【導(dǎo)讀】本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。─產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。─公司定位的傳播。─新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析。─組織安排，架構(gòu)設(shè)計。期概念的歸納和評論。─市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額。─市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。─關(guān)于是否進入國際市場的決策。資，國際化進程等。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷計劃，提出一。構(gòu)的設(shè)立在很大程度上決定著營銷活動的效率和收益。售人員的組織形式進行規(guī)劃。合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟利益的保障。產(chǎn)造成損失，同時也會使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項重要的組成部分，

　　

【正文】 招聘 營銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘工作。 二、 銷售人員培訓(xùn) （一）、 銷售人員培 訓(xùn)的目的 ─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，所以大部分培訓(xùn)課程都是介紹企業(yè)的歷史和目標、組織、金融結(jié)構(gòu)和設(shè)施，以及主要產(chǎn)品和市場； ─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的生產(chǎn)過程； ─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以了解顧客和競爭對手的特點，因而培訓(xùn)課程教給他們競爭策略以及不同類型的客戶和他們的購買動機以及購買習(xí)慣； ─ 通過培訓(xùn)銷售人員可以了解整個銷售過程和職責(zé)； ─ 通過培訓(xùn)，企業(yè)可以評價每一個銷售人員。 （二）、 銷售人員的培訓(xùn)原則： ─ 制度化原則 ； ─ 新產(chǎn)品、新市場策略及時培訓(xùn)化原則； ─ 封閉式培訓(xùn)原則； ─ 培訓(xùn)時提高專業(yè)化培訓(xùn)力度的原則； ─ 提出問題、解決問題的培訓(xùn)原則。 （三）、 銷售人員培訓(xùn)的程序 1. 需求分析 企業(yè)培訓(xùn)需求分析一般從以下三個方面進行分析： ─ 組織分析。組織分析包括對企業(yè)策略分析和組織目標分析。一個良好的培訓(xùn)課程必須符合企業(yè)發(fā)展策略和組織目標。所以設(shè)計培訓(xùn)方案時，首先要從檢查是否與組織的發(fā)展要求一致入手； ─ 工作分析。銷售人員的工作目標是盡可能地實現(xiàn)銷售，為企業(yè)創(chuàng)造收入。但不同的階段，銷售人員的 工作側(cè)重點是不同的，只有充分分析銷售人員當前的工作狀況，才能設(shè)計出適合其工作需求的培訓(xùn)計劃； ─ 人員分析。只有了解所有銷售人員自身的狀況以及未來需要達到的目標，所制定的培訓(xùn)計劃才是實用的和能夠產(chǎn)生價值的。 2. 培訓(xùn)計劃 培訓(xùn)計劃的目的 ─ 發(fā)揮銷售人員天賦的能力； ─ 縮短有效完成任務(wù)的時間； ─ 延長銷售人員的任用期； ─ 增加顧客對企業(yè)的信任； ─ 精練銷售人員工作的方法； ─ 改善銷售人員工作的態(tài)度； ─ 提高銷售人員工作的熱情； ─ 調(diào)整銷售人員的報酬； ─ 減低銷售工作的成本 培訓(xùn)內(nèi)容 企業(yè)銷售訓(xùn)練計劃內(nèi)容，常依據(jù)工作的重點及受訓(xùn)人員已經(jīng)具備的才能而異，一般應(yīng)該多注意下列各點：一是本企業(yè)過去的歷史及成就；二是本企業(yè)在社會及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的重要性；三是本企業(yè)在同行業(yè)中的現(xiàn)有地位；四是本企業(yè)的各種政策，特別是市場、人員及公共關(guān)系政策；五是銷售工作對本企業(yè)的重要性。 表 3－ 1 企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容 培訓(xùn)內(nèi)容分類 培訓(xùn)內(nèi)容 有關(guān)產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品模式；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品品質(zhì)；適合特殊要求的可變性；制造方法；包裝情況；產(chǎn)品用途及其限制，如有新用途要加強介 紹 產(chǎn)品銷售基礎(chǔ) 產(chǎn)品適合用戶的需要；用戶的購買要件 有效銷售指導(dǎo) 如何注意儀表態(tài)度；如何發(fā)揮服務(wù)精神；如何應(yīng)付反對意見；如何革新銷售知識；如何利用實物說明；如何爭得顧客好感；如何檢查庫存貨品；如何堅定銷售信心 爭取市場的指導(dǎo) 如何尋覓、選擇和評價未來顧客；如何獲得約定、接洽日程、準備途徑及注意時效；如何明了有關(guān)中間商的職能、問題、成本及利益 行政工作指導(dǎo) 如何填寫銷售報告；如何答復(fù)顧客查詢；如何處理文書檔案；如何控制營業(yè)費用；如何實施自我管理 3. 