【導(dǎo)讀】首屆中國市場總監(jiān)論壇演講報告。為了幫助中國市場總監(jiān)/銷售經(jīng)理順應(yīng)新營銷時代的變化，應(yīng)對"國際市場國。內(nèi)化、國內(nèi)競爭國際化"的新形勢，集中探討新營銷時代的營銷管理創(chuàng)新和營銷。人才培養(yǎng)，抵制庸俗營銷和不規(guī)范營銷，以理性科學(xué)的方法提升中國營銷，全面。打造中國企業(yè)的營銷競爭力，中國市場學(xué)會和中國經(jīng)營報社決定主辦"首屆中國。論壇組委會誠邀您和您的團(tuán)隊(duì)撥冗參與，聚首北。京，及時了解市場營銷和商品流通方面的最新政策信息，聆聽大規(guī)模、高規(guī)格的。市場營銷領(lǐng)域權(quán)威教授和業(yè)界精英的高質(zhì)量演講，感受并學(xué)習(xí)營銷新論、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)。1-2主持人宣布會議開始并宣讀陳錦華賀信。1-4中國市場學(xué)會會長、原中國貿(mào)促會會長俞曉松致辭

　　

【正文】 劃，你打仗就有譜了。 第四個事情，我講了企業(yè)營銷關(guān)聯(lián)思考。決勝終端，每一個渠道成員，他們實(shí)際上對于我們生產(chǎn)企業(yè)來講，我看有強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。所以渠道對于我們企業(yè)的控制是非常的強(qiáng)烈，在這兒，大家都會說，工商是一家，實(shí)際上工商從來就不是一家，因?yàn)闉槭裁茨兀客顿Y主體不一樣，正因?yàn)椴皇且患?，我們怎么能變成一家，需要解決的程序，需要解決的是溝通，需要解決的是利益。所以大家都會感到我們做生意，渠道對我們不平等。但是我們怎樣去取得平等，做到哪一天，我們能夠平起平坐，坐在一起溝通，制作可行的，雙方都能夠制 約的我們的購銷合同，那一天我們就成功了。所以我想，我們回過來想想，我們能. gl zl 8. 跟國內(nèi)的、國際的供應(yīng)商坐到一個凳子上嗎，采購上能坐到一個凳子上嗎？供大家去想一想。人家到我們公司買東西，我們有一個體會，只有當(dāng)我們有一點(diǎn)知識產(chǎn)權(quán)，我們才跟世界一流公司坐到一個凳子上，坐下來討論問題。沒有知識產(chǎn)權(quán)的時候，只能是接受人家的挑選。第二個事情，當(dāng)你的產(chǎn)品，在市場上有一定的知名度的時候，有一定的影響的時候，你跟你的企業(yè)，才有可能跟真正的采購渠道坐在一起討論問題。我們要做的工作，就是從不平等求平等，我們要做的工作，就是要通過我們的努 力，讓我們的產(chǎn)品，讓我們的企業(yè)跟真正的渠道，真正的市場接軌，我想這個是關(guān)聯(lián)的問題。 第二，我們在座的各位，非常重要的，做事要想想自己的企業(yè)到底怎么樣？有沒有這個可能，不要把你滿腔的熱血在外面很好，回來了一般不映，那個時候你真是要做人做不了人，沒臉。我搞銷售搞了很多年，我專門去聽了安利的營銷，它沒有像我們這么嚴(yán)格挑選隊(duì)伍，它也沒有像我們這樣的管理，但是實(shí)際上我做了半個月認(rèn)真的聽課和交流以后，我感覺到安利有些事值得我們深思。第一個深思是愿景，第二個是遠(yuǎn)景，就是要讓所有的銷售隊(duì)伍看到，我在這個企業(yè)呆下去有前途 。第二個要有愿景，對，我在這里做，是能夠兌現(xiàn)的，沒騙我。