【導(dǎo)讀】本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷管理的基本思路。─產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。─公司定位的傳播。─新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析。─組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。期概念的歸納和評(píng)論。─市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。─市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。─關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。資，國(guó)際化進(jìn)程等。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷計(jì)劃，提出一。構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營(yíng)銷活動(dòng)的效率和收益。售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。合作協(xié)議、購(gòu)銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組成部分，

　　

【正文】 招聘 營(yíng)銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘工作。 二、 銷售人員培訓(xùn) （一）、 銷售人員培 訓(xùn)的目的 ─ 通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，所以大部分培訓(xùn)課程都是介紹企業(yè)的歷史和目標(biāo)、組織、金融結(jié)構(gòu)和設(shè)施，以及主要產(chǎn)品和市場(chǎng)； ─ 通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程； ─ 通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，因而培訓(xùn)課程教給他們競(jìng)爭(zhēng)策略以及不同類型的客戶和他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買習(xí)慣； ─ 通過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解整個(gè)銷售過(guò)程和職責(zé)； ─ 通過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)可以評(píng)價(jià)每一個(gè)銷售人員。 （二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則： ─ 制度化原則 ； ─ 新產(chǎn)品、新市場(chǎng)策略及時(shí)培訓(xùn)化原則； ─ 封閉式培訓(xùn)原則； ─ 培訓(xùn)時(shí)提高專業(yè)化培訓(xùn)力度的原則； ─ 提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的培訓(xùn)原則。 （三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序 1. 需求分析 企業(yè)培訓(xùn)需求分析一般從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析： ─ 組織分析。組織分析包括對(duì)企業(yè)策略分析和組織目標(biāo)分析。一個(gè)良好的培訓(xùn)課程必須符合企業(yè)發(fā)展策略和組織目標(biāo)。所以設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案時(shí)，首先要從檢查是否與組織的發(fā)展要求一致入手； ─ 工作分析。銷售人員的工作目標(biāo)是盡可能地實(shí)現(xiàn)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造收入。但不同的階段，銷售人員的 工作側(cè)重點(diǎn)是不同的，只有充分分析銷售人員當(dāng)前的工作狀況，才能設(shè)計(jì)出適合其工作需求的培訓(xùn)計(jì)劃； ─ 人員分析。只有了解所有銷售人員自身的狀況以及未來(lái)需要達(dá)到的目標(biāo)，所制定的培訓(xùn)計(jì)劃才是實(shí)用的和能夠產(chǎn)生價(jià)值的。 2. 培訓(xùn)計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃的目的 ─ 發(fā)揮銷售人員天賦的能力； ─ 縮短有效完成任務(wù)的時(shí)間； ─ 延長(zhǎng)銷售人員的任用期； ─ 增加顧客對(duì)企業(yè)的信任； ─ 精練銷售人員工作的方法； ─ 改善銷售人員工作的態(tài)度； ─ 提高銷售人員工作的熱情； ─ 調(diào)整銷售人員的報(bào)酬； ─ 減低銷售工作的成本 培訓(xùn)內(nèi)容 企業(yè)銷售訓(xùn)練計(jì)劃內(nèi)容，常依據(jù)工作的重點(diǎn)及受訓(xùn)人員已經(jīng)具備的才能而異，一般應(yīng)該多注意下列各點(diǎn)：一是本企業(yè)過(guò)去的歷史及成就；二是本企業(yè)在社會(huì)及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要性；三是本企業(yè)在同行業(yè)中的現(xiàn)有地位；四是本企業(yè)的各種政策，特別是市場(chǎng)、人員及公共關(guān)系政策；五是銷售工作對(duì)本企業(yè)的重要性。 