戶接觸點(diǎn)的品牌管理內(nèi)容 按照產(chǎn)品價(jià)值鏈的六個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)分，客戶在不同階段對(duì)品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)可以分為售前、售中和售后三個(gè)部分，圍繞滿足客戶與影響客戶體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)的公司每個(gè)相關(guān)部門(mén)都要承擔(dān)起相應(yīng)的品牌 管理職責(zé)。 價(jià)值鏈 接觸點(diǎn) 項(xiàng)目策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工建造 營(yíng)銷(xiāo)推廣 交房、招商 入住、經(jīng)營(yíng) 售前客戶 品牌接觸點(diǎn) ?項(xiàng)目規(guī)劃理念 ?項(xiàng)目設(shè)計(jì)思想 ? 廣告媒體組合 ? 廣告創(chuàng)意風(fēng)格 ? 客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ? 對(duì)現(xiàn)有老客戶開(kāi)展的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ? 針對(duì)老客戶開(kāi)展的產(chǎn)品推薦會(huì) 售中客戶 品牌接觸點(diǎn) ?客戶對(duì)項(xiàng)目定位的理解 ?項(xiàng)目沙盤(pán)模型 ?單體戶型模型 ?建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩 ?容積率、綠化率、建筑密度 ?景觀設(shè)計(jì) ?規(guī)劃設(shè)計(jì)合作伙伴 ?施工現(xiàn)場(chǎng)管理 ?施工現(xiàn)場(chǎng)包裝 ?工地圍板設(shè)計(jì)和維護(hù)管 理 ?工地現(xiàn)場(chǎng)合作伙伴廣告管理 ?客戶參觀通道包裝 ?客戶參觀現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)用安全帽、雨具 ?施工建造、材料供應(yīng)合作伙伴 ?售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝 ?售樓現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境氛圍營(yíng)造 ?開(kāi)盤(pán)慶典儀式 ?公關(guān)贊助活動(dòng) ?促銷(xiāo)活動(dòng) ?樣板房 ?銷(xiāo)售人員服務(wù) ?現(xiàn)場(chǎng)保安、清潔人員服裝、禮儀和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng) 售后客戶 品牌接觸點(diǎn) ?入住后周邊鄰居的類(lèi)型 ?生活環(huán)境 的舒適性、便利性與安全性 ?景觀、戶型 ?生活配套設(shè)施 ?房屋建筑品質(zhì) ?戶型設(shè)計(jì) ?裝修細(xì)節(jié) ?廣告承諾與實(shí)際生活感受的體驗(yàn)與對(duì)比 ?交房?jī)x式 ?入伙管理的細(xì)節(jié)（時(shí)間安排、表格規(guī)范 、房屋驗(yàn)收程序、投訴反饋） ?客戶服務(wù) ?裝修期間的物業(yè)管理 ?保安、清潔、維修人員服裝、服務(wù)素質(zhì)和禮儀 ?客戶關(guān)懷活動(dòng) ?客戶服務(wù)中心 ?物業(yè)管理處 售前客戶品牌接觸點(diǎn)各部門(mén)管理角色定位 售前主要指項(xiàng)目策劃和規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，客戶接觸點(diǎn)的重點(diǎn)品牌管理部門(mén)是研發(fā)策劃中心，營(yíng)銷(xiāo)中心、項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)，子公司營(yíng)銷(xiāo)部、技術(shù)部起主要配合作用環(huán)節(jié) 部門(mén) 角色 項(xiàng)目策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建造 營(yíng)銷(xiāo)推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前行政人事中心 ○ 營(yíng)銷(xiāo)中心 24 客戶品牌接觸 研發(fā)策劃中心 ● ● 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)中心 子公司項(xiàng)目部 ○ 子公司營(yíng)銷(xiāo)部 物業(yè)管理公司 購(gòu)物中心 按照品牌管理系統(tǒng)的六個(gè)管理子系統(tǒng)構(gòu)成，公司各部門(mén)在品牌各個(gè)子系統(tǒng)中發(fā)揮的管理角色和參與程度可以分為：核心管理、主要配合和一般參與三種形態(tài)。 