【導讀】年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第一的企業(yè)。僅在國內(nèi)，在國際上也受到了高度贊譽與評價?，F(xiàn)有員工30000多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多。個營銷服務網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。日，在北京人民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，計排名，長虹彩電位列同類商品2020年度全國銷量第一名。能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā)。然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，面對來自市場的降價壓力，海爾是。我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答案。這種不能被簡單重復的海爾品牌資源基礎造就了海爾品。牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。自消費者對于海爾價值認同的回報。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所。多年以來，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中。現(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為

　　

【正文】 高，必須能作到向大夫提供咨詢和幫助，否則不但達不到目的，反而事得其反。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會使用提成、請客等手段，而這些手段對于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務人員來說，起不到太大的作用。 三、區(qū)域多家代理制 1．區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理分銷自己的產(chǎn)品，而且有關藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負責。 2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點 1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。由于采用多家代理，市場覆蓋率一般可達到 90％以上，如選擇 3 家以上的代理商，則覆蓋可能達到 100％。 2） 風險降低。由于是多家代理，因此一家代理商的問題不會產(chǎn)生決定性影響。 3） 費用下降。企業(yè)不必支付過多的宣傳推廣費用，同時由于多家競爭，因此可以進行壓價。 4） 有利于對代理商的控制。由于同一地區(qū)多家代理商的存在，企業(yè)可以利用手段使他們形成競爭，使醫(yī)藥公司投入較多的精力，從而推動銷售。 3．區(qū)域多家代理制的缺點 1） 容易造成市場混亂。由于多家代理商的競爭，可能導致互相壓價，造成市場價格混亂。 2） 可能出現(xiàn)嚴重的假藥問題。由于多家代理，企業(yè)和醫(yī)藥公司對當?shù)禺a(chǎn)品的監(jiān)控能力下降，因此假藥問題可能出現(xiàn)。實際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。 3） 可能會被代理商拋棄。由于代理商間競爭激烈，而且利潤空間不高，因此在代理商得到更好的品種時，可能會拋棄這個品種，從而損害藥廠的利益。 4．區(qū)域多家代理制的適用對象 1） 市場需求量大的藥品。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達到要求。 對于普藥，如 VC，阿司匹林等產(chǎn)品，企業(yè)一般采用多家代理制，而且是代理商越多越好，通過代理商的優(yōu)勢，達到提高銷售量的目的。 2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品由于市場成熟，銷售穩(wěn)定，沒有新的增長余地， 前景不大，因此企業(yè)不再投入過多的精力和資金，而采用市場撇脂戰(zhàn)略，準備逐步撤出，因此采用多家代理制。 如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進入市場初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。但到了其產(chǎn)品成熟后期，隨著其新產(chǎn)品西沙比利（可部分替代嗎叮啉）的推出，楊森公司開始采用多家代理制，一方面通過多家代理進一步提高市場占有率，另一方面也希望在減少投入的同時，保持一定的市場銷量，達到市場撇脂的目標。 3） 市場上同類品種多的產(chǎn)品。由于同類品種多，并且可以互相替代，因此藥廠不愿投入過多的力量進行宣傳推廣，而希望采用搭車的方式隨市場增長一起增 長，因此采用多家代理制。 我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團等，由于其市場信譽高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。 