培訓(xùn)實施 企業(yè)銷售人員培訓(xùn)有以下幾種方法：一 是講授法；二是會議法；三是小組討論法；四是實例研究法；五是職務(wù)演習(xí)法；六是業(yè)務(wù)游戲法等。通過一系列方法組合，銷售人員的銷售技能得到提高。 4. 培訓(xùn)考核 企業(yè)的培訓(xùn)考核要堅持以下原則：一是要有良好的評估工具；二是建立正確的評估觀念；三是要有合適的措施；四是要有完整的回饋系統(tǒng)；五是評估應(yīng)該是連續(xù)而長期的過程；六是啟示其對工作進行檢討。 三、 銷售人員行動管理 對一個新銷售人員并不能只給他分配一個銷售區(qū)域、制定報酬計劃和進行培訓(xùn)就完事大吉，還要給他以監(jiān)督和指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該通過監(jiān)督能夠指導(dǎo)和激勵銷售人員把工 作做得更好。各企業(yè)對銷售人員指導(dǎo)的密切程度是不同的。如果銷售人員的報酬的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們通過自己的行動找到自己的潛在顧客時，一般企業(yè)可以不加以監(jiān)督。而那些領(lǐng)取薪金和必須明確負責(zé)某些客戶的銷售人員，受到嚴格的監(jiān)督是非常必要的。 銷售人員行動管理的主要內(nèi)容： ─ 制定消費者訪問標準。企業(yè)可根據(jù)顧客的銷售額、利潤潛力和增長潛力將其分成 A， B，C 三級。 A 級需要的年平均訪帶來的問次數(shù)最多， B 級次之， C 級則最少。標準的制定取決于競爭對手的訪問標準、預(yù)期客戶利潤率和企業(yè)目標銷售額在指定地區(qū)的分配 額度。再考慮由訪問頻率增加銷售量的增加和由于增加訪問時間所帶來的成本提高的比例。 ─ 制定潛在顧客訪問標準。方法一：企業(yè)規(guī)定銷售人員應(yīng)該使用多少時間訪問新顧客；方法二：企業(yè)專門配置銷售人員訪問潛在顧客。同時企業(yè)規(guī)定為了提高企業(yè)訪問潛在顧客的成功率，應(yīng)規(guī)定一個潛在顧客如果被訪問幾次后仍沒有購買意向，銷售人員可以放棄該潛在顧客，而去尋找其他的潛在顧客。 ─ 有效支配銷售時間。方法一：訂出年度訪問日程表，事先安排好哪個月訪問哪個顧客和潛在顧客，進行哪些活動。方法二：時間 — 責(zé)任分析法。 四、 激勵銷售人 員。 方法一：物質(zhì)激勵法。企業(yè)對銷售人員的物質(zhì)獎勵，通常是通過銷售系列指標等獎勵工具來進行的。銷售系列指標主要包括：產(chǎn)品推銷量（額）、一年內(nèi)訪問顧客的次數(shù)、每月訪問新顧客的次數(shù)、訂貨單平均比重的增加額、減少旅途時間的百分比等。其中，銷售定額是最重要的一個指標。 方法二：精神激勵法。對銷售人員的精神激勵方法主要有以下幾種： ─ 榮譽激勵法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發(fā)點，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報表揚、上級主管賀函、贊賞、刊物報道、升遷等。 ─ 責(zé)備激勵法。它是 一種負激勵法，對業(yè)績表現(xiàn)不佳的人員進行批評、責(zé)備甚至懲罰。主要方式有：自強訓(xùn)練、化人員為人力、個別談話等。但責(zé)備激勵法應(yīng)與銷售主管的改進工作方法的建議和幫助相結(jié)合。 ─ 競賽激勵法。通過競爭比賽與業(yè)績評估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵方式可以是金錢獎勵（各種獎金、紅包）以及旅游、出國、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進修等替代方式。競賽的種類有銷售名次賽、品項達成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。 五、 評價銷售人員 銷售經(jīng)理可以通過各種渠道獲得有關(guān)銷售人員的信息。其中最主要的信息來源是銷售人員提供的各種報表。其他的方法有個 人的觀察、客戶的信函和投訴、銷售會議、消費者調(diào)查和與其他銷售人員的談話等。 （一）、 銷售報告 銷售報告分為兩類：一類為活動計劃；另一類為活動結(jié)果報告?；顒佑媱澩ǔＪ卿N售人員提前一個月上交的。其中詳細描述將要進行的訪問和訪問的路線，以及進行訪問所需要的費用預(yù)算。這些報告使銷售隊伍能夠計劃和安排他們的活動，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評價他們的計劃和成就提供了一個依據(jù)。這樣銷售經(jīng)理可以評價銷售人員“計劃工作和執(zhí)行計劃”的能力。 表 3－ 2 銷售活動計劃 編號： 計劃人 計劃實施時間 年 月 計劃訪問對象 1． 2． ?? 訪問描述 訪問路線 預(yù)期效果 費用預(yù)算 活動結(jié)果報告可分銷售日報表、月報表、季報表等。 