【導(dǎo)讀】何快速搶占大學(xué)生市場是現(xiàn)階段工作的重點(diǎn)。為了搶占未來高質(zhì)客戶，在目標(biāo)市場中。占有一定市場份額。我們通過實地調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，目前，大學(xué)生金融市場正處于一個完全競爭的市場環(huán)境中，雖然各家。銀行紛紛推出大學(xué)生金融產(chǎn)品，但市場占有率較小。隨著大學(xué)生數(shù)量逐年增加，理財。意識逐漸提高，機(jī)會與威脅并存，預(yù)示著“建行學(xué)生惠”的大力推廣是有可能的。的、大學(xué)生接受的營銷方式爭取在多種產(chǎn)品并存的大學(xué)生市場分一杯羹?！敖ㄐ袑W(xué)生惠”的服務(wù)內(nèi)容不僅可以滿足大學(xué)生日常金融服務(wù)的。優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。牌形象非常重要。如果能夠吸引這一群體，并且根據(jù)其需求不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，則會。有助于后續(xù)服務(wù)的跟進(jìn)?？蛻羧后w作為之后的發(fā)展目標(biāo)的重要原因之一。

　　

【正文】 措施，來培養(yǎng)大學(xué)生對“建行學(xué)生惠”的忠誠度。 圖 51 大學(xué)生服務(wù)需求情況 圖 52 大學(xué)生服務(wù)需求情況 第二，卡片設(shè)計新穎，具有特性。大學(xué)生作為年輕時尚潮流一族，卡片的樣式、風(fēng)格自然也是吸引他們的一個重要部分，所以“建行學(xué)生惠”所使用的銀行卡不能和普通銀行卡卡面一樣，簡單、普通。 大學(xué)生辦理建行學(xué)生惠時， 銀行卡外觀設(shè)計必須符合現(xiàn)代大學(xué)生的審 美觀、價值觀，卡片的外觀設(shè)計應(yīng)新穎、獨(dú)特、有內(nèi) 涵。要保證色彩鮮明，圖案活潑。目前建行提供的銀行卡與普卡沒有任何區(qū)別，從外觀來看不能體現(xiàn)出大學(xué)生這一群體的特性。目前市場上多種炫卡層出不窮，例如，迷你公交卡、 專升本實務(wù)專題 25 維洛卡等。因此，我們認(rèn)為在外觀方面，可以專門制作一批卡面新穎的銀行卡，作為“建行學(xué)生惠”專用卡，還可以設(shè)計一種不同形象的“惠卡”，與專用卡進(jìn)行綁定。專用卡用來滿足存取款等基本需求，而“惠卡”可以用來刷卡消費(fèi)，做裝飾，滿足大學(xué)生的時尚個性、與眾不同的需求。并且可以舉行一場大學(xué)生專用惠卡的卡面、卡形征集活動，以此來提高產(chǎn)品的認(rèn)知度，引起大學(xué)生的廣泛關(guān)注。 第三，設(shè)計 “建行學(xué)生惠” 服務(wù)口號。目前“建行學(xué)生惠”的宣傳口號是：服務(wù)最優(yōu)惠，產(chǎn)品最實惠，交流最互惠。以三惠為切入點(diǎn)，以此來顯示“建行學(xué)生惠”這一服務(wù)的本質(zhì)特征。但是明顯的這一口號 僅僅只是涵蓋了其內(nèi)容，如果從宣傳推廣方面來講，并不能引起足夠的吸引力 ，尤其是追求時尚，追求潮流，追求個性、另類的大學(xué)生。所以有必要設(shè)計一個能夠反映大學(xué)生特性，說起來簡單、明了，還能突出重點(diǎn)的響亮口號，像“惠生活”，“惠卡”動起來、玩轉(zhuǎn)“惠卡”等等。 第四，提供 24 小時網(wǎng)上自助簽約服務(wù)。隨著電子科技、網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，人們越來越依 賴網(wǎng)絡(luò)，喜歡上了自由，不拘束，不走路，不排隊的日子。平時在銀行辦理業(yè)務(wù)的時候，等待時間很長，大大降低了簽約率。