【導(dǎo)讀】首屆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)論壇演講報(bào)告。為了幫助中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)/銷售經(jīng)理順應(yīng)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的變化，應(yīng)對(duì)"國(guó)際市場(chǎng)國(guó)。內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化"的新形勢(shì)，集中探討新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷管理創(chuàng)新和營(yíng)銷。人才培養(yǎng)，抵制庸俗營(yíng)銷和不規(guī)范營(yíng)銷，以理性科學(xué)的方法提升中國(guó)營(yíng)銷，全面。打造中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)和中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社決定主辦"首屆中國(guó)。論壇組委會(huì)誠(chéng)邀您和您的團(tuán)隊(duì)撥冗參與，聚首北。京，及時(shí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷和商品流通方面的最新政策信息，聆聽(tīng)大規(guī)模、高規(guī)格的。市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域權(quán)威教授和業(yè)界精英的高質(zhì)量演講，感受并學(xué)習(xí)營(yíng)銷新論、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)。1-2主持人宣布會(huì)議開(kāi)始并宣讀陳錦華賀信。1-4中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原中國(guó)貿(mào)促會(huì)會(huì)長(zhǎng)俞曉松致辭

　　

【正文】 劃，你打仗就有譜了。 第四個(gè)事情，我講了企業(yè)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)思考。決勝終端，每一個(gè)渠道成員，他們實(shí)際上對(duì)于我們生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，我看有強(qiáng)制權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。所以渠道對(duì)于我們企業(yè)的控制是非常的強(qiáng)烈，在這兒，大家都會(huì)說(shuō)，工商是一家，實(shí)際上工商從來(lái)就不是一家，因?yàn)闉槭裁茨兀客顿Y主體不一樣，正因?yàn)椴皇且患?，我們?cè)趺茨茏兂梢患遥枰鉀Q的程序，需要解決的是溝通，需要解決的是利益。所以大家都會(huì)感到我們做生意，渠道對(duì)我們不平等。但是我們?cè)鯓尤ト〉闷降龋龅侥囊惶?，我們能夠平起平坐，坐在一起溝通，制作可行的，雙方都能夠制 約的我們的購(gòu)銷合同，那一天我們就成功了。所以我想，我們回過(guò)來(lái)想想，我們能. gl zl 8. 跟國(guó)內(nèi)的、國(guó)際的供應(yīng)商坐到一個(gè)凳子上嗎，采購(gòu)上能坐到一個(gè)凳子上嗎？供大家去想一想。人家到我們公司買東西，我們有一個(gè)體會(huì)，只有當(dāng)我們有一點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們才跟世界一流公司坐到一個(gè)凳子上，坐下來(lái)討論問(wèn)題。沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，只能是接受人家的挑選。第二個(gè)事情，當(dāng)你的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上有一定的知名度的時(shí)候，有一定的影響的時(shí)候，你跟你的企業(yè)，才有可能跟真正的采購(gòu)渠道坐在一起討論問(wèn)題。我們要做的工作，就是從不平等求平等，我們要做的工作，就是要通過(guò)我們的努 力，讓我們的產(chǎn)品，讓我們的企業(yè)跟真正的渠道，真正的市場(chǎng)接軌，我想這個(gè)是關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。 第二，我們?cè)谧母魑?