【導(dǎo)讀】青啤的品牌營銷模式···························品牌自身的劣勢·······························青島啤酒在戰(zhàn)略的叢林中迷失了方向············青島啤酒定位模糊，出現(xiàn)了“偽定位”···········

　　

【正文】 備。其他地方小品牌也在不斷擴張，縮小差距。 （ 2） 外資品牌進入。國際啤酒集團紛紛進入中國市場，尤其是中國加入 WTO之后英特布魯、嘉士伯。海涅根等國際啤酒集團更進一步加大了對中國市場的投資力度，國內(nèi)啤酒市場已經(jīng)是不出國門的國際化競爭。 地方品牌傳播限制 由于人文地理因素的影響，我國啤酒業(yè)的發(fā)展存在著濃厚的地域情結(jié)，市場的地域分割非常嚴重，區(qū)域市場的品牌集中度很高，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國可以打破這種市場分割外，占 90%的低檔啤酒 基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)。比較品酒品牌的區(qū)域市場品牌占有率，雖然在全國市場看來各個品牌占有率均較低，但是從區(qū)域市場看來，每一個區(qū)域市場都有至少一個強勢品牌占有絕對大的市場份額，然而大多數(shù)都屬于單一區(qū)域強勢品牌，因為這些品牌在其它區(qū)域均為弱勢品牌，如廣州的“珠江”、上海的“力波”、長沙的“白沙”、杭州的“西湖”、濟南的“趵突泉”、武漢的“行吟閣”、西安的“漢斯”、無錫的“太湖水”等。青島啤酒即便是全國性品牌，乃至國際化品牌，在進軍區(qū)域市場時也是強龍不壓地頭蛇，啤酒的區(qū)域性特點尤其明顯，可以體現(xiàn)在以下幾個方面 ： （ 1） 在終端市場上被地方品牌所扼制。對啤酒行業(yè)來說，區(qū)域性限制是最大的特點，存在地方保護主義。青島啤酒進入到地方市場后，容易遭到地方品牌的排擠。 10 （ 2） 其他啤酒品牌消費忠誠度高。啤酒的區(qū)域性 決定了啤酒消費忠誠度比較高，消費者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。 （ 3） 品牌宣傳。青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，但這引以為豪的品牌主張卻在節(jié)目中看不出來，使之成了空泛的說辭。 （二） 青島啤酒在戰(zhàn)略的叢林中迷失了方向 青島啤酒是什么？曾經(jīng)的青島啤酒代表優(yōu)質(zhì)的高級啤酒，雖然那時啤酒的總消費量遠遠不能和今日相比， 但從品牌的角度看，那時的青島啤酒清晰而強大。今天的青島啤酒是什么？很少有人能說清楚，它是純生、醇厚（熟?。⒃?、歡動、白金、新鮮 2020 等十幾個品種數(shù)十款包裝的產(chǎn)品，青島啤酒變成了大雜燴。 （三）青島啤酒定位模糊，出現(xiàn)了“偽定位” 青島啤酒也注意到了自己在心智中的位置模糊，而心智這個概念或許也真的觸動了青島啤酒的高層，他們在各種場合里也宣稱要把品牌注冊在消費者心智中，也宣稱心智分額決定市場分額。說起來雖如此，但依靠 “ 激情成就夢想 ” 這樣的 “ 定位 ” 就可以在心智中注冊嗎？這根本就不能稱之為定位，充其量是一句還算 順口的口號。 接下來的口號有 “ 正宗經(jīng)典傳統(tǒng)工藝 ”“ 釀造專家 ”“ 享譽世界的中國啤酒 ”?? ，這些概念比 “ 激情成就夢想 ” 要有實際的意義，但是套用 IBM 前 CEO 郭士納的一句話，青島啤酒現(xiàn)在最不需要的就是口號。 五、 解決方案 （ 一 ） 文化營銷戰(zhàn)略解決地方品牌威脅 青島啤酒的文化營銷，對國內(nèi)啤酒行業(yè)來說，還是具有一定特色的，但是相比較國際領(lǐng)先品牌，還做的遠遠不夠。青島啤酒要以充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓，通過文化營銷解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題，增加青島啤酒的附加值，有效解決青島啤酒地方品牌限制這一問題，并且提升 青島啤酒的品牌價值來增強企業(yè)的核心競爭力，從容應(yīng)對國內(nèi)啤酒市場的激烈競爭。青島啤酒可以通過以下幾個方面去努力： 要改變消費者的消費習(xí)慣。