【導(dǎo)讀】本案的廣告推廣及平面設(shè)計(jì)上提供依據(jù)參考，制定計(jì)劃。本案調(diào)查方向重點(diǎn)圍繞廣告推廣進(jìn)行，不同于營(yíng)銷策劃方案，城、南豐、資溪等七縣（市）毗鄰，福銀高速公路穿境而過，是由贛入閩的東大門之一。共有16個(gè)居委會(huì)、108個(gè)村委會(huì)。縣人民政府駐日峰鎮(zhèn)?？?cè)丝谌f，非農(nóng)業(yè)人口萬人。黎川目前交通主要以福銀高速和向莆鐵路。黎川歷史悠久，宋紹興八年置新城縣。1914年改黎川縣，因黎灘水得名。許多老一輩無產(chǎn)階級(jí)革命家曾在黎川從事革命活動(dòng)。1933年5月，中共閩贛省委、省蘇維埃政府。反圍剿序幕的“團(tuán)村戰(zhàn)役”、“洵口戰(zhàn)役”發(fā)生在黎川境內(nèi)。黎川資源豐富，風(fēng)景秀麗，素有“鐘靈毓秀，黎明山川”之譽(yù)。境內(nèi)自然和人文景觀奇特，巖。通過對(duì)縣城的基礎(chǔ)了解，黎川歷史悠久，有著豐富的文化底蘊(yùn)。售面積急劇下降。因黎川房產(chǎn)市場(chǎng)存量不多，故價(jià)格浮動(dòng)較小，目前市場(chǎng)放量較小，對(duì)于品質(zhì)樓。將會(huì)在以后適時(shí)重點(diǎn)跟進(jìn)本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　

【正文】 在一年中的重要節(jié)假日，媒體亮相，宣傳項(xiàng)目的同時(shí)，也宣傳了企業(yè)的品牌，可為“一箭雙雕”。 主題： “形象慶賀” 現(xiàn)場(chǎng)包裝 售樓處是銷售活動(dòng)的重要現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)本方案在前面策略部分所設(shè)定 的方案：從軟硬兩方面重點(diǎn)建設(shè)售樓處；因此，建議采取以下方案對(duì)售樓處進(jìn)行內(nèi)部包裝。以此對(duì)比出本案與新區(qū)其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝不同的氣氛和個(gè)性。 ◆主格調(diào)： 以本案主題“ 生態(tài)文化居住區(qū) ”的格調(diào)為主方向 ◆位置選擇： 老城在財(cái)富廣場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)銷售中心在本案一樓商業(yè)門市。 ◆功能分布： 接待區(qū)：接待臺(tái)、銷控臺(tái) 模型區(qū)：總體模型、單體模型 洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅 ◆主要建材和設(shè)備展示 外墻磚 /外墻材料、門窗、內(nèi)墻涂料、木地板、地磚、墻磚、潔具、廚具、吊燈、燈具 ◆聲光效果演示： 廣告片、背景音樂、家庭智能化系統(tǒng) ◆燈光設(shè)計(jì)與布置： 環(huán)境照明、背景燈、吊燈、地?zé)?、注意燈光的布局和亮度、燈具的造型? ◆特殊要求： A）售樓處最好有大面積落地玻璃，以觀賞外面的景觀 B）售樓處入口廣場(chǎng)要有下沉式大面積水景和大面積草坪，甚至在內(nèi)部也可設(shè)置一些水景。 C）樣板房不要離售樓處太遠(yuǎn)，最好看樣板房要經(jīng)過綠化庭院 樣板房的建立是本案形象品質(zhì)提升的一大關(guān)鍵。樣板房的選擇位置上最好朝向綠化、水景比較好的位置，在選料方面應(yīng)以上乘的材料和獨(dú)特的設(shè)計(jì)手法，來展示本案先進(jìn)的“ 現(xiàn)代人居的榜樣健康社區(qū)的典范 ”形象概念。 可考慮在售樓處周邊設(shè)置，也可提前在項(xiàng)目景觀區(qū)域打造 500 平方以上示范區(qū)域，要含有一定坡度變化的大面積植被草坪，各種類型的樹木，要注意樹型、色彩的搭配。