【正文】 較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮(zhèn)。而偏遠的縣、小城鎮(zhèn)是因為不注重口 腔衛(wèi)生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房里走出來，看見兒子在電視機前不停的吃著。媽媽很肯定的回答：“嗯”！ 接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進衛(wèi)生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了?！毙∝埐恍嫉霓D(zhuǎn)頭去睡覺了。接著一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙膏，（產(chǎn)品的成份和功能），很有效。房間里的主人感覺不對勁，衛(wèi)生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺了。主人感到納悶與奇怪。這個廣告必須播放在各大城市里。 ② .親情篇 ： 在一個陽光燦爛的日子里，一個母親帶著她的兒子來到動物園看猴子。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什么好?！眱鹤油鴭寢尲敝f：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結(jié)果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。廣播可以深入更偏遠的地區(qū)，播進千家萬戶，即使沒有電視機的家庭，通過收音機的傳播，也能收聽得到。當產(chǎn)品進入成長階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進消費者心理，從而產(chǎn)生購買欲望，深刻的把這廣告給記下來。 。 ，要有規(guī)律性的把廣告按時間播出。 ④產(chǎn)品語 雙重保護 親親每一 天 兩面針兒童專用牙膏 誰會這么歡樂？兩面針兒童專用牙膏 四 .媒體預(yù)算 ①進度表（略） ②總計 8,500,000 ③各銷售比例 新上市 3,000,900 第一期特賣 2,050,050 空檔消化期 2,005,000 第二期特賣 1,005,500 總計 8,061,450 “兩面針”廣告策劃書評論 兩面針牙膏經(jīng)歷過多年的風雨顛簸，已經(jīng)和中國老百姓的生活容為一體。但實際上，不管經(jīng)營還是口碑上，結(jié)果是令人 失望的。兩面針把重點放在兒童市場，而忽略成年人和老年人，孰不知這才是真正最有消費能力的消費群體。 廣告定位單一： 牙膏作為人民生活日常消費品，受眾群也相當廣泛。而把廣告只定位在兒童會失去一些成年人客戶，在現(xiàn)在的社會里，白領(lǐng)上班族占很大比率，他們很注重口腔健康， 也是最主要的消費群體。 功能定位問題： 實際上，國產(chǎn)牙膏和進口牙膏比起來有很多優(yōu)勢：比如說國產(chǎn)牙膏自然純正，而進口牙膏很多是化工原料；國產(chǎn)牙膏更適合中國人的口腔健康和口感。 案例二：佳潔士牙膏策劃書 目錄 一 市場分析 （一）牙膏中國品牌市場發(fā)展歷程 （二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 （三）消費者分析 （四）市場發(fā)展趨勢分析 （五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢 二產(chǎn)品分析 （一）佳潔士 節(jié)約“牙膏分析 (二）競爭對手牙膏分析 三 銷售與廣告分析 (一）寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀 （二）寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀 四 主要品牌定位策略分析 (一）高露潔 （二）中華 （三）冷酸靈 五 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 （一）營銷目標 （二）市場策略 六 廣告表現(xiàn) （一）非媒介 （二）媒介 七 公關(guān)營銷策略 （一）目的 （二）活動策劃 八 效果預(yù)測、評估 附：電視廣告腳本 消費者市場調(diào)查問卷 廣告策劃書 佳潔士 節(jié)約 牙膏廣告策劃案 前言 始創(chuàng)于 1837 年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。在《財富》雜志最新評選出的全球 500 家最大工業(yè) /服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第 86 位 ，并位列最受尊敬企業(yè)第七。 佳潔士 節(jié)約 牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品 ,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃 ,特進行本次廣告策劃 ,本次策劃將為 佳潔士 節(jié)約 牙膏塑造獨特的市場形象 ,并以全新的方式推向市場 本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下 : 市場分析 牙膏中國品牌發(fā)展歷程 產(chǎn)品分析 自身產(chǎn)品特點 /對手產(chǎn)品特點 銷售與廣告分析 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)目標與市場策略 企業(yè)廣告策劃 廣告目標 /廣告對象和市場 /廣告策劃主題 /廣告創(chuàng)意設(shè)計 廣告媒介策略 公共關(guān)系策略 廣告效果預(yù)測 ,評估 實施策略 一 :市場分析 (一 )牙膏中國市場品牌發(fā)展歷程 1998 年，全國牙膏產(chǎn)量達到 億支，比 1949 年增長了 倍， 2020 年產(chǎn)量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 支，有關(guān)專家預(yù)計， 2020 年中國牙膏產(chǎn)量將達到 45 億支， 2020 年將達到 54 億支。但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。在這一階段，由于外國 品牌的價格過高（約為國產(chǎn)品牌的 3 倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市場。 1996 年，國內(nèi)牙膏 10 強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經(jīng)增至四席，而 2020 年更是增加到了 6 席。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護理 和 中草藥護理 等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成 了牙膏的代名詞。而老品牌 中華 經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩?? 2 、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如 LG 、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。 (三 )消費者分析 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入， 國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層 ，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。 2 、消費區(qū)域特征分析 （ 1 ）一線品牌覆蓋全國各地。 （ 2 ）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。 (四 )市場發(fā)展趨勢分析 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風波。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有 12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一高低。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國 340 多個電視頻道的監(jiān)測所得， 2020 年 15 月牙膏電視廣告總投放量為 38932 萬元，比上年同期增長了 37%。因為國產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)， 2020 年 15 月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接