中國的啤酒區(qū)域性差異比較明顯，各地方的啤酒都帶有濃厚的地方色彩。同時由于啤酒的本地化，地方的啤酒已經(jīng)和當?shù)氐娜罕娋o緊地聯(lián)系在一起了，他們已經(jīng)習(xí)慣了當?shù)仄【频目诟?，青島啤酒要想真正地進入當?shù)厥袌?，必須改變他們的啤酒消費習(xí)慣，同時讓當?shù)厝烁惺艿角鄭u啤酒也能帶給他們同樣的文化情感，讓他們覺得喝青島啤酒也有同樣的情感歸屬。 要創(chuàng)造自己獨特的啤酒文化，塑造自己獨特的品牌文 化內(nèi)涵。品牌是否具有競爭力主要取決于是否具有豐富的文化內(nèi)涵，而且這種內(nèi)涵是否與眾不同，獨具個性。青島啤酒必須加強文化營銷的有效性，加強自己特色的啤酒文化，同時賦予青島啤酒文化心內(nèi)涵。 通過各種途徑有效地傳播青島啤酒文化，再好的文化理念，如果不能有效地傳播給消費者，那都是空談。青島啤酒應(yīng)通過不同的渠道或積極拓展新的渠道來宣傳企業(yè)文化。 （ 二 ）重建戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的形式是根據(jù)戰(zhàn)役的不同而改變的，在全國或者準確的說是在以山東為核心的局部市場上，青島啤酒處于領(lǐng)導(dǎo)地位，在進行一場防御戰(zhàn)，而在很多區(qū)域市場上，區(qū)域品牌是 當?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者，處于防御地位，戰(zhàn)爭形式根本性地轉(zhuǎn)換為青島啤酒針對每個區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的進攻戰(zhàn)。翻開《營銷戰(zhàn)》，艾 里斯和杰克 特 11 勞特的忠告是 “ 大部分的進攻戰(zhàn)都以失敗而告終 ” ， “ 進攻戰(zhàn)必須盡量在狹窄的地帶展開 ” 。按照現(xiàn)有的戰(zhàn)略，青島啤酒在各個區(qū)域市場上面臨的都是悲壯的進攻戰(zhàn)，它們在寬泛的產(chǎn)品線上展開全面的進攻，失敗幾乎不可避免。這就是為什么青島坐擁中國最知名的啤酒品牌卻在區(qū)域市場 上舉步維艱的原因。 因此，青島啤酒要在堅持其“大名牌”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上不斷進行品牌創(chuàng)新直至找到一個適合其自身的戰(zhàn)略。 明確品牌定位 青島啤酒 在堅 持多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的同時應(yīng)注意以下幾個問題：主 副品牌相互促進，共同提高； 主副品牌明確分工，不能產(chǎn)生沖突，每個品牌定位都有其特殊性，分工各有所重，如果副品牌在市場上定位在低檔，而主品牌中也有低檔產(chǎn)品且進入副品牌市場，勢必對副品牌市場造成沖擊。青島啤酒定位于主攻全國城市市場的中高檔品牌，副品牌則應(yīng)定位于中低檔市場，主攻當?shù)爻擎?zhèn)和農(nóng)村市場，這樣既使青島啤酒與其副品牌存在于同一市場區(qū)域，因其目標市場不同，也不會造成 互相沖擊，反而會優(yōu)勢互補，并肩作戰(zhàn)；加強對副品牌的管理。這樣就不會造成青啤的定位不清所出現(xiàn)的混亂現(xiàn)象 。 青啤應(yīng) 重新認識品牌整合營銷的問題 其實整合就是對自身資源的全面充分利用 ,把他們發(fā)揮到極大效應(yīng) ,這就是整合。 青啤應(yīng)該進行 整合營銷 ,即青啤 把品牌所有與營銷相關(guān)的資源 ,包括識別、理念、訴求、媒體、專家、消費者、終端等資源進行全面篩選 ,排序優(yōu)化 ,整合利用 ,發(fā)揮最大營銷效應(yīng)。 12 參考文獻 凱文萊恩凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 .吳瑾，鄒琦，高維和譯 .北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020 郭洪 .品牌營銷學(xué) .成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 羅伯杰，杰克特勞特 .營銷定 位 .北京：中華工商聯(lián)合出版社， 2020 喬春洋 .品牌定位 .廣州：中山大學(xué)出版社， 2020