【導(dǎo)讀】雅居樂·樂居馨域策劃方案。雅居樂地產(chǎn)控股有限公司。團隊成員：謝榮11080535

　　

【正文】 始，通過各種媒體介紹項目及相關(guān)內(nèi)容，引起客戶興趣，以求開盤時造成轟動效果。 表 （ 1）預(yù)熱期 循序漸進策略。根據(jù)項目特征在此階段采用“循序漸進策略”，通過軟文推廣及各種活動使人們對項目推廣主題“純生態(tài)品質(zhì)人居所” 有所認(rèn)知和了解，為開盤作好熱身準(zhǔn)備。 30 （ 2）強銷期 強勢推廣策略。有利于爭取部分資金回籠，奠定項目地位，迅速提升知名度。 （ 3）持續(xù)期、尾盤期 常規(guī)穩(wěn)健策略。相對穩(wěn)定的廣告投放量可以持續(xù)捕獲消費者注意力，通過各種廣告推廣提升樓盤影響力。 廣告主題制定 廣告訴求點：純生態(tài)品質(zhì)人居所。 （ 1）核心賣點解剖 質(zhì)量保證，雅居樂信心保證；美式建筑風(fēng)格，與園林完美結(jié)合；群山圍繞，自然生態(tài)環(huán)境的國際級豪宅社區(qū)；板式設(shè)計，主打大戶型，選擇多樣；玫瑰園風(fēng)情；自住投資皆宜的潛力物業(yè)；學(xué)府環(huán)繞，風(fēng)氣端正。 （ 2）輔助賣點 智 能化小區(qū)；設(shè)施齊全完善；封閉式物業(yè)管理，嚴(yán)密保安；公共裝修標(biāo)準(zhǔn)較高；立體綠化空間。 （ 3）實力賣點 ：優(yōu)惠折扣 各階段廣告策略及媒體組合 （ 1）分階段廣告策略 1）預(yù)熱期（銷售準(zhǔn)備期，內(nèi)部認(rèn)購期） ? 主要任務(wù)：此階段重在提高樓盤知名度，建立市場優(yōu)質(zhì)印象，因此我們的主要任務(wù)是將逐漸建立起來的樓盤基本形象牢牢打入消費者心中，加深消費者印象，讓樓盤迅速掠奪周邊區(qū)域消費者的注意，引起他們的興趣和關(guān)注，整體達(dá)到吸引消費者“非到現(xiàn)場深入了解不可”的效果。在后期開盤前 2~3 周開始執(zhí)行強銷期廣告策略。 ? 廣告重點：發(fā)布形象信 息，積蓄客戶，觀察市場反應(yīng)并進行檢驗，檢驗價格定位，確認(rèn)推廣物業(yè)的賣點，以最佳方式展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)。 ? 在內(nèi)部認(rèn)購期開始后發(fā)布部分認(rèn)購信息。 ? 傳播途徑：戶外廣告，地盤包裝，網(wǎng)站，雜志，高檔酒店等媒體。 31 ? 重點媒體：戶外廣告 ? 印刷媒體：樓書、海報、平面圖冊 ? 平面廣告訴求點：雅居樂尚品純生態(tài)品質(zhì)人居所 ? 戶外媒體：銷售中心及現(xiàn)場展示；看樓路線上的指示牌；現(xiàn)場形象墻展示 ， 主要干道沿途戶外廣告和公交站臺廣告 ? 營銷活動：生態(tài)樂園與生態(tài)健康組織進行交流，公開發(fā)布新聞發(fā)布會。 2）強銷期 ? 主要任務(wù)：商品信息繁雜，強勢推廣。 ? 廣告 重點：利用電視媒體的頭腦風(fēng)暴式地播放廣告，強烈震撼客戶（制造新聞，吸引投資客和潛在客戶） ? 公共傳播：電視廣告（慈善性活動），報紙廣告，網(wǎng)站， 手機短信傳播，利用星級酒店贊助宣傳，房博會。 ? 重點投放媒體：電視，報紙（以廣州日報為主，羊城晚報，南方日報，惠州日報等地區(qū)報為輔。） ? 戶外媒體：適合的適當(dāng)運用。 ? 平面廣告訴求點：豪華室內(nèi)會所享受， 風(fēng)情步行街。 ? 印刷媒體：《雅居樂生態(tài)品質(zhì)白皮書》 ? 業(yè)務(wù)配合：在各大媒體火熱推廣之際，實施現(xiàn)場售樓人員促銷，形成緊張感，其外對客戶進行回訪，電話跟蹤調(diào)查。 3）持續(xù)期 ? 