表 3－ 3 銷售活動報告表 編號： 計劃人 計劃實施時間 年 月 實際工作時間 訪問人數(shù)及次數(shù) 面談或介紹產(chǎn)品次數(shù) 銷售對象客戶數(shù) 銷售件數(shù)及金額 累計數(shù)及累計金額 成交率和達成率 進度狀況 傭金收入 其他指標： ─ 時間率：拜訪時間／工作時間； ─ 會見率：會見人數(shù)／拜訪人數(shù)； ─ 成交率：成交件數(shù)／會見人數(shù)； ─ 開發(fā)率：新客戶數(shù)／全部客戶數(shù)； ─ 服務(wù)率：拜訪人數(shù)／全部客戶數(shù)。 這些報告提供了原始數(shù)據(jù)，銷售經(jīng)理可以從這些數(shù)據(jù)中提煉出有關(guān)銷售業(yè)績的關(guān)鍵指標。這些指標包括： ─ 每個銷售人員每天平均銷售訪問的次數(shù)； ─ 平均每次訪問時間； ─ 平均每次訪問費用； ─ 每次銷售訪問的平均收入； ─ 平均每次銷售訪問的招待費用； ─ 每百次銷售訪問收到訂單的百分比； ─ 各期新客戶數(shù)量； ─ 各期客戶丟失數(shù)量； ─ 銷售隊伍開支占總支出的百分比。 這些指標回答了下列幾方面的問題： ─ 銷售人員每天 訪問的次數(shù)是不是太少？ ─ 他們每次訪問的費用是否太高？ ─ 他們是否在招待費用方面支出太多？ ─ 他們每百次訪問收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？ ─ 他們是否開發(fā)了新客戶并且維持了現(xiàn)有客戶？ （二）、 銷售業(yè)績的正式評價 銷售報告和其他觀察結(jié)果提供了評價銷售隊伍成員的原始資料。在此基礎(chǔ)上形成正式評價。 目的： ─ 管理層必須公布他們的評價銷售業(yè)績的標準，也是績效評估的標準； ─ 管理層需要收集有關(guān)每個銷售人員的足夠信息； ─ 銷售人員應(yīng)及時獲取管理層的反饋信息。 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與 過去的銷售業(yè)績比較 表 3－ 4 銷售人員業(yè)績的評價 銷售人員姓名： 所負責(zé)的銷售區(qū)域或客戶： 編號： 比 較 項 目 年 年 比較結(jié)果 原因分析 產(chǎn)品 A 銷售額 產(chǎn)品 A 銷售額 全年總銷售額 占產(chǎn)品 A 定額百分比 占產(chǎn)品 B 定額百分比 產(chǎn)品 A 總利潤 產(chǎn)品 B 總利潤 總利潤 銷售費用 銷售費用銷售額比例 訪問次數(shù) 每次訪問成本 平均客戶數(shù) 新客戶數(shù) 失去客戶數(shù) 每個客戶平均銷售額 每個客戶平均利潤 （四）、 其他評價 包括：消費者滿意評價和 銷售人員的品質(zhì)評價等。 第四部分 促銷管理 具體而言，我們可以從以下幾個方面認識與理解促銷活動： ─ 促銷活動是在企業(yè)與其目標顧客或社會公眾之間進行的。 ─ 促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。 ─ 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。因此，促銷是一項系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和激勵機制構(gòu)成。 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 1．規(guī)劃促銷組織。 2．制定促銷人員薪資辦法。 3．促銷業(yè)績目標的制定與分配 4．重點促銷。 5．規(guī)劃促銷策略： ─ 針對經(jīng)銷商的促銷辦法。 ─ 針對本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法。 ─ 針對消費者的促銷辦法。 6．促銷研究： ─ 用戶購買心理和行為的調(diào)查。 ─ 競爭對手促銷策略分析。 ─ 競爭對手產(chǎn)品的性能、價格等經(jīng)營狀況分析。 7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計分析。 8．促銷情況預(yù)測。 9．制定“年度促銷計劃”。 10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)計劃。 11．制定促銷會議、產(chǎn)銷會議的議題，并通知參加人員 12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計劃。 （二）、 促銷業(yè)務(wù)工作流程 1．促銷市場研究。 ─ 促銷環(huán)境。 ─ 市場狀況。 ─ 經(jīng)銷商市場狀況。 2．確定促銷要素。 ─ 促銷產(chǎn)品范圍。 ─ 促銷時機期限。 ─ 促銷工具策略。 ─ 促銷場地。 ─ 促銷主題。 3．實施促銷。 ─ 落實促銷方案。 ─ 促銷方案擬訂。 ─ 促銷方案審訂。 ─ 促銷方案檢驗。 4．執(zhí)行和評估促銷成果。 ─ 促銷計劃執(zhí)行。 ─ 評估促銷成果。 ─ 促銷后續(xù)工作 (如處理促銷中出現(xiàn)的問題 ) （三）、 促銷管理的檔案種類 1．簽呈存檔：年度促銷計劃； 經(jīng)銷商年度促銷獎勵辦法；經(jīng)銷商短期促銷獎勵辦法；銷售人員短期促銷獎勵辦法；一般行政。 2．對內(nèi)發(fā)文。 3．對外發(fā)文。 4．產(chǎn)品目錄與訂價表。 5．各部門來文留存。 6．各個競爭對手價格及促銷情況。 7．產(chǎn)品資料。 8．促銷專案研究。 9．建立促銷管理制度。