售中客戶品牌接觸點(diǎn)各部門(mén)管理角色定位 售中主要指施工和營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，客戶接觸點(diǎn)的重點(diǎn)品牌管理部門(mén)是項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)、營(yíng)銷(xiāo)中心，研發(fā)策劃、行政人事、物業(yè)管理和 子公司營(yíng)銷(xiāo)部起主要配合作用 環(huán)節(jié) 角色 部門(mén) 項(xiàng)目策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建造 營(yíng)銷(xiāo)推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售中客戶品牌接觸 行政人事中心 ○ 營(yíng)銷(xiāo)中心 ● 研發(fā)策劃中心 ○ 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)中心 ● 子公司綜合部 ○ ○ 子公司項(xiàng)目部 ● ○ 子公司營(yíng)銷(xiāo)部 ● 物業(yè)管理公司 ○ 購(gòu)物中心 售后客戶品牌接觸點(diǎn)各部門(mén)管理角色定位 售后客戶接觸點(diǎn)的重點(diǎn)品 牌管理部門(mén)是物業(yè)管理公司，行政人事、研發(fā)策劃、營(yíng)銷(xiāo)中心和子公司營(yíng)銷(xiāo)部起主要配合作用 環(huán)節(jié) 角色 部門(mén) 項(xiàng)目策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建造 營(yíng)銷(xiāo)推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售后客戶品牌接觸 行政人事中心 ○ ○ 營(yíng)銷(xiāo)中心 ○ 研發(fā)策劃中心 ○ 項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)中心 ○ 子公司綜合部 ○ 子公司項(xiàng)目部 ● 子公司營(yíng)銷(xiāo)部 ○ 圖示說(shuō)明 ： 核心管理部門(mén) 主要配合部門(mén) 參與部門(mén) 圖示說(shuō)明 ： 核心管理部門(mén) 主要配合部門(mén) 參與部門(mén) 25 物業(yè)管理公司 ● ● 購(gòu)物中心 ● ● 政人事 中心客戶接觸點(diǎn)品牌管理職能階段 管理職能細(xì)分 客戶品牌接觸點(diǎn) 項(xiàng)目 策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建設(shè) 銷(xiāo)售 推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前 ?審視與監(jiān)控項(xiàng)目定位與品牌戰(zhàn)略定位的一致 ?參與和監(jiān)管項(xiàng)目命名和項(xiàng)目標(biāo)志識(shí)別設(shè)計(jì)與制作 ?參與前期廣告策略制定、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 售中 ?施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、工地圍板與施工現(xiàn)場(chǎng)安全提示語(yǔ)監(jiān)管 ?合作伙伴（施工、監(jiān)理、廣告公司、沙盤(pán)制作公司等）在工地、售樓環(huán)境與樣板房出現(xiàn)的標(biāo)志使用規(guī)范 ?集團(tuán)核心符號(hào)識(shí)別、品牌識(shí)別語(yǔ)應(yīng)用規(guī)范監(jiān)管 ?項(xiàng)目品牌與集團(tuán)品牌關(guān)系在推廣中的應(yīng)用規(guī)范監(jiān)管 ?售樓開(kāi)盤(pán)儀式公司品牌形象監(jiān)管 ?售樓現(xiàn)場(chǎng)與樣板房視覺(jué)形象包裝監(jiān)管 ?公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略規(guī)范統(tǒng)一性監(jiān)管 ?現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售客戶投訴的受理、派工、監(jiān)控和回訪 售后 ?參與配合交房入伙儀式的策劃與組織實(shí)施 ?物業(yè)管理公司品牌視覺(jué)規(guī)范應(yīng)用指導(dǎo)與監(jiān)管 ?組織客戶滿意度調(diào)查 ?