小品、座椅、燈具等園林景觀的整體風(fēng)格要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并且與建筑整體風(fēng)格和示范單位相協(xié)調(diào)。同時(shí)要有水池、噴泉或其他水景，切忌過于簡(jiǎn)單平直，又要避免變化繁復(fù)、盲目推卸。同時(shí)做好自然河岸水岸的水景來提升全方位品質(zhì) 。 戶外圍墻在銷售宣傳起到舉足輕重的作用。根據(jù)本案的定位，把本案的概念和賣點(diǎn)等內(nèi)涵從圍墻上體現(xiàn)。 建議統(tǒng)一采用噴繪制作，并設(shè)置幾塊的大型看 板，放置于老城銷售部，必定將吸引行人和參觀者的目光，達(dá)到展示本項(xiàng)目的品牌及形象，提升檔次，進(jìn)而增加買家的購(gòu)買 三、營(yíng)銷步驟建議 【杰匯華庭營(yíng)銷策略體系】 四大節(jié)點(diǎn)、四個(gè)階段 層層遞進(jìn)，持續(xù)升溫，漸入高潮 步步為“贏 ” —— 客戶四步梳理法 第一步： 四步梳理法【 老城售樓部開放 】 （ 09 年 9 月 1 日前）正式接受咨詢對(duì)意向客戶進(jìn)行初步摸底；項(xiàng)目形象成功建立，現(xiàn)場(chǎng)來訪量上升背景 預(yù)估結(jié)果策略指導(dǎo)品牌需要樹立，項(xiàng)目推廣啟動(dòng)價(jià)格未出加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售管理，主要對(duì)客戶意向進(jìn)行梳理、及客戶的儲(chǔ)備工作。 第二步 四步梳理法客戶持續(xù)到訪，市場(chǎng)熱度上升背景 預(yù)估結(jié)果策略指導(dǎo)產(chǎn)品推薦報(bào)價(jià)釋放（區(qū)間價(jià)）放出預(yù)開盤信息根據(jù)市場(chǎng)情況、推廣情況與價(jià)格接受度回饋進(jìn)行價(jià)格修正，對(duì)接受度較低的房源進(jìn)行價(jià)格引導(dǎo)，修正對(duì)外報(bào)價(jià)策略【 產(chǎn)品推薦會(huì) 】 （ 09 年 12 月初）釋放對(duì)外報(bào)價(jià)（區(qū)間價(jià)）策略 ，重點(diǎn)了解客戶對(duì)價(jià)格的接受度，為制定最終的臨界精準(zhǔn)價(jià)提供依據(jù) 第三步 【 認(rèn)籌啟動(dòng)日及現(xiàn)場(chǎng)銷售中心亮相 】 （ 09 年 12 月低） 價(jià)格表出具，利用銷售把握客戶意向，控制客戶；四步梳理法背景策略指導(dǎo)放出開盤價(jià)格，進(jìn)行認(rèn)籌通過價(jià)格、產(chǎn)品及銷售一線的把控，對(duì)選擇重疊房源的客戶進(jìn)行引導(dǎo)，保證開盤質(zhì)量 第四步 【 一期盛大開盤 】 （ 2020 年 1 月 1 日） 根據(jù)實(shí)際認(rèn)籌情況，對(duì)房源與價(jià)格進(jìn)行最后一次調(diào)整，最大化利用資源；四步梳理法背景力爭(zhēng)認(rèn)籌客戶與推出房源量至少達(dá)到 2 ： 1未有轉(zhuǎn)化的客戶為 2 批次或 2期做儲(chǔ)備將客戶意向和房源一一對(duì)應(yīng)，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑預(yù)估結(jié)果 策略指導(dǎo)嚴(yán)格按照預(yù)銷控執(zhí)行根據(jù)工程進(jìn)度和客戶認(rèn)籌情況分批次推出房源。 第二階段項(xiàng)目展示期情感訴求， 持續(xù)升溫9 月 12 月 2020 年元月產(chǎn)品推薦會(huì)售樓部開放第三階段首批開盤期，開盤前幾天認(rèn)籌。