【導讀】遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強大競爭對手的威脅，快速大力拓展營銷渠道，實現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價值增長。整個汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個方面：快速增長的私人購。車行業(yè)未來整合的走勢。對于人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡稱人為本公。在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，首先要面對的是對整個汽車整車市場的分類。以及摩托車市場。圖—2顯示了上世紀90年代我國汽車銷售?？偭考爸饕囆弯N量的增長情況與澳大利亞的對比。市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。圖—3的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人。均收入的關(guān)系，其中2020年我國每千人擁有汽車輛，具有極大的增長空間。又是今后5-10年里發(fā)展最快和以金額計最大的汽車市場。沿海城市的私車購買。位市場；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價位轎車。車總需求的60%以上。年對不發(fā)達地區(qū)轎車銷售量的預測。

　　

【正文】 工貿(mào)發(fā)展有限公司要順利發(fā)展壯大，前提是有一個建構(gòu)于股東、核心員工及生產(chǎn)工人的共同價值觀基礎(chǔ)之上的，獲得了供應(yīng)商、代理商與客戶認可的完善、明確、統(tǒng)一的戰(zhàn)略理念。 項目組通過與人為本公司人員的多次溝通，在雙方認可的基礎(chǔ)上提出了以客戶安全為本，從汽車輪胎安全做起，發(fā) 展壯大之后主要為客戶提供汽車養(yǎng)護與安全類產(chǎn)品與服務(wù)的基本發(fā)展戰(zhàn)略理念框架。 戰(zhàn)略理念的理解 一、關(guān)于戰(zhàn)略理念本身的理解 戰(zhàn)略理念理解是戰(zhàn)略理念的設(shè)計、選擇與傳達的基礎(chǔ)，而理解戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)是公司的戰(zhàn)略遠景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略理念可以認為是對遠景、意圖、使命的高度概括與提煉，是整個戰(zhàn)略的價值觀、主旨、基本精神的言語表現(xiàn)，體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略的最核心的內(nèi)容。戰(zhàn)略理念主要由戰(zhàn)略遠景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命構(gòu)成，是在三者基礎(chǔ)上熔鑄出的整個戰(zhàn)略的精神內(nèi)涵。 圖 。 圖 戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略遠景 是人們心中或腦海中所描繪的成功實施某戰(zhàn)略所帶來的美好圖景，是描繪戰(zhàn)略績效的藍圖。當 戰(zhàn)略遠景為 組織中人們所共同持有的意象或景象時，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各種不同的活動融戰(zhàn)略理念戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略使命戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略理念的理解匯起來，向著共同的美好圖景奮斗。如 1961 年肯尼迪總統(tǒng)宣示了一個遠景，它匯聚許多美國太空計劃領(lǐng)導者多年的心愿，即在十年內(nèi)，把人類送上月球。這個愿景引發(fā)出無數(shù)勇敢的行動，并終于使人類成功登上了月 球。 戰(zhàn)略意圖 表明組織在平衡內(nèi)外環(huán)境及核心能力之后確定在組織所處環(huán)境中乍看無法達到的目標。戰(zhàn)略意圖是內(nèi)在焦點，用以辨別組織的資源和能力，并以此作為戰(zhàn)略行動的基礎(chǔ)，說明組織能做什么以產(chǎn)生核心能力，以及采取什么樣的方法達到組織預定的戰(zhàn)略目標，不斷趨向組織的戰(zhàn)略遠景。 戰(zhàn)略使命 是指組織存在的理由和目的，是組織對特定目標和在產(chǎn)品、市場方面動作范圍的描述。 戰(zhàn)略使命 是外在焦點它要說明組織應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)，為誰服務(wù)，準備提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等。戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略使命間是相互依賴的關(guān)系，戰(zhàn)略使命來自戰(zhàn)略意圖，是戰(zhàn)略意 圖的應(yīng)用。 二、人為本公司戰(zhàn)略理念的理解 圖 人為本公司的戰(zhàn)略理念 . 人為本公司目標陳述 任何公司中，管理者在公司經(jīng)長期努力而要達到的基本目標方面的意見一致是十分重要的。制定公司的目標陳述就是為了解決這樣一個基本問題： 我們要成為什么？ 一個公司不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。公司只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實的公司目標。而公司的目 標可以集中公司資源、統(tǒng)一公司意志、振奮公司精神，從而指引、激勵成為全球汽車養(yǎng)護與安全類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商讓所有的汽車都能安全行使讓所有的汽車終身不用修理以人為本，以安全為本以科技維護汽車行駛安全，為輪胎提供終身保護，為汽車提供全面呵護戰(zhàn)略遠景戰(zhàn)略意圖戰(zhàn)略使命戰(zhàn)略理念人為本公司的一切科技開發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)營活動都是以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價值的交通安全與交通工具養(yǎng)護產(chǎn)品與服務(wù)。