【導讀】全過程伴隨服務，通過技能性參與幫助發(fā)展商您建立品牌優(yōu)勢達到雙贏。銷執(zhí)行作全面的總結分析，為貴公司開發(fā)未來的項目，實行戰(zhàn)略性決策提供參考數(shù)據(jù)。方名園銷售中我們對貴公司在房地產(chǎn)業(yè)中的卓越成就及經(jīng)營理念表示敬佩！魏總監(jiān)、李經(jīng)理、袁經(jīng)理、馬老師等領導的工作風格與態(tài)度表示敬仰！對貴公司各位領導及。售樓案場人員對“東方名園”銷售工作支持與配合表示忠心的感謝！對于樓盤進入正式銷售過程。就是對廣告策略的執(zhí)行過程與現(xiàn)場銷售策略的執(zhí)行過程。來可觀的發(fā)展空間，凡是有準確定位的項目，樓盤的投資回報額基本表現(xiàn)良好。近年來，楊浦區(qū)房產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的跳躍，市場樓盤基本消化。目前，楊浦一些開發(fā)商也眼光獨到，盤的銷售對楊浦區(qū)的市場動態(tài)進行分析。劃理念及銷售服務水平。樓盤的整體品質及合理規(guī)劃現(xiàn)已成為楊浦高檔樓盤之一，銷售速度。周邊樓盤受價格競爭影響趨低，使物業(yè)提升價值受阻。

　　

【正文】 對馬上就可下單的也沒有立即想成交的沖動和欲望。所以一個優(yōu)秀的業(yè)務員應積極加強自己的心理建設，一定要成功的決心與無所畏懼的勇氣喚起內(nèi)心深處那沉睡著的“潛意識巨人”。 心理暗示不僅會對自己發(fā)生作用，也會同時起作用于你的客戶，就象實施催眠術的人對于受術者的暗示作用一樣。當你帶著必然成交的信心做銷售時，你的意念就會傳達給對方，并且起到同樣的回應，從而使銷售順利取得成功。我的好多客戶就是著樣成交的。如 5 號 902室的周毅，他買房就是為了投資，所以我重點給他介紹投資回報率、楊浦的發(fā)展前景、市政規(guī)劃等方面的信息，當時我就懷著一定要成交的信念跟他交談，最終他下單了。 我覺得成功的關鍵，首先在于自我心理暗示，自我心理暗示的關鍵就要不斷進行重復、強調(diào)、刺激，明確心中目標，不是“我要”，“我想”，而是“我一定要”、“我一定能”。這樣不斷重復進行刺激潛意識，堅持不懈，就一 定能實現(xiàn)心中的目標。 第七部分 東方名園結案回顧隨想 壹 東方名園存在的意義 題目似乎懸了點，但應該說，東方名園對于楊浦的意義，應不止局限于一個高品質樓盤的誕生。我們看到，東方名園給楊浦帶來了很多新的東西。 新住宅熱點區(qū)域與傳統(tǒng)成熟社區(qū)的結合。這里的“新住宅熱點區(qū)域”指黃興綠地， 2021年以后該區(qū)域房價飚升 30%50%，而“傳統(tǒng)成熟社區(qū)”指這個熱點區(qū)域周邊唯一的“老”住宅區(qū)，即延吉路、控江路間區(qū)域。 由于新區(qū)與老區(qū)在入住客層上有較大分歧，包括年齡、區(qū)域、家庭結構、價值觀等均不一樣，本案作為一個立足 于傳統(tǒng)住宅區(qū)而面對整個“新上海人”消費者的樓盤，面對的是不同客層的融合或言之不同文化的融合，即名園提出 “書寫名流生活”的產(chǎn)品精神針對的是高文化、現(xiàn)代感強的“新新人類”，而最終成交的“并沒有那么高”的客層如何理解這一產(chǎn)品精神，這是我們?nèi)A燕的任務。這一點，我們用樹立標桿 +激發(fā)客戶潛能的方式找到了一個最佳接觸點，我們擁有幾個近乎完美的“形象代言人”（當然也是樓盤品質贏得了這樣的客戶），而“十八景觀命名大獎”的創(chuàng)意也給了我們一個激發(fā)客戶的角度。 楊浦區(qū)對高層住宅認知的轉折點。