主要任務(wù) ：塑造項目整體氣勢 ； ? 廣告重點：根據(jù)前兩期的銷售額跟蹤調(diào)查制定廣告的重點，利用效果最佳的廣告媒體促使成交，擴大業(yè)績 ； ? 公共傳播：報紙廣告適量 、 高檔酒店 、 手機短信傳播 、 網(wǎng)站 、 戶外廣告 、 電視 ； ? 重點媒體：報紙（廣州日報，羊城晚報，南方日報，惠州日報．．．），信息傳播，電視 ； ? 廣告訴求點：選擇雅居樂，住在生態(tài)景區(qū)里。 ? 印刷媒體：印刷附有樓盤信息的禮品（如：扇子，杯子．．．） 、 傳 32 單 、 書簽 ， 進行活動營銷，口碑傳播 ； ? 戶外媒體：戶外媒體要及時更改信息，現(xiàn)場增加霓虹燈廣告。 ４）尾盤期 ? 主要任務(wù)：針對剩余產(chǎn)品特點，抓住客 戶的消費心理，制定廣告策略，特顯產(chǎn)品優(yōu)勢，促使成交。 ? 廣告重點：分析前期廣告賣點的把握，擇優(yōu)再行強打。 ? 公共傳播：報紙廣告，信息傳播．．． ? 廣告訴求點：綠韻環(huán)繞，無限風(fēng)雅。 ? 營銷特點：反推剩余產(chǎn)品，重塑產(chǎn)品優(yōu)勢，給客戶制造緊張感。 ? 業(yè)務(wù)配合：有針對性的人員推廣和促銷活動。 （ 2）媒體策略 ? 報紙廣告，電視廣告為主。 ? 雜志，酒店，車身貼，戶外導(dǎo)示為輔。 ? 傳播上不分期，統(tǒng)一“生態(tài)品質(zhì)人居”形象。 （ 3） 廣告媒體投放 1）投放原則 ? 量：開盤期，強銷期高密度集中投放，應(yīng)用彩色版面；持續(xù)期平穩(wěn)投放；尾盤期結(jié)合促銷手段靈 活投放。 ? 線：電視、報紙和戶外結(jié)合。 主 線 —— 電視、廣州日報、南方日報 輔 線 —— 戶外導(dǎo)示、車身貼、人民日報、新快報 2）媒體選擇的側(cè)重點 ，見 下 表 ： 媒體 利用程序 報紙 電視 網(wǎng)絡(luò) 雜志 其他 重點 廣州日報 冠名電視節(jié)目 搜房網(wǎng) 航空雜志 品牌酒店 輔助 南方都市報、 羊城晚報 搜狐焦點網(wǎng) 房地產(chǎn)導(dǎo)刊 考慮 人民日報 房地產(chǎn)信息網(wǎng) 表 15 33 3）媒體投放資料 審核 投放內(nèi)容三級制：由專業(yè)公司針對世聯(lián)提供的相關(guān)素材進行初稿撰寫；由我司完善初稿； 我司 對修改稿進行最后審批。 通過以上三級制確保投放資料的準(zhǔn)確與完善。 4）廣告媒體投放時間、數(shù)量、規(guī)模 ，見 下 表 : 報紙 電視 網(wǎng)站 雜志 時間 一般選擇在周四、周五 —— 長期使用 半年 數(shù)量 內(nèi)部認(rèn)購 3 次 /月，強銷期 6 次 /月，持續(xù)期 4 次 /月，尾盤期 3 次 /月。 內(nèi)部認(rèn)購 期 10萬 /月 內(nèi)部認(rèn)購階段選用焦點位置；強銷期參加價格指數(shù)樣本活動；持續(xù)期只用鏈接方式。 —— 規(guī)模 開盤選用全版，其余可選用 1/2版或 1/3 版，總版面 3040 版。 —— —— —— 表 16 廣告 總精神與口號 廣告總精神 —— 以簡潔優(yōu)美的建筑，凝聚生態(tài) 健康之魂，營造優(yōu)越的品質(zhì)生活。 總口號 —— 構(gòu)建未來地標(biāo)，締造優(yōu)質(zhì)生活。 廣告預(yù)算 目前樓盤推廣費一般在樓盤 總銷售額的 2%— 3%，但由于本項目的地理位置，我公司認(rèn)為可以控制在 %%左右， 以下表 15是我公司對本項目廣告費用的初步預(yù)算。以下大部分廣告屬于長期有效的，初步投入較多，但是逐漸保持均勻的水平。 