【正文】 獨衷； （ 5）注重物業(yè)的品質，通常以項目品牌、企業(yè)品牌為指標進行衡量。 市場回音之二：大齡購房者 這一群體的消費者具有以下特點： （ 1） 40 歲以上。 （ 2）在虎門奮斗多年，有一定積蓄，屬于有車一族； （ 3）二次置業(yè)，對面積有增大的需求，對四室兩庭感興趣；對于三代同堂的本地人來說，喜歡復式住房，部分業(yè)主需要雙車位； （ 4）對位置不很敏感，對項 目的整體素質尤其是環(huán)境、戶型比較注重。 市場回音之三：外銷客戶 根據專業(yè)調查結果，歷年來虎門外銷樓盤的統計數據表明， 40－ 60 萬元的總價水平屬于在虎門置業(yè)的香港、臺灣人最為中意的區(qū)間，他們在虎門安家主要是工作后休息用途，不會購買太大戶型，也不愿浪費過多時間用于裝修，購房的心理需求是省錢又要環(huán)境優(yōu)雅，注重居住情調。他們傾向于： （ 1）選擇中小戶型，全裝修房以 2 房居多； （ 2）注重交通及進出口岸的便捷。 130200 平方米購買人群置業(yè)特征 1. 高級白領 2. 中小老板，在虎門較多，與高級白領一樣非常注重子女 教育。 3. 部分復式大戶型，虎門本地人比較喜歡，他們的年收入 30 萬元以上，對小區(qū)環(huán)境與品味比較注重。 裕隆花園問卷分析 為進一步了解虎門城鎮(zhèn)居民的購房需求，獲取本項目有關的第一手市場信息，我們進行了實地問卷調查，現就調查所獲得的相關信息資料分析說明如下： （一）、調查對象基本情況說明 被調查對象的年齡段集中在 20—40歲之間，其中 20—25 歲之間的占 50%， 25—30歲之間的占 %， 30—40 歲者占 %，選擇這一年齡群體的主要原因是在目前或未來幾年內購房的可能性較大， 20—30 歲之間的群體正 處安家立業(yè)時期，是住房有強列的需求，是一個最為龐大的消費群，但往往會受到經濟條件的制約。 在從事職業(yè)方面，主要有私營老板（ %）、職業(yè)經理人（ 20%）、醫(yī)生（ %）、工程師（ %）、個體工商戶（ %），從事這些職業(yè)的人一般收入較高，對住房要求也相應較高，其反映的需求信息對本項目預定為高尚住宅的定位較有參考價值。另有公司職員占%，售貨員占 %。 在被調查者中，以二人以上家庭為主，占 %，其中二人及三人的現代型小家庭占 %，單身族占 %。 在本地調 查人群方面，我們比較重視女性意見，作為家庭主婦，他們有時間細心看樓，談論樓盤，他們在購樓方面占有半邊天的重要地位。 因職業(yè)關系，所被調查對象的月收入相對較高， 1500—3000元收入者占 40%， 3000—6000元收入者占 %。（如下圖） （二）、購房需求情況分析說明 最近具有購房需求者為 %，最近不買 ,但未來打算購房者占 %。 在喜歡的戶型選擇上，小老板與高級白領階層主要集中在四室兩廳兩衛(wèi)與大三室兩廳兩衛(wèi)兩種戶型上，其比例分別為 %、 40%，外來人員在虎門安家主要選擇 小戶型，以小三房兩廳和二室兩廳為主。這也從中反映出一種追求寬敞舒適但不浪費的消費觀，在大面積住宅方面，一般都會選擇復式結構。 在住房層高選擇方面，普遍鐘愛小高層住宅，主要集中在 7—16 層之間，而 1—4 層幾乎無人問津。（如下圖）這主要是低樓層受外界環(huán)境映響較大，通風、采光較差，沒有舒適感，特別是臨街建筑。但作為一個高尚園林式住宅區(qū)，這種選擇的差異性會縮小。 住宅的朝向是每一個購房者都會考慮的因素，大多數人都喜歡座北朝南的住宅，在這次調查中，選擇朝南方向的占 56%，其次是朝北，占 28%，鑒于虎門日照 特點，東南向是比較理想的朝向。 