通過圖 53 可以看出，有一部分人，不愿辦理這項服務(wù)主要是因為感覺太麻煩了，因此我們可以提供網(wǎng)上自助簽約方式，這樣可以吸引一大批“宅男、宅女”的眼球。 圖 53 大學(xué)生不愿辦理的原因 更實惠的價格策略 “價格戰(zhàn)”時常發(fā)生，而打“價格戰(zhàn)”的主要原因就是降低價格能夠吸引更多的新客戶、提升銷量。因此，價格也是國內(nèi)商業(yè)銀行之間相互競爭的主要手段。作為大學(xué)生銀行服務(wù)的先行者，“ 建行學(xué)生惠”也提供了一些降低費(fèi)率的優(yōu)惠措施：免收工 專升本實務(wù)專題 26 本費(fèi)、免收年費(fèi) 、免收小額管理費(fèi)、免收短信服務(wù)費(fèi)、免收異地取款費(fèi)、匯款無需手續(xù)費(fèi) (和家長之間）等等，但是這些優(yōu)惠還不足以吸引大學(xué)生。表 51 是 大學(xué)生選擇銀行卡時所看重的各種因素，費(fèi)率問題占到了 20%，大學(xué)生對跨行轉(zhuǎn)賬的收費(fèi)情況很是關(guān)心。尤其是外地生源，可以說他們在辦理銀行卡時，跨行轉(zhuǎn)賬費(fèi)、異地費(fèi)是他們考慮的主要問題之一，“建行學(xué)生惠”的匯款免費(fèi)可以綁定一個賬號。而作為沒有收入的大學(xué)生來說，徹底的免費(fèi)更能吸引他們。雖然這樣做會大大降低銀行的盈利水平，但是放棄 短期利益，來換取未來 5 年、 10 年、甚至 20 年的未來優(yōu)質(zhì)、忠實的客戶是很劃算的。因此，可以通過增加綁定的帳號數(shù)量、降低甚至減免轉(zhuǎn)賬費(fèi)用等更大力度的價格優(yōu)惠，才會在市場競爭中更占優(yōu)勢，更能吸引大學(xué)生的注意。 表 51 大學(xué)生選擇銀行的各種因素統(tǒng)計 選項 人數(shù) 比例 銀行服務(wù)態(tài)度好，效率高 385 % 異地轉(zhuǎn)賬便捷 210 % 辦卡免費(fèi) 176 % 跨行手續(xù)費(fèi)低 188 % 網(wǎng)上銀行功能完善 286 % 存取款簡易，網(wǎng)點(diǎn)多 350 % 掛 失、補(bǔ)辦方便 140 % 其它 10 % 更廣闊、多途徑的渠道策略 第一，銀行網(wǎng)點(diǎn)開展?fàn)I銷活動。銀行員工 在辦理業(yè)務(wù)的同時，積極向大學(xué)生客戶推薦“建行學(xué)生惠”，網(wǎng)點(diǎn)大堂服務(wù)區(qū)的寫字臺和展覽架上隨時備有“建行學(xué)生惠”的宣傳冊，網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)的信息顯示屏上可以循環(huán)播放“建行學(xué)生惠”相關(guān)信息。這樣，“建行學(xué)生惠 ” 這一優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在網(wǎng)點(diǎn)營銷得到認(rèn)可后，能夠及時的提供咨詢服務(wù)，還可以現(xiàn)場辦理。 第二，營銷活動進(jìn)校園。“建行學(xué)生惠”是專門針對在校大學(xué)生推出的獨(dú)特的銀行服務(wù)，其目標(biāo)客戶就是在校大學(xué)生群 體。學(xué)生的任務(wù)是學(xué)習(xí)，所以大學(xué)生絕大多數(shù)的時間是在校園里上課學(xué)習(xí)， 所以抽出時間去銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù) 的機(jī)會并不多。所以，為了讓更多的在校大學(xué)生辦理“建行學(xué)生惠”這項服務(wù)，銀行可以直接與高校進(jìn)行聯(lián)系協(xié)商，爭取可以在校園內(nèi)進(jìn)行“建行學(xué)生惠”的宣傳、推廣，并提供現(xiàn)場辦理。