，非常重要的，做事要想想自己的企業(yè)到底怎么樣？有沒(méi)有這個(gè)可能，不要把你滿腔的熱血在外面很好，回來(lái)了一般不映，那個(gè)時(shí)候你真是要做人做不了人，沒(méi)臉。我搞銷售搞了很多年，我專門去聽(tīng)了安利的營(yíng)銷，它沒(méi)有像我們這么嚴(yán)格挑選隊(duì)伍，它也沒(méi)有像我們這樣的管理，但是實(shí)際上我做了半個(gè)月認(rèn)真的聽(tīng)課和交流以后，我感覺(jué)到安利有些事值得我們深思。第一個(gè)深思是愿景，第二個(gè)是遠(yuǎn)景，就是要讓所有的銷售隊(duì)伍看到，我在這個(gè)企業(yè)呆下去有前途 。第二個(gè)要有愿景，對(duì)，我在這里做，是能夠兌現(xiàn)的，沒(méi)騙我。第三個(gè)，我想，我不得不想一些不得不想的事情，你說(shuō)有下崗工人，有離休干部，有國(guó)家退休的干部，第二個(gè)是國(guó)家的組織，下面的人要溝通溝通，他們對(duì)于每一層，每一級(jí)是有非常嚴(yán)格的 IT 的管理，知道你在這兒好好干，能當(dāng)班長(zhǎng)，哪一天你能當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)，絕不會(huì)亂掉。第四個(gè)是安利給我們帶來(lái)的東西，你想想，他們把他們的產(chǎn)品個(gè)性，非常清楚的跟每一個(gè)最普通的銷售人員，做最完善的溝通，都能講清楚自己的東西。我們?cè)谧母魑?，企業(yè)發(fā)展的時(shí)候，忙得招人，招了很多人進(jìn)去，很多人還沒(méi)搞清楚什么事，已 經(jīng)被你整編了。我想我不是宣傳傳銷，我認(rèn)為我們說(shuō)，安利那里也要學(xué)一點(diǎn)東西。 我們要建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一個(gè)是整合資源，什么是我們的本領(lǐng)，我們的本領(lǐng)就是整合資源，我們?cè)谧娜?，把你企業(yè)到市場(chǎng)上可以說(shuō)得響的東西，你整合在一起，說(shuō)到市場(chǎng)上去，整合資源就是我們最大的本領(lǐng)。整合資源就是你認(rèn)為你有的，別人沒(méi)有的就是你的資源。這個(gè)大家都能排出來(lái)的，你的資源排清楚了，你就會(huì)知道，我該和誰(shuí)怎么談，怎么去做？我想非常重要，很多人都在說(shuō)，所以我想，我剛才講了，我們跟世界一流公司打交道，最后給我們最幸福的，就是他們能夠整合世界 資源，壟斷世界資源。過(guò)去人們都認(rèn)為我們中國(guó)的勞動(dòng)力資. gl zl 8. 本低，他們整合資源以后覺(jué)得，他們比我們更享有競(jìng)爭(zhēng)的潛力，供大家參考，我們?cè)谧南胍幌耄覀兤髽I(yè)的資源，內(nèi)部有什么，外部有什么，關(guān)系也是資源的。 第二，我們?cè)谧娜硕紩?huì)看到，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷的書(shū)很多，我認(rèn)為書(shū)要書(shū)要讀，書(shū)是人類知識(shí)進(jìn)步，書(shū)要讀，要讀活，如果你整天睡在書(shū)堆里，照樣沒(méi)有出路，所以我感覺(jué)到，是要把書(shū)讀活，不學(xué)習(xí)不行。第二是學(xué)了以后，要溝通，要交流，你一個(gè)人，你學(xué)了東西，不可能再交流，永遠(yuǎn)沒(méi)有一個(gè)消化的過(guò)程。所以我感覺(jué)到，因?yàn)槲液軜s幸，這幾年， 差不多我把國(guó)內(nèi)，除了西藏以外，還有臺(tái)灣沒(méi)跑到，其他的各個(gè)地方都跑到，做了很多的交流，跟各行各業(yè)做了很多的交流。我交流了以后，才感覺(jué)到，讀的書(shū)上的內(nèi)容是黃金，是金書(shū)，經(jīng)典，但是一定要結(jié)合。 所以我想呢，最后一點(diǎn)，我想就是應(yīng)該建立對(duì)于本土市場(chǎng)的熟悉程度和自身經(jīng)營(yíng)能力。所以我想我們一個(gè)人的閱歷很重要，你剛進(jìn)市場(chǎng)，可能很有熱情，你沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。我記得我在 1990 年，在北京百貨大樓，遇到我們對(duì)手強(qiáng)烈進(jìn)攻的時(shí)候，我們都感覺(jué)到活得很有苦，北京百貨大樓家電部的經(jīng)理跟我們講，這一點(diǎn)你們都頂不住，你們還要打什么仗。所以 等這些仗一個(gè)一個(gè)打完了，再遇到對(duì)手的時(shí)候，就是輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。