【正文】 最大利益 通過科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化，營(yíng)銷策略不勝枚舉，品牌管理、生態(tài)營(yíng)銷、 CI營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷、概念營(yíng)銷等，成功的營(yíng)銷策略必須擁有專業(yè)性、真實(shí)性、包容性身經(jīng)百戰(zhàn)的人才。以人為本的戰(zhàn)略思想方針，擺脫競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)案，使客戶以有價(jià)的黃金（房?jī)r(jià)）換得難 覓的翡翠（自然、舒適、健康、安全、保值、增值、休閑佳所）。 24 附：營(yíng)銷推廣工作流程 （一）營(yíng)銷策略 入市時(shí)機(jī)的選擇 入市形象定位 入市賣點(diǎn)定位 入市價(jià)格定位 （二）營(yíng)銷類型 研討營(yíng)銷 大眾銷售 關(guān)系銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售 對(duì)目標(biāo)客戶的針對(duì)性營(yíng)銷（主題研討會(huì)） （三）營(yíng)銷宣傳 軟工具 樓書 媒體 DM 模型 房展會(huì) 樣板房 促銷活動(dòng) 有關(guān)事件的宣傳 （四）關(guān)于營(yíng)銷計(jì)劃的建議 總體銷售額的目標(biāo)確立 準(zhǔn)備期 25 預(yù)熱期 亮相期 開盤期 銷售期 尾盤期 （五）銷售模式 代理銷售 異地銷售 （六） 銷售管理 資料匯總分析 打折制度 例會(huì)制度 評(píng)估制度 （七）銷售培訓(xùn) 業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn) 崗位職責(zé)培訓(xùn) 行為規(guī)范培訓(xùn) （八）售樓處的布置 銷售地址的選擇 外觀效果布置 室內(nèi)效果布置 軟硬件配套布置 四、定價(jià)原則 價(jià)格策略的意義 26 價(jià)格策略是房地產(chǎn)開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)自身?xiàng)l件、競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)和政策等因素而制定價(jià)格的過程，是整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中極為重要的一環(huán)，包括：價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，在一定市場(chǎng)情形下而實(shí)施打折、促銷、公關(guān)活動(dòng)等方面的營(yíng)銷組合，以及在實(shí)施過程中依據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的變化不斷修 正價(jià)格策略等內(nèi)容。 定價(jià)程序 1）設(shè)定策略性定價(jià)目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向，經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所處的市場(chǎng)環(huán)境，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定價(jià)目標(biāo)。 2）市場(chǎng)調(diào)研：即收集目標(biāo)市場(chǎng)信息，測(cè)定需求，考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平相關(guān)因素。 3）成本評(píng)估：根據(jù)編制的概預(yù)算，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而實(shí)時(shí)成本跟蹤控制，估算成本水平。 4）決定定價(jià)方法：根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際及營(yíng)銷策略要求，選擇定價(jià)方法。 5）單元價(jià)格調(diào)整：針對(duì)各別墅物業(yè)的不同位置、朝向、環(huán)境、景觀等，在基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。 6）市場(chǎng)價(jià)格因整：根據(jù)市場(chǎng)變化情況和企業(yè)自身營(yíng)銷策略的要求，及 時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。 7）價(jià)格確定：綜合以上各種因素，確定本項(xiàng)目別墅價(jià)格。 價(jià)格策略的目標(biāo)： 在制定價(jià)格策略，進(jìn)行價(jià)格定位之前，首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)，我們制定價(jià)格策略的目標(biāo)有以下幾點(diǎn)： 最大利潤(rùn)目標(biāo)： 獲取最大利潤(rùn)是開發(fā)商的重要目標(biāo)，但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格，而是追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)。 