在本次調查中發(fā)現，買住宅時大家首先考慮的是房地產公司品牌、水景園林、綠化率、基礎配套設施和教育設施等，然后是價格和房型，可見房地產公司的品牌（綜合實力、誠信度、號召力）及居住環(huán)境對消費者作出購房決策時具有極其重要影響。 教育問題受到高度重視，虎門人對子女教育非常關注，無論在專業(yè)訪談，還是問卷調查中，望子成龍心態(tài)明顯。由于豐泰華園等大型景觀小區(qū)的出現，高級白領等二次置業(yè)人群，對小區(qū)景觀環(huán)境。健康居住指標開始關注，購買大戶型住房對環(huán)境景觀更是非常挑剔。 在被調查者中，眾多虎 門本地人以及在虎門安家外地工商戶對改善居住環(huán)境的愿望比較強烈，他們收入較高，非常重視住宅的舒適性，對于許多外來置業(yè)者，特別是中低收入者，他們更注重住宅的實用性，被調查者普遍重視小區(qū)環(huán)境，美的環(huán)境塑造美的心靈，人們在物質生活改善以后，對環(huán)境提出較高要求是非常自然的愿望。被調查者普遍希望居住方便，希望發(fā)展商換位思考，能夠以人為本，設身處地為業(yè)主著想。 表 7 虎門與深圳住宅全程營銷調查對比 開發(fā)模式 虎 門 深 圳 總體策劃 有地產商根據經驗策劃為主 由地產經理人與知名策劃人員合作，理論與實踐互相結合，充分聽取 策劃代理公司意見典型樓盤：深圳漾日灣畔 建筑規(guī)劃與建筑設計 部分大盤聘請有實力設計院設計，很少公開宣傳設計單位，在樓書上不寫設計單位。說明兩點： 1. 虎門部分地產公司不愿意花費較多設計費用。 2. 缺乏全程營銷意識，住宅房地產在發(fā)育中、還不成熟。 高度重視建筑規(guī)劃設計，大型住宅項目采取國際招標或邀標方式。例如深圳的香榭里花園請 RTKL 公司做規(guī)劃設計與建筑設計。 營銷媒介模式 東莞日報、虎門報，虎門電視臺等 深圳特區(qū)報為主，商報、電視臺為輔助。 營銷導示系統 不系統，整體形象不鮮明 開始系統導入 CIS 系統，取得 良好效果，例如萬科四季花城與金域藍灣均導入 CIS 發(fā)展商品牌 比較重視項目品牌，不夠重視發(fā)展商品牌，缺乏品牌運營的系統規(guī)劃。以虎門最大房地產開發(fā)公司為例，網站缺乏系統的規(guī)劃。 也走過一條先重視項目品牌，后重視企業(yè)品牌的道路。例如萬科是深圳第一個品牌公司，深圳天健世紀花園請策劃師提意見重點都是在發(fā)展商品牌與項目品牌的聯動上，而不是常規(guī)的銷售策劃。 中介代理與物業(yè)管理 由于虎門住宅市場較好，發(fā)展商自己銷售為主，物業(yè)管理也是同樣 深圳大部分委托代理公司銷售，物業(yè)管理委托知名企業(yè)管理。 市場調查結論，虎門房地產市場 發(fā)展迅速，別墅與小高層供應量較大，大戶型供應非常充足，大型品牌公司基本壟斷房地產市場，中小房地產公司要想在不利競爭態(tài)勢中脫穎而出，需要在房地產市場調查、策劃、建筑設計上多下功夫，多聽取專業(yè)意見，多團結業(yè)內人士，善于整合資源，不僅在常規(guī)動作上精細雕刻，更重要是創(chuàng)新，在自選動作上得分，大膽想象小心求證，奧林匹克花園的策劃就是番禺房地產公司與王志綱工作室緊密合作成功的范例，通過合作，實現優(yōu)勢互補，知識共享。 五、項目理念定位 房地產開發(fā)同樣存在開發(fā)戰(zhàn)略的創(chuàng)新問題。尋求項目開發(fā)模式的突破，要打破房地產就是建筑與 環(huán)境的局限，跳出房地產狹小的專業(yè)范疇，把握新世紀客戶的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，達到將旅游、體育、文化產業(yè)等與房地產大膽嫁接。