【導(dǎo)讀】發(fā)展熱點(diǎn)和增長點(diǎn)。飲料市場前景一片大好，但市場上競爭異常激烈，廣告、促銷、產(chǎn)品、概念層出不窮。因?yàn)榍皟赡陜?nèi)發(fā)生的一些毒奶粉事件，還有近期。行業(yè)失望，更加青睞于國外的牛奶品牌。而且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。力、團(tuán)隊(duì)力的系統(tǒng)制勝。事奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的企業(yè)。公司于2020年末在香港聯(lián)交所主板上市，股票。截止2020年12月底，公司已建成運(yùn)營的萬頭規(guī)模牧場16個(gè)，奶。牛存欄萬頭，日產(chǎn)高品質(zhì)牛奶近1300噸。努力成為奶牛規(guī)?；B(yǎng)殖與牛奶加工一體化的全球行業(yè)引領(lǐng)者。公司被認(rèn)定為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)?！艾F(xiàn)代牧業(yè)”是一種把奶牛當(dāng)母親，“現(xiàn)代牧業(yè)”雖然產(chǎn)品有其獨(dú)到性，定位也比較明確。市場消費(fèi)者所接受的問題。同時(shí)保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是企業(yè)在今后發(fā)展中。“現(xiàn)代牧業(yè)”要想在市場上存活下去并創(chuàng)造輝煌，需要一個(gè)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破。國外的一些奶制品企業(yè)，我們的目前的主要競爭對(duì)手是蒙牛、伊利、光明。

　　

【正文】 始在上海新聞綜合頻道、新娛樂頻道、上海電視劇頻道和東方電影頻道進(jìn)行電視廣告的投放。并于 2020 年 4 月 30 日晚在上海東方衛(wèi)視世博直播節(jié)目和 2020 年 5 月 1 日的上海世博全天大放送節(jié)目中精彩亮相。從 2020年 5月 1日開始在上海交通 、上海東廣音樂 和上海新聞臺(tái) AM990 進(jìn)行了電臺(tái)廣告投放。前期的各種媒體投放，為現(xiàn)代牧場奶業(yè)建立起了良好的品牌效應(yīng)和口碑。而在目前的廣告宣傳中需要進(jìn)一步突出“安全”這一訴求點(diǎn)。也需要利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行廣告宣傳，不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介本身的優(yōu)勢，也因我們的主要目標(biāo)顧客群白領(lǐng)一族平時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)非常多，可利用網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行軟文配合，也可使用流行網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行植入式廣告。 （ 2）公共關(guān)系。為云南旱區(qū)愛心捐贈(zèng)、向上海市老年基金會(huì)捐款人民幣 200萬元，現(xiàn)代牧場奶業(yè)成為第 13屆國際電影節(jié)和第 16屆上海電視節(jié)專用飲料。這一系列活動(dòng)一方 面打響了企業(yè)的知名度，另一方面也提高了企業(yè)的社會(huì)地位和聲譽(yù)。加深了顧客對(duì)其健康、高檔形象的認(rèn)知。 （ 3）營業(yè)推廣。營業(yè)推廣主要包括抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)券，免費(fèi)贈(zèng)送樣品，展示，折價(jià)券，招待會(huì)，獎(jiǎng)勵(lì)，回扣等形式。 （ 4）人員推銷。在人員推銷方面，其主要傳播方式包括銷售展示、獎(jiǎng)勵(lì)、樣品、拜訪顧客等形式?？赏ㄟ^舉辦牛奶科普、康沙龍活動(dòng)等普及健康知識(shí)，并配合贈(zèng)飲活動(dòng)推廣產(chǎn)品。 三、 行動(dòng)策劃案 （一） 活動(dòng) 活動(dòng)一 :“ 分享牛奶，分享生活 ” 本次活動(dòng)在 無錫 地區(qū)舉行， 通過了解現(xiàn)代牧業(yè)完美的制 作工藝 ，提升消費(fèi)者藝術(shù)品味的層次，引導(dǎo)其追求高層次的生活情趣和精神享受。借此活動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品 知名度，提高市場份額，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)知程度。契合了界龍真味加，為優(yōu)質(zhì)生活加真味的品牌理念，符合其提倡“健康時(shí)尚慢生活”的主題。 活動(dòng)對(duì)象： 無錫地區(qū)消費(fèi)者 活動(dòng)時(shí)間： 2020 年 5 月 1 日 —— 2020 年 12 月 1 日（每周六進(jìn)行） 活動(dòng)內(nèi)容： （ 1）于 2020 年 8 月初起每周下午五點(diǎn)至六點(diǎn)在 無錫各大超市 分發(fā)活動(dòng)宣傳單，宣傳活動(dòng)，隨單附贈(zèng)產(chǎn)品樣式的鑰匙鏈一個(gè)截至 12 月 1 日。 （ 2）與 無錫養(yǎng) 殖場進(jìn)行 合作，進(jìn)行 現(xiàn)代牧業(yè)的制作 表演， 牛奶 的識(shí)別、保管、品評(píng)知識(shí)表演。 （ 3)在 制作 表演期間進(jìn)行本產(chǎn)品推廣宣傳及免費(fèi)贈(zèng)飲的活動(dòng)。 活動(dòng)流程： （ 1）于 2020 年 9 月 26 日前完成活動(dòng)宣傳單 2 萬份（宣傳單內(nèi)容包括：產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)于 現(xiàn)代牧業(yè) 的簡要介紹，活動(dòng)期間的時(shí)間、地點(diǎn)安排），隨宣傳單發(fā)放的鑰匙扣 2 萬份。 2020 年 9 月起通過 無錫已飲食健康 為主休閑雜志、報(bào)紙宣傳該活動(dòng)，并利用網(wǎng)絡(luò)主題論壇進(jìn)行宣傳等。 （ 2）接納電話及網(wǎng)絡(luò)報(bào)名，并安排參加時(shí)間。 （ 3）于 9 月初向 無錫當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖場 預(yù)約表演事宜。 （ 4）活動(dòng)期間相關(guān)現(xiàn)場布置 應(yīng)具有 健康、高品質(zhì)的 格調(diào)，在醒目處標(biāo)有本產(chǎn)品字樣貨品牌 logo。 （ 5）于活動(dòng)期間于向休閑會(huì)所進(jìn)行贈(zèng)飲品的配送。 （ 6）聘請專業(yè)主持人一名，在主持過程中進(jìn)行本產(chǎn)品信息的宣講。 （ 7）邀請 無錫飲食 頻道及 無錫 城市畫報(bào)等記者進(jìn)行新聞報(bào)道。 活動(dòng)二：進(jìn)行“慢生活，健康活”的網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng) 與華東地區(qū)主流網(wǎng)絡(luò)合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)選秀，選拔人群主要針對(duì) 無錫牛奶消費(fèi)者 （選拔條件可依據(jù)參賽者的形象、氣質(zhì)、涵養(yǎng)等），優(yōu)勝者即為 無錫 地區(qū) 現(xiàn)代牧業(yè) 的形象代言人，將參與 無錫地區(qū)現(xiàn)代牧業(yè) 的營業(yè)推廣活動(dòng) 活動(dòng)三：“我的 牛奶 我做主”產(chǎn)品包 裝形象設(shè)計(jì)大賽 在華東地區(qū)舉行產(chǎn)品包裝形象設(shè)計(jì)大賽。給優(yōu)秀獎(jiǎng)入圍的三名選手給予獎(jiǎng)勵(lì)，三位優(yōu)勝獎(jiǎng)獲得者的獎(jiǎng)品將通過消費(fèi)者“貨幣選票”的方式得出最終的勝利 者，采用的包裝設(shè)計(jì)者可獲得 5 萬元的獎(jiǎng)金。 活動(dòng)四：“捍衛(wèi)你的胃”國際護(hù)胃日開展主題活動(dòng) 白領(lǐng)一族整天忙于事業(yè)，一日三餐沒有規(guī)律，沒有時(shí)間吃早餐，到了晚上忙于加班經(jīng)常忘記吃飯，加之精神壓力大，而成為胃病的高發(fā)人群。在重要推廣城市舉辦，宣講胃病防治知識(shí)的宣傳，聯(lián)合相關(guān)醫(yī)院進(jìn)行胃病的優(yōu)惠檢查。推廣宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行贈(zèng)飲活動(dòng)。 （二） 預(yù)算 宣傳單： 30000 元 鑰匙扣： 15000 元 主題橫幅： 2400 元 宣傳單發(fā)放人員費(fèi)用： 18000 元 聘請專家費(fèi)用： 100000 元 活動(dòng)場地租賃費(fèi)用： 150000 元 活動(dòng)場地布置費(fèi)用： 50000 元 免費(fèi)品嘗產(chǎn)品： 75000 元 現(xiàn)場贈(zèng)飲： 100000 元 媒體廣告費(fèi)用： 700000 元 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金： 50000 元 贊助合作選秀節(jié)目費(fèi)用： 500000 元 費(fèi)用合計(jì)： 1763400 元 （三） 評(píng)估流程 效果評(píng)估項(xiàng)目操作流程 具體流程見圖 7 所示。 效果評(píng)估 完成 2020 年既定的銷售目標(biāo)銷售額達(dá)到 6000 萬，華東地區(qū)重點(diǎn)城市布控完畢。完成產(chǎn)品知曉度提升到 50%，在目標(biāo)顧客群體中擁有較高的品牌認(rèn)同度。形成一批穩(wěn)定忠誠消費(fèi)人群。活動(dòng)參照效果評(píng)估表（圖 8）進(jìn)行評(píng)估，主要涉及企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)（占 20%），客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)（占 30%），推廣價(jià)值指標(biāo)（占 20%），數(shù)據(jù)指標(biāo)（占 30%）。 表 1：項(xiàng)目客戶評(píng)價(jià)指標(biāo) 評(píng)分表 圖 7：效果項(xiàng)目操作流程 收集成功依據(jù)的方法 在評(píng)估時(shí)，我們將通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、問卷調(diào)查 、電話訪問、客戶座談等形式完成對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)、參數(shù)數(shù)值的確認(rèn)。而效果評(píng)估報(bào)告，也主要以以上數(shù)據(jù)指標(biāo)為基礎(chǔ)。在實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)字化后，將根據(jù)各種調(diào)查結(jié)論進(jìn)行整體的評(píng)估統(tǒng)計(jì)，通過指標(biāo)評(píng)分表（表 1）和項(xiàng)目評(píng)估統(tǒng)計(jì)表（表 2）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總結(jié)。 表 1：項(xiàng)目客戶評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)分表 圖 8：效果評(píng)估參數(shù) 參考文獻(xiàn) 《市場營銷策劃》，王方主編，中國人民大學(xué)出版社， 2020 年 7 月第一版 《 營銷策劃 ——方法、技巧與文案 》， 孟韜 ， 畢克貴 編著 ， 機(jī)械工業(yè)出版社 ， 2020 年 1月 1 第一版 《市場營銷》，車慈慧主編，廣東高等教育出版社， 2020 年 8 月第一版 《 營銷管 理 》， 科特勒 (美）編著， 格致出版社 ， 2020 年 11 月第一版 表 2：執(zhí)行項(xiàng)目效果評(píng)分統(tǒng)計(jì)表 第 1 頁