所以把西方的營(yíng)銷理論和國(guó)內(nèi)的企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合起來(lái)，才能真正變成我們的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)需要的是技巧的問(wèn)題，我這里就不講了。所以經(jīng)營(yíng)是一門藝術(shù)，創(chuàng)新靈感來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)。很多的問(wèn)題，你不到現(xiàn)場(chǎng)去，你坐在辦公室是悟不到真經(jīng)的，真經(jīng)是悟出來(lái)的。所以我想我們?cè)谧母魑荒?，希望大家能想一想。我很榮幸和美國(guó)用的總裁一起交流過(guò)，他跟我講，他的時(shí)間三分之一是跑市場(chǎng)，跑客戶，三分之一跑公共關(guān)系，三分之一用于他在企業(yè)內(nèi)部的溝通。第二，我有一個(gè)親戚在 IBM，他跟我講，你的書(shū)有 問(wèn)題，我說(shuō)什么問(wèn)題，我們把犯錯(cuò)誤的事告訴你。他到美國(guó)，當(dāng)時(shí)是把美國(guó)的一間房子那么大的計(jì)算機(jī)，變成一幢樓，一間屋子，他們的同志希望再縮小，老板反對(duì)了這個(gè)方案，最后蘋果出來(lái)了這個(gè)，他們老板反思這個(gè)問(wèn)題。所以他們最后每周末中午，跟員工一起吃自助餐，非常好。我們中國(guó)人吃飯，擺桌子是沒(méi)辦法溝通的。咱們?cè)谧钠髽I(yè)，管銷售的，能不能不斷的跑跑市場(chǎng)，跟我們的客戶，跟我們的營(yíng)銷員跟我們的對(duì)手去交流交流，你會(huì)有很多的你會(huì)有很多的金鑰匙出來(lái)。所以我們?cè)谧娜硕枷?，老板給我們壓任務(wù)壓得很厲害，市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)形的手，所以我想，我們無(wú)形 的手管軟數(shù)據(jù)，什么是軟數(shù)據(jù)呢？員工. gl zl 8. 滿意度，消費(fèi)者滿意”，我們有形的手去管人，也是滿意”。市場(chǎng)管理者管的是你的銷量，你的營(yíng)業(yè)額，你自己決定不了，就是由市場(chǎng)來(lái)決定，最有說(shuō)服力的是市場(chǎng)。所以我希望我們?cè)谧母魑?，我把我的想法，體會(huì)告訴大家的就是無(wú)形的手去管有形的東西，有形的手去管無(wú)形的，才能做到我們大家心里想的事情，我們?cè)谧目赡芏荚谙胱约旱臓I(yíng)銷的模式。在座的各位，模式是想不出來(lái)的，模式都是事后總結(jié)出來(lái)的。所以大家不要簡(jiǎn)單的把某一個(gè)企業(yè)的模式，套到你那兒去。組織模式，營(yíng)銷模式，每個(gè)企業(yè)都是在不斷的變化，不斷的調(diào)整 要保持這兩者同步變化的能力，是我們需要做的事。一個(gè)是對(duì)用戶的了解，和相應(yīng)的商業(yè)模式，不停的在調(diào)。 另外一個(gè)關(guān)心的就是品牌。我們很多的企業(yè)都認(rèn)為要做品牌，但是都感到很為難，到底是做產(chǎn)品，還是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我們?cè)撛趺醋撸孔銎放谱龅貌缓?，我們做了兩個(gè)標(biāo)王，都倒下了，就是單純的去搞品牌。我認(rèn)為我們?cè)谏娈?dāng)中，明確品牌的方向，在生存當(dāng)中，去發(fā)展品牌，鞏固品牌，通過(guò)品牌讓我們活得更愉快，是這樣的。為做品牌而品牌，可能要走入誤區(qū)，所以我供大家參考，這里我打了一個(gè)比方，我們做生意，就像一家飛機(jī) ，品牌拉動(dòng)是拉力，良好的供求關(guān)系是推力，消費(fèi)者的滾動(dòng)是潛力，如果這三個(gè)力都沒(méi)有，拿架飛機(jī)能起飛嗎。忠誠(chéng)度我就不講了，消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品不滿意，不會(huì)跟我們投訴，只是靜悄悄的放在心里，在底下悄悄的說(shuō)，不要買小天鵝。 利潤(rùn)是顧客的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)是滿意的直接結(jié)果，滿意是通過(guò)我們?nèi)饲а匀f(wàn)語(yǔ)，千里迢迢來(lái)走的，千山萬(wàn)水，通過(guò)這些事把我們企業(yè)的宗旨跟消費(fèi)者實(shí)行溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)價(jià)值最后的實(shí)現(xiàn)是滿意，忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的。