通過圖 54 可以看出大學(xué)生從校園宣講接觸“建行學(xué)生惠”的比例占到了 70%，也就是 專升本實務(wù)專題 27 說，絕大多說人接觸“建行學(xué)生惠”都是通過校園宣講。而圖 55 卻顯示只有 60%打算辦理，中間差了 10%這說明校園宣講沒有充分發(fā)揮作用，因此我們要加大校園宣講的力度、增加宣講 的高校，尤其是與建行有業(yè)務(wù)的高校，更應(yīng)該在學(xué)校舉行一條龍服務(wù)，在學(xué)校內(nèi)建立辦理點(diǎn)。 圖 54 渠道分布 圖 55 愿意辦理的比例 圖 56 獲取信息的渠道 第三，加強(qiáng)校銀合作，實現(xiàn)共贏。上圖 56 是大學(xué)生獲取信息途徑的一個調(diào)查，從圖中的比例可以看出校園宣傳占比是很大的。而且通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，目前有幾所高校以建設(shè)銀行的銀行卡繳納學(xué)費(fèi)，發(fā)放補(bǔ)助。由于平時使用建行卡較多，因此對于“建行學(xué)生惠”都有一定的了解。加大校銀合作對銀行來說可 以增加銀行的客戶資源，留住以后的潛在優(yōu)質(zhì)客戶。對高校來說，與銀行簡歷良好的合作關(guān)系，一方面自學(xué)大學(xué)生可以享受“建行學(xué)生惠”的特色服務(wù)，降低銀行費(fèi)用，另一方面，高校與銀行進(jìn) 專升本實務(wù)專題 28 行合作，可以享受銀行提供的存貸款以及其他各種服務(wù)，同時還可以與銀行共同組織理財講座、知識競賽等活動，提高學(xué)生的專業(yè)知識與技能，實現(xiàn)雙贏。 表 52 各種媒介比較 電視廣告 廣播廣告 報紙廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告 電梯看板、樓宇視頻呢等 優(yōu)點(diǎn) 可以直觀體現(xiàn)、繪聲繪色 傳播速度快、范圍廣 信息傳播較快，空間大 信息多、傳播迅猛 具有自主性 缺點(diǎn) 成本較高 不自主 時間短，印象不深，不自主 成本較高，沒有自主性 成本較高 成本較高 適用 范圍 品牌形象 營銷活動 品牌形象大型活動預(yù)告 品牌形象 營銷活動 特定人群 營銷活動 第四，電視、戶外廣告、報刊等媒體推廣。上表是各種營銷媒介的對比分析，可以看出各種營銷媒介都有其適用范圍，以及優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，因此我們在營銷活動中應(yīng)該取長補(bǔ)短。通過圖 56 對大學(xué)生獲取銀行信息的途徑進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，電視廣告、報刊雜志是大學(xué)生得到信息的主要來源，而且大學(xué)生的業(yè)余時間比較寬裕，經(jīng)常接觸。因此把大學(xué)生作為目標(biāo)客戶的 “建行學(xué)生惠 ” 電視廣告、戶外廣告必不可少，而報刊雜志也要占有一定的比例。 第五，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷。隨著我國計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，作為追新的大學(xué)生來說，網(wǎng)絡(luò)成為他們獲取信息的主要媒介。從圖 57 中可以看出大學(xué)生獲取銀行信息的主要途徑是廣告、銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、銀行網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)。所以在互聯(lián)網(wǎng)上可以通過以下方式開展?fàn)I銷： 圖 57 獲取信息的途徑 專升本實務(wù)專題 29 （ 1）建設(shè)銀行網(wǎng)站宣傳。