第三個，我想，我不得不想一些不得不想的事情，你說有下崗工人，有離休干部，有國家退休的干部，第二個是國家的組織，下面的人要溝通溝通，他們對于每一層，每一級是有非常嚴(yán)格的 IT 的管理，知道你在這兒好好干，能當(dāng)班長，哪一天你能當(dāng)團(tuán)長，絕不會亂掉。第四個是安利給我們帶來的東西，你想想，他們把他們的產(chǎn)品個性，非常清楚的跟每一個最普通的銷售人員，做最完善的溝通，都能講清楚自己的東西。我們在座的各位，企業(yè)發(fā)展的時候，忙得招人，招了很多人進(jìn)去，很多人還沒搞清楚什么事，已 經(jīng)被你整編了。我想我不是宣傳傳銷，我認(rèn)為我們說，安利那里也要學(xué)一點(diǎn)東西。 我們要建立自己的競爭優(yōu)勢。第一個是整合資源，什么是我們的本領(lǐng)，我們的本領(lǐng)就是整合資源，我們在座的人，把你企業(yè)到市場上可以說得響的東西，你整合在一起，說到市場上去，整合資源就是我們最大的本領(lǐng)。整合資源就是你認(rèn)為你有的，別人沒有的就是你的資源。這個大家都能排出來的，你的資源排清楚了，你就會知道，我該和誰怎么談，怎么去做？我想非常重要，很多人都在說，所以我想，我剛才講了，我們跟世界一流公司打交道，最后給我們最幸福的，就是他們能夠整合世界 資源，壟斷世界資源。過去人們都認(rèn)為我們中國的勞動力資. gl zl 8. 本低，他們整合資源以后覺得，他們比我們更享有競爭的潛力，供大家參考，我們在座的想一想，我們企業(yè)的資源，內(nèi)部有什么，外部有什么，關(guān)系也是資源的。 第二，我們在座的人都會看到，近年來，國內(nèi)外營銷的書很多，我認(rèn)為書要書要讀，書是人類知識進(jìn)步，書要讀，要讀活，如果你整天睡在書堆里，照樣沒有出路，所以我感覺到，是要把書讀活，不學(xué)習(xí)不行。第二是學(xué)了以后，要溝通，要交流，你一個人，你學(xué)了東西，不可能再交流，永遠(yuǎn)沒有一個消化的過程。所以我感覺到，因?yàn)槲液軜s幸，這幾年， 差不多我把國內(nèi)，除了西藏以外，還有臺灣沒跑到，其他的各個地方都跑到，做了很多的交流，跟各行各業(yè)做了很多的交流。我交流了以后，才感覺到，讀的書上的內(nèi)容是黃金，是金書，經(jīng)典，但是一定要結(jié)合。 所以我想呢，最后一點(diǎn)，我想就是應(yīng)該建立對于本土市場的熟悉程度和自身經(jīng)營能力。所以我想我們一個人的閱歷很重要，你剛進(jìn)市場，可能很有熱情，你沒有抗風(fēng)險的能力。我記得我在 1990 年，在北京百貨大樓，遇到我們對手強(qiáng)烈進(jìn)攻的時候，我們都感覺到活得很有苦，北京百貨大樓家電部的經(jīng)理跟我們講，這一點(diǎn)你們都頂不住，你們還要打什么仗。所以 等這些仗一個一個打完了，再遇到對手的時候，就是輕舟已過萬重山。所以把西方的營銷理論和國內(nèi)的企業(yè)和市場實(shí)際結(jié)合起來，才能真正變成我們的優(yōu)勢。 企業(yè)需要的是技巧的問題，我這里就不講了。所以經(jīng)營是一門藝術(shù)，創(chuàng)新靈感來自現(xiàn)場。很多的問題，你不到現(xiàn)場去，你坐在辦公室是悟不到真經(jīng)的，真經(jīng)是悟出來的。所以我想我們在座的各位呢，希望大家能想一想。我很榮幸和美國用的總裁一起交流過，他跟我講，他的時間三分之一是跑市場，跑客戶，三分之一跑公共關(guān)系，三分之一用于他在企業(yè)內(nèi)部的溝通。