銷售目標(biāo)： 這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售，而且包括產(chǎn)品能通過階段性銷售形式價(jià)位調(diào)整從而達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)最大化。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)： 許多開發(fā)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感，但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有 意識(shí)的通過定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)，以避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利。 27 品牌目標(biāo)： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，塑造、鞏固、發(fā)展自己的品牌形象，為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)，也是價(jià)格策略的一個(gè)重要組成目標(biāo)。 定價(jià)注意事項(xiàng)： 我們?cè)诙▋r(jià)過程中應(yīng)充分考慮以下幾點(diǎn)因素，使制定的價(jià)格能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。 1）成本： 樓盤的成本包括土地成本、建安成本和營(yíng)銷費(fèi)用三大類，在價(jià)格制訂中要做客觀的分析。 2）競(jìng)爭(zhēng)物業(yè) 在千島湖區(qū)域，項(xiàng)目只有開元度假區(qū)的別墅物業(yè)，但本案的區(qū)域?qū)儆诤贾葸h(yuǎn)郊，且產(chǎn)品具有度假 休閑功能 ,因此，在定價(jià)過程中本案的定價(jià)，要根據(jù)杭州別墅樓盤的價(jià)格來定價(jià)。 3）時(shí)間因素： 開盤之初由于別墅尚未建成，資金尚未完全投入，成本也沒有全部發(fā)生，房產(chǎn)的價(jià)值還未完全形成，因此在開盤之初的價(jià)格是比較低的。隨著建設(shè)的不斷深入，成本不斷增加，價(jià)格也不斷向上攀升，當(dāng)別墅竣工時(shí)，成本和費(fèi)用已大部分投入，價(jià)格達(dá)到最高水平。因此定價(jià)時(shí)應(yīng)根據(jù)工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，對(duì)每一個(gè)階段的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 以上是我們指定價(jià)格策略的思路、因素、目標(biāo)及原則，具體價(jià)格體系制定將在下一階段展開。 五、階段性推廣設(shè)想 推盤 前準(zhǔn)備工作 A售樓處（杭州）選址與裝修完成，售樓熱線確定； B模型制作完成； C效果圖制作； D樓書設(shè)計(jì)制作完成； E銷售用系列管理用表； F銷售培訓(xùn)完成； G銷售道具（如服飾）制作完成； 28 H投入產(chǎn)出分析； I銷售價(jià)格策略制定； J整體推廣思路確定（營(yíng)銷主題、廣告平面風(fēng)格、銷售價(jià)格等） 各推廣周期設(shè)定 A、推廣預(yù)熱期 在設(shè)計(jì)方案與景觀思路，營(yíng)銷主題均確定的情況下，因項(xiàng)目尚未取得預(yù)售證，不宜做硬廣告，因此宜選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行軟文運(yùn)作。 主題：誕生于真山真水中的情境別墅 —— 通盛秋水名墅 具體介紹：何為 情境別墅，對(duì)“情境”的定義詮釋。 秋水名墅的山水、景觀、建筑（風(fēng)格、空間）、文化、生活方式等詳盡介紹，并穿插開發(fā)商品牌塑造，介紹杭千高速與通盛房產(chǎn)的關(guān)聯(lián)，表達(dá)開發(fā)商的實(shí)力與背景支持。 形式：以《錢江晚報(bào)》或《杭州日?qǐng)?bào)》作為陣地，可以以小篇幅系列報(bào)道形式或大篇幅人物專訪（結(jié)合項(xiàng)目）形式。 B．推廣期 推廣前準(zhǔn)備工作一切就緒，在明年五月份房交會(huì)期間，正式推出一期房源，報(bào)紙硬廣告投入，并適當(dāng)配合電臺(tái)、電視等輔助媒體，適時(shí)組織客戶相關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，制作客戶溝通刊物等，最好能有別墅樣板房作營(yíng)銷配合。明年五月份推廣期視具 體情況，如有必要還需跟進(jìn)異地進(jìn)展促銷活動(dòng)。 報(bào)紙媒體陣地：錢報(bào)、杭報(bào) 廣告語初設(shè)：山水尊邸，貴胄風(fēng)范 秋水名墅，夢(mèng)里原鄉(xiāng) 讓居住回歸自然本真 29 珍藏自然，收藏名墅 “仁者樂山，智者樂水”，古人寄情山水，在于怡情悅志、淡泊喧囂?！皬?fù)得返自然”的山水居住文化在時(shí)代的嬗變中融入悠長(zhǎng)歷史，成為一種精神的延續(xù)，呼喚著人性的回歸。 情境別墅是一次回歸。情由境生，始于山水之間，止于心靈深處。 通盛秋水名墅坐擁天下奇秀千島湖的絕塵景致。四周青山環(huán)繞 ，碧波萬傾，鷗鷺齊飛，船行舟往。