隨著信息時代的到來，我們的生活越來越近虛擬化，因為我們可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系和交流，共享資源，傳遞信息。再加上網(wǎng)上商 城、網(wǎng)絡(luò)購物開始引領(lǐng)潮流。我們的衣食住行甚至是工作都離不開網(wǎng)絡(luò)，而銀行客戶的網(wǎng)上銀行使我們的網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能。我們可以在招商銀行下設(shè)一個“建行學(xué)生惠”子網(wǎng)站，在建設(shè)銀行的官方網(wǎng)站上發(fā)布“建行學(xué)生惠 ” 的基本信息，功能和服務(wù)。建立一個鏈接，為有需要的客戶提供一個簡單、易操作的簽約系統(tǒng)。 （ 2）搭建專用的網(wǎng)絡(luò)平臺，大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告。 由于互聯(lián)網(wǎng)的交叉性和傳播性，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有其他廣告媒體所不具有的形象、低成本、多樣化以及覆蓋面廣的優(yōu)勢。 因此 我們可以搭建一個“建行學(xué)生惠”的專用 、微博、博客等一系列的網(wǎng)絡(luò)平臺，擴(kuò) 大網(wǎng)絡(luò)推廣，提高知名度。并可以通過 文本鏈接、條幅、圖片、視頻等一系列網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，有針對性的分別投放。拿“建行學(xué)生惠”來說，我們可以在考試網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等學(xué)生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上投放大量的廣告。 （ 3）微博、微電影營銷。 隨著近來的“微博熱”、微電影的出臺。作為最為活躍的大學(xué)生群體，他們的好奇心較強(qiáng)，因此，我們要抓住這一點(diǎn)，把微博作為我們營銷的一種重要手段。我們可以在建立的“建行學(xué)生惠”微博上進(jìn)行全面的宣傳，要求建行工作人員進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一傳十，十傳百，“建行學(xué)生惠”可以在沒有銷售費(fèi)用的情況下，把品牌形象推 廣出去。 （ 4）手機(jī)、 Ipad 營銷。手機(jī)是我們?nèi)粘＝涣?、通信的工具。大家可以看到：地鐵上、公交車上，人手一個手機(jī)，甚至一手 Ipad，一手手機(jī)。由此可以看出手機(jī)、Ipad 是人們必不可少的溝通工具，使用廣泛。而作為在校大學(xué)生，課余時間較多，甚至在課堂上都可能在玩手機(jī)，它們使用的頻率，也讓手機(jī)營銷、 Ipad 營銷提供了可能，一條短信，可以發(fā)送到成千上萬人的手中。還有就是，電話營銷在很多行業(yè)中被使用，說明電話營銷是有可能的，也能夠帶來業(yè)績和收獲的。所以，從這些角度，都可以得出手機(jī)營銷、 Ipad 營銷的可行性以及有效性。 而針對在學(xué)大學(xué)生，我們就可以采取：短信群發(fā)、微信互動、語音通話等方式把“建行學(xué)生惠”的各種促銷活動、宣傳廣告等告知每一位在校大學(xué)生。當(dāng)然，這些方式也要與校銀合作結(jié)合起來，只有這樣才能夠得到更多的大學(xué)生的聯(lián)系方式，手機(jī)營銷才能夠進(jìn)行下去。 第六，大型商場的駐點(diǎn)營銷。 一般大學(xué)生喜歡在周末或節(jié)假日到商場超市、戶外廣場活動， 更何況隨著超級市場 (Supper Market)的出現(xiàn)，大大方便了人們的出行，可以一次性的把所需東西買到，因此大型商場每天的客流量很大。