公司取得出色的業(yè)績。一個明確的目標為制定詳細的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。 我們要成為什么？ ?五年內(nèi) ：全國補胎劑類產(chǎn)品的一流供應(yīng)商 ?十年內(nèi) ：全國汽車安全與養(yǎng)護類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商 ?二十年內(nèi) ：全球汽車安全與養(yǎng)護類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商 公司任務(wù)陳述 任務(wù)陳述是對公司“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一關(guān)鍵問題。制定明確的任務(wù)陳述對于有效的樹立目標和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。任務(wù)陳述揭示了公司要想成為什么樣的組織和要服務(wù) 于那些用戶這樣的遠景內(nèi)容。 通過多次溝通，項目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述： ?用戶：我們堅信，我們對汽車司機，摩托車手以及所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負有重要的責任。 ?產(chǎn)品或服務(wù)：我們目前的主要產(chǎn)品是高分子補胎劑，我們?yōu)檩喬ヌ峁┙K身養(yǎng)護服務(wù)，以后我們將以汽車安全為中心，開發(fā)相關(guān)的高科技產(chǎn)品與服務(wù)。 ?市場：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國內(nèi)汽車養(yǎng)護市場上的領(lǐng)導者，全球市場上的強有力的競爭者。 ?技術(shù)：我們目前的核心技術(shù)是高分子補胎技術(shù)，并且將進一步大力開發(fā)汽車安全與養(yǎng)護 類的重要技術(shù)。 ?對生存、增長和盈利的關(guān)切：我們將謹慎經(jīng)營，竭力擴大市場份額，保證盈利和增長，已取得公司的成功 ?觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開創(chuàng)未來。 ?自我認識：將通過釋放全體員工的能量，在未來 1000 天的競爭中長大 ?對公眾形象的關(guān)切：分擔汽車產(chǎn)業(yè)對環(huán)境保護的責任 ?關(guān)心員工：提供給員工良好工作條件，富有吸引力的福利待遇和個人職業(yè)發(fā)展 5. 營銷渠道框架設(shè)計 通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境的掃描，對公司戰(zhàn)略理念的梳理，對相關(guān)企業(yè)營銷渠道的調(diào)查與訪談以及與人為本公司的多次溝通，項 目組基本上確定了影響渠道設(shè)計的多種不確定因素，確定了渠道設(shè)計的目標主要為開拓市場，對多方面的影響因素做了分析之后，建議人為本公司采取三級雙重渠道結(jié)構(gòu)，并對渠道利差、渠道激勵與渠道沖突管理提出了框架性的建設(shè)意見。 STP 與渠道設(shè)計程序 一、 STP 框架 通過對各方面因素的深入了解與分析，項目組簡單勾勒了公司的市場細分、目標市場與市場定位。圖 E01顯示了公司補胎劑產(chǎn)品的 STP 框架。 圖 人為本公司的 STP 框架 通過三個維度對補胎劑市場進行細分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實力，項目組認為公司應(yīng)定位于中端市場，近期以華東華南，即長江三角洲和珠江三角洲的客車、卡車及轎車補胎劑中端市場為重點目標市場，以華北東北的客車、卡車及轎車補胎劑中端市場以及華東華南的摩托車補胎劑中端市場為次重點目標市場，待公司實力增長后在大力開拓整個補胎劑產(chǎn)品的中端市場。 二、渠道設(shè)計程序 圖 顯示了項目組進行人為本公司的營銷渠道框架設(shè)計時所采取的主要步驟。 目標市場市場細分產(chǎn)品定位華東華南華北東北華中華西轎車客車卡車摩托車等高端中端低端近期重點目標市場次重點目標市場次重點目標市場遠期的目標市場圖 渠道設(shè)計的主要程序 渠道設(shè)計目標 通過分析目標顧客對服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，項目組認為渠道設(shè)計的目標應(yīng)以開拓市場為主，以便利、提高市場占有率以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟行為輔。 以下是影響渠道設(shè)計目標的幾個主要因素： 批量規(guī)模 —— 個人用戶批量較小， 1— 6瓶，團體用戶批量大，如出租車公司，運輸車隊，客運公司等等 市場分散程度 —— 全國各地，但主要是東南沿海和東北、華北一帶，較集中 服務(wù)支持 —— 一般需要提供安裝服務(wù) 產(chǎn)品多樣性 —— 較單一 等待時間 —— 一般較短，在汽車美容或修理時購買 圖 圖 渠道設(shè)計目標 確定渠道設(shè)計目標評估影響因素設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)渠道利差設(shè)計中間商的選擇政策渠道成員的責任和權(quán)利分析目標顧客對服務(wù)的需求辨別顧客的分銷需要分析目標顧客對服務(wù)的需求辨別顧客的分銷需要市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素中間商狀況競爭者狀況環(huán)境因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)自身因素中間商狀況競爭者狀況環(huán)境因素渠道多重性渠道長度渠道寬度渠道多重性渠道長度渠道寬度重力差穩(wěn)定性調(diào)節(jié)性重力差穩(wěn)定性調(diào)節(jié)性中間商規(guī)模中間商商譽中間商分銷實力分銷成本中間商區(qū)位中間商規(guī)模中間商商譽中間商分銷實力分銷成本中間商區(qū)位推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)推銷渠道支持物流產(chǎn)品修正與售后服務(wù)目標 