34 項目 時段 費用（取整數(shù)） /萬元 備注 地盤包裝 長期 564 形象包裝 長期 188 報紙廣告 長期 1366 本價格考慮折扣和禮品贈送 雜志廣告 4 年 168 網(wǎng)絡(luò)廣告 長期 69 電視廣告 階段期 139 戶外廣告牌 4 年 1025 站臺廣告 長期 168 霓虹燈廣告 2 年 171 廣告整合推廣費 4 年 134203 展銷會費用 4 年 342 補充費用 長期 342 活動費用 多次 232 合計 4950 表 17 （四）包裝 方案 地盤包裝 （ 1）建筑主體包裝 運用熱氣球 在 售樓處和 建筑體外圍拉有關(guān)樓盤信息進行宣傳； 招牌、沿邊和建筑體外圍運用夜光條幅和霓虹燈 形式 進行 廣告宣傳，吸引人們目光 。 （ 2） 圍墻 外圍采用大面積海 報形式設(shè)計出樓盤的標(biāo)語，和特別的景點，展示特色的樓盤價值，可以起到廣告宣傳的作用，以吸引客戶的購買，此項目采用名家設(shè)計的畫，突現(xiàn)項目的特色。結(jié)合項目的特殊情況采用相應(yīng)的醒目顏色。（底色采用巧克力色，以顯奢華貴氣。）樓盤內(nèi)部小范圍可以采用外國比較有名的畫，或者是名人，書法家為樓盤題詞（樓盤標(biāo)語），電子顯示屏顯示樓盤景色。 （ 3）主入口設(shè)計及包裝 在主入口擺放適量的盆栽，兩邊 豎立 本項目“ 雅居樂樂居馨域 ”的廣告旗桿，在主入口大門放兩個大的熱氣球拉樓盤信息。 （ 4） 樣板房參觀路線 35 設(shè)置在售樓處 100 米附近，讓顧客 在參觀樣板房時可以瀏覽周邊的景色， 吸引顧客購買 欲望。在去樣板房的路旁設(shè)置路標(biāo)，讓自行參觀的客戶可以更容易找到， 或者 安排 客戶 乘坐 電棚車 在短時間游看花園景觀。板房通風(fēng)、采光好，采用特別的燈光效果以顯示出溫馨高貴的雅氣，在板房內(nèi)播放國內(nèi)著名歌唱家的經(jīng)典名曲。還有全方位視野的景觀樣板房。 售樓處策劃 （ 1） 選址 如圖 4 圖 4 在項目銷售時期的地塊狀態(tài)條件下，人流量會相對平時有所下降，因此將售樓處設(shè)在室內(nèi)會所。而會所在廣場的西北側(cè)，它在本樓盤中比較有標(biāo)志性，而又有特色，在這設(shè)售樓處更能營 造良好的銷售的氛圍，提高樓盤的品質(zhì)。 （ 2） 室外裝修建議 室外裝修與布置主要是為了展示建筑簡潔大方的美式風(fēng)格，室外裝修與建筑外立面風(fēng)格相符即可，再以燈光輔助。 售樓處 10,520㎡ 36 （ 3） 室內(nèi)裝修及其布置、規(guī)劃 為了展示一種品質(zhì)典雅的生活氛圍給消費者，營造一種文化感與貴氣感，又不失自在與隨意的風(fēng)格，大量采用國外美式建筑元素，再結(jié)合生態(tài)藝術(shù)展覽，整體風(fēng)格塑造成一個優(yōu)雅的藝術(shù)館。 ? 接待：入口側(cè)面設(shè)置小型迎賓臺，安置 1~2 名銷售人員，客戶一入門正對沙盤模型，其他銷售人員安置在沙盤后的銷售前臺。在銷售前臺后面設(shè)置接待區(qū)供顧客休息 。 ? 展 示：采用自動門，將本項目樓盤模型設(shè)在大廳中間， 用高強度的透明玻璃罩住， 正對大門入口，再加上空中懸掛吊燈照射，更能顯示高貴典雅為主，突出質(zhì)感。 ? 洽談：在洽談室中洽談，洽談室設(shè)有大屏幕背投影電視，可放映本項目的 3D 動畫宣傳演示，其余時間播放輕音樂，部分以支架式放置一些有關(guān)本公司各個項目及公司高層人員的信息的雜志。并且提供奶茶，咖啡，甜點等。 （ 4） 展板設(shè)計建議 本項目的展板設(shè)計以鏡框內(nèi)附生態(tài)寫生圖片，再附以噴繪、水彩形式設(shè)置，以較多的具象畫面和較大的簡潔詞語直接勾勒出小區(qū)未來的配套和買點，給客戶以高調(diào)的藝術(shù)欣賞 ，增強購買欲。 