【正文】 段。 13．消費者在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時，可能會遇到該產(chǎn)品或服務(wù)會危害到他的健康和安全的風(fēng)險，此類風(fēng)險稱之為安全風(fēng)險。 14．對消費者消費產(chǎn)品的活動分析主要針對消費者于何時、何地以及在何種狀況下如何消費產(chǎn)品。 15．消費者的外部信息收集主要有兩個來源：非商業(yè)性信息來源和商業(yè) 性信息來源。非商業(yè)性信息來源指產(chǎn)品的信息來源與企業(yè)的意圖無關(guān)，它主要包括個人經(jīng)驗來源、人際來源和公共來源。 16．消費某種商品時，引起人們購買或消費的最主要、最直接的原因和動力，成為主導(dǎo)動機 17．消費者行為學(xué)的研究經(jīng)歷了三個階段：萌芽時期、應(yīng)用時期和變革與發(fā)展時期 18．自我占據(jù)著人格的中心地位，協(xié)調(diào)著本我、超我與外界的關(guān)系，設(shè)法在環(huán)境許可的條件下滿足個體的欲求。 ，即獲取產(chǎn)品的活動、消費產(chǎn)品的活動和處置產(chǎn)品的活動。 20．電腦發(fā)燒友、攝影愛好者協(xié)會 等都屬于緊密型消費群體。 三、判斷題（每題 分，共 15 分，對打“√”，錯打“”） 21．情境特征對消費者外部信息搜集活動的影響主要表現(xiàn)在時間、身體和情緒狀態(tài)和購物環(huán)境等方面 (√ )22．相比于男性消費者，女性消費者能夠比較全面地、從總體上平價商品的優(yōu)缺點，更注重商品的質(zhì)量、性價比等特征。 ( )23．那些優(yōu)柔寡斷、瞻前顧后的消費者，比那些做事果斷的消費者更不容易產(chǎn)生認知失調(diào)。 ( )24．消費者在購買某一產(chǎn)品或服務(wù)時，可能會遇到該產(chǎn)品或服務(wù)會危害到他的健康和安全的風(fēng)險，此類風(fēng)險稱之為安全風(fēng)險。 (√ )25．消費者認知失調(diào)一般會發(fā)生在購買產(chǎn)品或服務(wù)的制定購買決策過程階段。 ( )26．以消費者基本動機作為商品定位的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了‘以消費者為中心，的產(chǎn)品設(shè)計觀念。 ( )27．個人可支配收入是影響消費者購買力和消費支出的決定性因素。 (√ )28．產(chǎn)品特征對外部信息搜集活動的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的購買風(fēng)險和消費者對產(chǎn)品的知覺上。 (√ )29．具有共同消費特征的消費者所構(gòu)成的群體即為消費群體。 (√ )比其他決策類型，消費者的決策制定時間很短。 ( )四、簡答題（每題 5 分，共 20 分） 31．什么是價值觀？試分 析價值觀對研究消費者行為的重要性。 答：價值觀是指個體對于生活與生活目標的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)”。 價值觀對于研究消費者行為是很重要的，它是了解消費者的態(tài)度和動機的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費過程中，消費者對消費品的需求直接受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費心理和行為； 有的人注重經(jīng)濟實惠， 由此形成求廉、求實的消費心理和行為； 有的人追求地位、名譽，消費心理往往表現(xiàn)為爭勝、求名； 還有人重視成就，因此有抱負、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費心理表現(xiàn)得十分強烈。 32．有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美國的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一指數(shù)較低； 在不確定性規(guī)避指數(shù)方面，日本的數(shù)值很高，而美國卻很低。 根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方面會有哪些差異？答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在個人主義至上的美國，獨自坐在電腦前進行股票投資的行為會大受歡迎； 而在日本，由于文化價值觀更強調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀人當(dāng)面交談。 在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日本的投資者不太愿意在股票市場進行投資冒險行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。 33． VALS2 分類系統(tǒng)的構(gòu)建基于哪兩個層面？答： VALS2 分類系統(tǒng)是從兩個層面對生活方式進行分類的：第一個 層面是消費者資源。消費者資源不僅包括物質(zhì)或外部資源，而且也包括心理和體力方面的資源。第二個層面是自我取向。自我取向被分為三種類型： (1)原則取向。持有原則取向的人主要以高薪年和原則行事，而不是以高情感獲得認可的愿望做出選擇。 (2)地位或身份取向。