開發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標，專業(yè)房地產開發(fā)創(chuàng)新是實施的手段，客戶的滿意才是成功的檢驗標準。 戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產企業(yè)競爭靈魂，只有理念突破才能避免大量同質化地產項目，才能繁榮建筑文化，避免國家的巨大經濟損失。例如杭州宋城旅游房地產項目的成功，就是成功的將旅游文化與房地產成功嫁接的實例，它不僅挖掘了宋代文化精華，而且在其它項目博采歐美文化之所長。 靈感曾經是詩人和文學家的專利，初唐的著名詩 人王勃曾經在 27 歲以前寫出千古名句：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色。隨著人們對思維科學的深入專研，人們對靈感思維的認識發(fā)生了深刻的變化，靈感思維不僅存在于文學創(chuàng)造中，而且普遍存在科學實踐中，甚至以抽象思維為主的數學家研究抽象的數學也需要詩人的想象力和靈感。 體驗經濟是 21 世紀經濟發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗經濟的成功案例。房地產營銷正在向體驗營銷方向發(fā)展，深圳萬科、中海等一流房地產企業(yè)開始廣泛應用于房地產營銷實踐，體驗營銷注重與客戶之間的互動，注重情感體驗，注重客戶產生第一印象的賣場體驗，因此我們在本 項目策劃中以客戶體驗作為策劃基本出發(fā)點，圍繞客戶體驗對各個景觀要素與建筑要素，進行合理布局，客戶進行本小區(qū)到山上會所達到視覺體驗的高潮。 裕隆花園體驗營銷若干特點： 第一，注重購樓客戶的健康運動愉快體驗，并使體驗成為客戶價值的必要組成成分。 第二，戲劇化和互動的概念，成為裕隆花園營銷策劃的核心概念和指導方法。 第三，體驗經濟中的營銷策劃、設計和創(chuàng)作，需要將科學和人文技術和藝術結合起來，因此我們注重虎門地域文化對本項目影響，采用虎門客戶容易接受的方式表現我們的運動健康型山景花園小區(qū)特點，讓客戶從好奇觀看引導到 最后決策購買。 裕隆花園位于荔枝林中，荔枝是嶺南的特色，蘇東坡等文人墨客均有贊美荔枝的詩篇，楊朔也有嶺南荔枝蜜的散文名篇。 鑒于本項目地理位置以及虎門人文特點，本項目文化定位側重嶺南文化，在景觀園林設計方面，可以融會景觀生態(tài)學、嶺南園林藝術、荔枝文化于一體，提高整個項目的文化品味。由于項目位于半山生態(tài)環(huán)境比平地脆弱，因此，在景觀設計時候，要充分考慮生態(tài)系統的平衡，減少對原有環(huán)境的破壞，重點運用虎門鄉(xiāng)土植物，種植健康養(yǎng)生花卉與荔枝林結合，建立更合理的生態(tài)系統。 小高層建筑風格要隱含嶺南建筑神韻，結合現代主義建 筑風格大膽創(chuàng)新。 本項目景觀理念：不僅注重水文化景觀，而且注重山景的保護，在規(guī)劃中注意生態(tài)平衡。 本項目總體定位為虎門第一個運動健康體驗型高尚山景花園小區(qū)。 本項目通過泛會所、嶺南文化展示、綠色裝修環(huán)境、景觀式游泳池、健康花卉種植等全方位展示裕隆花園的賣點，從主入口到山上會所售樓處建設重點體驗式路徑。 由于花果山具有大面積的荔枝，因此，嶺南荔枝文化的展示就非常貼切，建議在景觀小品石頭中刻錄荔枝詩歌名作。 圖 19 蘇軾作荔枝詩流傳千古 蘇軾有詩云： 羅浮山下四時春，盧橘楊梅次第新。 日啖荔枝三百顆，不辭長作 嶺南人。 ” 杜牧的《過華清宮》就是千古名詩，具有深刻的歷史文化內涵。 過華清宮 杜牧 長安回望繡成堆， 山頂千門次第開。 一騎紅塵妃子笑， 無人知是荔枝來。 本項目的會所理念： 專業(yè)會所與戶外泛會所運動區(qū)相互結合 ,健康服務與主動鍛煉相結合，充分考慮老年、兒童的特殊活動偏好。 會所的部分文化展示內容將重視嶺南民間文化的收集與展示，豐富社區(qū)文化活動內容。 裕隆花園教育理念不僅涵蓋優(yōu)秀的小學教育、深入社區(qū)生活的素質教育、伴隨業(yè)主個人發(fā)展的終身教育、富于教育功能的會所、為課外素質教育提供的活動空間等多種 教育元素所構成。 項目發(fā)售名稱建議計定為：荔林春曉、裕隆花園。 主要客戶：白領中產階層以及中小老板階層。 山上會所前期是項目售樓處，作為主要賣場，我們高度重視體驗環(huán)境的建立與維護。好的營銷賣場似乎有催眠的魔力，讓人們不知不覺沉迷于其中，這種 “魔力 ”標準是策劃營銷賣場的重要借鑒。 體驗場效應包括如下內容 1．空間場：通過體驗場，體驗價值從四面八方向客戶的感官沖擊。 2．劇場：體驗營銷中的 “劇場模式 ”目的是提供給客戶難以忘懷的體驗。 3．品牌場：體驗營銷從設計改造、落實項目形象識別系統開始，通過廣告公司設計的導 示系統構成，因此，建議裕隆花園項目全面導入 CIS. 4．心理場：通過輕松愉快的氛圍、獎勵物與標志物、體驗信息語言、強化的刺激和氛圍，引導周圍人群開放和接受我們的賣場理念，最后形成搶購的羊群效應。 企業(yè)員工的內部體驗是體驗營銷的至高點，實施推廣體驗營銷，要從企業(yè)內部營銷入手，培養(yǎng)一支訓練有素、士氣高昂的開發(fā)隊伍，通過營銷隊伍與客戶溝通互動，通過關鍵性營銷活動感動客戶，激發(fā)客戶對本樓盤的美好體驗感受，讓客戶從滿意到忠誠。 六、建筑規(guī)劃提示 詳見規(guī)劃概念方案圖紙與說明。 項目占地面積 萬平方米，容積率 。小區(qū)紅線外環(huán)山道路 8 米，發(fā)展商已經支付費用，是小區(qū)機動車道路。部分路段例如北面要作擋土墻。 本項目包括花果山 ,目前種植地荔枝林生長茂盛 ,植被環(huán)境較好 . 圖 20 山頂荔枝樹與植被 根據概念設計方案，按照 容積率，總建筑面積 48612 平方米，其中會所面積 1000 平方米，山上會所面積 1000 平方米左右，其中商業(yè)面積 1000 平方米，配電房 200 平方米。 1．建筑布局 由于在半山之中，周邊農民房和工廠眾多，因此，讓住戶充分看到山景、視線向山上聚集非常重要，建議小高層采用圍合，整個住戶充分享受山景。 建筑外部采用樹墻遮擋外圍建筑，形成本小區(qū)良好景觀特征。 2．景觀設計 出發(fā)點：盡管本項目建筑面積不大，圍合空間不大，但本項目位于山中，荔枝林茂密，因此對景觀設計具有挑戰(zhàn)，建議營造最佳山景，景觀設計要從本項目及整個山體進行綜合考慮。 本小區(qū)概念設計不僅重視小區(qū)景觀，例如入口考慮設置馬的雕塑景觀，而且重視車庫景觀，采用花架式車庫模式。 小區(qū)入口山上會所初期主要用于售樓，完成售樓任務后作為居民休閑活動場所。 小區(qū)花壇景觀 主花壇中間保留原來的荔枝樹，采用四色花卉，圍合的辦法。重點種植具有養(yǎng)生功效的花卉，例如菊花、 牡丹、蘆薈、山茶花、月季，其中專門引進荷蘭郁金香品種與先進的種植技術。 建議根據景觀設計方案，在荔枝林不同坡度荔枝林間隙種植不同種類健康養(yǎng)生花卉。 圖 21 雕像馬景觀設計提示 圖 22 健康養(yǎng)生花卉景觀圖 根據體驗營銷思路，精心規(guī)劃兒童游戲區(qū)，設置塑膠制兒童游樂設備。 園林中設置若干體育鍛煉設施，方