眾所周知，楊浦是上海市區(qū)內(nèi)對高層住 宅抗性最大的區(qū)域之一，在東方名園之前，楊浦幾乎所有的標志性個案都不約而同地采取了“多層（或 8層） —— 高層”這樣一個循序漸進的開發(fā)過程，公園 2021/3000、同濟綠園、大運盛、上海大花園等無不如此，而這一次，東方名園卻實現(xiàn)了突破，以 50000 平米全高層社區(qū)一次落成推出的形式，對定格許久的區(qū)域房產(chǎn)消費規(guī)律挑戰(zhàn)。不嫌夸張地說，東方名園的成功有著超出樓盤本身的意義，它帶來了區(qū)域房地產(chǎn)消費觀念里程碑般的轉變。 地產(chǎn)營銷多層次品牌建設的范例。此次個案全程營銷推廣，除全方位地將“東方名園”樓盤自身品牌推向市場外，也 有計劃、有步驟的將中建房產(chǎn)品牌推向區(qū)域市場。由于中建在市中心以及西區(qū)的知名度較大，而在大東區(qū)，面對運盛、佳泰、中星等區(qū)域內(nèi)頂級知名度企業(yè)以及珠江投資等國家級地產(chǎn)投資集團公司，應該說中建在競爭之初是處于弱勢的。然而東方名園很好地實現(xiàn)了自己的定位。在整個品牌建設過程中，我們堅持以樓盤自身品質為先導，以銷售服務品牌為依托，以“零距離” 品牌強大的客戶支持為推動，最終實現(xiàn)了開發(fā)企業(yè)中建房產(chǎn)的品牌延伸，當然同時也大大推動了華燕的品牌推廣，應該說，這一次是地產(chǎn)營銷多層次品牌建設的成功范例。 貳 楊浦需要怎樣的住宅 社區(qū)？ 研究區(qū)域人文以及消費需求是與地產(chǎn)營銷越來越休戚相關的工作。所以無論中建是否“再見楊浦”，我們都有責任給予這個問題一個圓滿的回答。 在東方名園的整個進程中，我們重新認識了楊浦區(qū)。傳統(tǒng)理解的楊浦人是大家庭式的、信息封閉的、“市井”感覺濃厚的族群，包括還有一些“戀土”情結。的確，作為地理上的一個“死角”和歷史上的“本土聚落”，楊浦曾留給上海的印象相當鮮明。 然而東方名園告訴了我們一個新楊浦。的確楊浦人對于住宅消費有著相對鮮明的個性，這是歷史、地理與人文底蘊共同決定的。 首先，楊浦人熱愛傳統(tǒng)文化，對于文化變 遷的接受度較低，所以傳統(tǒng)上“美麗的”、“文化的”、“健康的”，或者我們提倡的“書香的”社區(qū)是他們喜愛的，而 “豪華的”或“創(chuàng)意獨特的”反而可能失敗，這也讓我們想起了不久前浦東兩個樓盤在楊浦的不同境遇：“江南山水”作了一次促銷活動，人山人海，反響極為強烈，而再早一個叫“國際名紳”的項目卻在楊浦吃了閉門羹。這應該就是楊浦對樓盤外在形象的認可度之差別。 其次，楊浦人保持著喜愛溝通的可貴本性，這與整個上海人際感情溝通的冷漠形成鮮明的對照。這一點與楊浦傳統(tǒng)的居住型態(tài)有關。所以在本案的宣傳廣告中我們大量使用了親情訴求與 友情訴求，以“鄰里感情”為基礎創(chuàng)造了東方名園文化型態(tài)的雛形。我們希望這種可貴的文化能保持到交房之后的物業(yè)管理建設中。 談及對住宅品質的要求，楊浦區(qū)并非如部分人想象的，低于全市水準。相反，在很多方面，楊浦人對住宅的要求明顯高于其它地區(qū)。如對房型的規(guī)劃描述，他們已不滿足于廳、臥、廚衛(wèi)的基本分工，而對于實用性很強的私密交流空間、閱讀空間、家庭多功能空間等的需求日趨明顯。看來東方名園前期設計上的一番苦心沒有白費。 其次，楊浦人十分熱愛生活，尤其是熱愛社區(qū)。這一點從我們前兩次“零距離” SP 活動中可見一斑 —— 80%以上 的業(yè)主主動參與到我們的（休息日）活動中，尤其是景觀命名活動，業(yè)主作品的思想性是遠遠超出我們的期望的，顯然，他們花費了大量的心血投入進來了，還有很多專業(yè)人士業(yè)主義務為活動貢獻時間與精力，這讓我們對“住宅社區(qū)的人文凝聚力”有了新一輪認識。相信這一點波及到整個上海市也是指日可待的。 最后，不得不說的是區(qū)域客戶傳統(tǒng)的、較保守的意識。有兩點十分明顯： 一是理財心態(tài)?！