操作說明 重要性順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進開拓市場 一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)便利 應(yīng)最大限度的貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營提高市場占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經(jīng)濟性 渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度 多家分銷和密集分銷控制渠道 以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道目標 操作說明 重要性順暢 最基本的功能，以短渠道較為適宜增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進開拓市場 一般較多地倚重經(jīng)銷商，市場成熟后開拓自己的網(wǎng)便利 應(yīng)最大限度的貼近消費者，廣泛布點，靈活經(jīng)營提高市場占有率 渠道保養(yǎng)至關(guān)重要擴大品牌知名度 爭取和維護客戶對品牌的信任度與忠誠度經(jīng)濟性 渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益市場覆蓋面積密度 多家分銷和密集分銷控制渠道 以管理、資金、經(jīng)驗、品牌或所有權(quán)來控制渠道 影響因素 項目組重點分析了市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素，基本情況如下： ?市場因素 消費者購買習慣 —— 消費者購買補胎劑類產(chǎn)品，多數(shù)是在維修時，部分較早接受汽車養(yǎng)護服務(wù)的高檔消費者也不會單獨購買，一般是在養(yǎng)護時購買 目標市場的大小 —— 目標市場 是轎車、客車卡車和摩托車的補胎劑中端市場，市場很大，目前重點放在華東和華南地區(qū)市場 需求的季節(jié)性 —— 目前來看，需求的季節(jié)性不強 競爭狀況 —— 市場上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場不規(guī)范；沒有國家標準，尚未出現(xiàn)實力雄厚的競爭者；國外品牌雖然實力強大，但在國內(nèi)都是采取的獨家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場能量不大 目標顧客的集中度 —— 相對集中 ?產(chǎn)品因素 單價 —— 58，中檔水平 式樣 —— 瓶裝，易于儲存，運輸（是否易燃易爆？） 技術(shù)復雜度 —— 較為復雜 新舊 —— 屬新產(chǎn)品 可保存性 —— 較好 體積與重量 —— 體積小，重量輕 標準化 —— 高保準化 毛利 —— 較高，按售價計算有近 66%的利潤空間 ?公司本身因素 規(guī)模 —— 年產(chǎn)量 100噸，銷售額約 550 萬元，直接成本 150萬元 企業(yè)實力強弱 —— 目前來說實力較弱，但是發(fā)展前景看好 營銷管理能力 —— 較好 控制渠道的愿望 —— 前期主要是開拓市場，控制渠道愿望不強 營銷人員的數(shù)量與素質(zhì) —— 看實際運作的情況來定 對市場的了解程度 —— 一般 服務(wù)能力 —— 一般 倉儲及配送能力 —— 一般 ?中間商狀況 存在性 —— 有大量的合乎要求的中間商 經(jīng)銷費用、規(guī)模 —— 可能較高 提供服務(wù)的能力 —— 較強 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級渠道，獨家分銷 通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，項目組認為公司應(yīng)該采取雙重三級渠道與獨家分銷的渠道結(jié)構(gòu) 一、渠道結(jié)構(gòu)的三個方面內(nèi)容 渠道長度：需要確定分銷商級數(shù)，各影響因素與渠道長度的關(guān)系，渠道控制與資源運用的關(guān)系 渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的要求 渠道多重性：需要根據(jù)公司實力、現(xiàn)有資源以及競爭者影響確定是否采用多重渠道 二、一般的渠道結(jié)構(gòu) 圖 消費者市 場分銷渠道 圖 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道 三、渠道設(shè)計的總成本分析 —— 中間商供貨 通過對渠道供貨的總成本分析，項目組認為消費者要求的供貨時間較短，制造商消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商 專業(yè)經(jīng)銷商制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售分支機構(gòu)代理商一般落在 I 點左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間接渠道。具體分析見圖 圖 渠道設(shè)計的總成本分析 模型來源： Louis P. Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃 [M]， p73企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項策劃叢書，中國經(jīng)濟出版社， 2020年 1月 分析：由前面對顧客購買行為及其對服務(wù)的需求的調(diào)查，項目組了解到個人消費者一般在維修時購買，部分較早接受汽車養(yǎng)護服務(wù)的高檔消費者也不會單獨購買，主要是在養(yǎng)護時購買，因此客戶要求的供貨時間較短，供貨時間一般