第二，我有一個親戚在 IBM，他跟我講，你的書有 問題，我說什么問題，我們把犯錯誤的事告訴你。他到美國，當(dāng)時是把美國的一間房子那么大的計(jì)算機(jī)，變成一幢樓，一間屋子，他們的同志希望再縮小，老板反對了這個方案，最后蘋果出來了這個，他們老板反思這個問題。所以他們最后每周末中午，跟員工一起吃自助餐，非常好。我們中國人吃飯，擺桌子是沒辦法溝通的。咱們在座的企業(yè)，管銷售的，能不能不斷的跑跑市場，跟我們的客戶，跟我們的營銷員跟我們的對手去交流交流，你會有很多的你會有很多的金鑰匙出來。所以我們在座的人都想，老板給我們壓任務(wù)壓得很厲害，市場是一個無形的手，所以我想，我們無形 的手管軟數(shù)據(jù)，什么是軟數(shù)據(jù)呢？員工. gl zl 8. 滿意度，消費(fèi)者滿意”，我們有形的手去管人，也是滿意”。市場管理者管的是你的銷量，你的營業(yè)額，你自己決定不了，就是由市場來決定，最有說服力的是市場。所以我希望我們在座的各位，我把我的想法，體會告訴大家的就是無形的手去管有形的東西，有形的手去管無形的，才能做到我們大家心里想的事情，我們在座的可能都在想自己的營銷的模式。在座的各位，模式是想不出來的，模式都是事后總結(jié)出來的。所以大家不要簡單的把某一個企業(yè)的模式，套到你那兒去。組織模式，營銷模式，每個企業(yè)都是在不斷的變化，不斷的調(diào)整 要保持這兩者同步變化的能力，是我們需要做的事。一個是對用戶的了解，和相應(yīng)的商業(yè)模式，不停的在調(diào)。 另外一個關(guān)心的就是品牌。我們很多的企業(yè)都認(rèn)為要做品牌，但是都感到很為難，到底是做產(chǎn)品，還是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我們該怎么走？做品牌做得不好，我們做了兩個標(biāo)王，都倒下了，就是單純的去搞品牌。我認(rèn)為我們在生存當(dāng)中，明確品牌的方向，在生存當(dāng)中，去發(fā)展品牌，鞏固品牌，通過品牌讓我們活得更愉快，是這樣的。為做品牌而品牌，可能要走入誤區(qū)，所以我供大家參考，這里我打了一個比方，我們做生意，就像一家飛機(jī) ，品牌拉動是拉力，良好的供求關(guān)系是推力，消費(fèi)者的滾動是潛力，如果這三個力都沒有，拿架飛機(jī)能起飛嗎。忠誠度我就不講了，消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品不滿意，不會跟我們投訴，只是靜悄悄的放在心里，在底下悄悄的說，不要買小天鵝。 利潤是顧客的忠誠度決定的，忠誠是滿意的直接結(jié)果，滿意是通過我們?nèi)饲а匀f語，千里迢迢來走的，千山萬水，通過這些事把我們企業(yè)的宗旨跟消費(fèi)者實(shí)行溝通來實(shí)現(xiàn)的。這個價值最后的實(shí)現(xiàn)是滿意，忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。沒有這些滿意，哪來的利潤。 大家都很關(guān)心價格，我這里供大家參考，我自己模擬化了一個圖，因 為現(xiàn)代營銷，大家都是在談價格戰(zhàn)。實(shí)際上是什么戰(zhàn)爭呢？這里我講了兩個點(diǎn)，是不同的產(chǎn)品，大家都會想，就像我手里的手機(jī)，由什么決定的？大家都會講是由科技含量和品牌決定。