【導讀】牙膏已成為為人民每日生活的必須品，牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長速度約為4%。力巨大，這是一個很廣闊的市場，盡管已有許多品牌的牙膏涌入這一市場，但只要做的好，放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產(chǎn)的幾個。高露潔等廣告投放量占42%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場。利華兼并，廣告費用比上年同期猛增接近6倍。國的銷售網(wǎng)絡(luò)，造就了“兩面針”在消費者心目中良好的品牌形象。2020年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費者們的。②世界衛(wèi)生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當代危害人類健康的三大疾病。④“兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長，市場普及率達目標消費者10%。銷售量迅速成長，大幅度的上升。③兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場。

　　

【正文】 于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號： 想吃就吃，冷酸靈牙膏 ，進一步強化了產(chǎn)品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來 堅忍不拔，冷酸靈 的口號，以及 大 象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1 營銷目標 1)短期目標 :通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品 ,并且購買 2)長期目標 :令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度 2 市場策略 1)產(chǎn)品定位 :讓消費者節(jié)儉 ,從產(chǎn)品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉 2)訴求對象 :單身青年和青少年 3）廣告主題：”佳潔士 使節(jié)約” 六 廣告表現(xiàn) 1 .非媒介 1)針對青少年： （ 1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種 ，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。 （ 2）在各小學樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等） （ 3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士 牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站） 2）針對青年 （ 1）產(chǎn)品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 （ 2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印? 2 . 媒介 1)電視 : (全國性 ) CCTV1 、 CCTV CCTV CCTV8 (地方性 ) 北京電視臺 、 青島電視臺 、 哈爾濱電視臺 . 2)報紙 : (專業(yè)類 ) 中國經(jīng)濟報 、 少兒導報 等 。 (綜合類 ) 中國電視報 、 青年報 、 打工報 、 地區(qū)性日報、 地區(qū)性晚報等 . 3)雜志 : (專業(yè)類 ) 銷售與市場 等 。 (綜合類 ) 少男少女 、 讀者 、 意林 、 青年文摘 等 4)戶外廣告 :各個目標市場的路牌 .燈箱和車身 . 5)媒體廣告預(yù) 算 報紙廣告預(yù)算 :10 萬元人民幣 雜志廣告預(yù)算 :5 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算 :35 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算 :15 萬元人民幣 合計 :65 萬元人民幣 七 公關(guān)營銷策略 (一 )目的 公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益 ,最高的目的服務(wù)公眾 ,貢獻社會 .具體的目的是讓公眾了解 寶潔 ,讓寶潔了解公眾 ,了解他們的真正需要 ,公眾對產(chǎn)品的意見反饋和建議 . (二 )活動策劃 會 (以 提倡節(jié)約新起點 為主題進行 ,向公眾宣布一種 新起點 的誕生 )。 (向目標市場的消費者發(fā)放 10000 管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。 八 效果預(yù)測、評估 售前：我們采用向消費者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士 節(jié)約“牙膏 售后：對廣告效果進行整體評估 附：電視廣告腳本 消費者市場調(diào)查問卷 “佳潔士 節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列 “佳潔士 節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說：“牙 膏沒有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 畫面二：轉(zhuǎn)鏡頭：多啦 A 夢拼命的去接仍掉的牙膏。 畫面三：多啦 A 夢走到大熊旁邊說：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說道，多啦 A 夢拿過大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說道：”我剛才看沒有牙膏了，你怎么還會擠出這么多牙膏呢？“多啦 A 夢說到：”你看看有沒有，要是沒有我怎么會擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人” 。 畫面四：“佳潔士，始節(jié)約”。 “佳潔士 節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺燈，一個男青年在燈光下寫著東西。 畫面二：男青年在寫信。聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 畫面三：特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學到了很多，到過幾家公司都是因為我不懂得為公司著想 不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時侯（開始回憶小時侯）。 畫面四：牙膏還沒完，我喊：“ 媽媽，沒有牙膏了，”媽媽走了過來把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說：“看牙膏不是還有嗎！你已經(jīng) 11 歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都容易，你要懂得節(jié)約，”我很不高興的說了聲：”知道了“，媽媽說：”你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時候你就知道了“。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：“佳潔士，始節(jié)約” 消費者市場調(diào)查問卷 本公司為調(diào)查一下消費者對”佳潔士 節(jié)約“牙膏的喜愛程度，這次調(diào)查不會給您帶來任何麻煩，請您放心填寫，謝謝您對我們工作的支持。 一請您在下列選項中只能選擇一個結(jié)果： 1 您覺得當今社會應(yīng)不應(yīng)當繼續(xù)節(jié)約？ A 應(yīng)當 B 不應(yīng)當 C 隨便 2 你是否喜歡佳潔士產(chǎn)品？ A 喜歡 B 不喜歡 C 還可以 D 沒印象 3 你喜歡”佳潔士 節(jié)約“牙膏的外姓設(shè)計嗎？ A 喜歡 B 不喜歡 C 還可以 D 沒印象 4 你喜歡”佳潔士 節(jié)約“牙膏的那種香型？ A 水果香型 B 清香型 C 薄荷型 D 都不喜歡 5 你覺得”佳潔士 節(jié)約“牙膏的價格怎么樣？ A 高 B 不高 C 還可以 6 你能夠買到”佳潔士 節(jié)約“牙膏嗎？ A 能 B 不能 7 你喜歡什么時候購買？ A 節(jié)假日 B 促銷 C 沒有牙膏的時候 ： 85703648 手機： 13514563211 寢室： 04536170241 佳潔士牙膏策劃書評論 始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用品公司之一。她的產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚、化妝品等 300 多個品牌。“佳潔士 節(jié)約”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品。 畢竟是是進軍中國市場 14 年的大公司，寶潔對于中國市場，中國消費者的需求偏好是比較清楚的。而寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國建立餓完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤，深入了解中國消費者。 所以在佳潔士牙膏策劃書上有著詳盡的市場分析。通過詳細的市場分析，佳潔士在牙膏市場上緊隨第一位的高露潔，占據(jù)牙膏市場第一品牌 ，擁有很大的市場份額。而對于消費者的分析來看，對于中老年人對于國產(chǎn)牙膏品牌忠誠度很高，難以接受新事物。在產(chǎn)品分析上，除了對本產(chǎn)品的分析以外，還對主要競爭對手，兩面針、中華、藍天六必治以及黑人作了分析，使佳潔士更能找到市場切入點。而對于主要品牌如高露潔、中華和冷酸靈作了產(chǎn)品定位策略分析，使佳潔士能夠知己知彼。另外，這份策劃書中，對于牙膏市場的發(fā)展趨勢也作了很詳細的分析。對于競爭對手的廣告策劃、廣告投入及取得的效果都有深刻的剖析，這樣可以讓佳潔士對未來市場有更大的勝算。 佳潔士把品牌定位在高端市場。但不與高露 潔“硬碰硬”，而是將營銷目標瞄準兒童，通過在兒童心目中樹立良好的品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌，這點是很非常機智的。 佳潔士的策劃書可以說趨于完美。它有著充實的內(nèi)容、對各種信息進行分析，對策劃內(nèi)容合理地組織，對任何一個觀點都做到有足夠的依據(jù)。是一份有說服力的策劃書。 不過廣告的訴求點還不是非常明顯，對于廣告表現(xiàn)也略顯簡略。廣告電視腳本的創(chuàng)意不夠吸引人。這是策劃書中唯一美中不足的地方。 作者 ： 彭紅 張春燕