【導(dǎo)讀】在本部分，我司選取了部分與項(xiàng)目發(fā)展直接相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)結(jié)合有關(guān)的政府權(quán)威工作匯報(bào)以及我司此次實(shí)地調(diào)查的。結(jié)果，來預(yù)測(cè)金華市房地產(chǎn)的發(fā)展前景。永康、蘭溪四個(gè)縣級(jí)市和浦江、武義、磐安三個(gè)縣以及婺城、金東兩個(gè)區(qū)，建筑業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值234億元，增長(zhǎng)%。國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)、省著名商標(biāo)23個(gè)、省級(jí)名牌產(chǎn)品20只。比重有所上升，市場(chǎng)大市地位得到鞏固。信息服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，信息技術(shù)應(yīng)用步伐加快。銷售面積增長(zhǎng)%。旅游業(yè)總收入億元，增長(zhǎng)%，增長(zhǎng)52%，增幅連續(xù)第四年名列全省前茅。中心建成運(yùn)行，公共保稅倉(cāng)庫(kù)開工建設(shè)。企業(yè)上市取得新的進(jìn)展。和國(guó)有企業(yè)理順勞動(dòng)關(guān)系基本完成。市區(qū)以新一輪城市總體規(guī)劃獲省政府批準(zhǔn)為契機(jī)，金華商品房的平均價(jià)格。在全省地級(jí)市中排名第十，位列倒數(shù)第二，僅高于衢州。相信隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，金華市的經(jīng)濟(jì)也將得到顯著的改善。求是有力推動(dòng)該市住宅的發(fā)展。

　　

【正文】 生活提供方便的重要工具，它的存在具有其一定的必要性，而本項(xiàng)目所擁有的商業(yè)用房正好為公建配套設(shè)施的建設(shè)提供了理想的場(chǎng)所。由于本項(xiàng)目距離中國(guó)移動(dòng)電信公司以及中國(guó)聯(lián)通電信公司較進(jìn)，本項(xiàng)目的商業(yè)用房也可以在滿足了業(yè)主對(duì)于生活配套設(shè)施需求的前提下，引進(jìn)一些經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信工具的店家，為購(gòu)買移動(dòng)通信工具 和辦理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的客戶提供方便。 D、 物 業(yè) 管 理 一個(gè)小區(qū)不不僅僅是鋼筋水泥的立體建筑，它更應(yīng)該是一個(gè)有個(gè)性、有思想、有內(nèi)涵、高品位的獨(dú)特文化空間，是一種理念的載體?；诖?，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的物業(yè)管理應(yīng)該實(shí)施“零干擾的家庭式關(guān)愛”的新型概念，給予業(yè)主生活上體貼入微的關(guān)愛和感情上的感受與交流。不定期的舉行“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”，從而可以拉進(jìn)業(yè)主與業(yè)主之間以及業(yè)主與管理公司之間的距離。 考慮到先進(jìn)的物業(yè)管理將會(huì)成為本項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)之一，因此我司建議開發(fā)商應(yīng)該引進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展較快的大城市內(nèi)的知名物業(yè)管理公司 ，來為本項(xiàng)目做物業(yè)管理顧問，以起到促進(jìn)項(xiàng)目銷售工作的作用。 E、 智 能 化 設(shè) 施 隨著金華市住宅市場(chǎng)的不斷發(fā)展，智能化設(shè)施必將成為各項(xiàng)目的項(xiàng)目的“閃光點(diǎn)”和槍眼的“賣點(diǎn)”。在金華市，智能化系統(tǒng)的實(shí)施現(xiàn)正處于起步階段，真正實(shí)施的小區(qū)尚無首例，其正常運(yùn)作嚴(yán)重受制于市政設(shè)施及設(shè)備（廣域布線、公眾終端等）的影響。