哪個想過，這個手機(jī)耗了多少塑料，多少銅，大概沒人去想的。大家都會問，這個手機(jī)多少錢，很容易，什么品牌，第二個，是有一點(diǎn)什么功能，一問，這個馬上就定價了，大家心里都有譜。所以我認(rèn)為價格是消費(fèi)者定的，而不是我們企業(yè)。這里面，我畫了一個黑線的圖，這個曲線，我們所有的上市的產(chǎn)品，都是這樣的過程，利潤是慢慢的滑坡，你最賺錢的時候，馬上就下去了。因. gl zl 8. 為對手用更新 的產(chǎn)品跟你較量，他跟你較量，沒話講，同質(zhì)化的競爭就加劇了，他一定用價格換市場，這個時候你的利潤就下去了。 怎么辦呢？我們能不能一個一個高度，是不斷的新產(chǎn)品出來，這樣的話，我們每個企業(yè)，才能創(chuàng)造不斷的新高度，這就是說，科技含量。我這里畫了一個線，是講現(xiàn)代營銷不是萬能的。企業(yè)的利潤是一條衰減的，你怎么能夠緩慢地衰減呢，一條紅線和黑線，大家都希望是黑線，或者是黑線變成平行線，但是實(shí)際上不可能。這里面就是因?yàn)槟愕目萍己吭诮档土耍@個過程當(dāng)中，我們營銷管理是一條橫線，管理得好，衰減的梯度就小。所以我們這里講了， 營銷管理不能是萬能的，就是這個含義。 第三，現(xiàn)代營銷遇到宏觀環(huán)境，因?yàn)楹暧^環(huán)境不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以我想這個呢，比方說 一爆發(fā)，從法蘭克福機(jī)場，到香港，大概沒人選擇去做法航，做德航，大家都去選海灣航空公司。海灣航空公司總部在啊連求，弟兄們的飛機(jī)，是不是大家沒有人去考慮別的問題了。所以我想，有沒有新的內(nèi)容了，還有。第四個象限我畫不出來了，機(jī)遇，我們在座的搞銷售，還有一個本領(lǐng)，抓住機(jī)遇。很多機(jī)遇是可得不可失，但是往往在你旁邊的時候，你沒感覺它是機(jī)遇，只當(dāng)是走過的時候，被對手抓走了，你才說，哎呀 ，我也想到這一步呀，哎呀我沒下去心呀，哎呀我們老板沒定呀，可能很多人都會想到這個事。 我畫了一個圖，我們企業(yè)的每一個老板，都像一個面包，這個面包就是利潤，看看老板的面包是從哪里來，從三維空間來看，這個面包有多高，科技含量和品牌。這個面包有多寬，靠我們的營銷管理，這個面包的底有多大，是宏觀環(huán)境，我想是不是這樣的情況。但是四維空間，還有一個機(jī)遇怎么劃，因?yàn)槲覜]有學(xué)過這方面的表達(dá)。我一個同學(xué)是數(shù)學(xué)家，所以我向他請教了，他給我畫了一個圖，供你們參考。我們在座的人可能能理解四維，我沒法理解，他說在底下這一段是機(jī)遇 ，上面這一段，成熟的那一段就是宏觀環(huán)境，有一點(diǎn)黃的那一段，就是我們的營銷管理，頂端是科技含量，他畫了這個圖，是很標(biāo)準(zhǔn)的一個四維空間圖，到底怎么樣，因?yàn)槲乙矝]法理解。因?yàn)槲疫@個同學(xué)是學(xué)數(shù)學(xué)，他有很好的數(shù)學(xué)理論，所以他跟我做了一個探討。我奉獻(xiàn)給大家，我給社科院研究所的所長做了一個交流，他說這個說法倒不錯，你最好能找出一個數(shù)學(xué)模型來論證，我不是學(xué)數(shù)學(xué)的，如果在座的各位，能找出更好的模型的論證，也許能成為我們中國人自己營銷的心得體會。 . gl zl 8. 品牌這里我就不詳細(xì)講了，品牌是符號，品牌是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人。