持有這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。 (3)行動取向。持有這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能型活動，喜歡冒險、尋求多樣化。 34．什么是反應(yīng)式學(xué)習(xí)？可分為幾種類型？答：所謂反應(yīng)式學(xué)習(xí)是指通過外界信息和事物的不斷 刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感觀與體驗為消費者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進行購買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型。（ 1 分） (1)經(jīng)典性條件反射當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射是被動學(xué)習(xí)。（ 2 分） (2)工具性條件反射工具性條件反射是為了實現(xiàn)既定的目標有意做出的，可能比較復(fù)雜。理解工具性反射不同于經(jīng)典性條件反射的一種有效的方式是：在工具性條件反射中，進行某種行為是因為它是有利的，即能帶來獎勵、避免懲罰。（ 2 分）五、分析題（每題 10 分，共 20 分） 下例材料回答問題： 星巴克咖啡店由三個大學(xué)生創(chuàng)建于 1971 年。在美國加州的伯克利，這三個年輕人遇到過一個叫阿弗萊特皮特的荷蘭人，皮特經(jīng)營的一家咖啡店在當(dāng)?shù)仡H有名氣。這三個年輕人后來移居西雅圖，并在派克市場開設(shè)了一家咖啡店。原料為皮特使用的高質(zhì)量的新鮮咖啡豆。他們將該咖啡店起名為‘ j 星巴克”。 1982 年，霍華德舒爾茲加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售方面的主管。 1983 年，當(dāng)他在意大利訪問時被那里大量的咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店開始新的一天，晚上還聚在那里閑聊。舒爾茲說：“看到這種情景， 我就認定我們也應(yīng)這樣做?！笔鏍柶澋倪@一決定開始改變星巴克。 1987 年，舒爾茲從三個最初創(chuàng)始人手中購買了星巴克。在預(yù)算十分緊張的情況下，公司開始利用路牌和交通工具做廣告，廣告標題是“熟悉孕育著輕蔑”。公司試圖以此來鼓勵消費者品嘗新產(chǎn)品。舒爾茲將銷售對象重點放在收入和教育水平高于社會平均水平、年齡在 35歲～ 45 歲的中年人身上。其中，女性較男性又更多地受到重視。一位管理人員描述當(dāng)時的基本戰(zhàn)略：“我們試圖吸引高層次的消費者，并努力爭取這一市場。”良好的口碑，始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，有限但有效的廣告宣傳，向飯店 提供釀造設(shè)備和咖啡豆的決定，最終帶來了公司在西雅圖的成功。通過以郵購的方式銷售咖啡豆和在《紐約人》等雜志上廣泛宣傳，星巴克開始具有全國性影響。 很快，華盛頓的大街小巷布滿了星巴克咖啡店（這些咖啡店既銷售店內(nèi)飲用咖啡，又銷售咖啡豆和外賣咖啡。接下來，在華盛頓、丹佛、芝加哥相繼有了星巴克分店。到 1999 年末，在美國之外共有 2500家星巴克咖啡店。而在美國，公司則以幾乎一天新開一家店的速度迅速拓展。 1．星巴克是如何吸引消費者的？ 2．到星巴克去的消費者有何特征？答：眾所周知，星巴克會給每一個前來點咖啡的顧客杯子上寫上名字，目的當(dāng)然不僅是為了方便提醒顧客不要拿錯一杯咖啡，更關(guān)鍵的是，從心理層面來說，我們每個人都會有不同程度的自我意識，當(dāng)一杯咖啡寫上名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“屬于我們”的咖啡，不知不覺間讓我們和這杯咖啡產(chǎn)生一種情感聯(lián)結(jié)。 心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”，簡單來說，我們對自己所擁有東西的價值往往會看得更重。只有通過提高顧客的擁有感，從而營造出顧客正面的消費情感 ，才能形成高轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)顧客的忠誠度。如果對客戶只是銷售產(chǎn)品，沒有情感的交流，長此以往，就會容易使顧客心中產(chǎn)生抵觸感，在客戶眼中，你僅僅是一個商家，難以發(fā)展成忠實的客戶。 除此之外，創(chuàng)騏君還留意到星巴克“獨特”的排隊模式。一般的餐飲店都會要求顧客豎著排隊，反觀星巴克，顧客都被要求橫向排隊，而且還是沿著糕點柜子，聰明的你有沒有想過為什么星巴克會提出這樣一個要求？事實上，“橫向”排隊也是星巴克的“心機”營銷之一。 星巴克去的消費者有何特征：星巴克在中國的目標市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達城 市和相對發(fā)達的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者，這部分人群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標市場是一個以中產(chǎn)階級為主流的社會階層。 星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴大了銷售。