7品牌經(jīng)營與定位-資料下載頁
2025-08-25 01:27本頁面
【導(dǎo)讀】在家中；沒有品牌經(jīng)營，行銷就像閉著雙眼開車。你必須克服挑戰(zhàn)，妥當(dāng)處理棘手的事，才能有好的名聲。溫布頓那麼漂亮的草皮？些種子，再澆水100年就會有了」。它避免讓行銷工作盲目莽撞，為品牌建立有別於競爭者且能讓消費(fèi)者辨別的特色。直接影響產(chǎn)品的基本功能與表現(xiàn)。專業(yè)人士產(chǎn)品的作用與表現(xiàn)給消費(fèi)者什麼好處，或解決什麼問題？品牌的人格化描述。產(chǎn)品種類繁雜，消費(fèi)者藉由品牌濃縮資訊。知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費(fèi)。幫助你依照消費(fèi)需求快速決策，也降低你的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。較易引起消費(fèi)者注意與記憶。可以避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者的看法、感受、偏好、行動等。產(chǎn)品的價(jià)格、市場佔(zhàn)有率、獲利情況等。消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求?？捎美硇耘c感性兩種手法來塑造品牌；品牌權(quán)益的績效應(yīng)從消費(fèi)者的理性與感性。感性反應(yīng)，反映了顧客的感受與情緒。將某些人事地物聯(lián)結(jié)到品牌，
【正文】 意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 29/36 六、 定位的基礎(chǔ) 2/5 定位 的 基礎(chǔ) 屬性與功能 ?屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價(jià)格 )，有的較無形 (如：美感、保證、服務(wù)速度 ) ?屬性常和功能結(jié)合用來定位品牌 例：聯(lián)強(qiáng)國際強(qiáng)調(diào)「兩年保固、30分鐘完修」的服務(wù) 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 30/36 六、 定位的基礎(chǔ) 3/5 定位 的 基礎(chǔ) 利益與用途 ?傳達(dá)產(chǎn)品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個(gè)性 ?適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個(gè)人品味或地位的產(chǎn)品 例： 快速全面的搜尋 例：崇尚極簡與冷靜內(nèi)斂 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 31/36 六、 定位的基礎(chǔ) 4/5 定位 的 基礎(chǔ) 使用者 ?強(qiáng)調(diào)哪一類型的人最適合或最應(yīng)該使用某個(gè)品牌 ?和品牌個(gè)性定位幾乎同步，品牌個(gè)性的定位暗示「想表現(xiàn)某某個(gè)性的人，最適合用這個(gè)品牌」 例：最適合認(rèn)真生活與工作的女性 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 32/36 定位 的 基礎(chǔ) 競爭者 ?以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 ?常以暗示性質(zhì)或指名道姓的比較性廣告為手段 六、 定位的基礎(chǔ) 5/5 We39。re no. 2. We try harder 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 33/36 七、 定位的選擇與評估 1/4 定位的選擇 選擇定位時(shí)， 需 分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位 了解競爭品牌在消費(fèi)者的 產(chǎn)品知覺圖(product perceptual map)中所佔(zhàn)據(jù)的位置 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 34/36 七、 定位的選擇與評估 2/4 咖啡口味普通 氣氛樸實(shí)簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？ 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 35/36 七、 定位的選擇與評估 3/4 產(chǎn)品知覺圖的限制 忽略消費(fèi)者或其 他 廠商未曾注意但卻重要的定位基礎(chǔ) 過度依賴產(chǎn)品知覺圖可能妨礙主動性與創(chuàng)意 一開始誰也沒想到： 可以 將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 （ 麥斯威爾 的 【 好東西跟好朋友分享 】 做到了） 可以利用 卡通玩偶 的可愛氣質(zhì)作為信用卡的定位 （ 誠泰銀行 Hello Kitty信用卡 做到了） 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇 36/36 七、 定位的選擇與評估 4/4 定位選擇的判斷標(biāo)準(zhǔn) 競爭差異性 ?差異性越大越能吸引目標(biāo)市場的注意 ?銀行以「良好的服務(wù)態(tài)度」為定位？ 市場接受度 ?是否被目標(biāo)市場認(rèn)可，或認(rèn)為有必要或重要的 ?標(biāo)榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身?xiàng)l件的配合 品牌意義 品牌權(quán)益意義 創(chuàng)造品牌權(quán)益 品牌 決策 定位意義 定位基礎(chǔ) 定位選擇
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