配合客戶會(huì)與物業(yè)公司開(kāi)展客戶關(guān)系管理活動(dòng) 圖示說(shuō)明： 表示直接參與和管理 表示配合和參與意見(jiàn) 研發(fā)策劃中心客戶接觸點(diǎn)品牌管理職能 階段 管理職能細(xì)分 客戶品牌接觸點(diǎn) 項(xiàng)目 策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建設(shè) 銷(xiāo)售 推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前 ?項(xiàng)目品牌定位、推廣定位的調(diào)研和規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn) ?項(xiàng)目品牌定位、推廣定位的調(diào)研和規(guī)劃設(shè)計(jì)體現(xiàn) ?參與項(xiàng)目品牌命名 ?圍繞品牌制定項(xiàng)目的廣告宣傳、促銷(xiāo)推廣宏觀計(jì)劃 ?規(guī)劃設(shè)計(jì)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系維護(hù)與管理 售中 ?產(chǎn)品建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、景觀、綠化等要素把握，使其符合項(xiàng)目品牌定位 ?項(xiàng)目沙盤(pán)模型、 單體戶型模型制作質(zhì)量把控 ?樣板房設(shè)計(jì)裝修與項(xiàng)目規(guī)劃定位一致性監(jiān)管 ?針對(duì)項(xiàng)目定位提供市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 ?配合項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)組織與實(shí)施 ? 參與配合交房入伙儀式的策劃與組織實(shí) 施 圖示說(shuō)明 ： 核心管理部門(mén) 主要配合部門(mén) 參與部門(mén) 26 售后 ?客戶驗(yàn)房、入住之后對(duì)產(chǎn)品（品質(zhì)、戶型、景觀、建筑外立面、綠化）體驗(yàn)的反饋意見(jiàn)收集和整理 圖示說(shuō)明： 表示直接參與和管理 表示配合和參與意見(jiàn) 營(yíng)銷(xiāo)中心客戶接觸點(diǎn)品牌管理職能階段 管理職能細(xì)分 客戶品牌接觸點(diǎn) 項(xiàng)目 策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建設(shè) 銷(xiāo)售 推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前 ?媒介資源戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系維護(hù)與管理 ?將前期收集和了解到的客戶對(duì)產(chǎn) 品規(guī)劃設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量的意見(jiàn)和建議，反饋給相關(guān)部門(mén) ?參與和監(jiān)管項(xiàng)目命名和項(xiàng)目標(biāo)志識(shí)別設(shè)計(jì)與制作 ?前期廣告策略制定、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃 售中 ?施工現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝、工地圍板廣告、樓體廣告與項(xiàng)目外圍環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作 ?塔吊等建筑設(shè)施公司品牌形象設(shè)計(jì)與制作安裝 ?售樓主形象墻、接待臺(tái)識(shí)別規(guī)范與銷(xiāo)售人員服飾規(guī)范 ?銷(xiāo)售、保安、保潔人員接待客戶禮儀規(guī)范制定和培訓(xùn) ?銷(xiāo)售文件、合同、行政公文視覺(jué)識(shí)別 規(guī)范管理 ?開(kāi)盤(pán)儀式、售樓現(xiàn)場(chǎng)與樣板房參觀視覺(jué)識(shí)別導(dǎo)示規(guī)范 ?項(xiàng)目廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)策劃與實(shí)施監(jiān)管 ?廣告、設(shè)計(jì)、公關(guān)、媒體等合作伙伴關(guān)系管理 ?客戶銷(xiāo)售服務(wù)、客戶投訴的受理、反饋和客戶信息收集 售后 ? 參與配合交房入伙儀式的策劃與組織實(shí)施 ?配合客戶會(huì)與物業(yè)公司開(kāi)展客戶關(guān)系管理活動(dòng) 圖示說(shuō)明： 表示直接參與和管理 表示配合和參與意見(jiàn) 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中心客戶接觸點(diǎn)品牌管理職能 階段 管理職能細(xì)分 客戶品牌接觸點(diǎn) 項(xiàng)目 策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建設(shè) 銷(xiāo)售 推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前 ?