5．采用區(qū)域多家代理制的控制 1） 選擇規(guī)模適宜的代理商。區(qū)域多家代理制對于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強，因此采用多家代理制的時候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。 2） 對代理商進行合理的區(qū)域分配。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競爭，從而傷害代理商的利益，因此應進行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競爭水 平。 3） 為代理商提供合理的利潤空間。 4） 與代理商建立良好的關系。由于此類品種競爭對手多，因此必須與代理商保持良好關系，使代理商在同類產(chǎn)品中對自己的產(chǎn)品投入較多的力量。 四、企業(yè)直銷制 1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費者進入銷售的方式。由于法規(guī)不允許企業(yè)直接高消費者銷售藥品，因此這里的直銷是指藥廠設立獨立醫(yī)藥公司，從事藥品流通的方式。 2． 企業(yè)直銷制的適用對象及優(yōu)缺點 企業(yè)直銷制目前在我國還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。這種方式的缺點是投入大，難控制。優(yōu)點是為企業(yè)增加了 一條新的渠道，并可通過這個渠道及時、準確的了解信息。但從本質(zhì)上講，這種方式只能算作是藥廠投資于一個新的項目，而不是嚴格意義上的直銷。 六、招標制 招標制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。由于招標制的投標品種和標的數(shù)量均為設標機構(gòu)控制，而且投標品種多為生產(chǎn)企業(yè)較多的品種，因此企業(yè)在這種新制度中所能發(fā)揮的作用有限。下面就招標制的特點進行分析，并為藥廠投票提供一些意見。 1． 招標制的特點分析 1） 品種數(shù)量少。現(xiàn)在進行的藥品招標采購一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。 2） 品種檔次較低。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨 家生產(chǎn)，因此不可能進入投標范圍。 3） 競爭對手較多。招標為全國范圍，因此投標競爭對手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢、關系優(yōu)勢不再存在。 2． 藥廠在招標制中的注意事項 1） 密切注意招標制的發(fā)展方向，由于目前招標制剛剛開始，其發(fā)展方向還未確定。因此企業(yè)應密切注意其動向，以便于及時調(diào)整策略。 2） 密切注意招標信息。由于招標制的對象是全國的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標打開新市場是一種新的手段，特別是對于未開發(fā)的市場，更應力爭中標。而市場內(nèi)的原有藥廠，也應通過自己在當?shù)氐母鞣N優(yōu)勢，防止外地競爭者的進入。 3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢的品種進 入投標范圍。成本優(yōu)勢是招標中的最重要因素，因為中標的只能是行業(yè)中成本最低的企業(yè)。 4） 通過各種手段適應招標制，降低產(chǎn)品成本。如通過擴大包裝，減少包裝成本等方式適應招標方――醫(yī)院的需要。 5） 投標時要注意利用科學的方法進行，不要盲目為中標而將價格壓得過低。 七、其他 以上六種常見模式只是常見的典型模式，實際上企業(yè)經(jīng)常采用的是以上多種模式的組合。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。 第三章 總結(jié)與討論 第一節(jié) 對渠道 模式影響因素的分析 以上介紹了六種藥品流通渠道中的常見模式。對于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。影響藥廠對于流通渠道的選擇因素就許多，下面針對不同因素進行分析。 1． 產(chǎn)品因素。 1） 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段 處于導入期的產(chǎn)品，需要較強的市場鋪貨能力，應采用區(qū)域完全總代理制，利用代理商的鋪貨優(yōu)勢，打開市場；處于成長期的產(chǎn)品，需要較強的市場推廣和宣傳，應采用區(qū)域分銷總代理制；處于成熟期前期和中期的產(chǎn)品，需要重新采用區(qū)域完全總代理制，如果可能，符以投標制等，以便于使用較少的資金， 達到較高的銷貨量；處于成熟期后期和衰退期的品種，應采用區(qū)域多家代理制，進一步打開市場，謀求成熟期處長，并充分的撇脂。 2） 產(chǎn)品的市場發(fā)展前景。 產(chǎn)品市場發(fā)展前景好，市場潛量大的品種，需要有較強的宣傳和推廣力度，應采用區(qū)域分銷總代理制，或區(qū)域完全總代理制；對于市場潛量小，發(fā)展前景不樂觀的品種，應采用區(qū)域多家代理制。 3） 產(chǎn)品的競爭對手多少。 