表 3－ 1 企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容 培訓(xùn)內(nèi)容分類 培訓(xùn)內(nèi)容 有關(guān)產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品模式；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品品質(zhì)；適合特殊要求的可變性；制造方法；包裝情況；產(chǎn)品用途及其限制，如有新用途要加強(qiáng)介 紹 產(chǎn)品銷售基礎(chǔ) 產(chǎn)品適合用戶的需要；用戶的購(gòu)買要件 有效銷售指導(dǎo) 如何注意儀表態(tài)度；如何發(fā)揮服務(wù)精神；如何應(yīng)付反對(duì)意見(jiàn)；如何革新銷售知識(shí)；如何利用實(shí)物說(shuō)明；如何爭(zhēng)得顧客好感；如何檢查庫(kù)存貨品；如何堅(jiān)定銷售信心 爭(zhēng)取市場(chǎng)的指導(dǎo) 如何尋覓、選擇和評(píng)價(jià)未來(lái)顧客；如何獲得約定、接洽日程、準(zhǔn)備途徑及注意時(shí)效；如何明了有關(guān)中間商的職能、問(wèn)題、成本及利益 行政工作指導(dǎo) 如何填寫銷售報(bào)告；如何答復(fù)顧客查詢；如何處理文書檔案；如何控制營(yíng)業(yè)費(fèi)用；如何實(shí)施自我管理 3. 培訓(xùn)實(shí)施 企業(yè)銷售人員培訓(xùn)有以下幾種方法：一 是講授法；二是會(huì)議法；三是小組討論法；四是實(shí)例研究法；五是職務(wù)演習(xí)法；六是業(yè)務(wù)游戲法等。通過(guò)一系列方法組合，銷售人員的銷售技能得到提高。 4. 培訓(xùn)考核 企業(yè)的培訓(xùn)考核要堅(jiān)持以下原則：一是要有良好的評(píng)估工具；二是建立正確的評(píng)估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完整的回饋系統(tǒng)；五是評(píng)估應(yīng)該是連續(xù)而長(zhǎng)期的過(guò)程；六是啟示其對(duì)工作進(jìn)行檢討。 三、 銷售人員行動(dòng)管理 對(duì)一個(gè)新銷售人員并不能只給他分配一個(gè)銷售區(qū)域、制定報(bào)酬計(jì)劃和進(jìn)行培訓(xùn)就完事大吉，還要給他以監(jiān)督和指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)監(jiān)督能夠指導(dǎo)和激勵(lì)銷售人員把工 作做得更好。各企業(yè)對(duì)銷售人員指導(dǎo)的密切程度是不同的。如果銷售人員的報(bào)酬的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過(guò)自己的行動(dòng)找到自己的潛在顧客時(shí)，一般企業(yè)可以不加以監(jiān)督。而那些領(lǐng)取薪金和必須明確負(fù)責(zé)某些客戶的銷售人員，受到嚴(yán)格的監(jiān)督是非常必要的。 銷售人員行動(dòng)管理的主要內(nèi)容： ─ 制定消費(fèi)者訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)可根據(jù)顧客的銷售額、利潤(rùn)潛力和增長(zhǎng)潛力將其分成 A， B，C 三級(jí)。 A 級(jí)需要的年平均訪帶來(lái)的問(wèn)次數(shù)最多， B 級(jí)次之， C 級(jí)則最少。標(biāo)準(zhǔn)的制定取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)期客戶利潤(rùn)率和企業(yè)目標(biāo)銷售額在指定地區(qū)的分配 額度。再考慮由訪問(wèn)頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問(wèn)時(shí)間所帶來(lái)的成本提高的比例。 ─ 制定潛在顧客訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。方法一：企業(yè)規(guī)定銷售人員應(yīng)該使用多少時(shí)間訪問(wèn)新顧客；方法二：企業(yè)專門配置銷售人員訪問(wèn)潛在顧客。同時(shí)企業(yè)規(guī)定為了提高企業(yè)訪問(wèn)潛在顧客的成功率，應(yīng)規(guī)定一個(gè)潛在顧客如果被訪問(wèn)幾次后仍沒(méi)有購(gòu)買意向，銷售人員可以放棄該潛在顧客，而去尋找其他的潛在顧客。 ─ 有效支配銷售時(shí)間。方法一：訂出年度訪問(wèn)日程表，事先安排好哪個(gè)月訪問(wèn)哪個(gè)顧客和潛在顧客，進(jìn)行哪些活動(dòng)。方法二：時(shí)間 — 責(zé)任分析法。 四、 激勵(lì)銷售人 員。 方法一：物質(zhì)激勵(lì)法。企業(yè)對(duì)銷售人員的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，通常是通過(guò)銷售系列指標(biāo)等獎(jiǎng)勵(lì)工具來(lái)進(jìn)行的。