鞍唇邑搨庇^念在楊浦似乎仍有相當大的阻礙，這直接導致客戶對自身消費能力的估計不足，產(chǎn)生的后果就是低總價的戶型相對熱銷，而面積大、樓層好、位置好的戶型卻 難銷； 二是需求的前瞻性不夠。我們在推廣中至少提及了四種“需要三房的理由”，應該說每一種都很現(xiàn)實，而事實仍然是，登記有意向的小家庭中，最后選擇三房的不到 10%。源自虹口、閘北、普陀等區(qū)域的客戶都有此特征。 看似楊浦人的想法有些特別，其實，楊浦住宅消費所反映出的很多特征是可以影射到整個上海市的。楊浦有其代表全上海普遍觀念的地方，甚至有超前于上海的地方，我們希望這一次，東方名園的全程銷售經(jīng)歷能為掌握整個上海中產(chǎn)階級的消費心態(tài)打下堅實的基礎。 叁 房產(chǎn)企業(yè)的社會責任 這里我們只關注一個問題。住宅消費者從私房 走向公有住房再走到商品房，其中對于住宅的要求是不斷變化的，然而，觀念變化的緣由，即現(xiàn)在的發(fā)展商與消費者的關系是怎樣的？我們看到目前的小家庭已經(jīng)明顯接受了 80100 平米左右的商品房，這不能不說是一種進步，但是這與境外中產(chǎn)階級的標準還有巨大落差。或許發(fā)展商正在享受著消費觀念變化帶來的巨大經(jīng)濟利益，然而，發(fā)展商完全盡到對消費者的責任義務了嗎？很多企業(yè)口口聲聲“按客戶需求量身定制”，但是，這樣就夠了嗎？或者說，客戶的觀念真的那么到位，我們只剩下“按需定制”的工作了嗎？ 就此我們衍生出一個思考：引導消費者還是迎合消 費者？誠然，一家發(fā)展商顯然無法完成引導整個消費觀念的任務，這是需要整個行業(yè)聯(lián)手實現(xiàn)的。但這其中存在著一個搏弈的問題。引導是為未來服務的，迎合是帶來現(xiàn)實利益的。如果房產(chǎn)企業(yè)普遍接受“引導市場”的觀念，那么消費者是會向前走的，但是，如果只有少數(shù)企業(yè)在引導，而多數(shù)企業(yè)更關注“現(xiàn)實利益”，那么現(xiàn)實利益上吃虧的，會是這些少數(shù)企業(yè)。 在這里，企業(yè)的決策將是矛盾的?；蛟S，只有前瞻性的企業(yè)才會擔風險去引導市場。當初萬科把“物業(yè)管理第一”的觀念向全中國推廣時，是付出了巨大的代價的。當然，其它大企業(yè)的跟進是萬科最終成為第一品牌 的前提。所以，此次東方名園三房相對過剩，看似給銷售帶來了些許困難，但我們理解，這是對未來楊浦住宅消費觀的一種挑戰(zhàn)性探索，這是“引導市場”的開始。所以我們始終認為，盡管周邊部分樓盤對消費者迎合地相當“體貼”，然而，東方名園對于整個楊浦的發(fā)展前進，應該是最有責任感的。 肆 客戶關懷的力量 買房，是理性的還是感性的？ 東方名園的客戶中， 80%以上是第一次真正的個人置業(yè)， 50%以上表示很可能一生只買這一次房子，對他們而言，買房應該是十分理性的 —— 畢生積蓄一次投入，不理性才怪。 然而，在東方名園我們使用的是一種“ 用感性營銷面對理性客戶”的方法。這種“感性”，說到底就是一個并不陌生的概念 —— 客戶關懷。 在“產(chǎn)品本身決定 70%銷售前景”的今天，我們不得不無奈地感到，每個發(fā)展商，每個樓盤都在一絲不茍地設計，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的距離又小了。無論戶型設計，環(huán)境規(guī)劃乃至產(chǎn)品硬件，新樓盤的水準從來沒有這么接近過，在這樣的形勢下，最終決定銷售的或許就是服務了。 其實，媒體、互聯(lián)網(wǎng)與各種公益性 SP 活動對購房置業(yè)的宣傳推廣，包括越來越多加盟房地產(chǎn)的從業(yè)人員的耳語傳播，任何一處房產(chǎn)的環(huán)境、硬件與投資前景，優(yōu)勢與劣勢，消費者的概念是八九不離十 的，而目前還能從感性來塑造的內(nèi)容已不多， *包括（指期房階段）發(fā)展商品牌、工程質量、物業(yè)管理、入住客戶素質等等，但恰恰這一些，卻是調(diào)查問卷中客戶最最關心的。 