參與項(xiàng)目品牌定位策劃與研究 ?項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中的品牌客戶接觸點(diǎn)分析研究 ?參與項(xiàng)目品牌命名 售中 ?按照公司品牌定位要求，對(duì)產(chǎn)品建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、景觀、綠化等客戶接觸點(diǎn)要素嚴(yán)格控制品質(zhì) ?工程形象（圍板、塔吊廣告、施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、參觀 通道、廢舊材料堆放）管理和監(jiān)控 ?項(xiàng)目環(huán)境導(dǎo)示系統(tǒng)（道路、園林景觀、樓棟、單元、房間門(mén)牌、信箱、交通導(dǎo)示等）監(jiān)督制作與施工安裝 27 ?項(xiàng)目標(biāo)志和公司標(biāo)志在建筑主入口、電梯內(nèi)、樓宇內(nèi)外、下水井蓋、室內(nèi)配電器等項(xiàng)目上的制作與施工 ?施工戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系維護(hù)與管理，收集和了解施工合作伙伴對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的意見(jiàn)和建議 ?配合營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)工地圍板、戶外廣告、燈箱和霓虹燈媒體施工和發(fā)布，售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝進(jìn)行監(jiān)管和維護(hù) ?售樓處、樣板房設(shè)計(jì)、施工、裝修與 維護(hù)管理 售后 ? 參與配合交房入伙 ?保修服務(wù)期間，配合物業(yè)管理公司幫助客戶維修，收集和了解客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)備或裝修的意見(jiàn)和建議 圖示說(shuō)明： 表示直接參與和管理 表示配合和參與意見(jiàn) 長(zhǎng)信 /城建公司技術(shù)部接觸點(diǎn)品牌管理職能 階段 管理職能細(xì)分 客戶品牌接觸點(diǎn) 項(xiàng)目 策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建設(shè) 銷(xiāo)售 推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前 ?項(xiàng)目品 牌定位在整體規(guī)劃布局、園林景觀、社區(qū)配套設(shè)施等建筑元素中的體現(xiàn)和設(shè)計(jì)理念表達(dá) ?建筑外立面設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩、裝飾性構(gòu)件、頂部與入口處理與項(xiàng)目定位、品牌形象表現(xiàn)一致性確定與把握 ?戶型空間細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)（窗戶、陽(yáng)臺(tái)、入戶門(mén)與房間尺度）的創(chuàng)新與人性化，對(duì)項(xiàng)目定位的支持和促進(jìn) ?選擇體現(xiàn)公司品牌定位的產(chǎn)品技術(shù)、工藝與材料 ?選擇認(rèn)可公司品牌理念和價(jià)值觀的合作伙伴 ?戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系維護(hù)與管理 售中 ?產(chǎn)品建造過(guò)程與項(xiàng)目品牌 定位一致性的保持與監(jiān)管 ?施工建造過(guò)程中的產(chǎn)品質(zhì)量把控 ?樣板房設(shè)計(jì)裝修與項(xiàng)目規(guī)劃定位一致性監(jiān)管 ?配合營(yíng)銷(xiāo)中心在主體建筑上的公司形象展示（巨型廣告、燈箱、霓虹燈媒體制作與實(shí)施），提供技術(shù)支持 ?配合廣告和公關(guān)宣傳提供新技術(shù)應(yīng)用的賣(mài)點(diǎn)和訴求 售后 ?收集和了解客戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用的意見(jiàn)和建議 ?客戶入住之后對(duì)產(chǎn)品（品質(zhì)、戶型、景觀、建筑外立面、綠化）體驗(yàn)的反饋意見(jiàn)收集和整理 圖示說(shuō)明： 表示直接參與和管理 表示配合和參與意見(jiàn) 28 物業(yè)管理公司品牌和項(xiàng)目品牌識(shí)別統(tǒng)一管理問(wèn)題 （ 1）物業(yè)公司客戶接觸點(diǎn)品牌管理職能 階段 管理職能細(xì)分 客戶品牌接觸點(diǎn) 項(xiàng)目 策劃 規(guī)劃設(shè)計(jì) 施工 建設(shè) 銷(xiāo)售 推廣 交房 招商 入住 經(jīng)營(yíng) 售前