沒(méi)有這些滿意，哪來(lái)的利潤(rùn)。 大家都很關(guān)心價(jià)格，我這里供大家參考，我自己模擬化了一個(gè)圖，因 為現(xiàn)代營(yíng)銷，大家都是在談價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上是什么戰(zhàn)爭(zhēng)呢？這里我講了兩個(gè)點(diǎn)，是不同的產(chǎn)品，大家都會(huì)想，就像我手里的手機(jī)，由什么決定的？大家都會(huì)講是由科技含量和品牌決定。哪個(gè)想過(guò)，這個(gè)手機(jī)耗了多少塑料，多少銅，大概沒(méi)人去想的。大家都會(huì)問(wèn)，這個(gè)手機(jī)多少錢，很容易，什么品牌，第二個(gè)，是有一點(diǎn)什么功能，一問(wèn)，這個(gè)馬上就定價(jià)了，大家心里都有譜。所以我認(rèn)為價(jià)格是消費(fèi)者定的，而不是我們企業(yè)。這里面，我畫了一個(gè)黑線的圖，這個(gè)曲線，我們所有的上市的產(chǎn)品，都是這樣的過(guò)程，利潤(rùn)是慢慢的滑坡，你最賺錢的時(shí)候，馬上就下去了。因. gl zl 8. 為對(duì)手用更新 的產(chǎn)品跟你較量，他跟你較量，沒(méi)話講，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)就加劇了，他一定用價(jià)格換市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候你的利潤(rùn)就下去了。 怎么辦呢？我們能不能一個(gè)一個(gè)高度，是不斷的新產(chǎn)品出來(lái)，這樣的話，我們每個(gè)企業(yè)，才能創(chuàng)造不斷的新高度，這就是說(shuō)，科技含量。我這里畫了一個(gè)線，是講現(xiàn)代營(yíng)銷不是萬(wàn)能的。企業(yè)的利潤(rùn)是一條衰減的，你怎么能夠緩慢地衰減呢，一條紅線和黑線，大家都希望是黑線，或者是黑線變成平行線，但是實(shí)際上不可能。這里面就是因?yàn)槟愕目萍己吭诮档土?，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們營(yíng)銷管理是一條橫線，管理得好，衰減的梯度就小。所以我們這里講了， 營(yíng)銷管理不能是萬(wàn)能的，就是這個(gè)含義。 第三，現(xiàn)代營(yíng)銷遇到宏觀環(huán)境，因?yàn)楹暧^環(huán)境不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以我想這個(gè)呢，比方說(shuō) 一爆發(fā)，從法蘭克福機(jī)場(chǎng)，到香港，大概沒(méi)人選擇去做法航，做德航，大家都去選海灣航空公司。海灣航空公司總部在啊連求，弟兄們的飛機(jī)，是不是大家沒(méi)有人去考慮別的問(wèn)題了。所以我想，有沒(méi)有新的內(nèi)容了，還有。第四個(gè)象限我畫不出來(lái)了，機(jī)遇，我們?cè)谧母沅N售，還有一個(gè)本領(lǐng)，抓住機(jī)遇。很多機(jī)遇是可得不可失，但是往往在你旁邊的時(shí)候，你沒(méi)感覺(jué)它是機(jī)遇，只當(dāng)是走過(guò)的時(shí)候，被對(duì)手抓走了，你才說(shuō)，哎呀 ，我也想到這一步呀，哎呀我沒(méi)下去心呀，哎呀我們老板沒(méi)定呀，可能很多人都會(huì)想到這個(gè)事。 我畫了一個(gè)圖，我們企業(yè)的每一個(gè)老板，都像一個(gè)面包，這個(gè)面包就是利潤(rùn)，看看老板的面包是從哪里來(lái)，從三維空間來(lái)看，這個(gè)面包有多高，科技含量和品牌。這個(gè)面包有多寬，靠我們的營(yíng)銷管理，這個(gè)面包的底有多大，是宏觀環(huán)境，我想是不是這樣的情況。但是四維空間，還有一個(gè)機(jī)遇怎么劃，因?yàn)槲覜](méi)有學(xué)過(guò)這方面的表達(dá)。我一個(gè)同學(xué)是數(shù)學(xué)家，所以我向他請(qǐng)教了，他給我畫了一個(gè)圖，供你們參考。我們?cè)谧娜丝赡苣芾斫馑木S，我沒(méi)法理解，他說(shuō)在底下這一段是機(jī)遇 ，上面這一段，成熟的那一段就是宏觀環(huán)境，有一點(diǎn)黃的那一段，就是我們的營(yíng)銷管理，頂端是科技含量，他畫了這個(gè)圖，是很標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)四維空間圖，到底怎么樣，因?yàn)槲乙矝](méi)法理解。