產(chǎn)品推薦報(bào)價(jià)，為 助燃第一階段 預(yù)熱形象樹立期 , 區(qū)域價(jià)值探尋第四階段持續(xù)升溫期，熱銷杰匯華庭是買房必看項(xiàng)目。首批開盤熱銷加推 四、媒介策略及預(yù)算 原則：立體整合傳播 針對(duì)不同的推廣需要制定專門的媒體推廣策略 針對(duì)產(chǎn)品推廣 主線－－大型路牌、 DM 單張、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體、大型看板、短信等 輔線－－電視、廣播、軟性宣傳 針對(duì)客層的促銷推廣 主線－－現(xiàn)場(chǎng)包裝、單片投遞、 SP 活動(dòng)等 輔線 —— 周邊區(qū)域派送、會(huì)員服務(wù)推廣 （ 1）媒體選擇 總原則： 以黎川本地媒體為主； 以媒體的受眾與本樓盤的客戶群相匹配為原則； 在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經(jīng)濟(jì)原則； 媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)： 具有較高的目標(biāo)受眾比例； 具有較高的品牌知名度，形成品牌互補(bǔ)； 廣告表現(xiàn)可承載性； 廣告效果的可監(jiān)控性； 合理的媒體采購(gòu)價(jià)格 ： 引導(dǎo) 期間－－戶外開花，形象引導(dǎo) 開盤期間－－集中兵力，急攻快打 30—— 60 天 強(qiáng)銷期間－－保證頻率，根據(jù)市場(chǎng)情況，變化進(jìn)攻節(jié)奏 ４ .本案建議的媒體選擇 □撫州日?qǐng)?bào) 從目前來講，區(qū)域及時(shí)煤體有限，卻直接做報(bào)廣成本過高，建議做撫州日?qǐng)?bào)夾報(bào)。 □黎川電視、江西衛(wèi)視、電影頻道、中央 1 套 電視雖然對(duì)樓盤來講，不是很有直接效果，但對(duì)品牌的知名度提升是很有幫助的。建議除黎川電視臺(tái)采用直投廣告外，其他可在不同的銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行掛角、滾頻等方式。 □戶外廣告和指示路牌、工地周邊圍墻廣告 在樓盤附近做指示路牌、引導(dǎo)旗、橫幅、在主要 交通路口、老城銷售中心或超市門口設(shè)置看板 在工地周邊做大型的宣傳看板 □公交巴士車身廣告、公交車站的燈箱廣告 在更多地往本案或全市性的公交線路 利用戶外廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)為項(xiàng)目營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍。 □ DM（ Direct Mail）入戶單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳，可與相關(guān)廣告公司相互挖掘。 □短信 主要用于各銷售接點(diǎn)發(fā)放信息廣告。 □其他常用宣傳道具： 銷售道具： 模 型： 置于接待中心內(nèi)，展現(xiàn)本案整體布局規(guī)劃及單體或戶型模型，用于現(xiàn)場(chǎng)展示 效果圖： 表現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃與綠化、景觀 設(shè)計(jì)。 立面圖： 表現(xiàn)整體樓盤立面效果。 房型配置圖： 用于銷平、銷海等印刷品上，了解房型情況和面積，增加美感。 樓書和銷平銷海： 樓書針對(duì)有望客戶及已購(gòu)客戶開發(fā)，展現(xiàn)形象，細(xì)說產(chǎn)品。銷平用于寄發(fā)，銷海用于定點(diǎn)派發(fā)，也可作為現(xiàn)場(chǎng)工具。 