銷售系列指標(biāo)主要包括：產(chǎn)品推銷量（額）、一年內(nèi)訪問(wèn)顧客的次數(shù)、每月訪問(wèn)新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時(shí)間的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個(gè)指標(biāo)。 方法二：精神激勵(lì)法。對(duì)銷售人員的精神激勵(lì)方法主要有以下幾種： ─ 榮譽(yù)激勵(lì)法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發(fā)點(diǎn)，而對(duì)較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報(bào)表?yè)P(yáng)、上級(jí)主管賀函、贊賞、刊物報(bào)道、升遷等。 ─ 責(zé)備激勵(lì)法。它是 一種負(fù)激勵(lì)法，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的人員進(jìn)行批評(píng)、責(zé)備甚至懲罰。主要方式有：自強(qiáng)訓(xùn)練、化人員為人力、個(gè)別談話等。但責(zé)備激勵(lì)法應(yīng)與銷售主管的改進(jìn)工作方法的建議和幫助相結(jié)合。 ─ 競(jìng)賽激勵(lì)法。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)比賽與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵(lì)方式可以是金錢獎(jiǎng)勵(lì)（各種獎(jiǎng)金、紅包）以及旅游、出國(guó)、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。競(jìng)賽的種類有銷售名次賽、品項(xiàng)達(dá)成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。 五、 評(píng)價(jià)銷售人員 銷售經(jīng)理可以通過(guò)各種渠道獲得有關(guān)銷售人員的信息。其中最主要的信息來(lái)源是銷售人員提供的各種報(bào)表。其他的方法有個(gè) 人的觀察、客戶的信函和投訴、銷售會(huì)議、消費(fèi)者調(diào)查和與其他銷售人員的談話等。 （一）、 銷售報(bào)告 銷售報(bào)告分為兩類：一類為活動(dòng)計(jì)劃；另一類為活動(dòng)結(jié)果報(bào)告?；顒?dòng)計(jì)劃通常是銷售人員提前一個(gè)月上交的。其中詳細(xì)描述將要進(jìn)行的訪問(wèn)和訪問(wèn)的路線，以及進(jìn)行訪問(wèn)所需要的費(fèi)用預(yù)算。這些報(bào)告使銷售隊(duì)伍能夠計(jì)劃和安排他們的活動(dòng)，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評(píng)價(jià)他們的計(jì)劃和成就提供了一個(gè)依據(jù)。這樣銷售經(jīng)理可以評(píng)價(jià)銷售人員“計(jì)劃工作和執(zhí)行計(jì)劃”的能力。 表 3－ 2 銷售活動(dòng)計(jì)劃 編號(hào)： 計(jì)劃人 計(jì)劃實(shí)施時(shí)間 年 月 計(jì)劃訪問(wèn)對(duì)象 1． 2． ?? 訪問(wèn)描述 訪問(wèn)路線 預(yù)期效果 費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)結(jié)果報(bào)告可分銷售日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、季報(bào)表等。 表 3－ 3 銷售活動(dòng)報(bào)告表 編號(hào)： 計(jì)劃人 計(jì)劃實(shí)施時(shí)間 年 月 實(shí)際工作時(shí)間 訪問(wèn)人數(shù)及次數(shù) 面談或介紹產(chǎn)品次數(shù) 銷售對(duì)象客戶數(shù) 銷售件數(shù)及金額 累計(jì)數(shù)及累計(jì)金額 成交率和達(dá)成率 進(jìn)度狀況 傭金收入 其他指標(biāo)： ─ 時(shí)間率：拜訪時(shí)間／工作時(shí)間； ─ 會(huì)見(jiàn)率：會(huì)見(jiàn)人數(shù)／拜訪人數(shù)； ─ 成交率：成交件數(shù)／會(huì)見(jiàn)人數(shù)； ─ 開發(fā)率：新客戶數(shù)／全部客戶數(shù)； ─ 服務(wù)率：拜訪人數(shù)／全部客戶數(shù)。 這些報(bào)告提供了原始數(shù)據(jù)，銷售經(jīng)理可以從這些數(shù)據(jù)中提煉出有關(guān)銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)包括： ─ 每個(gè)銷售人員每天平均銷售訪問(wèn)的次數(shù)； ─ 平均每次訪問(wèn)時(shí)間； ─ 平均每次訪問(wèn)費(fèi)用； ─ 每次銷售訪問(wèn)的平均收入； ─ 平均每次銷售訪問(wèn)的招待費(fèi)用； ─ 每百次銷售訪問(wèn)收到訂單的百分比； ─ 各期新客戶數(shù)量； ─ 各期客戶丟失數(shù)量； ─ 銷售隊(duì)伍開支占總支出的百分比。 這些指標(biāo)回答了下列幾方面的問(wèn)題： ─ 銷售人員每天 訪問(wèn)的次數(shù)是不是太少？ ─ 他們每次訪問(wèn)的費(fèi)用是否太高？ ─ 他們是否在招待費(fèi)用方面支出太多？ ─ 他們每百次訪問(wèn)收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？ ─ 他們是否開發(fā)了新客戶并且維持了現(xiàn)有客戶？ （二）、 銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià) 銷售報(bào)告和其他觀察結(jié)果提供了評(píng)價(jià)銷售隊(duì)伍成員的原始資料。在此基礎(chǔ)上形成正式評(píng)價(jià)。 目的： ─ 管理層必須公布他們的評(píng)價(jià)銷售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，也是績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； ─ 管理層需要收集有關(guān)每個(gè)銷售人員的足夠信息； ─ 銷售人員應(yīng)及時(shí)獲取管理層的反饋信息。 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與 過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)比較 表 3－ 4 銷售人員業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 銷售人員姓名： 所負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域或客戶： 編號(hào)： 比 較 項(xiàng) 目 年 年 比較結(jié)果 原因分析 產(chǎn)品 A 銷售額 產(chǎn)品 A 銷售額 全年總銷售額 占產(chǎn)品 A 定額百分比 占產(chǎn)品 B 定額百分比 產(chǎn)品 A 總利潤(rùn) 產(chǎn)品 B 總利潤(rùn) 總利潤(rùn) 銷售費(fèi)用 銷售費(fèi)用銷售額比例 訪問(wèn)次數(shù) 每次訪問(wèn)成本 平均客戶數(shù) 新客戶數(shù) 失去客戶數(shù) 每個(gè)客戶平均銷售額 每個(gè)客戶平均利潤(rùn) （四）、 其他評(píng)價(jià) 包括：消費(fèi)者滿意評(píng)價(jià)和 銷售人員的品質(zhì)評(píng)價(jià)等。 第四部分 促銷管理 具體而言，我們可以從以下幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)與理解促銷活動(dòng)： ─ 促銷活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的。 ─ 促銷的要素是信息、說(shuō)服與溝通，所以促銷是一種說(shuō)服性的溝通活動(dòng)。 ─ 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買與消費(fèi)。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 1．規(guī)劃促銷組織。 2．制定促銷人員薪資辦法。 3．促銷業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定與分配 4．重點(diǎn)促銷。 5．規(guī)劃促銷策略： ─ 針對(duì)經(jīng)銷商的促銷辦法。 ─ 針對(duì)本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法。 ─ 針對(duì)消費(fèi)者的促銷辦法。 6．促銷研究： ─ 用戶購(gòu)買心理和行為的調(diào)查。 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略分析。 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)狀況分析。 7．促銷業(yè)績(jī)之統(tǒng)計(jì)分析。 8．促銷情況預(yù)測(cè)。 9．制定“年度促銷計(jì)劃”。 10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)計(jì)劃。 11．制定促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題，并通知參加人員 12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃。 （二）、 促銷業(yè)務(wù)工作流程 1．促銷市場(chǎng)研究。 ─ 促銷環(huán)境。 ─ 市場(chǎng)狀況。 ─ 經(jīng)銷商市場(chǎng)狀況。 2．確定促銷要素。 ─ 促銷產(chǎn)品范圍。 ─ 促銷時(shí)機(jī)期限。 ─ 促銷工具策略。 ─ 促銷場(chǎng)地。 ─ 促銷主題。 3．實(shí)施促銷。 ─ 落實(shí)促銷方案。 ─ 促銷方案擬訂。 ─ 促銷方案審訂。 ─ 促銷方案檢驗(yàn)。 4．執(zhí)行和評(píng)估促銷成果。 ─ 促銷計(jì)劃執(zhí)行。 ─ 評(píng)估促銷成果。 ─ 促銷后續(xù)工作 (如處理促銷中出現(xiàn)的問(wèn)題 ) （三）、 促銷管理的檔案種類 1．簽呈存檔：年度促銷計(jì)劃； 經(jīng)銷商年度促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法；經(jīng)銷商短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法；銷售人員短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法；一般行政。 2．對(duì)內(nèi)發(fā)文。 3．對(duì)外發(fā)文。 4．產(chǎn)品目錄與訂價(jià)表。 5．各部門來(lái)文留存。 6．各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及促銷情況。 7．產(chǎn)品資料。 8．促銷專案研究。 9．建立促銷管理制度。