因?yàn)槲疫@個(gè)同學(xué)是學(xué)數(shù)學(xué)，他有很好的數(shù)學(xué)理論，所以他跟我做了一個(gè)探討。我奉獻(xiàn)給大家，我給社科院研究所的所長(zhǎng)做了一個(gè)交流，他說(shuō)這個(gè)說(shuō)法倒不錯(cuò)，你最好能找出一個(gè)數(shù)學(xué)模型來(lái)論證，我不是學(xué)數(shù)學(xué)的，如果在座的各位，能找出更好的模型的論證，也許能成為我們中國(guó)人自己營(yíng)銷的心得體會(huì)。 . gl zl 8. 品牌這里我就不詳細(xì)講了，品牌是符號(hào)，品牌是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人。廠 房設(shè)備都能買到，買不到的是什么？大概應(yīng)該是品牌。現(xiàn)在很多企業(yè)，品牌內(nèi)涵深層次的就是文化，所以很難買到，要靠文化來(lái)構(gòu)思我們的營(yíng)銷組織，現(xiàn)在很多的企業(yè)一遇到問(wèn)題，第一個(gè)事情，我要增加人。好象又走到國(guó)有企業(yè)原來(lái)的隊(duì)伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我們能減少 5％到 75％的人，能不能行。外國(guó)人要到中國(guó)來(lái)，只來(lái)了幾個(gè)人，所以供大家參考。怎么去做好這件事，是構(gòu)建我們?nèi)碌臓I(yíng)銷組織，供大家去參考。所以這就需要我們的組織文化，需要我們的理念，需要我們?nèi)ツ圻@支隊(duì)伍。 最后我們想，有了組織，我們現(xiàn)在最缺乏的是控制，所以 我感覺(jué)到，控制呢，過(guò)去我們舊社會(huì)的老板，豆腐帳，都記得很清楚，我們新社會(huì)的大老板，居然很多企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很清晰的印象帳，某某企業(yè)不錯(cuò)，某某人不錯(cuò)，所以我想我們是不是借助 ERP，來(lái)幫助我們來(lái)控制。管理軟件的基礎(chǔ)，就是規(guī)范，沒(méi)有規(guī)范是沒(méi)有辦法應(yīng)用這些軟件的。所以可能我們?cè)谧暮芏嗥髽I(yè)，對(duì)于企業(yè)買了電腦，很多老板都是在發(fā)火，你們?cè)谕嬗螒驒C(jī)，實(shí)際上沒(méi)有發(fā)揮電腦真正的作用，電腦不能代替老板的管理，只能是幫助關(guān)系。所以我想， ERP 這些工作逐步的做好，推行 ERP 的工作很艱難，很痛苦，因?yàn)榻M織再造，人員再造，流程再造，革自己 的命，太難了。 第二，我想我們很重要的，因?yàn)槲覀兏?ERP 也好，搞什么也好，要有一個(gè)剛性標(biāo)準(zhǔn)，柔性管理。這就牽扯到一個(gè)，你這個(gè)模塊，怎么去把它做得很人性化，很切合你企業(yè)的實(shí)情。所以 2021 年，我們?cè)谔幚砬晗x(chóng)的工作當(dāng)中，我們拋棄了以前的 MRP2，我們采取了 SAP，在采用 SAP 的時(shí)候，我們就感到 SAP 的公司的人，到我們公司先講的第一句話就是我們軟件成功的概率可能只有 50％，先給你潑了冷水，說(shuō)不一定成功。實(shí)際上，他是很不客氣的講，你企業(yè)能規(guī)范嗎，你能過(guò)得了這一關(guān)嗎，你過(guò)不了，就完了。軟件這些是幫助我們管理的， 但是不能代替我們管理的。 第三，由于這些東西做好了，我們就解決了一個(gè)過(guò)程。現(xiàn)在國(guó)際上都流行討論執(zhí)行，執(zhí)行就是解決過(guò)程，過(guò)程是達(dá)到目的的必要手段，可能從某種意義上講，過(guò)程也是目的，也是目標(biāo)。所以過(guò)程做不好，很難做。所以可能過(guò)程當(dāng)中，非常重要的問(wèn)題，是細(xì)節(jié)。我上次在上海，他們跟我們介紹了上海的地鐵，一號(hào)線和二號(hào)線。一號(hào)線是德國(guó)人設(shè)計(jì)，二號(hào)人是我們克隆，我們克隆人家的東西，最后. gl zl 8. 二號(hào)線是孫的，一號(hào)線是盈利的。問(wèn)題在哪里？照理來(lái)說(shuō)克隆應(yīng)該很會(huì)學(xué)會(huì)，但是有幾點(diǎn)差異，第一地鐵的入口，先向上走三層，再下去的，我們是平地 再下去的。我們認(rèn)為沒(méi)必要那三層，那三層是干什么的呢，結(jié)果外面發(fā)大水，里面沒(méi)水。第二個(gè)，地鐵拐進(jìn)去，他不是進(jìn)去的，一進(jìn)去就拐彎，解決了我們空氣的對(duì)流，省電，我們直著下去，耗電。第三個(gè)，我們的地鐵人行站著沒(méi)有一條線，他們有線，我們沒(méi)辦法，找下崗工人在那里，親