【正文】 購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費(fèi)者可以直接觀察和感覺(jué)到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買房地產(chǎn)過(guò)程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。 ？答：房地產(chǎn)定價(jià)方法主要有(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的方法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法包括不同的具體種類，主要有成本加成定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。 (2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。是以消費(fèi)者的需求為中心，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品需求的強(qiáng)度和對(duì)房地產(chǎn)商品的認(rèn)識(shí)程度來(lái)定價(jià)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括 2 種具體形式：價(jià)值感受定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。 (3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。是以競(jìng)爭(zhēng)為中心、以房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)而進(jìn)行定價(jià)的一種方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的具體定價(jià)方法 有：隨行就市定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法。 ？答：一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下幾個(gè)方面： （一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對(duì)分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不同的特性，對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)要求也不同。具體包括： (1)產(chǎn)品價(jià)值的大??； (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性； (3)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度； (4)產(chǎn)品的技術(shù)性。 （二）市場(chǎng)因素，市場(chǎng)因素是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時(shí)應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要包括 以下幾個(gè)方面： (1)市場(chǎng)類型； (2)市場(chǎng)規(guī)模； (3)目標(biāo)顧客的集中程度； (4)顧客購(gòu)買的數(shù)量； (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。 （三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計(jì)的環(huán)境因素包括： (1)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ,(2)項(xiàng)目周邊環(huán)境。 （四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身?xiàng)l件因素。具體包括：(1)企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)； (2)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力； (3)分銷渠道的控制要求； (4)產(chǎn)品組合的狀況。 三、論述題（ 20 分） 哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企業(yè)？答：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略主要有以下五種： (1)產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化產(chǎn)品一市場(chǎng)集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)論是從購(gòu)房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即在細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且以一種產(chǎn)品來(lái)滿足該目標(biāo)市場(chǎng)。該策略有助于企業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長(zhǎng)和資源優(yōu)勢(shì)，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。 (2)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購(gòu)房者同時(shí)供應(yīng)某種房地產(chǎn) ，即只開(kāi)發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)群體的需求。當(dāng)然，由于面對(duì)具有不同需求的購(gòu)房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強(qiáng)、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。 (3)市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場(chǎng)類型，如高收入階層，開(kāi)發(fā)出面向他們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的營(yíng)銷能力，對(duì)原有市場(chǎng)的消費(fèi)需求、消費(fèi)特點(diǎn)非常熟悉，顧客忠誠(chéng)度和美譽(yù)度都較高。 (4)選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù) 市場(chǎng)需求，選擇某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為這幾個(gè)不同需求的顧客群體提供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)獲利，但它也要求企業(yè)要有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢(shì)和管理協(xié)調(diào)能力、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力。 (5)全面覆蓋全面覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn)品。該策略可以進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)，易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強(qiáng)有力的管理水平，一般來(lái)講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會(huì)采用這種策略。 四、案例分析題（每題 16 分， 共 32 分） ，回答相關(guān)問(wèn)題。 不可忽視的老齡社會(huì)人口老齡化是即將到來(lái)的 21 世紀(jì)的一個(gè)重大社會(huì)問(wèn)題。何謂老齡社會(huì)？按照聯(lián)合國(guó)的規(guī)定，是指 60 歲及 60 歲以上人口占總?cè)丝诘?10%或以上，或者 65 歲及 65 歲以上的人口占總?cè)丝诘?7%以上的社會(huì)。 在世界人口的統(tǒng)計(jì)表上，西方發(fā)達(dá)國(guó)家早已進(jìn)入老齡化，預(yù)計(jì)，下個(gè)世紀(jì)初將進(jìn)入全球老齡化。就中國(guó)而言，人口老齡化發(fā)展不平衡，上海、浙江、北京、江蘇、天津和廣州已先后進(jìn)入老齡社會(huì)。 問(wèn)題：試論述人口老齡化對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)及房地產(chǎn)營(yíng)銷管理的影響。 答： 2021 年的第六次人口 bai 普查 du 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó) 60 歲及以上的人口占 zhi 比為 %，總數(shù) dao 為 億， 65 歲及以上的老1653 年人占比為 %，絕對(duì)數(shù)接近 億。到了 2021 年底，中國(guó) 65歲及以上的老年人占比已達(dá) %。從增幅來(lái)看， 2021 年起每年以 個(gè)百分點(diǎn) ~ 個(gè)百分點(diǎn)的速度增長(zhǎng)，這意味著中國(guó)的老齡化進(jìn)程正在加速。老齡化加速的一個(gè)結(jié)果就是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力下降，因?yàn)楦苫畹娜松倭?。兩套房的背后不遠(yuǎn)的將來(lái)，爺爺奶奶留一套房，外公外婆留一套房，確實(shí)是 90 后以及年齡更小的 群體所面臨的情況。在這兩套房背后，是加速的老齡化。人口老齡化，國(guó)際上有個(gè)通用的指標(biāo)，即 60 歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到 10%，或 65 歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎剡_(dá)到 7%作為一國(guó)或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)。如果按第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，中國(guó)在 2021 年左右就進(jìn)入老齡化社會(huì)了， 2021 年中國(guó) 65歲及以上人口比例為 %， 2021 年該數(shù)據(jù)為 %。 17．位于北京廣安門附近的恒昌花園曾經(jīng)在銷售后期推出“ 100%按揭貸款”活動(dòng)，最終造就了恒昌花園接近封盤的良好業(yè)績(jī)。事實(shí)證明，這地處南三環(huán)與西二環(huán)之間，本不被人看好的項(xiàng)目得以 熱銷，與這一促銷高招的實(shí)施是分不開(kāi)的。 100%按揭貸款的具體做法是：客戶只需付兩萬(wàn)元即可人住，銀行按揭提供至少 70%的貸款，加上開(kāi)發(fā)商提供與銀行利率、期限一樣的貸款，住戶只需每月歸還銀行與開(kāi)發(fā)商的貸款即可。對(duì)于這種促銷招數(shù)，其策劃者恒昌公司的總裁助理并不諱言這是開(kāi)發(fā)商為售房玩出的新花樣。他說(shuō)，這種方法只適用于大多數(shù)房子已經(jīng)售出后，剩下一部分房子的情況，最終的結(jié)果是能達(dá)到 100%入住，物業(yè)管理得以順利實(shí)施。即使有幾家還不起貸款的客戶，也不會(huì)給幾近封盤的項(xiàng)目造成太大損失。 閱讀以上案例，回答以 下問(wèn)題： (1)請(qǐng)問(wèn)恒昌花園采用了促銷組合中的哪種促銷方式？ (2)這種促銷方式有什么特點(diǎn)？ (3)談?wù)勀銓?duì)本例的促銷方式的認(rèn)識(shí)。 答： (1)恒昌花園的這一促銷招數(shù)屬于營(yíng)業(yè)推廣促銷方式。（ 4 分）(2)所謂房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣，是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的所有措施。房地產(chǎn)營(yíng)業(yè)推廣具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： a非連續(xù)性，一般著眼于解決一些具體的促銷問(wèn)題。 b．營(yíng)業(yè)推廣的具體形式多種多樣。 c．即期效應(yīng)明顯。（ 6 分） (3)營(yíng)業(yè)推廣是直接針對(duì)房 地產(chǎn)商品本身采取的促銷活動(dòng)，它可以刺激消費(fèi)者采取租購(gòu)行動(dòng)，或刺激中間商和企業(yè)的銷售人員努力銷售房地產(chǎn)。對(duì)于開(kāi)發(fā)量比較少的房地產(chǎn)，這種方式相當(dāng)有效，常能在短短的幾天內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)。但是這種促銷方式容易引起競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)相模仿，并會(huì)導(dǎo)致公開(kāi)的相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)如果這種促銷方式使用頻繁或長(zhǎng)期使用，會(huì)使促銷效果迅速下降。（ 6 分）