競爭對手少的品種，可以采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域分銷總代理制；競爭對手多，市場競爭激烈的品種，應采用區(qū)域多家代理制，有可能的話，盡量在招標制中中標。 4） 產(chǎn)品的盈利能力強弱。 產(chǎn)品盈 利能力強的品種，可采用區(qū)域分銷總代理制，也可采用區(qū)域完全總代理制；而產(chǎn)品盈利能力弱的品種，則應采用區(qū)域多家代理制，以求薄利多銷。 5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。 企業(yè)的重點產(chǎn)品，應采用區(qū)域分銷總代理制；而非重點產(chǎn)品，則可采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 2． 企業(yè)因素 1） 企業(yè)的管理能力。 企業(yè)管理水平高的企業(yè)，可采用區(qū)域分銷總代理制或企業(yè)直銷制；而管理水平低的企業(yè)，只能采用區(qū)域完全總代理制或區(qū)域多家代理制。 2） 企業(yè)的資金能力。 企業(yè)資金雄厚的，可采用區(qū)域分銷總代理制；資金不足的企業(yè)，只能采用其它模式。 3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。 企業(yè)人員素質(zhì)主要影響企業(yè)是否可以采用區(qū)域分銷總代理制，人員素質(zhì)高可以采用，人員素質(zhì)低則不能采用。 3． 市場因素 1） 地理因素。 市場處于企業(yè)所在地，宜采用企業(yè)直銷制，否則就不宜采用。 2） 市場對企業(yè)是否重要。 對企業(yè)來講十分重要的市場，宜采用區(qū)域分銷總代理制，否則可采用其他方式。 企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。 第二節(jié) 對藥品流通渠道發(fā)展和控制的討論 一、藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢 隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)藥品生產(chǎn)企業(yè)后向一體化趨勢越來越明顯，主要體現(xiàn)在兩個方面。 1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。 現(xiàn)在，越來越多的藥品生產(chǎn)企業(yè)開設醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營活動。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達不到的。 2． 現(xiàn)有藥品生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)藥公司合并或形成戰(zhàn)略伙伴。 近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的大型醫(yī)藥集團，如深圳一致集團、湖北的金沙集團、武漢中聯(lián)集團等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)模化很高。 二、流通渠道將向著集約化發(fā)展 1． 與國外企業(yè)相比，醫(yī)藥流通現(xiàn)狀“多、小、散、亂”問題嚴重 以美國為例，美國現(xiàn)在醫(yī)藥公司 70 余家，其中前 10 名銷售額占全 美的 80％（朱丹，海王藥業(yè)集團副總裁。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè) 16000 多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過 5％的份額。 2． 集約化發(fā)展方向已定 通過向有關管理部門的了解，我國藥品流通渠道集約化的發(fā)展方向已經(jīng)確定，將通過政策和市場手段減少批發(fā)企業(yè)數(shù)量，至少要回到改革開放前的數(shù)量水平。 3． 新的物流體系概念促進集約化發(fā)展 新的物流體系概念的提出，促進了集約化的發(fā)展。現(xiàn)在出現(xiàn)的藥品配送中心，就是發(fā)展的產(chǎn)物。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不 會超過 4 個。這將使大部醫(yī)藥公司合并或淘汰。 三、 企業(yè)在流通渠道變化中應采取的對策 1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。 1） 通過客戶管理手段，在過去合作的基礎上，與代理商共同研究，達成共同的市場開發(fā)協(xié)議； 2） 在協(xié)議的基礎上，通過人力、物力等方面的協(xié)調(diào)配合，實現(xiàn)共同成長； 3） 激勵代理商，為代理商提供廣告、人員培訓等方面的配合和支持，使代理商成為企業(yè)品種的維護者。 2． 加強渠道監(jiān)控。 監(jiān)督代理商的銷售網(wǎng)絡，引導其方向，使其追求市場區(qū)域內(nèi)的細化；控制代理商的購貨途徑，防止竄貨。 3． 加強渠道輔助措施。 幫助代理網(wǎng)完善網(wǎng)絡，使銷售終端到達每一個可能 的消費者；樹立良好的品牌，增加消費者的品牌忠誠度。