樣板房 （ 1）位置選定 第一期設(shè)置在售樓部的東側(cè) 中層 ，起初的基礎(chǔ)設(shè)施也有所建設(shè)，可以 360 度欣賞園林景觀，以及會所的建筑藝術(shù)氣魄 ，讓客戶參觀樣板房的同時也可以感受綠化，隨著工程的進展，隨后三期就設(shè)置在售樓部的 東側(cè)高層處 ，讓客戶 預(yù)覽整個樓盤的氣勢，感受未來生活小區(qū)的闊氣。 （ 2）樣板房數(shù)量 樣板房設(shè)置四套，包括 兩房兩廳一衛(wèi)一廚 、 三房二廳二衛(wèi)一廚 、三房二廳二衛(wèi)一廚 、 四房二廳三衛(wèi)一廚 四種。 （ 3）樣板房裝修風(fēng)格 A..戶型：兩房兩廳一衛(wèi)一廚， 98 平方米 37 目標(biāo)客戶信息：陳先生夫婦 年齡：陳先 生 32歲，陳太太 30 歲 從事行業(yè)： 陳先生從事醫(yī)療行業(yè)，陳太太是一名中學(xué)教師 理想的房子： 陳先生是一對新婚夫婦，是首次置業(yè)，希望未來生活溫馨和諧，房子設(shè)計崇尚簡約風(fēng)。 裝修風(fēng)格： 現(xiàn)代簡約，整體家居設(shè)計體現(xiàn)的是簡約而不失現(xiàn)代韻味的風(fēng)格理念。簡約風(fēng)格中客廳的色彩大多以白色為主，注重細(xì)節(jié)化，賦予居室空間于生命、情趣。既能滿足人們的生活方式和需求功能，又能體現(xiàn)出人們的自身品位、文化背景、修養(yǎng)內(nèi)涵，在設(shè)計風(fēng)格中更多地蘊涵著主人對生活的理解，也透出獨特的文化內(nèi)涵。 圖 5 B..戶型：三房二廳二衛(wèi)一廚， 148 平方米 目標(biāo)客戶信息：劉先生 年齡：劉先生 38歲 從事行業(yè)：劉先生 是著名藝術(shù)家 理想的房子： 劉先生喜歡古典藝術(shù)的風(fēng)格，希望房子裝修得富有藝術(shù)氣息， 讓他擁有 適合 的 工作 環(huán)境。 裝修風(fēng)格： 38 古典風(fēng)格的 裝修 在材質(zhì)及色調(diào)上都表現(xiàn)出粗獷、未經(jīng)加工、或二次做舊的質(zhì)感和年代感。用具多以舒適實用和多功能為主，不過分強調(diào)繁復(fù)的雕刻和細(xì)節(jié)，營造返璞歸真的境界。 圖 6 C..戶型：三房二廳二衛(wèi)一廚， 188 平方米 目標(biāo)客戶信息： 魏 先生 年齡： 魏 先生 45 歲 從事行業(yè)： 魏 先生是 某百貨公司老板 理想的房子： 魏先生的子女在美國留學(xué)，所以魏先生 希 望房子設(shè)計為美式風(fēng)格， 希望子女回國后 也能感受到家里的溫暖。 裝修風(fēng)格： 懷舊、貴氣加大氣而又不失自在與隨意的風(fēng)格 —— 美式風(fēng)格的這些元素也正好迎合了時下的文化資產(chǎn)者對生活方式的需求，即：有文化感、有貴氣感，還不能缺乏自在感與情調(diào)感 ， 最大的特點是文化和歷史的包容性以及空間設(shè)計上的深度享受 ,而我們需要復(fù)刻的，不是單純的美式家居風(fēng)格，而是注重內(nèi)涵的生活態(tài)度 39 圖 7 ： 四房二廳三衛(wèi)一廚 ， 255 平方米 目標(biāo)客戶信息：李先生 年齡： 李先生 50歲 從事行業(yè)： 李 先生是某 企業(yè)董事長 理想的房子： 李 先生 事業(yè)有成，年過五 旬的他希望過悠閑舒適的生活，在工作之余可以在家享受田園風(fēng)光，正符合本項目推出的生態(tài)和諧生活。 裝修風(fēng)格 ： 歐式現(xiàn)代田園風(fēng) 格追求清新、淡雅 并夾雜 奢華感 ， 簡潔明快，加上恰到好處的水晶點綴，彰顯出華麗富貴的氣息，也呈現(xiàn)了歐式家居與現(xiàn)代 田園 的混搭風(fēng) ， 會讓整體空間表現(xiàn)得更顯優(yōu)雅