【正文】 近 6 倍。從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵， 2020 年 15 月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展較快。 99 年 15 月這一產(chǎn)品已投入了近 450 多萬(wàn)元。但其它的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。投入廣告費(fèi)達(dá) 262 萬(wàn)元，其它牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬(wàn)元 。面對(duì)其它品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了 50%的廣告費(fèi)。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。 面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來(lái)?yè)Q取銷售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷手段。 (五 )未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 幾年前，國(guó)外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾 10 億美元，擁有約 4000 名員工。寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司是一個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在 17 億美元以上，平均每年申請(qǐng)專利達(dá) 20,000 余項(xiàng)。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。在 爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。例如：寶潔19961998 年向希望工程累計(jì)捐款 1200 萬(wàn)元，在全國(guó) 27 個(gè)省、自治區(qū)興建了 76 所希望小學(xué)。 一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款 1,070 萬(wàn)元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款 150 萬(wàn)元人民幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童 沒(méi)有蛀牙 的笑臉。寶潔公司還想讓少年兒童在 佳潔士 四 主要品牌定位策略分析 1 、 高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療 機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的 牙醫(yī) 對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了 牙科專家 的品牌形象。聯(lián)合利華很看重 中華 的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。 冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌 ，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。但可惜的是，其后來(lái) 堅(jiān)忍不拔，冷酸靈 的口號(hào)，以及 大 象篇 、 立起篇 等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場(chǎng)份額。 （ 2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書，獎(jiǎng)品等） （ 3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買“佳潔士 牙膏”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買（銷售地點(diǎn)：各小學(xué)門口，公交車站） 2）針對(duì)青年 （ 1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。 2 . 媒介 1)電視 : (全國(guó)性 ) CCTV1 、 CCTV CCTV CCTV8 (地方性 ) 北京電視臺(tái) 、 青島電視臺(tái) 、 哈爾濱電視臺(tái) . 2)報(bào)紙 : (專業(yè)類 ) 中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào) 、 少兒導(dǎo)報(bào) 等 。 (綜合類 ) 少男少女 、 讀者 、 意林 、 青年文摘 等 4)戶外廣告 :各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的路牌 .燈箱和車身 . 5)媒體廣告預(yù) 算 報(bào)紙廣告預(yù)算 :10 萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算 :5 萬(wàn)元人民幣 電視廣告預(yù)算 :35 萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算 :15 萬(wàn)元人民幣 合計(jì) :65 萬(wàn)元人民幣 七 公關(guān)營(yíng)銷策略 (一 )目的 公關(guān)營(yíng)銷的最終目的是提高企業(yè)效益 ,最高的目的服務(wù)公眾 ,貢獻(xiàn)社會(huì) .具體的目的是讓公眾了解 寶潔 ,讓寶潔了解公眾 ,了解他們的真正需要 ,公眾對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議 . (二 )活動(dòng)策劃 會(huì) (以 提倡節(jié)約新起點(diǎn) 為主題進(jìn)行 ,向公眾宣布一種 新起點(diǎn) 的誕生 )。 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估 售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式 售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹”佳潔士 節(jié)約“牙膏 售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估 附：電視廣告腳本 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 “佳潔士 節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列 “佳潔士 節(jié)約”牙膏（兒童篇） 畫面一：大熊左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊說(shuō)：“牙 膏沒(méi)有了“，隨手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。 畫面三：多啦 A 夢(mèng)走到大熊旁邊說(shuō)：”你為什么要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊說(shuō)道，多啦 A 夢(mèng)拿過(guò)大熊的牙刷擠上牙膏，大熊睜大了眼睛看著，大熊不禁的說(shuō)道：”我剛才看沒(méi)有牙膏了，你怎么還會(huì)擠出這么多牙膏呢？“多啦 A 夢(mèng)說(shuō)到：”你看看有沒(méi)有，要是沒(méi)有我怎么會(huì)擠出這么多牙膏，只有成為好孩子才能成為好人，人們才會(huì)尊重你，你相成為好孩子嗎？“大熊說(shuō)道：”我想，我想！”“那你只要能成為一名懂得節(jié)約的兒童，你就可以成為一名好兒童好人” 。 “佳潔士 節(jié)約”牙膏（青年篇） 畫面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫著東西。聲音：男青年寫信的聲音，哭泣的聲音 畫面三：特寫：媽媽我已經(jīng)找到一份工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過(guò)幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局?不懂得節(jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)侯（開(kāi)始回憶小時(shí)侯）。 畫面五：寫信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了 畫面六：“佳潔士，始節(jié)約” 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 本公司為調(diào)查一下消費(fèi)者對(duì)”佳潔士 節(jié)約“牙膏的喜愛(ài)程度，這次調(diào)查不會(huì)給您帶來(lái)任何麻煩，請(qǐng)您放心填寫，謝謝您對(duì)我們工作的支持。她的產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚、化妝品等 300 多個(gè)品牌。 畢竟是是進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng) 14 年的大公司，寶潔對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的需求偏好是比較清楚的。 所以在佳潔士牙膏策劃書上有著詳盡的市場(chǎng)分析。而對(duì)于消費(fèi)者的分析來(lái)看，對(duì)于中老年人對(duì)于國(guó)產(chǎn)牙膏品牌忠誠(chéng)度很高，難以接受新事物。而對(duì)于主要品牌如高露潔、中華和冷酸靈作了產(chǎn)品定位策略分析，使佳潔士能夠知己知彼。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策劃、廣告投入及取得的效果都有深刻的剖析，這樣可以讓佳潔士對(duì)未來(lái)市場(chǎng)有更大的勝算。但不與高露 潔“硬碰硬”，而是將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立良好的品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌，這點(diǎn)是很非常機(jī)智的。它有著充實(shí)的內(nèi)容、對(duì)各種信息進(jìn)行分析，對(duì)策劃內(nèi)容合理地組織，對(duì)任何一個(gè)觀點(diǎn)都做到有足夠的依據(jù)。 不過(guò)廣告的訴求點(diǎn)還不是非常明顯，對(duì)于廣告表現(xiàn)也略顯簡(jiǎn)略。這是策劃書中唯一美中不