整個企劃的根源就在于此。以感性的模式（ SP），用感性的銷售團隊通過感性的氛圍來訴求理性的，而且是客戶無法一手獲得的咨訊，主題，這一次的決策獲得了較大成功。 SP：給客戶最需要的東西 廣告給了客戶感性認知與產(chǎn)品形象，銷售現(xiàn)場給了客戶產(chǎn)品具象與功能特色描述，那么 SP給客戶的是什么？ 在東方名園，這個問題有了明確的答案。我們“零距離”的三次活動（還有一次附加 活動）所給予客戶的是不一樣的東西。 “東方名園產(chǎn)品質量說明會”帶給客戶最大的，是信心。設計、景觀、建材、會所都是有形的，而產(chǎn)品質量、生活意境是相對無形的，對有形的東西，客戶會自己探索，對無形的東西，客戶希望看到信心。而這一次，我們做到了。建筑師、承包商、售樓處包括發(fā)展商高層親自承諾，這為銷售突破打下了堅實的基礎。 而“十八景觀命名大獎”給客戶的，應該是一種“被尊重的感覺”。馬斯洛需求理論的第四層級就是“被尊重的需要”，這一次客戶被真正被當作主人參與到社區(qū)建設中，這是文化交流的一次預演，無怪乎客戶的參與熱情與 作品質量非常令人詫異。 “豪華三房免費裝潢咨詢說明會”則是一種引導。對三房的消費是一種未來需求，而對一梯一戶的三房的裝潢創(chuàng)意說明會可以說是一種生活方式的推介。我們給客戶描述了未來生活的場景，告訴他們“怎么住”才是前瞻性的。 最后，“車房組合”促銷讓客戶得到的是一種理財?shù)挠^念。其實很多客戶明白“車不是白送的”，但退一萬步，至少這種促銷讓需要購置車與房的客戶減少了首付款壓力。楊浦人普遍“聚財”但不太懂得“理財”，但的的確確的，東方名園讓他們改變了很多。 應該說，我們的 SP 不僅推動了銷售，更讓客戶感覺到一種從未有 過的滿足?！?SP：給客戶最想要的東西”，東方名園做到了。 五 體驗式營銷 房地產(chǎn)是既具象又抽象的。我們希望給予客戶不同角度的期房體驗，以讓客戶產(chǎn)生信心與購買的沖動，最新的“體驗式營銷”概念正是這樣一種思路。 我們帶給客戶的體驗主要包括以下方面： 空間實景體驗。這是最基本的體驗。樣板區(qū)域與樣板房已經(jīng)成為非常“大眾化”的手段，我們完美地呈現(xiàn)給了客戶。而在經(jīng)費不許可的情況下，為了增加不同的情景體驗，我們借助了電腦虛擬效果勾勒了大三房的幾種不同風格的設計，全方位捕捉客層。 社區(qū)文化模擬。十八景觀命名活動是一次文化 檢驗，也是一次社區(qū)交流的模擬。這一次，我們的業(yè)主十分的投入，協(xié)作完成了一次完美體驗。 理財體驗。楊浦人漸漸開始了對理財?shù)呐d趣。我們提供的“車房組合”以及“裝修組合套餐”給了業(yè)主一些全新的理財體驗，購房不再僅僅是居住的升級， 更是理財?shù)囊环N新嘗試。 高尚社區(qū)服務體驗。這是整個售樓處帶給客戶的體驗。笑臉、耐心、不厭其煩、尊重、理解、設身處地地思考，售樓處從銷售伊始即提出了“頂級服務體驗”的要求，應該說，這一點的執(zhí)行還是令人滿意的。 然而，我們還缺乏很多，如真正的物業(yè)體驗，社區(qū)榮耀感體驗等等。是沒有深度堅持也好，是經(jīng)費不太允許也好，但我們也從反面體會到這些體驗的可貴。下一次，我們一定要推出這些體驗。 體驗式營銷確是一種飛揚的舞臺，我們還將不斷表演下去。 結 語 銷售是一門藝術，它從缺憾中提煉完美。走差異化性質產(chǎn)品的思路是可取的，但個性化的產(chǎn)品并不一定是不斷追加硬件成本，還有許多方面需要挖掘，尤其是營銷的質的飛躍。這正像人的審美一樣，外表漂亮僅是一個符號，氣質、文化與社交才是美的精髓。 我們真誠地感謝上海中建，東方名園給了我們一個舞臺，讓我們雙方在“中建遠征楊浦計劃”與“打造華燕東區(qū)品牌”之間找到了雙贏。東方名園 的成功是中建和華燕企業(yè)騰飛的一個共同的里程碑。