朝時(shí)山間云霧氤氳，暮時(shí)湖面晶瑩閃亮，群島點(diǎn)綴其間，或深郁如重彩潑墨，或淡雅似羽翼薄紗。青山不墨千秋畫，碧水無弦萬古琴，天人相承，此境至美。 閑時(shí)泛舟湖上， 看如鏡 水面漣漪微泛、看千余綠島比肩掠過，光影交織、清風(fēng)拂面，心隨浩渺煙波沉入空靈，仿佛生命在船行中鋪展，煩擾在和風(fēng)中淡去， “曉迎晨風(fēng)，晚送斜陽、夜眺長(zhǎng)空”的澄凈生活令人心曠神怡、物我兩忘。 通盛秋水名墅“天然去雕飾、清水出芙蓉”的純粹境界在現(xiàn)代都市的繁華喧囂中，更顯其彌足珍貴，唯名儒俊杰方樂居于此，承繼對(duì)彌珍山水的奢侈擁 有；這是時(shí)代賦予情境別墅的嶄新內(nèi)涵。靈秀景致與高貴風(fēng)范水乳交融，極致生活品位與名流氣質(zhì)在千里碧波中流轉(zhuǎn)傳揚(yáng)，自然界的博大深遠(yuǎn)是對(duì)于生命激情與生活進(jìn)取的最佳詮釋。 秋水名墅十二大尊貴理由： 得天獨(dú)厚的千島湖真山真水的稀缺性環(huán)境優(yōu)勢(shì)，彰顯別墅至上品質(zhì)。 完全的水島生活，筑居瞰湖，置身于風(fēng)景之中。 占地 500畝的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 千島之最后的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，離排林商業(yè)中心僅 200米距離 著名設(shè)計(jì)師項(xiàng)秉仁主持設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格具有濃郁的民族風(fēng)格，體現(xiàn)了東方智慧與魅力。 純別墅園區(qū)定位，純粹的私人領(lǐng)地。 園區(qū)景觀的營(yíng)造，保留原始生態(tài)風(fēng)貌，設(shè)有臨湖休閑步道，山頂休閑景觀帶。 豪華雙會(huì)所。 游艇碼頭。 ONO ON ONO 影子式管家服務(wù)，遠(yuǎn)程指令式服務(wù)。 1多重智能安保系統(tǒng)，確保業(yè)主安全無憂 30 1特設(shè)景觀橋連接別墅與排林商業(yè)中心，出則秀水小城，入則世外桃源。 五月份作為主力推廣期，廣告投入較密集，六月至十月份作周期性跟進(jìn)，另與電臺(tái)及電視等輔助媒體結(jié)合。做好客戶聯(lián)絡(luò)與溝通工作，及時(shí)溝通工程進(jìn)度，客戶要求與變化等情況。七、八月份可組織一次千島湖實(shí)地活動(dòng)，邀約一些重要客戶或意向客戶去千島湖感受 自然山水，暢游千島湖，真正體驗(yàn)山水之美、環(huán)境之美。 C、中后期 明年十月份前后，一期房源的建設(shè)可能已進(jìn)入外裝修階段，現(xiàn)場(chǎng)氛圍較好，帶客戶觀看現(xiàn)場(chǎng)會(huì)比較有信心，可能進(jìn)入一期尾盤銷售，此時(shí)視銷售情況，二期售價(jià)作一定分析，調(diào)整后再入市。結(jié)合十月份房交會(huì)，一期清盤、二期入市。 媒體陣地：報(bào)紙以《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》為主。 廣告語初設(shè)：珍藏自然、收藏名墅。 山水、名墅、品位，一生擁有。 十月份至十二月份，穿插客戶聯(lián)誼會(huì)或客戶俱樂部、年會(huì)等活動(dòng)，增進(jìn)溝通并聽取客戶意見與建議，以使項(xiàng)目運(yùn)作更加完美、順利。 公司品牌塑造 唯有一個(gè)有實(shí)力的開發(fā)商，方能將真山真水的雍容氣度在生活中鋪展，打造無愧于山水的房產(chǎn)品。通盛秋水名墅由杭州交通投資有限公司旗下的項(xiàng)目公司 —— 杭州通盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司傾力打造。開發(fā)商力圖筑就國(guó)內(nèi)別墅項(xiàng)目中的精品。通盛秋水名墅的橫空出世，依托著交投的雄厚實(shí)力，依托著開發(fā)公司上層決策者的運(yùn)疇帷幄，它不單純是一個(gè)極至的水島別墅項(xiàng)目，更是開發(fā)商對(duì)于居住文明與生活方式的傳揚(yáng)與重塑。 階段性的推廣設(shè)想現(xiàn)只是一個(gè)框架，具體還需細(xì)化與充實(shí)。 31 第四部分 綜述 一、就項(xiàng)目目前進(jìn)度而言，我們 對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略提出兩個(gè)階段的工作計(jì)劃，第一階段主要提供框架性的營(yíng)銷推廣建議，主要項(xiàng)目主題概念的定位，營(yíng)銷推廣主題、營(yíng)銷推廣原則及定價(jià)原則。第二階段營(yíng)銷策略待產(chǎn)品確定、工期排定后，制定詳細(xì)的營(yíng)銷推廣計(jì)劃。 二、從對(duì)目前的本項(xiàng)目情況進(jìn)行分析中，環(huán)境與區(qū)位、交通與周邊其他項(xiàng)目（主要是開元度假村）及杭州其他別墅而言，項(xiàng)目無疑具有較大的優(yōu)勢(shì)，如果能在產(chǎn)品上有一個(gè)突破，那么項(xiàng)目在市場(chǎng)中將會(huì)取得主動(dòng)地位。 三、項(xiàng)目的概念定位及推廣主題定位承接前一階段的主題定位，通過根據(jù)項(xiàng)目的自身?xiàng)l件及需求者的特征而定的，應(yīng)該說 具有很強(qiáng)的鮮明特征，同時(shí)是符合項(xiàng)目狀況的。