手提袋： 表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場(chǎng)和房展會(huì) 。 戶外宣傳道具： 跨街橫幅： 在現(xiàn)場(chǎng)及周邊主要街道，方便客戶尋找。 燈 箱： 分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處 。 展 板： 現(xiàn)場(chǎng)售樓處和展銷會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說，配合銷售 和展出 。 引導(dǎo)路牌： 樓盤位置圖，對(duì)客戶進(jìn)行交通引導(dǎo)，設(shè)置在主要路口處。 戶外看板： 效果圖或宣傳口號(hào)，廣而告之，設(shè)置在主要路口處。 公交車： 市內(nèi)主要繁華路線，主要是營(yíng)造市場(chǎng)效應(yīng)和區(qū)域氛圍，提高樓盤的品牌知名度 鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體 ：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民墻體噴繪看板。 【杰匯華庭】廣告成本概預(yù)算 本案體量 11 萬平方米，總產(chǎn)值在 2。 2億元以上，根據(jù)縣城營(yíng)銷費(fèi)用的投入特點(diǎn)，本案在營(yíng)銷推廣投入按照 1%進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃控制，約 220萬元。 在此按照 200萬進(jìn)行預(yù)算。 階段投入分配表： 廣告投入階段 廣告投入比例 金 額 備注 開盤前 60% 120 包含廣告公司費(fèi)用 1 期銷售至 70% 12% 24 1 期開盤后的營(yíng)銷活動(dòng) 2 期銷售至 70% 25% 50 2 期造勢(shì) 尾盤期（總存量 30%左右） 3% 6 淡化廣告，以價(jià)格策略為主 開盤前營(yíng)銷推廣工作計(jì)劃及費(fèi)用概算 時(shí)間段 發(fā)布內(nèi)容 費(fèi)用（萬元） 比例 工地形象墻、道旗等戶外廣告制作發(fā)布以及主導(dǎo)視 18 15 % 沙盤和戶型模型（項(xiàng)目、戶型各兩套） 16 13% 名片、 DM單、手提袋、樓書等印刷物料 8 7 % 無紡布袋、撲克牌、雨傘、煙灰缸等小禮品制作 6 5 % 三維動(dòng)畫及戶型渲染圖制作 8 7 % . 1 購(gòu)買看房專用車（金杯車） 8 7 % 老城接待中心、售樓部現(xiàn)場(chǎng)裝修包裝及展板等制作 15 12 % . 1 分階段廣告畫面調(diào)整 3 26 % . 1 開盤公關(guān)活動(dòng)及老城售樓部亮相活動(dòng) 8 7 % . 1 短信、報(bào)紙、夾報(bào) 等輔助媒體投放 6 5 % . 1 機(jī)動(dòng)調(diào)整費(fèi)用（包含廣告公司開盤前支出費(fèi)用約） 25 20 % 合計(jì) 121 100% 結(jié) 語 我們專注和熱愛這個(gè)行業(yè)，所以我們必須很專業(yè)！我們不會(huì)無原則的承應(yīng)雇主，為了成功我們會(huì)有話要說，溝通才能達(dá)成共識(shí)。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，樓盤運(yùn)作的成功，源于信任和彼此共同的努力，廣告公司不是神，科學(xué)，客觀，數(shù)據(jù)是依據(jù)。市場(chǎng)是個(gè)大轉(zhuǎn)盤，好的商業(yè)模式是尋求合理利潤(rùn)與市場(chǎng)接受度達(dá)到一個(gè)平衡。我們追求的是開發(fā)商，廣告商，客戶能夠 “共贏” ！專業(yè) 的深度才能成就“大”的廣度，才能成就房地產(chǎn)業(yè)的大事業(yè)！