由此各樓盤所宣稱的“智能化”僅為局域網(wǎng)絡(luò)硬件平臺(tái)，即為最初步的“網(wǎng)絡(luò)化”，離開真正的“九 A”智能化要求還很遠(yuǎn)。而智能化的功能需求如其他商品一樣正不斷地被提升；隨著技術(shù)環(huán)境，生活水準(zhǔn)等要素的不斷進(jìn)化，其內(nèi)涵也得到了不斷的演化，且這一演化的更新正如電腦一樣被“刷新”的速度十分快速，小區(qū)的“智能化”規(guī)劃設(shè)計(jì)始終無法超越于需求。 基于上述因素的影響，我司對(duì)本項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目智能化設(shè)施的建議如下： 1）社區(qū)安全防范系統(tǒng) A、 紅外線周界監(jiān)控系統(tǒng) B、 公共區(qū)域視頻監(jiān)控系統(tǒng) C、 住宅樓宇可視對(duì)講及門禁系統(tǒng)，與保安室直聯(lián) D、 電子巡更系統(tǒng) E、 公建及戶內(nèi)安全防范報(bào)警系統(tǒng)（預(yù)留平臺(tái)） 2）物業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) A、 設(shè)備設(shè)施監(jiān)控系統(tǒng) B、 社區(qū)物業(yè)管泊車管理控制系統(tǒng) A、 理信息系統(tǒng) B、 三表遠(yuǎn)程抄表（預(yù)留平臺(tái)） 三、 產(chǎn)品推廣 單身公寓 目前階段的金華市房地產(chǎn)市場(chǎng)，單身公寓項(xiàng)目的涌現(xiàn)層次不窮，因此本項(xiàng)目?jī)?nèi)的單身公寓若想在眾多的單身公寓項(xiàng)目中托影而出的話，必須具有一定的自身優(yōu)勢(shì)。我司認(rèn)為本項(xiàng)目?jī)?nèi)單身公寓的裝修應(yīng)該得到足夠的重視，為購(gòu)房者營(yíng)造出“既有居家的親切溫馨，又有酒店的舒適與優(yōu)越”的高尚生活品位。由于單身公寓 元 /平方米的售價(jià)相對(duì)較高，因此放在項(xiàng)目正式公開期推出較為適合。在單身公寓的推廣理念上，我司建議采用“一把鑰匙開啟一個(gè)完整的家”等較為嶄新的理念。 普通公寓 作為本項(xiàng)目的主力房型，普通公寓的推廣顯得特別重要。綜觀目前階段的 金華市房地產(chǎn)總體市場(chǎng)情況，大多數(shù)住宅項(xiàng)目的銷售控制工作都做的不夠到位，導(dǎo)致后期銷售所遇到的阻力較大。因此我司建議本項(xiàng)目在推廣過程中應(yīng)盡量做好銷控工作，為后期的清盤工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（具體的銷售計(jì)劃我司將在后面的 營(yíng)銷策劃建議 中為貴司闡述）。 項(xiàng)目的銷售控制工作固然重要，但一些軟硬件設(shè)施的配備也有其一定的必要性，如：精美樓書、現(xiàn)場(chǎng)看板、房型模型、樣板房以及宣傳媒介等，都是能夠促進(jìn)項(xiàng)目銷售的必要工具。由于本項(xiàng)目在價(jià)格方面相對(duì)于周邊項(xiàng)目而言沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，故我司建議在本項(xiàng)目的前期銷售過程中，應(yīng)先推出位置相對(duì)較差的 3樓，并通過金華市當(dāng)?shù)氐拿襟w廣告宣傳來吸引江北地區(qū)的動(dòng)遷居民，同時(shí)起到為本項(xiàng)目造勢(shì)的作用。 商 鋪 占到總體量百分之十左右的商業(yè)用房是決定本項(xiàng)目最終贏利多少的重要因素，因此，商業(yè)用房的操作是否成功對(duì)本項(xiàng)目來說意義重大。 從目前階段金華市房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)用房銷售情況來看，絕大多數(shù)的項(xiàng)目都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但由于其中大部分項(xiàng)目至今仍未交房，故商業(yè)用房的開業(yè)率不是很高。所以，就目前階段而言，本項(xiàng)目商業(yè)用房的定位尚存在著一定的不確定因素。故我司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房在推出時(shí)間的控制上千萬不能操 之過急。