尤其是大學(xué)生課余時間較多，尤其是女生更是喜歡逛街， 所以可以 利用這一特點(diǎn)，節(jié)假日的時候在臨近學(xué)校的大型商場超市或戶外廣場設(shè)立專門宣傳辦卡點(diǎn)，一方面可以對“建行學(xué)生惠”進(jìn)行宣傳，另一方面可以在現(xiàn)場直接為想要辦理的學(xué)生進(jìn)行辦理。 專升本實務(wù)專題 30 多方參與，大力開展各種促銷策略 第一，多種促銷方式相結(jié)合的全面營銷。 我們在開展辦理“建行學(xué)生惠 ” 服務(wù)的活動當(dāng)中可以采取多種促銷方式相結(jié)合的辦法，剛開始辦理的時候我們可以開展像：開卡送禮品、開卡抽獎等活動。作為“建行學(xué)生惠”的初辦期，一定要做好砸錢的準(zhǔn)備，只有這樣，通過多種活動相結(jié)合的方式，可以吸引一大批人辦理這項服務(wù)。 大家知道很多人 辦理都是想得到贈送的禮品，而并不使用，我們針對這一問題，可以設(shè)計首次刷卡交易抽獎或折扣；而為了保證持卡人持續(xù)的使用此卡，可以設(shè)計每月刷卡 N次，就可以獲得精美禮品一份或返現(xiàn)等策略。除了這些常見的贈送禮品、抽獎等促銷方式外，還可以商戶的營銷活動組合起來，互為促銷方式。我們可以跟特惠商家和中國移動進(jìn)行合作，把刷卡消費(fèi)抽獎活動、返現(xiàn)活動的獎品設(shè)為移動充值卡。這樣通過大力宣傳，不但刺激了該商家客流量和刷卡消費(fèi)數(shù)量，還增加了中國移動的營業(yè)收入。而雙方的營銷費(fèi)用卻較以往明顯下降。 圖 58 各種 促銷活動占比 現(xiàn)階段，隨著 POS機(jī)的普遍存在，大家都習(xí)慣了刷卡消費(fèi)，因此我們還可以把促銷方式與公益事業(yè)相結(jié)合，消費(fèi)者每刷一次卡建設(shè)銀行和活動商家就會向貧困山區(qū)捐1分錢，每發(fā)行一張“惠”卡，建設(shè)銀行捐 1角錢并且當(dāng)消費(fèi)達(dá)到一定次數(shù)或金額還可以參加“為貧困山區(qū)獻(xiàn)愛心”活動。這樣通過與公益事業(yè)相結(jié)合不但可以引起大學(xué)生的愛心，還可以擴(kuò)大宣傳。 第二，做到多方參與，大家合力共贏。 建行可以聯(lián)合招聘網(wǎng)站和網(wǎng)購商家進(jìn)行WIP 客戶全方位體驗活動。由銀行的理財中心體驗客戶制定適合他們的理財規(guī)劃，為其提供增值服務(wù)，讓他們真切感受 到建設(shè)銀行提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推廣其“惠”品牌。 專升本實務(wù)專題 31 由招聘網(wǎng)站的工作人員定時對“建行學(xué)生惠”客戶提供適合客戶的招聘信息，有專業(yè)的職業(yè)規(guī)劃師為大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃提供意見，為他提供全方位的服務(wù)。在網(wǎng)購商家的獨(dú)特渠道下進(jìn)行購物，享受商家的各項會員優(yōu)惠活動，進(jìn)行大規(guī)模購物，也就是說為客戶提供一對一的營銷環(huán)境，打造一條龍服務(wù)。讓客戶體驗到 WIP 的專屬性。 第三，多贊助校園活動，在活動中開展宣傳、促銷活動。由于“建行學(xué)生惠”的目標(biāo)客戶是在校大學(xué)生，因此可以與各大高校中表現(xiàn)突出的社團(tuán)或?qū)W生會等學(xué)校組織各種活動，通過贊助校園“銀行卡 知識競賽”、“英語演講比賽”以及“運(yùn)動會”等一系列的健康活動來推廣“建行學(xué)生惠”。 表 53 常用促銷方式特征分析 促銷方式 特征 減免費(fèi)用 降低價格、免工本費(fèi)、免小額管理費(fèi)、免短信通知費(fèi)等等。低價格最常用促銷方式 消費(fèi)積分 消費(fèi)積分能夠刺激消費(fèi)者長期刷卡消費(fèi)，從而有效提高信用卡消費(fèi)額，是常見的促