廠 房設(shè)備都能買到，買不到的是什么？大概應(yīng)該是品牌。現(xiàn)在很多企業(yè)，品牌內(nèi)涵深層次的就是文化，所以很難買到，要靠文化來構(gòu)思我們的營銷組織，現(xiàn)在很多的企業(yè)一遇到問題，第一個事情，我要增加人。好象又走到國有企業(yè)原來的隊(duì)伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我們能減少 5％到 75％的人，能不能行。外國人要到中國來，只來了幾個人，所以供大家參考。怎么去做好這件事，是構(gòu)建我們?nèi)碌臓I銷組織，供大家去參考。所以這就需要我們的組織文化，需要我們的理念，需要我們?nèi)ツ圻@支隊(duì)伍。 最后我們想，有了組織，我們現(xiàn)在最缺乏的是控制，所以 我感覺到，控制呢，過去我們舊社會的老板，豆腐帳，都記得很清楚，我們新社會的大老板，居然很多企業(yè)沒有一個很清晰的印象帳，某某企業(yè)不錯，某某人不錯，所以我想我們是不是借助 ERP，來幫助我們來控制。管理軟件的基礎(chǔ)，就是規(guī)范，沒有規(guī)范是沒有辦法應(yīng)用這些軟件的。所以可能我們在座的很多企業(yè)，對于企業(yè)買了電腦，很多老板都是在發(fā)火，你們在玩游戲機(jī)，實(shí)際上沒有發(fā)揮電腦真正的作用，電腦不能代替老板的管理，只能是幫助關(guān)系。所以我想， ERP 這些工作逐步的做好，推行 ERP 的工作很艱難，很痛苦，因?yàn)榻M織再造，人員再造，流程再造，革自己 的命，太難了。 第二，我想我們很重要的，因?yàn)槲覀兏?ERP 也好，搞什么也好，要有一個剛性標(biāo)準(zhǔn)，柔性管理。這就牽扯到一個，你這個模塊，怎么去把它做得很人性化，很切合你企業(yè)的實(shí)情。所以 2021 年，我們在處理千年蟲的工作當(dāng)中，我們拋棄了以前的 MRP2，我們采取了 SAP，在采用 SAP 的時候，我們就感到 SAP 的公司的人，到我們公司先講的第一句話就是我們軟件成功的概率可能只有 50％，先給你潑了冷水，說不一定成功。實(shí)際上，他是很不客氣的講，你企業(yè)能規(guī)范嗎，你能過得了這一關(guān)嗎，你過不了，就完了。軟件這些是幫助我們管理的， 但是不能代替我們管理的。 第三，由于這些東西做好了，我們就解決了一個過程?，F(xiàn)在國際上都流行討論執(zhí)行，執(zhí)行就是解決過程，過程是達(dá)到目的的必要手段，可能從某種意義上講，過程也是目的，也是目標(biāo)。所以過程做不好，很難做。所以可能過程當(dāng)中，非常重要的問題，是細(xì)節(jié)。我上次在上海，他們跟我們介紹了上海的地鐵，一號線和二號線。一號線是德國人設(shè)計(jì)，二號人是我們克隆，我們克隆人家的東西，最后. gl zl 8. 二號線是孫的，一號線是盈利的。問題在哪里？照理來說克隆應(yīng)該很會學(xué)會，但是有幾點(diǎn)差異，第一地鐵的入口，先向上走三層，再下去的，我們是平地 再下去的。我們認(rèn)為沒必要那三層，那三層是干什么的呢，結(jié)果外面發(fā)大水，里面沒水。第二個，地鐵拐進(jìn)去，他不是進(jìn)去的，一進(jìn)去就拐彎，解決了我們空氣的對流，省電，我們直著下去，耗電。第三個，我們的地鐵人行站著沒有一條線，他們有線，我們沒辦法，找下崗工人在那里，親