本項(xiàng)目周邊的幾個(gè)住宅項(xiàng)目（如：今日佳園、婺江新村等）都將先于本項(xiàng)目交房，因此本項(xiàng)目應(yīng)該對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目商業(yè)用房的業(yè)種業(yè)態(tài)進(jìn)行觀望，并作出有針對(duì)性的招商工作。這樣的話既可以滿足本項(xiàng)目未來業(yè)主對(duì)于生活配套設(shè)施的需求，同時(shí)也可以為商業(yè)用房的業(yè)主提供更多的購(gòu)買理由。 單從業(yè)種業(yè)態(tài)的分布來考慮本項(xiàng)目商業(yè)用房的銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還應(yīng)該從自身的銷售策略中來挖掘更多有利于本項(xiàng)目商業(yè)用房銷售的方法。首先，從購(gòu)買者的購(gòu)買心理方面考慮，大多數(shù)購(gòu)買者更容易接受的是以單層面積計(jì)算的方式。因此為了迎合這種購(gòu)買者的購(gòu)買心理，我 司認(rèn)為本項(xiàng)目的商業(yè)用房應(yīng)該以單層面積的計(jì)算方式進(jìn)行銷售，而不是原先考慮的將商業(yè)用房的樓層進(jìn)行分割，然后分別銷售的方式。另外，對(duì)于購(gòu)買商鋪的投資者來說，都希望自己的投資能有一個(gè)固定的投資回報(bào)率，鑒于此點(diǎn)，我司建議以媒體廣告的形式來宣傳開發(fā)商承諾 3 年內(nèi)反還投資者固定的投資回報(bào)率，以加大對(duì)商業(yè)用房投資者的吸引力度，同時(shí)可以減少投資者認(rèn)為銷售單價(jià)較高的心理抗性。 第三章 營(yíng)銷策劃建議 房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣必須首先從市場(chǎng)和產(chǎn)品出發(fā)，尋找獨(dú)特賣點(diǎn)，造時(shí)造勢(shì)，方能使項(xiàng)目脫穎而出，創(chuàng)造目標(biāo)市場(chǎng)。 一、 形 象 定 位 縱觀整個(gè)整個(gè)江南地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目要成功的關(guān)鍵在于差異化的策略，針對(duì)市場(chǎng)缺口走特色路線，樹立與眾不同的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，由此確立本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象： 鬧中取靜的精品住宅 定位理由如下： 拉進(jìn)本項(xiàng)目與江南地區(qū)商業(yè)氛圍濃郁的賓虹路之間的距離。本項(xiàng)目地理位置相對(duì)較為偏僻，賓虹路上眾多的公建配套設(shè)施正式本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)較為缺乏的，而拉進(jìn)兩者之間的距離，則可以彌補(bǔ)這一缺陷。 提出精品住宅的理念。整個(gè)金華市體量較小的項(xiàng)目不少，但品質(zhì)相對(duì)較高的項(xiàng)目卻不多，而提出精品住宅的理念則正好可以樹立本項(xiàng)目與眾不同 的市場(chǎng)形象，形成錯(cuò)位竟?fàn)?，體現(xiàn)出本項(xiàng)目的市場(chǎng)稀有性。 二、 推 廣 主 題 品位金華市的極品生活 這一推廣主題將樹立本項(xiàng)目之極品地位，在觀念上引導(dǎo)住宅物業(yè)市場(chǎng)形象的回歸，個(gè)性鮮明、無與倫比，由此與周邊地區(qū)大批的住宅項(xiàng)目形成涇渭分明的市場(chǎng)區(qū)分。 三、 推廣階段方案 引導(dǎo)期： 主題：精品住宅即將面市，優(yōu)質(zhì)生活向您走來 ＊主要任務(wù)： 完成公開預(yù)售以前的宣傳推廣各項(xiàng)工作，并引起受眾關(guān)注。 ＊廣告重點(diǎn)： 試探性的廣而告之 (形象廣告 )，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，探尋以最完美的方式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。 ＊公共 傳播： 結(jié)合金華 7 月到 11 月的大規(guī)模動(dòng)遷，組織有關(guān)活動(dòng)，在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)紙發(fā)布軟文廣告，在主打報(bào)刊發(fā)布本案形象廣告，引起受眾興趣。 ＊發(fā)布頻率： 活動(dòng)組織一到兩次，軟廣告兩到三篇，報(bào)刊形象廣告每周發(fā)布一次 (共計(jì) 4 次 )，第一次用整版，以后用半版。 ＊媒體選擇： 主打報(bào)紙： (由金華分公司確定 ) 輔助報(bào)刊： (由金華分公司確定 ) 相關(guān)電臺(tái)： (由金華分公司確定 ) 電視媒體： (由金華分公司確定 ) DM 直郵 ： (由金華分公司確定 ) ＊戶外媒體： 售樓處及現(xiàn)場(chǎng)圍墻、看板及引導(dǎo)旗設(shè)計(jì)制作交通要道的看板、來訪路徑指示牌的選址、設(shè)計(jì)和制作 ＊業(yè)務(wù)配合： 以戶外媒體和報(bào)刊形象廣告為主，間有新聞傳播和推廣活動(dòng)，接受上門客戶預(yù)定，并進(jìn)行客戶需求登記。 ＊說明： 這一階段其實(shí)是馨華佳園整個(gè)項(xiàng)目的推介期，目的在于通過各類有效媒體，進(jìn)行適度的廣告宣傳，使得本案為受眾所注目并引起興趣，并通過預(yù)定方式鎖定一定數(shù)量的客戶。 公開期： 主題：享受生活極至，品位高尚生活 ＊ 主要任務(wù)： 產(chǎn)品詳細(xì)信息之廣泛推介 ＊廣告重點(diǎn)： 運(yùn)用各類廣告媒體的宣傳，采用密集化的告策略，喚起更多目標(biāo)客戶關(guān)注，使目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)特質(zhì)有更 ＊ 公共傳播： 報(bào)紙： 新聞報(bào)道和報(bào)紙廣告同時(shí)展開，利用最有效的傳播通路。 電臺(tái)電視：外圍配合。參加當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)房展。 ＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙?jiān)谡介_盤日前三天連續(xù)刊登整版彩色廣告，軟廣告一篇，開盤后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次 (以上共計(jì) 10 次 )，軟廣告兩篇左右。電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。參加房展兩至三次。 ＊戶外媒體： 擔(dān)當(dāng)吸引目標(biāo)客戶，推介樓盤及提升產(chǎn)品形象的任務(wù)。開盤日起 用空飄氣球兩個(gè)，氣模一個(gè)，江南主要道路綠化帶上小旗及現(xiàn)場(chǎng)周圍引導(dǎo)旗、橫幅等視具體情況及時(shí)添加。 ＊ SP 活動(dòng)： 前八位簽約客戶，送空調(diào)一臺(tái)。 ＊業(yè)務(wù)配合： 在平面媒體和 SP 活動(dòng)宣傳推廣的配合下，一線人員銷售攻勢(shì)全面展開 (現(xiàn)場(chǎng)促銷、電話追蹤和 DM 等等 ) ＊目的： 擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客戶，開展 SP 活動(dòng)烘托銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，NP 則宣傳本案隆重開盤 ,以此不斷刺激目標(biāo)客戶盡快采取行動(dòng)，創(chuàng)造銷售高潮。 強(qiáng)銷期 ： 主題：遠(yuǎn)離都市的喧囂，享受都市的繁華 ＊主要任務(wù)： 強(qiáng)力推介宣傳產(chǎn)品，提升項(xiàng)目整體形象。配合銷控， 分階段推出主打房型，逐漸提高售價(jià)。 ＊廣告重點(diǎn)： 高強(qiáng)度、多渠道的廣告攻勢(shì)，促進(jìn)成交，擴(kuò)大戰(zhàn)果。 ＊公共傳播： 報(bào)紙廣告、軟廣告、電臺(tái)、電視廣告達(dá)到峰值。同時(shí)評(píng)判媒體發(fā)布效果，及時(shí)調(diào)整頻度。 ＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙連續(xù)三周 (每周一次 )連續(xù)刊登整版廣告，然后報(bào)紙廣告每周發(fā)布半版一次 (以上共計(jì) 10 次 )。軟廣告兩到三次，電視及廣播媒體可根據(jù)金華情況以適當(dāng)頻率發(fā)布。 ＊戶外媒體： 視廣告主題修正及時(shí)更改，或增減。 ＊相關(guān)活動(dòng)： “品味生活”馨華佳園住宅產(chǎn)品、物業(yè)管理、周邊環(huán)境及區(qū)域發(fā)展?jié)摿φf明會(huì) (再一次掀起銷售高 潮，并邀請(qǐng)第一批購(gòu)房客戶現(xiàn)身說法 )。 馨華佳園工程進(jìn)度現(xiàn)場(chǎng)說明會(huì) (邀請(qǐng)已購(gòu)房客戶及潛在買家一同參加 )。 對(duì)參加活動(dòng)的客戶分發(fā)小禮品。 ＊ SP 活動(dòng)： 已簽約購(gòu)房客戶可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)咚腿籽b修。 ＊業(yè)務(wù)配合： 在全方位、高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)的配合下，一線人員銷售攻勢(shì)達(dá)到最強(qiáng) (現(xiàn)場(chǎng)促銷、電話追蹤、人員拜訪和 DM 等等 ) 調(diào)整期： 主題：零干擾的物業(yè)管理為業(yè)主提供無微不至的關(guān)懷 ＊主要任務(wù)： 針對(duì)剩余產(chǎn)品特質(zhì)加以推廣，加速尾盤去化。 ＊廣告重點(diǎn)： 分析前期廣告賣點(diǎn)，擇優(yōu)再推。 ＊公共傳播： 收縮性 的報(bào)紙廣告策略 (視具體情況彈性應(yīng)變 )，版面減小，頻度減少。其他媒體不考慮投放。 ＊發(fā)布頻率： 報(bào)紙前兩周每周一次刊登半版或更小版面廣告。后四周每?jī)芍芸撬姆种话鎻V告 (以上共計(jì) 4 次 )。 尾盤沖刺期： 主題：項(xiàng)目熱銷中，尊貴單元所剩無幾 ＊ NP、 DM、 SP 活動(dòng)同時(shí)出擊，給市場(chǎng)潛在客戶以強(qiáng)烈的感性沖擊 ＊ 網(wǎng)站配合發(fā)布信息 ＊ 電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒穿插運(yùn)用，廣泛宣傳，擴(kuò)大受眾面 目的： 尾盤的廣告，主要宣傳整個(gè)樓盤的銷售業(yè)績(jī)， SP 活動(dòng)開展圍繞銷售圓滿結(jié)束為主題，營(yíng)造社會(huì)話題，活動(dòng)性質(zhì)類似于慶功會(huì)。 五 、 銷 售 策 略 (一 )售樓處（臨時(shí)）的位置、外觀和外觀環(huán)境布置 1) 位置： 方案 A：出于項(xiàng)目基地閉塞的屬性，建議售樓處設(shè)于小區(qū)沿義烏街處的最北面。 方案 B：由于小區(qū)距離市中心繁華的商業(yè)區(qū)域較遠(yuǎn)，為了能夠提高小區(qū)的受眾面，建議在繁華地段開設(shè)售樓中心。 2) 外觀 售樓處的外觀受利于其現(xiàn)實(shí)狀況，以下建議理想狀態(tài)： a. 總高二層，底層用作客戶接待區(qū)域，二層為辦公及財(cái)務(wù)區(qū)域，總面積為 80120m2左右。 b. 外觀現(xiàn)代商鋪風(fēng)格：通透式大玻璃門面，玻璃由白色窄條噴涂鋁合金支架分塊。 c. 整個(gè)售樓處的頂部運(yùn)用內(nèi)打光隱藏式燈箱，設(shè) 置醒目標(biāo)識(shí)；而于室內(nèi)設(shè)置的模型、桌椅、綠化等通 過暖色調(diào)照明襯托顯現(xiàn)。 3) 外環(huán)境布置 利用售樓處門面外有限場(chǎng)地設(shè)置個(gè)綠景小品，作為以后正式景觀作品的縮影實(shí)品。 （二）、銷售人員、道具建議： ＊ 樓書：制作精美、優(yōu)化賣點(diǎn)、內(nèi)容詳盡 ＊ 預(yù)售資料、各項(xiàng)法律文件 ＊ 海報(bào)：便于攜帶、閱覽方便 ＊ 銷售價(jià)目表：利于銷售，引導(dǎo)客戶自行閱覽 ＊ 銷售人員統(tǒng)一服飾：統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，體現(xiàn)公司整體形象，能給客戶以良好的印象 ＊ 對(duì)講機(jī)：物業(yè)高品質(zhì)的體現(xiàn)，提高工作效率，便于銷售控制和溝通 ＊ 背景音樂：緩和氣氛，體現(xiàn)人文 氣息，給人以聽覺上的享受 (三 )、 銷售方案 定價(jià)策略 本項(xiàng)目?jī)r(jià)位基點(diǎn)以“ 品位金華市的極品生活 ”為依托，其價(jià)位宜幅動(dòng)在 19802450 元 /m2均價(jià)左右。因此按各期推廣分類。 A、引導(dǎo)期均價(jià)： 19